Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis III
1. Einleitung
2. Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing
2.1 Relevanz des Themas Guerilla Marketing im Werbemarkt
2.2 Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing
2.3 Einordnung in den Kommunikations-Mix
2.3.1 Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing
2.4 Bewertung des Guerilla Marketing
3. Benetton und seine Werbestrategie – Eine Stakeholder-Analyse
3.1 Scanning – Who has a stake?
3.1.1 The Problem
3.1.2 Who has a stake?
3.2 Monitoring
3.3 Forecasting – what might happen?
3.3.1 Szenario
3.3.2 Forecasting
3.4 Assessment – How should we reasonably decide?
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Dimensionen des Guerilla Marketing
Abbildung 2: Instrumente des Guerilla Marketing
Abbildung 3: Ausgewählte Benetton-Werbekampagnen
Abbildung 4: Stakeholder Map
Abbildung 5: Nutzenargumentation der Management-Entscheidung
Tabelle 1: Chancen und Risiken des Guerilla Marketing
1. Einleitung
„Die Werbung ist ein Angebot an die Öffentlichkeit. [...] Die Werbung könnte zum verspielten, phantasiereichen und auch provokanten Teil der Presse werden. [...] Sie könnte zu verschiedenen Themen informieren, humanen Zielen dienen, Künstler präsentieren, große Entdeckungen vorstellen, das Publikum erziehen, nützlich, avantgardistisch sein.“[1]
In der Realität jedoch verfolgt die Werbewirtschaft zu weiten Teilen andere Ziele. Die Werbung im klassischen Sinn gibt meist eine idyllische und heile Welt vor und möchte den Konsumenten zum Träumen anregen und ihm Glück verkaufen.[2] Soziale Ideen und Moral spielen dabei meist keine Rolle. Zudem verlieren Konsumenten zunehmend den Überblick, weil sie aufgrund des Überflusses an Produkten und Werbemaßnahmen einer Informationsflut ausgesetzt sind. Damit ein Produkt „sichtbar“ und begehrenswert wird, bedarf es schließlich einer besonderen Kommunikation, insbesondere wenn Marken sowie Produkte in technischer wie in qualitativer Hinsicht auf gesättigten Märkten relativ leicht austauschbar sind und keinen Mehrwert stiften. Eine Möglichkeit den Konsumenten mit innovativen und markenkonformen Werbemaßnahmen wirksam zu erreichen, heißt Guerilla Marketing.
In der vorliegenden Arbeit handelt das Thema vom Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform und der Stakeholder Analyse am Beispiel Benetton. Im Vordergrund dieser Seminararbeit stehen insbesondere die umstrittenen Kampagnen Benettons der 1980er- und 1990er-Jahre, die zu Werbezwecken eingesetzt wurden und die Erlangung der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch Regel- und Tabubrüche zum Ziel hatten. Die sog. Schockwerbung, eine frühe Form des Guerilla Marketing, bewegt sich dabei nicht selten in rechtlichen sowie ethischen und moralischen Grauzonen. Zentrale Kernfrage und somit Ziel dieser Seminararbeit ist es herauszufinden, ob eine Durchführung der kontroversen Werbekampagnen, vor dem Hintergrund der Chancen und Gefahren des Guerilla Marketing, zu befürworten oder abzulehnen ist.
Der Aufbau der Arbeit sieht vor, im Grundlagenteil das „Guerilla Marketing“ als Gesamtkonzept zu beschreiben. Zunächst wird die Bedeutung des Guerilla Marketing für Unternehmen herausgestellt und auf den Begriff des Guerilla Marketing näher eingegangen. Ferner werden die Möglichkeiten des Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dargestellt. Der Grundlagenteil schließt mit der Bewertung, den Chancen und Risiken des Guerilla Marketing ab. Darauffolgend wird in Kapitel drei zur Stakeholder-Analyse übergangen und erstmals das Unternehmen Benetton vorgestellt. Bezüglich der Kernfrage stellen die Identifizierung der relevanten Stakeholder sowie ihrer Interessen und Absichten Teilziele der Erörterung dar. Im Anschluss werden potenzielle Einflussfaktoren der anstehenden Management-Entscheidung erläutert sowie mögliche Konsequenzen der unterschiedlichen Entscheidungen in Betracht gezogen, bevor die „richtige“ Entscheidung getroffen wird. Zuletzt sollen im Fazit dargestellte Sachverhalte bewertet und eine Handlungsempfehlung abgegeben werden, welche die moralische, ökonomische und rechtliche Dimension berücksichtigt.
2. Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing
2.1 Relevanz des Themas Guerilla Marketing im Werbemarkt
Im Werbemarkt sind Werbung und Markenkommunikation für Unternehmen zentrale Faktoren zur Steigerung der Reputation der Marke und zur Sicherherstellung des Erfolgs durch die markierten Produkte und Dienstleistungen.[3] Die zunehmende Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb erfordert eine nachhaltige Veränderung der Werbemaßnahmen. Dies bedeutet, dass die Kommunikation von einzigartigen Produkteigenschaften nicht ausreicht und insbesondere dann wenig zielführend scheint, wenn ein Produkt auf der sogenannten Real-(Sach-) Ebene kein Alleinstellungsmerkmal aufweisen kann.[4]
Bereits in den 1960er Jahren kam es daher zu einer Verschiebung von der „Unique Selling Proposition“ zur „Unique Advertising Proposition“. Demzufolge versuchten Werber ihr Produkt in einem intensiven Wettbewerb durch Differenzierung von Werbung attraktiver zu gestalten. Besonders beliebt unter ihnen war die Lifestyle-Werbung, mit welcher man versucht den Rezipienten durch Einbindung diverser Elemente wie Emotion, Traum, Hoffnung und Irrealität zu erreichen. Dabei werden künstliche Marken und emotional ansprechende Scheinwelten um das Produkt herum geschaffen. Mit dieser Art von Kommunikation, die eindeutig auf die Meta-(Emotional-) Ebene abzielt, ist die Erlangung komparativer Wettbewerbsvorteile das primäre Ziel.4 Jedoch können derart „heile“ Scheinwelten aufgrund ihrer (meist) realtitätsfremden Art nicht jeden Verbraucher überzeugen. Vielmehr fühlen sich Verbraucher von unzähligen Botschaften „bombardiert“, da sie täglich mit mehreren tausenden Werbebotschaften – bewusst oder unbewusst- konfrontiert werden. Während viele Werbebotschaften nicht aufmerksam wahrgenommen werden und nur sehr wenige die Empfänger erreichen, werden jene wahrgenommene meist als störend oder nervig empfunden wie z.B. permanente Unterbrechungen bei einem besonders attraktiven Sportevent. Infolgedessen versuchen immer mehr Verbraucher der Werbung auszuweichen, wie auch das Ergebnis einer Studie des Bielefelder Marktforschungs-Institut TNS im Jahr 2002 zeigte. Demnach verfolgten nur 5,1% der befragten Bundesbürger geschaltete Werbungen in Zeitungen und Zeitschriften mit der gleichen Aufmerksamkeit wie das redaktionelle Angebot. Auf diese Weise lässt sich zeigen, dass klassische Werbung (z.B. Werbespots, Anzeigen, Plakate) allein nicht mehr wirkt und in den meisten Fällen sogar gänzlich ignoriert wird und Aufmerksamkeit eine knappe Ressource darstellt.[5] Die Anforderungen an Werbung haben sich insoweit gewandelt, dass Werbung zu einem einzigartigen Erlebnis bzw. zu einem Abenteuer für Werbeverweigerer werden muss. Eine mögliche Lösung zur Differenzierung von Wettbewerbern und vor allem zur Gewinnung der Aufmerksamkeit von Verbrauchern heißt Guerilla Marketing.
Guerilla Marketing versteht sich allerdings nicht als reine Marketingstrategie, sondern vielmehr als begleitende, marketingmixübergreifende Basisstrategie, die jenseits von eingefahrenen Wegen bewusst nach neuen, unkonventionellen Marketinginstrumenten sucht.[6] Dabei kann sich ein Unternehmen von seiner jungen, dynamischen und unkonventionellen Seite zeigen und sich durch „Andersartigkeit“ von den Wettbewerbern deutlich abgrenzen. Zudem dienen Guerilla Marketing Aktionen hauptsächlich als Katalysator der klassischen Marketing-Aktivitäten, um deren Wirkung und Aufmerksamkeit zu erhöhen.[7]
In der Praxis jedoch bietet die gewonnene Aufmerksamkeit allein noch keinen ökonomischen Wert. Vielmehr sollte die Botschaft von Guerilla-Kampagnen bzw. Guerilla-Aktionen in erster Linie zur Marke, zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Patalas führt hierbei an, dass das Unternehmen immer als Absender erkennbar sein müsse, die Botschaft müsse immer verständlich und glaubwürdig sein, einen Nutzen kommunizieren sowie immer in direkter Beziehung zu dem eigenen Leistungsangebot stehen. Darüber hinaus ist die Achtung ethischer, kultureller und religiöser Werte unerlässlich.[8] Die mit einer Verletzung dieser Werte verbundenen Risiken werden in Kapitel 2.4 näher beleuchtet.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass Guerilla Marketing eine innovative Möglichkeit ist um den Herausforderungen bezüglich der Veränderungen im Verhalten in der Gesellschaft und den Veränderungen auf Unternehmens- und Wettbewerbsebene zu begegnen. Im folgenden Abschnitt soll der Begriff Guerilla Marketing erstmals definiert werden.
2.2 Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing
Der Begriff Guerilla stammt aus der Kriegsführung und leitet sich terminologisch vom spanischen Wort „guerra“ (Krieg) ab und bedeutet wörtlich übersetzt „Kleinkrieg“. Im Wesentlichen wird zunächst die ursprüngliche, kriegerische Bedeutung betont, welche u.a. auch der Revolutionär Che Guevara in seinem Buch „Guerilla Warfare“ thematisierte. In diesem Zusammenhang zeichnet eine Guerilla-Taktik den Sieg über den Feind als ultimatives Ziel eines jeden Guerilleros, den Einsatz von Überraschungseffekten und eine taktische Flexibilität und hohe Mobilität aus.[9]
Dieser rein kriegerische Gedanke wurde jedoch erst im späten 20.Jahrhundert im Bereich des Marketings aufgenommen und in Marketing-Strategien implementiert.
Als Pionier bzw. als Begründer des Guerilla Marketing wird insbesondere der amerikanische Unternehmensberater Jay Conrad Levinson angesehen, der 1983 mit seinen ersten Büchern über Guerilla Marketing für dessen Popularität sorgte.[10] Levinson beschreibt in seinen Werken primär die Unterschiede zwischen Guerilla Marketing und klassischem Lehrbuchmarketing und verzichtet auf eine präzise Definition. Während beispielsweise Großunternehmen von klassischem Lehrbuchmarketing Gebrauch nehmen können, richtet sich Guerilla Marketing besonders an kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), die ihre Wettbewerbsfähigkeit ähnlich wie in einem „Kleinkrieg“ durch ein hohes Maß an Flexibilität, durch einen schnelleren Entscheidungsfindungsprozess und vor allem durch ein maßgeschneidertes und sehr werbewirksames Marketing unterstreichen und erhöhen wollen. Folglich verschiebt sich der Schwerpunkt vom Werbevolumen zur Wirkung der Werbebotschaft.[11]
Levinsons Grundidee wurde im Unternehmenskontext insbesondere durch die amerikanischen Marketing-Experten Al Ries und Jack Trout in den Jahren 1986/1987 aufgegriffen und durch drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla Marketing spezifiziert. Auch diese beziehen sich vorwiegend auf kleine und mittelständische Unternehmen, die insbesondere Marktnischen (z.B. ein spezielles Produkt) aufgrund limitierter Mittel ausfindig machen und gegenüber ressourcenstarken Wettbewerbern verteidigen sollten. Ein weiteres wichtiges Kriterium für ein Unternehmen, das Guerilla Marketing betreibt, ist die Notwendigkeit einer schlanken Organisationsstruktur, die eine Reduktion der Verwaltungskosten und eine schnellere Reaktion auf Marktveränderungen ermöglicht. Das wohl wichtigste Merkmal eines „Guerilla Unternehmens“ nach Ries & Trout macht allerdings dessen hohe Flexibilität aus um schnell und unbürokratisch unrentable bzw. chancenträchtige Geschäftsfelder verlassen bzw. erschließen zu können.[12]
Während das Guerilla Marketing zunächst als Angriffs- bzw. Zermürbungsstrategie und Nischenmarketing für ressourcenarme Unternehmen im „Kampf“ mit Großkonzernen gedacht war, hat die Entwicklung gezeigt, dass der Begriff stetig erweitert und allmählich auch auf Großunternehmen angewandt wurde (so auch Levinson in seinen späteren Werken). Großunternehmen haben u.a. infolge der kritischen Einstellung der Konsumenten gegenüber Werbung und des zunehmenden Wettbewerbsdrucks ebenfalls die Chancen des Guerilla Marketing entdeckt.[13] Dabei verfolgt Guerilla Marketing für Großunternehmen eher einen kundenorientierten Ansatz (Kundengewinnung/-bindung) und weniger eine Strategie um die Konkurrenz zu schwächen. Dies zeigt, dass Guerilla Marketing gemäß der aktuellen Literatur für jedes Unternehmen geeignet ist und sowohl einen wettbewerbsorientierten als auch einen kundenorientierten Ansatz verfolgen kann.[14]
Die große Hauptproblematik besteht jedoch nach wie vor in der terminologischen und inhaltlichen Abgrenzung des Begriffs. Dafür lassen sich viele Gründe finden. Zum einen werden fast alle alternativen bzw. innovativen Kommunikationsformen und -instrumente dem Guerilla Marketing zugeordnet, wobei sie aufgrund ihrer Verschiedenheit eigenständige Werbeformen darstellen könnten.[15] Zum anderen bestehen unterschiedliche Ansichten, Umschreibungsversuche und Definitionen diverser Autoren, die eine moderne und allgemeingültige Definition des Begriffs „Guerilla Marketing“ erschweren. Für eine präzisere Charakterisierung des Begriffs „Guerilla Marketing“ lassen sich in der Literatur jedoch immer wiederkehrende Bezeichnungen bzw. Merkmale für das Guerilla Marketing feststellen, die in folgender Abbildung in vier Dimensionen unterteilt sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen des Guerilla Marketing Eigene Darstellung
Die dargestellten Dimensionen determinieren den Begriff Guerilla Marketing und umfassen im Einzelnen die gesellschaftlichen Ansichten bzw. Konventionen, Charakteristika im Allgemeinen, den Einsatz von Ressourcen und die Verbreitung einer Werbebotschaft.[16] Bei kritischer Betrachtung zeigt sich, dass einige genannte Adjektive wie „originell“ und „flexibel“ auch auf traditionelle Marketingmaßnahmen zutreffen können. Aus diesem Grund lassen sich die vorgeschlagenen Merkmale vor allem auf zwei zentrale Elemente verdichten: die Überraschung und die relative Kostengünstigkeit. Dies bedeutet, dass ein Überraschungseffekt möglichst durch eine unkonventionelle Maßnahme erzeugt und verhältnismäßig kostengünstig realisiert wird. Besonders in Bezug auf die Kosten/Nutzen-Effizienz ist die Anzahl der erreichten Kontaktpersonen durch die Guerilla-Aktion ausschlaggebend. Diese steigt, umso höher die Interaktion zwischen den Konsumenten aufgrund der Überraschung und/oder je größer das mediale Interesse an der Aktion ist, wodurch sich die Werbebotschaft kostenlos weiterverbreiten kann.[17]
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Begriff Guerilla Marketing sehr breit gefasst wird, aber im engeren Sinne vor allem als unkonventionell, überraschend und ansteckend gilt. Darüber hinaus weist es eine höhere Kosten/Nutzen-Effizienz als klassische Marketingmaßnahmen auf. Guerilla Marketing ist folglich eine effiziente Marketingstrategie und -philosophie, die bekannte Marketingmodelle nicht ablöst, sondern den Marketing-Mix auf kreative und unkonventionelle Weise ergänzt.[18]
2.3 Einordnung in den Kommunikations-Mix
Guerilla Marketing ist in der Regel im gesamten Marketing-Mix (Kommunikation, Preis, Produkt und Distribution) anwendbar, jedoch fallen rund 70% aller Guerilla Aktionen in den Bereich der Kommunikation.[19] Der Schwerpunkt in der Praxis liegt demnach unumstößlich auf der Kommunikationspolitik mit werblichem Hintergrund, in deren Mittelpunkt auch die Vermittlung von Botschaften steht. In der vorliegenden Arbeit werden, besonders vor dem Hintergrund diverser Werbebotschaften vonseiten Benettons, Guerilla-Taktiken im Bereich der Distributions-, Preis- und Produktpolitik ausgeblendet und auf die Möglichkeiten des Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument näher eingegangen.
Generell wird Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik der BTL-Kommunikation zugeschrieben. „Below-the-Line“-Marketing steht dabei als Oberbegriff für jede Form von Werbung, welche nicht mithilfe von klassischen Medien (Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften etc.) verwirklicht wird.[20] Dies bedeutet, dass sich Guerilla Marketing zur Platzierung von Werbebotschaften i.d.R. neuer Werbeträger bedient.[21] Grundsätzlich zielt Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix darauf ab, diverse Wirkmechanismen zu finden und einzusetzen, die eine hohe Aktivierung des Informationsempfängers gewährleisten und damit Aufmerksamkeit schaffen.[22] Vorrangiges Ziel ist folglich die Erzeugung von positiver Mundpropaganda bei Konsumenten und Medien durch Schaffung von Aufmerksamkeit mittels nachhaltiger Überraschungseffekte und die Nutzung unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen.[23] Bei den Rezipienten können durch die Wirkmechanismen positive (z.B. Freude), neutrale oder negative Überraschungseffekte ausgelöst werden. Die Erzeugung negativer Überraschungseffekte ist besonders durch das Prinzip des Schockierens möglich. Dieser Wirkmechanismus inkludiert Regel- und Tabubrüche, die Generierung von Schadenfreude, das Prinzip des Erschreckens sowie die Verhöhnung der Werte von Wettbewerbern.[24]
Nachfolgend werden verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen, die im Bereich des Guerilla Marketing das Prinzip der „Überraschung“ verkörpern, aufgeführt.
2.3.1 Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing
In der Literatur gibt es neben einem fehlenden engen Verständnis des Begriffs Guerilla Marketing auch Uneinigkeit darüber, welche Instrumente unter dem Dach des Guerilla Marketing operieren. Schulte gliedert bspw. in Out-of-Home-Waffen, denen Guerilla Sensation, Ambient Media und Ambush Marketing zuzuordnen sind, New Media Waffen, zu denen Viral Marketing und Guerilla Mobile zählen und Low Budget Waffen für kleine und mittelständische Unternehmen.[25] Darüber hinaus wird den Out-of-Home bzw. Offline-Instrumenten auch Buzz Marketing und Street Marketing zugeordnet.[26] Auffällig ist ebenfalls, dass mehrere Autoren bei ihrer Systematisierung der Einzelkonzepte vor allem zwischen Offline - und Online- Konzepten unterscheiden.[27] Die Kommunikationsmittel im Offline-Bereich wie bspw. Ambient- oder Ambush-Marketing konzentrieren sich dabei auf die „konventionellen“ Kommunikationselemente wie Außenwerbung, Sponsoring oder Event-Marketing und sollen die Werbewirkung der eigentlichen Kampagne verstärken. Online-Konzepte wie z.B. Viral Marketing oder Social Media Marketing beziehen sich dagegen auf „Guerilla Waffen“, die ausschließlich im Internet zur Anwendung kommen.[28]
Einen weiteren Ansatz der Systematisierung liefern Hutter und Hoffmann (siehe Abb. 2). Sie unterscheiden die Kommunikationsmaßnahmen nicht anhand ihres Mediums, sondern auf Basis ihrer Methode. Mit diesem Ansatz ist es ebenfalls möglich die verschiedenen Kommunikationsinstrumente anhand der Kriterien strategische Orientierung und Unternehmensgröße zu systematisieren.[29] Im Folgenden werden die in Abb. 2 aufgeführten Guerilla Marketing-Methoden und -Instrumente kurz erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Instrumente des Guerilla Marketing
Quelle: In Anlehnung an Hutter/Hoffmann (2010), S. 125
I. Methoden des Trittbrettfahrer-Marketing: Unternehmen, die Trittbrettfahrer-Marketing betreiben, nutzen die Schwächen von konkurrierenden Marktteilnehmern aus und erlangen zum Teil Aufmerksamkeit auf deren Kosten. Zwei Instrumente basieren auf der Methode des Trittbrettfahrens:
· Moskito-Marketing: Dieses Instrument richtet sich speziell an KMU und entspricht somit am stärksten dem ursprünglichen Verständnis des Guerilla Marketing. KMU agieren dabei wie kleine Moskitos, die es durch kleine, gezielte Stiche mit größeren Unternehmen aufnehmen und auf diese Weise Kosten minimieren und ihre Marktanteile vergrößern. Im Vordergrund stehen dabei die Identifikation und das Besetzen von Marktnischen, indem Lücken im Marketingkonzept der Konkurrenz ausgenutzt werden. Das eigene Marketingkonzept orientiert sich folglich an den Marktteilnehmern, zum Beispiel wird oft vergleichende Werbung eingesetzt. Neben dem Monitoring von Wettbewerbern zeichnet sich Moskito-Marketing insbesondere durch Kundenorientierung, Flexibilität und Schnelligkeit aus.[30]
· Ambush-Marketing: Bei dieser Variante des Guerilla Marketing profitieren Trittbrettfahrer von Großereignissen (v.a. von medienintensiven Sportveranstaltungen), indem sie ihre Werbebotschaft auf ungewöhnliche, überraschende und provokative Weise platzieren ohne sich selbst als (offiziellen) Sponsor finanziell zu beteiligen.[31] Mit dieser Guerilla-Variante des Sponsorings, oft auch als parasitäres Marketing bezeichnet, verfolgen „Ambusher“ grundsätzlich dieselben Ziele wie die Hauptsponsoren der Veranstaltung.[32] Sie versuchen die mediale Aufmerksamkeit auf ihr Unternehmen und auf ihre Produkte zu lenken und eine gedankliche Verknüpfung, im Sinne eines Imagetransfers, zu einer bestimmten emotionsgeladenen Veranstaltung herzustellen.[33] Darüber hinaus kann durch eine Ambush-Marketing-Aktion die kommunikative Wirkung der Sponsoringaktivitäten der Konkurrenten gezielt geschwächt werden.[34] Insgesamt ist mit Ambush-Marketing die Chance äußerst groß, hohe Sponsoring-Beiträge einzusparen. Allerdings besteht auch die Gefahr einen bestimmten Rechtsbereich (z.B. Patent- oder Hausrechte) zu verletzen, wodurch sich der minimale finanzielle Aufwand relativieren kann.[35]
II. Methoden des Empfehlungs-Marketing: Im Bereich des Empfehlungs-Marketing setzen Unternehmen auf Aktionen, die eine eigenständige, zielgenaue und kostengünstige Verbreitung ihrer Werbebotschaften durch Kunden (oder andere Stakeholder) gewährleisten.[36]
· Viral-Marketing: Der Begriff Viral- bzw. oder auch Virus-Marketing leitet sich von der Tatsache ab, dass sich Werbebotschaften eines Unternehmens, gleich einer epidemischen Verbreitung biologischer Viren, schnell und virusartig verbreiten.[37] Als Auslöser der viralen Diffusion der Werbeinformation stehen vor allem Multiplikatoren sowie geeignete online, offline oder mobile Medien zur Verfügung. Das Internet spielt inzwischen jedoch eine zentrale Rolle hinsichtlich der „Infektion“, denn jeder Verbraucher kann sowohl Sender als auch Rezipient sein und somit die Verbreitung der Werbebotschaften vorantreiben.[38] Viral-Marketing ist insofern ein strategisches und preiswertes Kommunikationsinstrument, da die Zielgruppe selbst die Nachrichten verbreitet bzw. Konsumenten als kostenlose Werbeträger für das Unternehmen agieren. Der große Vorteil des Viral-Marketing besteht ferner in der freundschaftlichen oder familiären Beziehung zwischen Alt- und Neukunden, denn eine persönliche Weiterempfehlung wird als vertrauenswürdig und authentisch und weniger als Werbung eingestuft.[39] Generell kann das Viral-Marketing verschiedene Erscheinungsformen annehmen. Diese reichen von klassischer Mund-zu-Mund-Propaganda, über Kommunikationsforen, Chatrooms oder Blogs bis hin zu sozialen Netzwerken wie z.B. YouTube, Facebook etc.[40]
· Buzz-Marketing: Ziel dieser Strategie ist es, dass Privatpersonen (sog. „Buzz Agents“) ihren Mitmenschen ein bestimmtes Produkt empfehlen, indem sie ihre Begeisterung für das Produkt stark zum Ausdruck bringen. Damit ein Konsument sein Umfeld von den Vorzügen des Produkts überzeugen kann, versorgt ihn das Unternehmen ex-ante mit Produktproben, Vergünstigungen oder auch Geld. Die „ausgelöste“ Empfehlung kann dabei überall erfolgen, z.B. am Arbeitsplatz, im Sportverein, im Bekanntenkreis etc. Im Rahmen des Buzz-Marketing werden Promotion-Aktionen prinzipiell über Gespräche über ein Produkt oder über die Nutzung des menschlichen Körpers als Werbefläche ausgetragen.[41]
III. Methoden des Lebensumfeld-Marketing: Lebensumfeld-Marketing bezeichnet Aktionen, die im direkten Lebensumfeld der Konsumenten durchgeführt werden und aufgrund ihrer räumlichen Positionierung einen Überraschungseffekt auslösen.[42] Zwei Instrumente des Guerilla Marketing machen von der Methode des Lebensumfeld-Marketing Gebrauch:
· Ambient-Marketing: Ambient-Marketing (z.T. auch als Ambient Media tituliert) zählt als Ableger der klassischen Außen-/Plakatwerbung und bezeichnet das Werben an unerwarteten Orten mittels außergewöhnlicher Werbeträger im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe. Vorrangiges Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe an einem Ort zu erlangen, an dem die Konsumenten keine Werbung erwarten. Auf diese Weise lässt sich durch den erzeugten Überraschungseffekt die Aufmerksamkeit der adressierten Kunden gewinnen.[43] Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Zielgruppe „Ambient Medien“ aufgrund ihrer Integration in ihr Lebens- und Freizeitumfeld als interessant, unterhaltsam und sympathisch wahrnimmt.[44] Die Übermittlung der Werbebotschaft geschieht bspw. im Bereich der Gastronomie, an Tankstellen, im Fitnesscenter, im Kino, an Flughäfen, Schulen usw. Bei der Wahl der Werbeträger sind der Kreativität ebenfalls keine Grenzen gesetzt, u.a. dienen Pizzakartons, Toilettenplakate, Postkarten oder Bodengrafiken als sonderbare Werbeträger.[45] Ambient Marketing ist im Gegensatz zum folgenden Instrument hinsichtlich Reichweite und Anzahl der Kontakte weitgehend planbar, wiederholend buchbar sowie an vielen Orten häufig wiederholbar.[46]
- : Diese Maßnahme hat viele Gemeinsamkeiten mit dem Ambient Marketing und gilt als Guerilla-Variante des Event-Marketing.[47] Das Sensation-Marketing beschreibt hoch aktivierende und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen (z.B. überdimensional großer Produkte) auf öffentlichen Plätzen. Besonders stark frequentierte Orte wie Fußgängerzonen oder Einkaufszentren, sowie die für die Zielgruppe relevanten Orte eignen sich als idealer Schauplatz von Sensation -Aktionen.[48] Ziel ist es einen AHA- bzw. WOW-Effekt durch eine spektakuläre und einzigartige Aktion bei den Konsumenten zu erzeugen, damit sich die Werbebotschaft fest in den Köpfen der Konsumenten verankern kann. Primär wird ein kommunikativer Austausch zwischen den Konsumenten angestrebt, um die Maßnahme bekannt zu machen.[49] Darüber hinaus zielt Sensation -Marketing in Abgrenzung zu Ambient -Marketing auf Medienberichte und kostenlose „Publicity“.[50] Ein weiterer großer Unterschied ist, dass eine Sensation-Aktion i.d.R. nur einmalig durchgeführt wird, weil sie den Konsumenten etwas „Besonderes“ bzw. ein einzigartiges, emotionales Erlebnis bieten will.49
Zusammenfassend kann man festhalten, dass die Trittbrettfahrer-Strategie besonders vorteilhaft für Unternehmen ist, die im Wettbewerb mit überlegenen oder privilegierten Unternehmen stehen. Dagegen handelt es sich beim Empfehlungs-Marketing und Lebensumfeld-Marketing um kundenorientierte Strategien. Die Einbeziehung der Kunden bzw. die zielgruppenspezifische Ansprache stehen dabei im Vordergrund. Grundsätzlich verbindet alle Strategien, Instrumente und Werbeträger eines: die Generierung von Überraschungsmomenten. Die Stakeholder sollen fasziniert, geschockt und überrascht werden. Überdies kann der Guerilla-Effekt bzw. der Effekt der relativen Kostengünstigkeit durch Guerilla-PR verstärkt werden (siehe Abb. 2). Ziel ist die Planung und Umsetzung von Guerilla-Aktionen, die auch das Interesse der Medien auf sich ziehen. Die Berichterstattung in den Medien kann den Erfolg der Guerilla-Kampagne steigern, indem eine noch größere Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam wird.[51]
2.4 Bewertung des Guerilla Marketing
In den vorangegangenen Ausführungen wurden bereits mehrere Chancen und Vorteile des Guerilla Marketing angedeutet. Dieses Kapitel richtet nun vor allem den Blick auf die möglichen Risiken, die sich durch den Einsatz der vielfältigen Guerilla-Instrumente ergeben können. Zum Abschluss werden alle bisher genannten Chancen sowie die nachfolgend beschriebenen Risiken des Guerilla Marketing zusammenfassend dargestellt.
Der Vorteil, dass sich eine Werbebotschaft eigendynamisch und kostengünstig in den Medien verbreitet, kann auch eine sehr große Gefahr im Falle einer erfolglosen Kampagne darstellen. Die mangelnde Steuerung und Unvorhersehbarkeit der Guerilla-Kampagne kann in negativer Konsequenz Umsatzverluste, Imageschäden und eine Verwässerung des Markenimages nach sich ziehen.[52]
Eine weitere Gefahr besteht in der wiederholten Durchführung erfolgreicher Guerilla-Aktionen. Der Überraschungseffekt und der Reiz der Idee geht i.d.R. verloren, sodass die anfängliche Begeisterung der Zielpersonen in Langeweile und Ablehnung umschlagen kann.[53]
Gefälschte Kampagnen stellen ebenfalls eine große Gefahr für werbende Unternehmen dar. Diverse Großunternehmen wie z.B. Siemens und VW haben bereits negative Erfahrungen mit gefälschten, geschmacklosen Viral-Werbeclips oder Werbe-Emails machen müssen.[54] Da es für den Empfänger nicht ersichtlich ist, ob es sich um eine echte oder gefälschte Werbekampagne handelt, hat meist das Unternehmen den Imageschaden wider Willen zu tragen.[55]
Des Weiteren kann die Öffentlichkeit irritiert und verärgert werden, wenn sich Guerilla Marketing in rechtlichen, ethischen und moralischen Grauzonen bewegt.[56] Die Überschreitung rechtlicher Grenzen geschieht vor allem im Ambush Marketing um Werberestriktionen zu umgehen und ist häufig mit hohen Geldbußen verbunden. Obwohl dies ein Risiko darstellt, kann eine rechtliche Grenzüberschreitung zweckmäßig sein. Sie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Mehreinnahmen der Guerilla-Aktion die rechtlichen Kosten überwiegen und die Botschaft der Zielgruppe nicht missfällt. Oft betreten Unternehmen auch rechtliche Grauzonen, wenn eine Marke ein freches oder lustiges Image hat.[57]
Die moralische Grenzüberschreitung wird in der Literatur hingegen überwiegend als falsch angesehen. Patalas plädiert bspw. für ein Guerilla Marketing, das einen Ehrenkodex wahrt und keine Tabus bricht.[58] Regel- und Tabubrüche können vor allem Verachtung und Verärgerung in der Öffentlichkeit auslösen, die mit Protesten und Kaufboykotts der eigenen Zielgruppe einhergehen können. Allerdings erscheint das Risiko gering, wenn moralische Grenzen ausschließlich bei anderen Gruppen, sog. „Antikunden“ durchbrochen werden.[59] In diesem Zusammenhang spricht man dann auch von erfolgreichem Guerilla Marketing mit rebellischem Charakter.[60]
[...]
[1] Toscani (1996), S. 43.
[2] Vgl. a.a.O., S. 22 ff.
[3] Vgl. Krieger (2012), S. 2.
[4] Vgl. Pepels (2011), S. 19 f.
[5] Vgl. Röthlingshöfer (2010), S. 10 ff.; vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 151.
[6] Vgl. Zerr (2003), S. 1.
[7] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 30.
[8] Vgl. Patalas (2012), S. 66.
[9] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 21.
[10] Vgl. a.a.O., S. 23 f.
[11] Vgl. Levinson/Godin (2000), S. 14; vgl. Levinson (1990), S. 15 f.
[12] Vgl. Ries/Trout (1986), S. 101-109.
[13] Vgl. Levinson/Godin (2000), S. 14; vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 123.
[14] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 123; vgl. Patalas (2012), S. 68.
[15] Vgl. Krieger (2012), S. 13 f.
[16] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 6.
[17] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 123 f.
[18] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 7; vgl. Patalas (2012), S. 12.
[19] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 31.
[20] Vgl. Kanbach (2007), S. 11 f.
[21] Vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 83.
[22] Vgl. Zerr (2003), S. 6.
[23] Vgl. Krieger (2012), S. 15.
[24] Vgl. Zerr (2003), S. 7.
[25] Vgl. Schulte (2007), S. 20.
[26] Vgl. Krieger (2012), S. 14.
[27] Vgl. Faatz (2006), S. 12; vgl. Krieger (2012), S. 14; vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 36.
[28] Vgl. Faatz (2006), S. 12.
[29] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 126.
[30] Vgl. Patalas (2012), S. 75 f.; vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 126.
[31] Vgl. Patalas (2012), S. 71.
[32] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 21.
[33] Vgl. Schulte (2007), S. 74; vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 47.
[34] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 46.
[35] Vgl. Patalas (2012), S. 72.
[36] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 127.
[37] Vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 154.
[38] Vgl. Nufer/Bender (2008), S. 13.
[39] Vgl. a.a.O., S. 14.
[40] Vgl. Ebenda; vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 127.
[41] Vgl. Patalas (2012), S. 72 f.
[42] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 127.
[43] Vgl. Faatz (2006), S. 13.
[44] Vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 39.
[45] Vgl. a.a.O., S. 38 f.
[46] Vgl. Krieger (2012), S. 18.
[47] Vgl. Hutter/Hoffmann (2010), S. 127.
[48] Vgl. Krieger (2012), S. 16.
[49] Vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 40 f.
[50] Vgl. Faatz (2006), S. 16.
[51] Vgl. Patalas (2012), S. 50 f.
[52] Vgl. Krieger (2012), S. 216.
[53] Vgl. Zerr (2003), S. 8.
[54] Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 119 f.
[55] Vgl. Faatz (2006), S. 13.
[56] Vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 154.
[57] Vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 72.
[58] Vgl. Patalas (2012), S. 181 f.
[59] Vgl. Zerr (2003), S. 8.
[60] Vgl. Kuchar/Herbert (2010), S. 72.