Auf dem globalen Getränkemarkt herrscht ein verschärfter Wettbewerb. Insbesondere große Unternehmen haben Strategien entwickelt um langfristig Marktanteile und große Skaleneffekte zu realisieren um wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Eintritt in die Getränkeindustrie ist durch Gründung eines neuen Unternehmens, durch Diversifikation existierender Unternehmen oder durch die komplette Übernahme eines existierenden Unternehmens möglich. Weitere internationale Expansionsmöglichkeiten sind der Aufbau eigener Produktionsstätten oder Tochtergesellschaften im Ausland, Exporte sowie die Vergabe von Lizenzen.
Der Markt für Energy Drinks ist bis heute relativ stabil, da der Konsum durch den modernen Lebensstil, durch den Preiswettbewerb und durch die verschiedenen verfügbaren Größen der Dosen nicht abgenommen hat. Nicht nur die Qualität, der Preis oder das Design der Verpackung spielen für den Absatz des Energy Drinks eine wichtige Rolle. Ebenso die Positionierung des Produkts bzw. der Marke ist gerade auf gesättigten Märkten von großer Bedeutung. Beispielsweise kann gezielt durch Marketingaktivitäten Markenaufbau betrieben und vor allem die Bekanntheit der Marke gesteigert werden. Auch ein großes Portfolio an Marken und Produkten kann strategisch sinnvoll sein um die Bedürfnisse und Wünsche aller Konsumenten befriedigen zu können.
Das untersuchte Thema in dieser Arbeit zeigt auf, wie der österreichische Energy Drink-Hersteller Red Bull versucht seine internationale Präsenz zu erweitern und in welchem Verhältnis er dabei zu wichtigen Wettbewerbern steht. Besonders interessant ist die Tatsache, dass Red Bull ein einfaches internationales Konzept verfolgt. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, inwiefern Red Bull Erfolg mit diesem Konzept hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Ausgangssituation und Thematik
2. Analyse des Marktes für funktionelle Getränke
3. Red Bull GmbH als Internationales Unternehmen
3.1. Wachstumsstrategien der Red Bull GmbH
3.2. Positionierungsstrategien der Red Bull GmbH
4. Fazit und Managementimplikationen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wachstumsstrategien und die Produktpositionierung des österreichischen Energy-Drink-Herstellers Red Bull in einem zunehmend kompetitiven internationalen Marktumfeld, um den Erfolg des Unternehmenskonzepts zu bewerten.
- Analyse des globalen Marktes für funktionelle Getränke
- Anwendung der Wachstumsstrategien nach Ansoff auf Red Bull
- Untersuchung der Produktpositionierung und Markenstrategie
- Bewertung von Erfolg und Misserfolg bei Produkterweiterungen
- Herausforderungen durch Wettbewerber im Kernmarkt
Auszug aus dem Buch
Wachstumsstrategien der Red Bull GmbH
Marktpenetration: In den letzten elf Jahren konnte Red Bull seinen Umsatz im Durchschnitt um ca. 15% jährlich steigern, da der Absatz des Unternehmens sowie die Marktanteile kontinuierlich stiegen. Beispielsweise wurden im Jahr 2011 weltweit 4,631 Mrd. Dosen „Red Bull“ verkauft, dies entspricht einem Absatzplus von 11,4% gegenüber 2010. Der Unternehmensumsatz konnte auf 4,253 Mrd. Euro gesteigert werden (+12,4%). Zu den bestehenden, großen Kernmärkten gehören vor allem die USA und Westeuropa (Deutschland, Österreich, etc.). Besonders die USA ist für Red Bull ein sehr lukrativer Markt; beispielsweise wurden in 2004 über 1,5 Mrd. Dosen „Red Bull“ verkauft. Ebenfalls die Marktanteile in 2008 sprechen für Red Bull, welche sich mit 42,6% stark von den Markt-anteilen der Konkurrenzprodukte Monster, Rockstar, Full Throttle und Amp unterscheiden (Abbildung 4). Zur Vergrößerung des Marktvolumens werden auch intensive Marketing-akitivitäten durchgeführt, welche später unter dem Punkt „Positionierungsstrategien“ genannt werden.
Marktentwicklung: Während der Energy Drink „Red Bull“ im Jahr 2004 bereits in 100 Ländern erhältlich war, hat das Unternehmen heutzutage seine Präsenz auf 164 Ländern ausgedehnt. Durch die Expansion stieg auch die Mitarbeiterzahl auf 8294 Mitarbeiter in 164 Ländern (Ende 2011). Red Bull ist es auch gelungen in Märkte einzudringen, in denen der Energy Drink zunächst aus gesundheitspolitischen Aspekten verboten war, wie zum Beispiel in Frankreich. Kleine Änderungen der Inhaltsstoffe bewirkten eine Einführung, wonach in Frankreich im Jahr 2011 ein Absatzplus von 35% realisiert wurde. Laut Red Bull-Gründer Dieter Mateschitz fehlen noch fünf oder sechs große Märkte. Besonders die Zukunftsmärkte Brasilien, Russland, Japan, Indien und China stehen im Fokus. Vor allem junge Bevölkerungen wie in Indien, China und Indonesien, sind für Red Bull wichtige Zielgruppen und Hauptkonsumenten. In Japan wird sich der Erfolg noch zeigen, da sowohl die lokale Marke „Oronamin C“ (von Otsuka) als auch „Real Gold“ (von Coca Cola) den Energy Drink-Markt stark dominieren (zusammen 70% Marktanteil).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausgangssituation und Thematik: Einführung in den attraktiven Energy-Drink-Markt sowie Vorstellung des Forschungsgegenstands und der Zielsetzung der Arbeit.
2. Analyse des Marktes für funktionelle Getränke: Untersuchung der Marktstrukturen und des signifikanten Wachstums der funktionellen Getränke sowie der Bedeutung der Energy Drinks innerhalb dieses Segments.
3. Red Bull GmbH als Internationales Unternehmen: Überblick über die Unternehmenshistorie und die internationale Etablierung der Marke Red Bull als Marktführer.
3.1. Wachstumsstrategien der Red Bull GmbH: Detaillierte Analyse der Marktpenetrations- und Marktentwicklungsansätze von Red Bull anhand von Statistiken und internationalen Expansionsbeispielen.
3.2. Positionierungsstrategien der Red Bull GmbH: Bewertung der Produkteigenschaften, Vertriebswege und Marketingstrategien sowie der Herausforderungen durch aufkommende Konkurrenz.
4. Fazit und Managementimplikationen: Zusammenfassende Einschätzung des Geschäftskonzepts von Red Bull sowie Empfehlungen für zukünftige strategische Ausrichtungen zur Sicherung des Wettbewerbsvorteils.
Schlüsselwörter
Red Bull, Energy Drinks, Marktpenetration, Marktentwicklung, Produktpositionierung, Diversifikation, Marketing, internationales Management, funktionelle Getränke, Wettbewerbsstrategien, Markenaufbau, Konsumverhalten, Umsatzwachstum, Getränkeindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die internationale Wachstums- und Positionierungsstrategie des Energy-Drink-Herstellers Red Bull im Kontext eines hart umkämpften Marktes.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Marktanalyse für funktionelle Getränke, Wachstumsstrategien nach Ansoff, Markenführung und die Bewältigung von Wettbewerbsdruck durch neue Marktteilnehmer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Erfolg des einfachen internationalen Konzepts von Red Bull zu bewerten und Strategien aufzuzeigen, mit denen das Unternehmen trotz zunehmender Konkurrenz wachsen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Analyse sowie die Anwendung bewährter strategischer Modelle (wie die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff) auf Basis von Daten und Marktstudien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Branchenanalyse, die Untersuchung der internationalen Expansionsstrategien (Marktpenetration und -entwicklung) und eine detaillierte Betrachtung der Positionierungsaspekte (Produkt, Vertrieb, Image).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Red Bull, Marktpenetration, Markenaufbau, internationale Expansion, funktionelle Getränke und Wettbewerbsstrategien.
Wie reagiert Red Bull auf den Erfolg von Konkurrenzprodukten wie Monster?
Trotz Marktanteilsverlusten im Kernmarkt USA hält Red Bull an seiner Preispolitik fest und versucht, durch intensive Marketinginvestitionen und den Aufbau der Markenbekanntheit gegenzusteuern.
Warum waren Produkte wie die „Red Bull Cola“ oder der „Energy Shot“ in den USA nicht erfolgreich?
Der Misserfolg lag zum Teil an der mangelnden Akzeptanz durch die Konsumenten sowie an der starken Konkurrenz, was Red Bull dazu veranlasste, den Vertrieb dieser Produkte in den USA einzustellen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2012, Red Bull. Growth and Product Positioning of New Entrants, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281737
