In dieser Arbeit wird das Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform in einer Stakeholder Analyse am Beispiel der Firma Benetton untersucht. Im Vordergrund dieser Seminararbeit stehen insbesondere die umstrittenen Kampagnen Benettons der 1980er- und 1990er-Jahre, die zu Werbezwecken eingesetzt wurden und die Erlangung der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch Regel- und Tabubrüche zum Ziel hatten. Die sog. Schockwerbung, eine frühe Form des Guerilla Marketing, bewegt sich dabei nicht selten in rechtlichen sowie ethischen und moralischen Grauzonen. Zentrale Kernfrage und somit Ziel dieser Seminararbeit ist es herauszufinden, ob eine Durchführung der kontroversen Werbekampagnen, vor dem Hintergrund der Chancen und Gefahren des Guerilla Marketing, zu befürworten oder abzulehnen ist.
Der Aufbau der Arbeit sieht vor, im Grundlagenteil das „Guerilla Marketing“ als Gesamtkonzept zu beschreiben. Zunächst wird die Bedeutung des Guerilla Marketing für Unternehmen herausgestellt und auf den Begriff des Guerilla Marketing näher eingegangen. Ferner werden die Möglichkeiten des Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dargestellt. Der Grundlagenteil schließt mit der Bewertung, den Chancen und Risiken des Guerilla Marketing ab. Darauffolgend wird in Kapitel drei zur Stakeholder-Analyse übergangen und erstmals das Unternehmen Benetton vorgestellt.
Bezüglich der Kernfrage stellen die Identifizierung der relevanten Stakeholder sowie ihrer Interessen und Absichten Teilziele der Erörterung dar. Im Anschluss werden potenzielle Einflussfaktoren der anstehenden Management-Entscheidung erläutert sowie mögliche Konsequenzen der unterschiedlichen Entscheidungen in Betracht gezogen, bevor die „richtige“ Entscheidung getroffen wird. Zuletzt sollen im Fazit dargestellte Sachverhalte bewertet und eine Handlungsempfehlung abgegeben werden, welche die moralische, ökonomische und rechtliche Dimension berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing
- Relevanz des Themas Guerilla Marketing im Werbemarkt
- Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing
- Einordnung in den Kommunikations-Mix
- Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing
- Bewertung des Guerilla Marketing
- Benetton und seine Werbestrategie – Eine Stakeholder-Analyse
- Scanning - Who has a stake?
- The Problem
- Who has a stake?
- Monitoring
- Forecasting – what might happen?
- Szenario
- Forecasting
- Assessment - How should we reasonably decide?
- Scanning - Who has a stake?
- Fazit
- Literaturverzeichnis
- Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform und analysiert die Stakeholder am Beispiel von Benetton. Der Fokus liegt dabei auf den umstrittenen Werbekampagnen des Unternehmens aus den 1980er- und 1990er-Jahren, die durch Regel- und Tabubrüche Aufmerksamkeit erregten. Die Arbeit untersucht, ob die Durchführung dieser kontroversen Kampagnen vor dem Hintergrund der Chancen und Gefahren des Guerilla Marketing zu befürworten oder abzulehnen ist.
- Definition und Entwicklung des Guerilla Marketing
- Einordnung des Guerilla Marketing in den Kommunikations-Mix
- Bewertung der Chancen und Risiken des Guerilla Marketing
- Stakeholder-Analyse am Beispiel Benetton
- Ethische und rechtliche Aspekte des Guerilla Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Guerilla Marketing ein und stellt die Relevanz des Themas im Werbemarkt heraus. Sie beleuchtet die Entwicklung des Guerilla Marketing und seine Einordnung in den Kommunikations-Mix. Zudem werden die Chancen und Risiken des Guerilla Marketing diskutiert.
Kapitel zwei befasst sich mit den Grundlagen und Charakteristika des Guerilla Marketing. Es werden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing vorgestellt und die Bewertung des Guerilla Marketing aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.
Kapitel drei widmet sich der Stakeholder-Analyse am Beispiel Benetton. Es werden die relevanten Stakeholder identifiziert und ihre Interessen und Absichten analysiert. Zudem werden potenzielle Einflussfaktoren der Management-Entscheidung erläutert und mögliche Konsequenzen der unterschiedlichen Entscheidungen in Betracht gezogen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Guerilla Marketing, kreative Werbeform, Stakeholder-Analyse, Benetton, Werbekampagnen, Schockwerbung, Chancen, Risiken, ethische und rechtliche Aspekte.
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- Anonym (Autor), 2014, Guerilla Marketing als kreative Werbeform, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281736
