„Transmediales Storytelling – Puzzeln für Fortgeschrittene." So lautete das Thema von Rupert Ochsner, Games Director bei Beta Film, einem der weltweit führenden Händler für TV-Lizenzrechte, auf der „StoryDrive"-Konferenz im Rahmen der Frankfurter Buchmesse im Jahr 2011. Hintergrund seines Vortrags ist das Ablösen klassischer Produktkommunikation durch Geschichten, die Aufmerksamkeit erregen, die Fantasie der Menschen ansprechen und sie zum Mitmachen auffordern. Schon lange haben Unternehmen die Kraft des sogenannten Storytellings für sich entdeckt und entsprechend in ihre Kommunikationsstrategie integriert: Wer als Unternehmen eine Geschichte erzählt, möchte sein Publikum so tief wie möglich hineinziehen und das Erzählte erlebbar machen. Theoretiker nennen das Immersion.
Während sich das Internet mehr und mehr zu einem eigenständigen Erzählmedium entwickelt, bricht eine neue Zeit des Storytellings an. Die Entwicklung einer Geschichte ist nicht länger eine Entscheidung für ein einzelnes Medium: Durch Rückkanäle, Vernetzung, Unabhängigkeit von Zeit und Ort – kurz: durch Medienkonvergenz – ergeben sich neue Mög- lichkeiten für Unternehmen, mediale Inhalte zu gestalten und auf sie Einfluss zu nehmen. Dies führt zu einer Vielzahl neuer Formen des Erzählens: aus Storytelling wird „Transmedia Storytelling“. Vor dem Hintergrund eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten soll aufgezeigt werden, welches Potenzial Transmedia Storytelling als Mar- ketinginstrument für werbliche Kommunikation hat und inwieweit seine Anwendung als erfolgsversprechend für Unternehmen eingestuft werden kann.
Die nachstehende Arbeit ist in einen theoretischen und in einen praktischen Teil gegliedert. Der theoretische Hintergrund in Kapitel 2 bildet zunächst die Grundlage für das nähere Verständnis des Begriffs „Transmedia Storytelling“. Im dritten Kapitel wird das vorgestellte Marketinginstrument als Maßnahme auf die Herausforderung eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten herausgestellt. Vor dem Hintergrund der Medienkonvergenz und der veränderten Rolle des Rezipienten werden Alternate Reality Games als Instrument des transmedialen Storytellings im Kontext der Filmvermarktung näher erläutert. Im vierten Kapitel wird diese konkrete Maßnahme am Praxisbeispiel des Kino- Blockbusters „The Dark Knight“ untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Transmedia Storytelling: Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Storytelling in der Werbung
2.2 Entwicklung zu Transmedia Storytelling
2.3 Abgrenzung: Crossmedia vs. Transmedia
3. Transmedia Storytelling als Maßnahme auf die Herausforderung eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten
3.1 Transmedia Storytelling und Medienkonvergenz
3.2 Die veränderte Rolle des Rezipienten
3.3 Alternate Reality Games als Instrument des transmedialen Storytellings
4. Transmedia Storytelling in der Anwendung: Das Beispiel „The Dark Knight“
4.1 Hintergrund der Kampagne
4.2 Kampagnen- und Maßnahmenübersicht
4.3 Ergebnisse der Kampagne
5. Fazit und Ausblick
6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Internetquellen-Verzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Transmedia Storytelling als modernes Marketinginstrument, um Konsumenten in einem dynamischen Medienumfeld durch narrative, medienübergreifende Inszenierungen aktiv einzubinden und emotional an eine Marke zu binden.
- Theoretische Grundlagen des Storytellings und Abgrenzung zu Crossmedia
- Einfluss von Medienkonvergenz auf das Konsumverhalten
- Die Rolle der Rezipienten als aktive Mitgestalter
- Alternate Reality Games als Instrument transmedialer Kommunikation
- Praxisanalyse der „The Dark Knight“-Kampagne
Auszug aus dem Buch
3.3 Alternate Reality Games als Instrument des transmedialen Storytellings
Bedingt durch die Medienkonvergenz und der damit einhergehenden veränderten Rolle des Rezipienten entwickelte sich eine der heute beliebtesten und gleichzeitig komplexesten Formen des transmedialen Erzählens – die Alternate Reality Games (kurz: ARG). Ihren Ursprung fand diese besondere Art von Spielen im Jahr 2001, als Warner Bros. Steven Spielbergs Film „A.I. Artificial Intelligence“ bewarb. „Das war der Anfang eines wachsenden Genres, um auf eine neue Art und Weise Geschichten zu erzählen“29. Statt Produkte über die üblichen Kanäle zu bewerben, funktionieren Alternate Reality Games nach dem Prinzip „Räuber und Gendarm“ – es sind zunächst erfundene Geschichten, die den Leser unauffällig auffordern, an einem Spiel teilzunehmen und eine virtuelle Schnitzeljagd anzutreten.
Bereits die Übersetzung ins Deutsche gibt Aufschluss über die eigentliche Bedeutung dieser Spiele: Der Begriff „alternate“ bedeutet „alternierend“, beziehungsweise auch „abwechselnd“. Kombiniert mit dem Begriff „Realität“ handelt es sich um ein Spiel in „abwechselnder Realität“30. ARGs garantieren somit das Eintauchen in eine konzipierte Erlebniswelt über einen längeren Zeitraum, das von Spiel-Experten als „immersiv“ bezeichnet wird: Zwar kann man die spielerisch erzählten Geschichten innerhalb eines ARGs auch passiv über das Internet mitverfolgen, Teil der Welt wird ein Spieler allerdings erst, wenn man anfängt, sich einzubringen. Obwohl ARGs eine Mischung aus Puzzle, Videospiel und Theaterstück sind, wird es von den Machern nie als Spiel deklariert, denn innerhalb der Szene gilt das Prinzip: „This is not a game“. Der Grund: Man will die fiktive mit der realen Welt so gut wie möglich verschmelzen und die Grenzen zwischen Fiktion und Realität bewusst verwischen. Schlussfolgernd gibt es keinen definierten Rahmen, in dem die Handlungen stattfinden und der Spielraum wechselt je nach Aufgabe.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Transmedia Storytelling ein und umreißt die Struktur der Arbeit sowie das Ziel, dessen Potenzial für die moderne Unternehmenskommunikation zu bewerten.
2. Transmedia Storytelling: Begriffsdefinition und Abgrenzung: Das Kapitel definiert Storytelling in der Werbung, beschreibt die Entwicklung hin zu transmedialen Ansätzen und zieht eine klare Trennlinie zwischen crossmedialen und transmedialen Erzählweisen.
3. Transmedia Storytelling als Maßnahme auf die Herausforderung eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten: Hier wird der Zusammenhang zwischen Medienkonvergenz, veränderter Rezipientenrolle und der Nutzung von Alternate Reality Games (ARG) als Instrument zur aktiven Einbindung des Publikums analysiert.
4. Transmedia Storytelling in der Anwendung: Das Beispiel „The Dark Knight“: Dieses Kapitel untersucht die konkrete Umsetzung einer transmedialen Kampagne anhand des „The Dark Knight“-Blockbusters, von den Hintergründen über die Maßnahmen bis hin zum Erfolg der Kampagne.
5. Fazit und Ausblick: Abschließend wird das Potenzial von Transmedia Storytelling bewertet und festgehalten, dass es als hochwirksames Instrument für die Markenbindung in einer digitalisierten Medienwelt fungiert.
6. Quellenverzeichnis: Dieses Kapitel listet die verwendete Fachliteratur sowie die genutzten Internetquellen auf.
Schlüsselwörter
Transmedia Storytelling, Marketinginstrument, Medienkonvergenz, Alternate Reality Games, ARG, Storytelling, Rezipientenrolle, Partizipation, The Dark Knight, Markenkommunikation, Immersion, User Generated Content, Crossmedia, Kommunikation, Werbliche Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Transmedia Storytelling in der werblichen Kommunikation und bewertet dessen Effektivität in einem durch Medienkonvergenz geprägten Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Definition von Transmedia Storytelling, die Abgrenzung zu klassischen Ansätzen sowie die Rolle der aktiven Einbindung von Rezipienten durch neue Medienformate.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Potenzial von Transmedia Storytelling als Instrument für Unternehmen aufzuzeigen und zu analysieren, ob es als erfolgsversprechendes Marketinginstrument eingestuft werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer anschließenden Fallstudie, die die praktische Anwendung anhand der Kampagne zum Film „The Dark Knight“ untersucht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsbestimmungen, die Untersuchung von Medienkonvergenz und Rezipientenverhalten sowie die detaillierte Analyse einer umfangreichen, transmedialen Werbekampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind die Begriffe Transmedia Storytelling, Medienkonvergenz, Alternate Reality Games, Partizipation und Markenkommunikation.
Was unterscheidet Transmedia Storytelling von klassischer Werbung?
Während klassische Werbung Produkte meist passiv bewirbt, schafft Transmedia Storytelling ein immersives Universum, in dem der Rezipient durch Interaktion und Teilhabe selbst zum aktiven Akteur der Markengeschichte wird.
Wie trägt das Beispiel „The Dark Knight“ zum Verständnis bei?
Es dient als Benchmark, um zu zeigen, wie durch komplexe „Rabbit Holes“ und eine intelligente Vernetzung von realen und virtuellen Aktionen eine globale Fangemeinde effektiv mobilisiert werden kann.
- Arbeit zitieren
- Ai Lean (Autor:in), 2013, Das Potenzial von Transmedia Storytelling für Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281782
