Es gibt eine Vielzahl an Analyseinstrumenten, mit denen man die Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings, nämlich die Informationsversorgung, Planung und Kontrolle durchführen kann. Hier sollen mit der ABC-Analyse, der Portfolio-Analyse, den Instrumenten der Kosten- und Erfolgsrechnung, den Kennzahlen und Kennzahlensystemen und der Balanced Scorecard nur eine Auswahl der wichtigsten für das Marketing- und Vertriebscontrolling erläutert werden.
Die ABC-Analyse dient dem Unternehmen dazu, wichtige und weniger wichtige Objekte (z.B. Kunden, Produkte…) zu erkennen. Das Setzen von Prioritäten ist sehr wichtig auch vor dem Hintergrund, dass die Ressourcen in einem Unternehmen (hier speziell im Marketing- und Vertriebsbereich) begrenzt sind. Dabei kann man die ABC-Analyse in Hinblick auf verschiedene Betrachtungsobjekte anwenden. Diese sind vor allem Kunden / Kundensegmente, Produkte / Produktgruppen, Lieferanten, Absatzkanäle als auch Märkte.
Die Portfolio-Analyse spielt auch für das Marketing- und Vertriebscontrolling eine wichtige Rolle. Auf der strategischen Ebene werden mit Hilfe der Portfolio-Analyse ganze Märkte, Marktsegmente oder strategische Geschäftseinheiten (SGE) betrachtet. Beim Marketing- und Vertriebscontrolling werden dagegen einzelne Produkte / Produktgruppen bzw. Kunden / Kundengruppen untersucht.
Zu den Instrumenten der Kosten und Erfolgsrechnung gehören die Produktvollkostenrechnung, die Produktteilkostenrechnung, die Absatzsegmentrechnung, der Customer Lifetime Value sowie die Prozesskostenrechnung.
Mit Hilfe dieser Instrumente erreicht man, dass die entstandenen Kosten den Absatzobjekten, z.B. den Produkten oder Kunden, zugeordnet werden können. Wenn nun noch der Umsatz der Absatzobjekte jeweils entsprechend berücksichtigt wird, kann eine Betrachtung des wirtschaftlichen Erfolgs vorgenommen werden. Es wird kontrolliert wie profitabel ein Unternehmen bei seinen einzelnen Produkten bzw. seinen einzelnen Kunden ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begrifflichkeiten
2.1 Controlling
2.2 Marketingcontrolling
2.3 Vertriebscontrolling
3. Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling
4. Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings
4.1 ABC-Analyse
4.2 Portfolio-Analyse
4.2.1 Produktbezogene Portfolio-Analyse
4.2.2 Kundenbezogene Portfolio-Analyse
4.3 Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung
4.3.1 Produktvollkostenrechnung
4.3.2 Produktteilkostenrechnung
4.3.3 Absatzsegmentrechnung
4.3.4 Customer Lifetime Value
4.3.5 Prozesskostenrechnung
4.4 Kennzahlen und Kennzahlensysteme des Marketing- und Vertriebscontrollings
4.4.1 Kennzahlen nach formalen Kriterien
4.4.2 Kennzahlen nach inhaltlichen Kriterien
4.4.3 Kennzahlensysteme
4.5 Balanced Scorecard
4.6 Anwendungsbeispiel zum Customer Lifetime Value
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit widmet sich der systematischen Vorstellung und Einordnung diverser Analyseinstrumente für das Marketing- und Vertriebscontrolling, um deren Beitrag zur effizienten Unternehmensführung und Entscheidungsunterstützung zu verdeutlichen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der praktischen Anwendung, illustriert durch ein konkretes Fallbeispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value im Industriegüterbereich.
- Grundlagen des Controllings sowie Abgrenzung von Marketing- und Vertriebscontrolling
- Klassische Analyseinstrumente wie ABC-Analyse und Portfolio-Analyse
- Vertiefende Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung (z.B. Prozesskostenrechnung, CLV)
- Konzeption und Anwendung von Kennzahlensystemen und der Balanced Scorecard
- Praxisbezogene Übertragung auf den Investitionsgüterbereich
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Produktvollkostenrechnung
Die Produktvollkostenrechnung dient ebenso wie die Produktteilkostenrechnung dazu, um den wirtschaftlichen Erfolg von Produkten betrachten zu können. Unterschieden werden muss dabei aber zwischen Einzel- und Gemeinkosten. Unter Einzelkosten versteht man die Kosten, welche einem Produkt unmittelbar zugeordnet werden können (z.B. Lohnkosten, Materialkosten...). Unter Gemeinkosten werden die Kosten verstanden, welche nicht direkt zugeordnet werden können, weil sie für produktübergreifende Tätigkeiten (z.B. für Marketing und Vertrieb) angefallen sind. Bei der Vollkostenrechnung werden den Produkten alle Kosten, Einzelkosten sowie auch Gemeinkosten, einer Periode zugerechnet. Die Zuordnung der Gemeinkosten erfolgt dabei meistens nach einem gewissen Schlüssel.
Wie in der Darstellung zu erkennen ist, werden die Gemeinkosten über prozentuale Zuschläge verrechnet. Position 10 bspw. (Gemeinkosten von Marketing und Vertrieb) zeigt, dass diese Kosten den Produkten prozentual auf die Herstellkosten (Position 8) zugerechnet werden. Diese Vorgehensweise beinhaltet auch gleichzeitig das Problem der Produktvollkostenrechnung, da die Zuordnung der Gemeinkosten nicht verursachungsgerecht, sondern pauschal erfolgt. Ein Produkt, das bspw. die dreifachen Herstellkosten eines anderen Produktes hat, bekommt folglich auch den dreifachen Gemeinkostenzuschlag für Marketing und Vertrieb, obwohl die Aufwendungen nicht notwendigerweise höher sein müssen als die des anderen Produktes. Dieses Manko versucht die Prozesskostenrechnung zu beheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Themengebiete des Marketing- und Vertriebscontrollings ein und kündigt ein praxisbezogenes Anwendungsbeispiel aus dem Investitionsgüterbereich an.
2. Begrifflichkeiten: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Controllings, des Marketingcontrollings und des Vertriebscontrollings definiert und in das Führungssystem eingeordnet.
3. Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling: Dieses Kapitel verdeutlicht die unterschiedlichen Schwerpunkte und Funktionen beider Teilbereiche sowie deren komplementäre Natur.
4. Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings: Dieses Hauptkapitel erläutert detailliert die wichtigsten Methoden zur Informationsversorgung, Planung und Kontrolle.
5. Fazit: Das Fazit fasst die wachsende Bedeutung eines strukturierten Marketing- und Vertriebscontrollings angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks zusammen.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Controlling, Analyseinstrumente, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kostenrechnung, Erfolgsrechnung, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Customer Lifetime Value, Prozesskostenrechnung, Investitionsgüter, Entscheidungsunterstützung, Marktattraktivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über die zentralen Analyseinstrumente im Marketing- und Vertriebscontrolling und deren praktische Anwendung.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Schwerpunkte sind die Abgrenzung der Controller-Funktionen, verschiedene Kostenrechnungsverfahren, Portfolio-Ansätze sowie moderne Kennzahlensysteme wie die Balanced Scorecard.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Vermittlung der Relevanz dieser Instrumente für die operative und strategische Planung sowie die Unterstützung der Entscheidungsfindung im Unternehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen Methoden, die durch eine praktische Anwendung auf ein Fallbeispiel im Investitionsgüterbereich ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Methoden wie ABC-Analyse, Portfolio-Analysen, diverse Kostenrechnungsarten, Kennzahlensysteme und die Balanced Scorecard detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren das Dokument?
Die zentralen Begriffe sind Marketing- und Vertriebscontrolling, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value, Kennzahlensysteme und Entscheidungsfindung.
Warum ist die Prozesskostenrechnung gegenüber der Vollkostenrechnung vorteilhaft?
Sie ermöglicht eine verursachungsgerechtere Zuordnung von Gemeinkosten und deckt Kostensenkungspotenziale auf, anstatt pauschale Zuschläge zu verwenden.
Welchen Stellenwert nimmt die Balanced Scorecard im Controlling ein?
Sie dient als ganzheitliches Management-Instrument zur Strategieumsetzung und zur Messung von Erfolgstreibern jenseits rein monetärer Größen über vier Perspektiven.
- Quote paper
- Peter Schumann (Author), 2007, Die Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebs-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281939
