Innerhalb unserer Arbeit stellen wir zum Thema Konsumentenforschung und Käuferverhalten zunächst umweltpsychologische Ansätze vor.
Auf dieser Grundlage beschreiben wir unser Projekt, in dem wir eine Problemstellung herausarbeiten und im Anschluss eine Problemlösung liefern werden.
Im theoretischen, umweltpsychologischen Teil konzentrieren wir uns in erster Linie auf die primär kognitiven und primär emotionalen Ansätze. Um ein besseres Verständnis für diese zu erzielen, gehen wir im Vorfeld explizit auf die Aktivierungstheorie ein. Ausgehend von diesem theoretischen Fundament stellen wir die konkrete Aufgabenstellung unseres Projektes dar. Wir werden zeigen, dass sich innerhalb unseres Projektes eine konkrete Problematik ergibt, die es zu lösen gilt. Die Problematik stellt sich in der Form dar, dass eine direkte Messung oder Beobachtung von Einstellungen und Motiven etc. des Konsumenten zu seinem individuellen Kaufverhalten nicht möglich ist. Dazu werden wir im Anschluss einen Lösungsansatz liefern.
Eine sinnvoll anwendbare Methode ist die der Befragung, die wir dann ausführlich beschreiben und anwenden werden. Dazu werden wir im Anschluss anhand von Beispielen eine exemplarische Auswertung zur Veranschaulichung vornehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. UMWELTPSYCHOLOGIE UND LADENGESTALTUNG
2.1 AKTIVIERUNGSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN DER UMWELTPSYCHOLOGIE
2.2 KOGNITIVE ANSÄTZE DER UMWELTPSYCHOLOGIE
2.2.1 Hemisphären- und Imageryforschung
2.2.2 Wahrnehmungstheorie
2.2.3 Gestalttheorie
2.3 EMOTIONALE ANSÄTZE DER UMWELTPSYCHOLOGIE
2.3.1 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell nach Mehrabian und Russell
2.4 WEITERE ANSÄTZE DER UMWELTPSYCHOLOGIE
3. KUNDENORIENTIERUNG UND SUCHVERHALTEN IN DER EINKAUFSSTÄTTE
4. DIE BEFRAGUNG
4.1 AUFBAU DES FRAGEBOGENS
4.2 PROBLEMATIK DER BEFRAGUNG
4.3 FRAGEFORMULIERUNG
4.4 ANWENDUNG DES FRAGEBOGENS IN DER PROJEKTSITUATION
5. EXEMPLARISCHE AUSWERTUNG DES FRAGEBOGENS
5.1 DIE ERGEBNISSE DES ERSTEN TAGES
5.2 DIE ERGEBNISSE DES ZWEITEN TAGES
6. RESÜMEE
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der physischen Ladengestaltung, den psychologischen Prozessen der Kunden und deren daraus resultierendem Such- sowie Kaufverhalten im Einzelhandel, wobei der Fokus auf der Erfassung nicht direkt beobachtbarer Einstellungen mittels standardisierter Befragungen liegt.
- Grundlagen der umweltpsychologischen Ansätze und Aktivierungstheorie
- Konzeptionelles Modell zum Suchverhalten von Kunden in Einzelhandelsunternehmen
- Methodik der empirischen Befragung zur Erfassung kognitiver und emotionaler Kundenprozesse
- Analyse von Vorher-Nachher-Effekten bei der Regalplatzierung am Beispiel von Waschmitteln
Auszug aus dem Buch
2.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen der Umweltpsychologie
Nach Kroebel-Riel und Weinberg versorgt die sogenannte Aktivierung den Organismus des Individuums mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit. Aktivierung ist also eine psychophysische Variable, die sich einerseits in bestimmten körperlichen Symptomen als Grad der Bereitschaft des Organismus oder einzelner Funktionssysteme zum Handeln bzw. zum Energieeinsatz ausdrückt, andererseits im Erleben als Gespanntheit oder Erregung zur Geltung kommen kann. Der lebende Organismus weist demnach jederzeit ein bestimmtes Aktivationsniveau (level of activation) auf.
Der Begriff Aktivierung kann hierbei also mit ‚Erregung’ oder ‚innerer Spannung’ synonym verwendet werden. Demnach ist Aktivierung eine notwendige Vorraussetzung sowohl für alle psychischen Prozesse wie Emotionen, Motivationen und Einstellungen als auch für kognitive Prozesse wie Wahrnehmung, Entscheiden und Lernen.
Antriebe versorgen das Individuum mit psychischer Energie und treiben das Verhalten an. Dabei folgen der Aufnahme eines Reizes zunächst aktivierende Prozesse, d.h. unspezifische innere Erregungen. Diese unspezifischen Erregungsvorgänge nennt man dabei ‚allgemeine innere Spannungen’, sie werden auch als ‚allgemeine Aktivierung’, als ‚Aktivierung’ oder ‚Aktiviertheit’ bezeichnet. Die Aktiviertheit ist ein zentralnervöser Erregungsvorgang, welcher den gesamten Funktionsablauf im gesamten Organismus stimuliert. Bei der spezifischen Aktivierung handelt es sich hingegen um ein zentralnervöses Erregungsmuster, das nicht den gesamten Organismus, sondern nur bestimmte Funktionen stimuliert. Die spezifische Aktivierung veranlasst also, dass psychische Energie nur spezifischen Verhaltensweisen zugute kommt. Die allgemeine und die spezifische Aktivierung stehen dabei in einer ständigen Wechselwirkung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Themen Konsumentenforschung und Käuferverhalten unter Einbeziehung umweltpsychologischer Ansätze sowie Darlegung der Problemstellung und des gewählten methodischen Lösungsansatzes.
2. UMWELTPSYCHOLOGIE UND LADENGESTALTUNG: Theoretische Abhandlung kognitiver und emotionaler Ansätze zur Erklärung des menschlichen Verhaltens in physischen Umwelten, basierend auf der Aktivierungstheorie.
3. KUNDENORIENTIERUNG UND SUCHVERHALTEN IN DER EINKAUFSSTÄTTE: Überführung der theoretischen Konzepte in ein Modell zum Suchverhalten, das Faktoren wie Ladengestaltung und Kundenmerkmale integriert.
4. DIE BEFRAGUNG: Detaillierte Erläuterung der Methode der Befragung, inklusive der Fragebogenkonstruktion sowie der auftretenden Probleme und Verzerrungsmöglichkeiten bei der Datenerhebung.
5. EXEMPLARISCHE AUSWERTUNG DES FRAGEBOGENS: Praktische Anwendung der Befragungsmethode in einem REAL-Markt zur Untersuchung von Suchverhalten bei veränderter Warenanordnung vor und nach der Umstellung.
6. RESÜMEE: Fazit der Ergebnisse hinsichtlich der Markenorientierung von Kunden und deren Reaktion auf eine veränderte Regalsortierung.
Schlüsselwörter
Umweltpsychologie, Aktivierungstheorie, Suchverhalten, Ladengestaltung, Konsumentenforschung, Befragung, Marktforschung, Kundenorientierung, Warenpräsentation, S-O-R-Modell, kognitive Prozesse, emotionale Reize, Kaufentscheidung, Datenanalyse, Einzelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Verknüpfung von umweltpsychologischen Theorien mit der praktischen Gestaltung von Verkaufsflächen im Einzelhandel, um das Such- und Orientierungsverhalten von Kunden besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen zählen die Aktivierungs- und Wahrnehmungstheorie, kognitive Kartierung (Cognitive Maps), die Modellierung von Suchprozessen im Einzelhandel sowie die empirische Erfassung von Konsumenteneinstellungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Ladengestaltung und Warenanordnung das Kundenverhalten beeinflusst werden kann, und wie man diese oft unbewussten psychologischen Faktoren mittels Befragungen messbar macht.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es wird eine Literaturanalyse der umweltpsychologischen Grundlagen vorgenommen, ergänzt durch eine empirische Feldstudie (standardisierte Befragung vor Ort) und eine exemplarische Datenauswertung mit SPSS.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung umweltpsychologischer Modelle (S-O-R-Ansätze) und deren Anwendung in einem realen Einzelhandelskontext zur Analyse von Waschmittelkauf-Szenarien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind die Informationsrate, das Reiz-Organismus-Reaktions-Schema, die Kundenorientierung, das Suchverhalten und die psychologische Wirkung von Sortierlogiken im Laden.
Welche Erkenntnis ergibt sich aus der Umgestaltung des Waschmittelregals?
Die Umstellung von einer Sortierung nach Aggregatzustand auf eine Sortierung nach Marken zeigte zwar keine massiven Veränderungen bei der wahrgenommenen Suchzeit, führte jedoch zu einer deutlich verstärkten Markenorientierung bei der Suche der Kunden.
Warum ist die Befragung als Methode für diese Studie gewählt worden?
Da Einstellungen, Motive und kognitive Prozesse des "Organismus" (der Kunde) nicht direkt von außen beobachtbar sind, ist die direkte Auskunft durch den Probanden notwendig, um diese "Black Box" des Kaufentscheidungsprozesses zu erschließen.
- Quote paper
- Thomas Schlegtendal (Author), Christian Schlegtendal (Author), 2004, Kundenorientierung und Suchverhalten im POS, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281853
