Es gibt eine Vielzahl an Analyseinstrumenten, mit denen man die Aufgaben des Marketing- und Vertriebscontrollings, nämlich die Informationsversorgung, Planung und Kontrolle durchführen kann. Hier sollen mit der ABC-Analyse, der Portfolio-Analyse, den Instrumenten der Kosten- und Erfolgsrechnung, den Kennzahlen und Kennzahlensystemen und der Balanced Scorecard nur eine Auswahl der wichtigsten für das Marketing- und Vertriebscontrolling erläutert werden.
Die ABC-Analyse dient dem Unternehmen dazu, wichtige und weniger wichtige Objekte (z.B. Kunden, Produkte…) zu erkennen. Das Setzen von Prioritäten ist sehr wichtig auch vor dem Hintergrund, dass die Ressourcen in einem Unternehmen (hier speziell im Marketing- und Vertriebsbereich) begrenzt sind. Dabei kann man die ABC-Analyse in Hinblick auf verschiedene Betrachtungsobjekte anwenden. Diese sind vor allem Kunden / Kundensegmente, Produkte / Produktgruppen, Lieferanten, Absatzkanäle als auch Märkte.
Die Portfolio-Analyse spielt auch für das Marketing- und Vertriebscontrolling eine wichtige Rolle. Auf der strategischen Ebene werden mit Hilfe der Portfolio-Analyse ganze Märkte, Marktsegmente oder strategische Geschäftseinheiten (SGE) betrachtet. Beim Marketing- und Vertriebscontrolling werden dagegen einzelne Produkte / Produktgruppen bzw. Kunden / Kundengruppen untersucht.
Zu den Instrumenten der Kosten und Erfolgsrechnung gehören die Produktvollkostenrechnung, die Produktteilkostenrechnung, die Absatzsegmentrechnung, der Customer Lifetime Value sowie die Prozesskostenrechnung.
Mit Hilfe dieser Instrumente erreicht man, dass die entstandenen Kosten den Absatzobjekten, z.B. den Produkten oder Kunden, zugeordnet werden können. Wenn nun noch der Umsatz der Absatzobjekte jeweils entsprechend berücksichtigt wird, kann eine Betrachtung des wirtschaftlichen Erfolgs vorgenommen werden. Es wird kontrolliert wie profitabel ein Unternehmen bei seinen einzelnen Produkten bzw. seinen einzelnen Kunden ist.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begrifflichkeiten
- Controlling
- Marketingcontrolling
- Vertriebscontrolling
- Abgrenzung Marketingcontrolling / Vertriebscontrolling
- Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings
- ABC-Analyse
- Portfolio-Analyse
- Produktbezogene Portfolio-Analyse
- Kundenbezogene Portfolio-Analyse
- Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung
- Produktvollkostenrechnung
- Produktteilkostenrechnung
- Absatzsegmentrechnung
- Customer Lifetime Value
- Prozesskostenrechnung
- Kennzahlen und Kennzahlensysteme des Marketing- und Vertriebscontrollings
- Kennzahlen nach formalen Kriterien
- Kennzahlen nach inhaltlichen Kriterien
- Kennzahlensysteme
- Balanced Scorecard
- Anwendungsbeispiel zum Customer Lifetime Value
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieser Text dient als Einführung in die Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings. Er beleuchtet verschiedene Methoden zur Informationsversorgung, Planung und Kontrolle in diesen Bereichen. Das Hauptaugenmerk liegt auf der praktischen Anwendung der Analyseinstrumente und deren Beitrag zur Entscheidungsfindung im Marketing und Vertrieb.
- Wichtige Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings
- Die Rolle der Kosten- und Erfolgsrechnung bei der Erfolgsmessung
- Kennzahlen und Kennzahlensysteme für die Steuerung von Marketingaktivitäten
- Die Bedeutung der Balanced Scorecard im modernen Unternehmensmanagement
- Praktische Anwendung des Customer Lifetime Value im B2B-Bereich
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Marketing- und Vertriebscontrollings ein und beschreibt die Zielsetzung und den Aufbau des Textes.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit grundlegenden Begrifflichkeiten und definiert Controlling, Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling im Kontext der modernen Unternehmensführung. Es beleuchtet die unterschiedlichen Funktionen und Aufgaben der drei Bereiche.
Kapitel drei behandelt die Abgrenzung zwischen Marketingcontrolling und Vertriebscontrolling, welche häufig synonym verwendet werden. Die unterschiedlichen Aufgaben und Instrumentarien der beiden Bereiche werden herausgestellt.
Kapitel vier stellt verschiedene Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings vor, darunter die ABC-Analyse, die Portfolio-Analyse, die Kosten- und Erfolgsrechnung, Kennzahlen und Kennzahlensysteme sowie die Balanced Scorecard.
Das fünfte Kapitel widmet sich dem Customer Lifetime Value (CLV) als Analyseinstrument der Kundenwertanalyse und beleuchtet dessen Bedeutung für die strategische Planung im B2B-Bereich.
Schlüsselwörter
Der Text konzentriert sich auf die Analyse und Bewertung von Marketing- und Vertriebsdaten, wobei verschiedene Instrumente und Methoden zum Einsatz kommen. Die Schlüsselbegriffe umfassen Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Kosten- und Erfolgsrechnung, Kennzahlen, Balanced Scorecard und Customer Lifetime Value (CLV). Weitere wichtige Themen sind die Informationsversorgung, Planung, Kontrolle, Entscheidungsfindung, Kundenbindung und -loyalität.
- Quote paper
- Peter Schumann (Author), 2007, Die Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebs-Controlling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281939
