Red Bull. Growth and Product Positioning of New Entrants

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation und Thematik

2. Analyse des Marktes für funktionelle Getränke

3. Red Bull GmbH als Internationales Unternehmen
3.1. Wachstumsstrategien der Red Bull GmbH
3.2. Positionierungsstrategien der Red Bull GmbH

4. Fazit und Managementimplikationen

1. Ausgangssituation und Thematik

Heutzutage steht den Konsumenten weltweit ein großes Angebot an Getränken zur Verfügung, wobei besonders der Konsum von Energy Drinks beliebt ist. Mit einer durchschnittlich jährlichen Wachstumsrate von 14% zwischen 2005 und 2010 und einem stark angestiegenem Konsum, erweist sich der Energy Drink-Markt als sehr attraktiv.¹ Die drei führenden Unternehmen im Segment der funktionellen Getränke, namentlich „PepsiCo Inc.“, „The Coca-Cola Company“ und „Red Bull GmbH“ haben zusammen im Geschäftsjahr 2010 Marktanteile in Höhe von 43,1% generiert (siehe Abbildung 1).

Damit Unternehmen in einen internationalen Markt eintreten können, indem bereits viele Produkte und ein verstärkter Wettbewerb um Kunden vorliegen, sind die richtige Wachstumsstrategie und die gezielte Positionierung der Produkte auf dem Markt von großer Relevanz. In der vorliegenden Arbeit handelt das Thema von den Wachstumsstrategien und der Produktpositionierung neuer Unternehmen am Beispiel des Energy Drink-Herstellers Red Bull. Während ich zunächst den Markt für funktionelle Getränke analysiere, stelle ich in einem zweiten Schritt eine Auswahl möglicher Wettbewerbsstrategien von Red Bull vor.

2. Analyse des Marktes für funktionelle Getränke

Die globale Getränkeindustrie lässt sich im Allgemeinen in vier große Segmente unterteilen: In „Bier, Cider, Alkopops“, „Soft Drinks“, „Weine“ und „Spirituosen“. Den zweitgrößten Markt bilden die „Soft Drinks“ mit einem Marktanteil von 32% im Jahr 2010.² Im Fokus der Betrachtungen liegen die funktionellen Getränke, die u.a. neben Fruchtsaftgetränken, Brausen, Limonaden, Tee und Kaffee zu den „Soft Drinks“ gehören.³

Der globale Markt für funktionelle Getränke ist besonders in den Jahren 2006-2010 immens gewachsen, was auf sehr gute Verkaufszahlen im Bereich der Energy Drinks zurückzuführen ist. Während Sportdrinks (z.B. Gatorade) 26,1% und Gesundheitsdrinks (z.B. Actimel) nur 16,3% der gesamten Wertschöpfung ausmachen, spielen dabei die Energy Drinks mit 57,6% eine sehr große Rolle (siehe Abbildung 2). Das bedeutet, dass alleine 20,95 Mrd. Euro von den insgesamt umgesetzten 36,31 Mrd. Euro auf die verkauften Energy-Drinks fallen. Allgemein ist der globale Markt für funktionelle Getränke zwischen 2006 und 2010 durch eine durchschnittlich jährliche Wachstumsrate von 6% gekennzeichnet. Der Absatz stieg im Durchschnitt während der gleichen Zeitspanne um ca. 4,3% jährlich auf insgesamt 13,72 Mrd. Liter (2010) an. Den größten Beitrag zur weltweiten Wertschöpfung haben Nord- und Südamerika mit 38,4% geleistet, dicht gefolgt von der Region Asien/Pazifik (36,1%).

Während Europa nur leicht hinterherhinkt (23.7%), zeigt sich Afrika und der mittlere Osten als wenig rentabel (1%).⁴ Das große Potential von Energy Drinks hat sich auch in Deutschland herausgestellt. Mit dem Verkauf von Energy Drinks konnte in 2009 im Vergleich zum Vorjahr ein Absatzplus von 25% auf über 100 Mio. Liter und ein Umsatzplus von 32,3% auf 229 Mio. Euro erreicht werden. Das hängt besonders damit zusammen, dass Energy Drinks im Gegensatz zu anderen Soft Drinks eher zu stabilen Preisen und einer vergleichsweise überproportional hohen Marge verkauft werden.⁵

3. Red Bull GmbH als Internationales Unternehmen

Die österreichische Red Bull GmbH ist durch den Verkauf ihrer gleichnamigen Red Bull- Dosen weltweit Marktführer bei Energy Drinks. Da das Unternehmen privat gehalten wird, hält Red Bull Zahlen bezüglich Gewinn, Produktivität etc. unter Verschluss. Dennoch sind über Medienberichte und Marktstudien wichtige Zahlen und Fakten zum Unternehmen verfügbar. Mit Einführung des Energy Drinks „Red Bull“ 1987 in Österreich hat das Salzburger Unternehmen eine neue Getränkekategorie geschaffen und den populären Energy Drink infolge des hohen Konsums in neue, ausländische Märkte eingeführt wie z.B. als ersten Energy Drink in die USA im Jahre 1997. Inzwischen wird das Getränk in über 164 Länder exportiert um die Nachfrage auf den Auslandsmärkten zu bedienen. Im Folgenden werde ich die vier Wachstumsstrategien von Ansoff auf Red Bull anwenden (Abbildung 3).

3.1. Wachstumsstrategien der Red Bull GmbH

Marktpenetration: In den letzten elf Jahren konnte Red Bull seinen Umsatz im Durchschnitt um ca. 15% jährlich steigern, da der Absatz des Unternehmens sowie die Marktanteile kontinuierlich stiegen. Beispielsweise wurden im Jahr 2011 weltweit 4,631 Mrd. Dosen „Red Bull“ verkauft, dies entspricht einem Absatzplus von 11,4% gegenüber 2010. Der Unternehmensumsatz konnte auf 4,253 Mrd. Euro gesteigert werden (+12,4%). Zu den bestehenden, großen Kernmärkten gehören vor allem die USA und Westeuropa (Deutschland, Österreich, etc.).⁶ Besonders die USA ist für Red Bull ein sehr lukrativer Markt; beispielsweise wurden in 2004 über 1,5 Mrd. Dosen „Red Bull“ verkauft. Ebenfalls die Marktanteile in 2008 sprechen für Red Bull, welche sich mit 42,6% stark von den Markt-anteilen der Konkurrenzprodukte Monster, Rockstar, Full Throttle und Amp unterscheiden (Abbildung 4).⁷ Zur Vergrößerung des Marktvolumens werden auch intensive Marketing-akitivitäten durchgeführt, welche später unter dem Punkt „Positionierungsstrategien“ genannt werden.

Marktentwicklung: Während der Energy Drink „Red Bull“ im Jahr 2004 bereits in 100 Ländern erhältlich war, hat das Unternehmen heutzutage seine Präsenz auf 164 Ländern ausgedehnt. Durch die Expansion stieg auch die Mitarbeiterzahl auf 8294 Mitarbeiter in 164 Ländern (Ende 2011).⁶ Red Bull ist es auch gelungen in Märkte einzudringen, in denen der Energy Drink zunächst aus gesundheitspolitischen Aspekten verboten war, wie zum Beispiel in Frankreich. Kleine Änderungen der Inhaltsstoffe bewirkten eine Einführung, wonach in Frankreich im Jahr 2011 ein Absatzplus von 35% realisiert wurde. Laut Red Bull-Gründer Dieter Mateschitz fehlen noch fünf oder sechs große Märkte. Besonders die Zukunftsmärkte Brasilien, Russland, Japan, Indien und China stehen im Fokus.⁶ Vor allem junge Bevölkerungen wie in Indien, China und Indonesien, sind für Red Bull wichtige Zielgruppen und Hauptkonsumenten. In Japan wird sich der Erfolg noch zeigen, da sowohl die lokale Marke „Oronamin C“ (von Otsuka) als auch „Real Gold“ (von Coca-Cola) den Energy Drink-Markt stark dominieren (zusammen 70% Marktanteil).⁸

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¹ Vgl. Duchan & Patel (2010, S.30).

² Vgl. Datamonitor (Rc. 2014, v. Mai 2011, S.12).

³ Vgl. Datamonitor (Rc. 0802, v. Mai 2011, S.12)

⁴ Vgl. Datamonitor (Rc. 2285, v. April 2011, S.12).

⁵ Vgl. Hofstetter (2010).

⁶ Vgl. Red Bull (2012).

⁷ Vgl. Heckman, Sherry & Gonzalez de Mejia (2010, S.304).

⁸ Vgl. Euromonitor International (2007).