Menschen benötigen die Identifikation, um zu klären, wer sie sind. Aufbauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identität erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die persönliche Identität ist das „einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist“ (Burmeister, 1998, S. 681). Die persönliche und die soziale Identität eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die „organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefühle eines Individuums gegenüber sich selbst“ (Übersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation benötigt der Mensch, um zu klären, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegenüber anderen: die persönliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategorisierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identität durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identität und wahrgenommener Identität der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen persönlichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Geflügelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wiesenhof, E.ON, Deutsche Bahn und Apple bezeichnet) besonders relevant für die Markendisidentifikation sind, wovon die Deutsche Bahn, Kik und E.ON in der Hauptstudie untersucht wurden. Mittels einer Means-End-Chain Analyse (N=15) wurde untersucht, ob und welche generalisierbaren Markenwerte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen. Das Ergebnis war, dass die Markenwerte „Verletzung der ökonomischen-, sozialen- und ökologischen Verantwortung“ den instrumentellen Wert „Verantwortungsbewusstsein“ verletzten, was dem Konstrukt der Nachhaltigkeit entspricht. Zusätzlich verletzen die Markenwerte „Ärger“, „Einschränkung“ und „Verletzung des Selbstwertes“ die terminalen Werte „Innere Harmonie“, „Freiheit“ und „Sicherheit“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse
1.2 Der Gang der Arbeit
2 Defining Who You Are by What You're Not
2.1 Identifikation
2.1.1 Social Identity Approach
2.1.2 Das Selbstkonzept
2.1.3 Definition
2.1.4 Abgrenzung zu Commitment
2.2 Disidentifikation
2.2.1 Selbstkonzept oder Selbstwahrnehmung?
2.2.2 Die negative „relationale“ Kategorisierung
2.2.3 Definition
2.2.4 Abgrenzung zu Identifikation, Dissonanz und Reaktanz
2.3 Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen
2.3.1 Funktionen der Marke
2.3.2 Markenidentifikation
2.3.3 Markenwerte
2.3.4 Die Marke als Symbol
2.3.5 Markenimage
2.3.6 Beziehungen mit Marken
2.3.7 Die Marke als Mittel zum Zweck
2.4 Markendisidentifikation
2.4.1 Definition
2.4.2 Zustände und Extreme der Marken(dis)identifikation
3 Empirische Untersuchung
3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage
3.2 Methodisches Vorgehen
3.2.1 Der Means-End-Ansatz
3.2.2 Das Laddering
3.2.3 Die Inhaltsanalyse
3.2.4 Die Hierarchical Value Map
3.2.5 Probleme der Means-End-Chain Analyse
4 Ergebnisse
4.1 Vorstudie
4.2 Stichprobe
4.3 Die Laddering-Interviews
4.4 Demografie
4.5 Kategorien
4.6 Hierarchical Value Map
4.7 Diskussion
4.7.1 Nutzung
4.7.2 Krise
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konstrukt der Markendisidentifikation, um zu klären, welche spezifischen Markenwerte oder generalisierbaren Aspekte einer negativen Identifikation mit Unternehmen zugrunde liegen. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie Konsumenten ihre eigene Identität durch die bewusste Abgrenzung von bestimmten Marken definieren und welche psychologischen Prozesse bei der Entstehung von Disidentifikation eine Rolle spielen.
- Grundlagen der Identifikation und Disidentifikation (Social Identity Approach)
- Die psychologische Wirkung von Marken auf das menschliche Selbstkonzept
- Einsatz der Means-End-Chain Analyse zur Identifikation von Markenwerten
- Empirische Untersuchung anhand von Fallbeispielen (Deutsche Bahn, Kik, E.ON)
- Diskussion von Krisenreaktionen und negativen Assoziationen bei Marken
Auszug aus dem Buch
2.2 Disidentifikation
Disidentifikation setzt sich aus dem lateinischen Präfix dis- („entzwei“, „auseinander“, „weg-“, „zer-“) und Identifikation (von lateinisch identitas „Wesenheit“, und facere „machen“) zusammen. Individuen können sich nicht nur durch das definieren, was sie sind, sondern auch das, was sie nicht sind (Aronson, Blanton & Cooper, 1995; Dukerich, Kramer & McLean Parks, 1998; Elsbach & Bhattacharya, 2001; Englis & Solomon, 1997; Ogilvie, 1987). Als Beispiel kann man hier Nichtraucher, als „jemand der nicht raucht“ (Duden, 2013a, o.S.; Hervorhebung des Autors) oder Veganismus, als „ethisch motivierte Ablehnung jeglicher Nutzung von Tieren und tierischen Produkten“ (Duden, 2013b, o.S.; Hervorhebung des Autors) anführen.
Die Disidentifikation mit Organisationen nennen Elsbach und Bhattacharya „organizational disidentification“ (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 393), das in dieser Arbeit als „organisatorische Disidentifikation“ übersetzt wird. Im Folgenden wird das Konstrukt der organisatorischen Disidentifikation im Einzelnen untersucht mit dem Ziel, eine Arbeitsdefinition für „Disidentifikation“ zu entwickeln. Elsbach und Bhattacharya definieren organisatorische Disidentifikation als „a self-perception based on (1) a cognitive separation between one's identity and one's perception of the identity of an organization" (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 397). In Bezug auf Dutton et al. negieren Elsbach und Bhattacharya die Aussage: Die Disidentifikation ist der Grad, in dem eine Person sich selbst nicht die gleichen Eigenschaften zuschreibt, die ihrer Meinung nach auch das Bezugsobjekt definieren (Dutton et al., 1994, S. 239; Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 397). Elsbach und Bhattacharya sehen die organisatorische Disidentifikation “motivated by individuals' desires to both affirm positive distinctiveness and avoid negative distinctiveness by distancing themselves from incongruent values and negative stereotypes attributed to an organization" (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 393).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Markenimage und Wertvorstellungen bei Konsumenten sowie das Forschungsinteresse an der Markendisidentifikation.
2 Defining Who You Are by What You're Not: Dieses Kapitel legt die theoretische Basis zu Identität, Selbstkonzept und Disidentifikation und grenzt diese Begriffe voneinander ab.
3 Empirische Untersuchung: Hier wird der methodische Ansatz der Means-End-Chain Analyse und das Laddering-Verfahren erläutert, um die Markendisidentifikation qualitativ zu untersuchen.
4 Ergebnisse: Die Ergebnisse präsentieren die Vorstudie, die Laddering-Interviews und die daraus abgeleiteten Hierarchical Value Maps der untersuchten Marken.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Markenwerte und die identifizierte Disidentifikation zusammen und reflektiert die Einschränkungen der Untersuchung.
Schlüsselwörter
Markendisidentifikation, Means-End-Chain Analyse, Identität, Selbstkonzept, Laddering, soziale Identität, Markenwerte, Markenimage, Disidentifikation, Konsumentenverhalten, Organisationen, Qualitative Forschung, Markenbeziehung, Werte, psychologische Distanz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Markendisidentifikation, also den Prozess, bei dem sich Konsumenten bewusst von einer Marke abgrenzen, weil diese ihren eigenen Werten oder ihrem Selbstbild widerspricht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft psychologische Identitätstheorien (Social Identity Approach) mit dem Marketing, insbesondere der Markenführung und Konsumentenpsychologie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, generalisierbare Markenwerte zu identifizieren, die einer Markendisidentifikation zugrunde liegen, und zu verstehen, wie Disidentifikation das Konsumentenverhalten beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Untersuchung mittels Means-End-Chain Analyse und Laddering-Interviews durchgeführt, ergänzt durch eine quantitativ ausgerichtete Vorstudie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung und einen empirischen Teil, in dem konkrete Marken wie die Deutsche Bahn, Kik und E.ON anhand von Interviews analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markendisidentifikation, Selbstkonzept, Means-End-Chain Analyse und soziale Identität geprägt.
Warum spielt die Marke "Deutsche Bahn" eine besondere Rolle im empirischen Teil?
Die Deutsche Bahn wurde aufgrund ihrer starken Monopolstellung und der häufigen negativen medialen Berichterstattung als relevanter Fall für die Untersuchung von erzwungener Disidentifikation ausgewählt.
Welche Rolle spielt die "Kritik an Produktionsbedingungen" bei der Disidentifikation mit Kik?
Die Interviews zeigen, dass bei Kik vor allem ethische Bedenken (Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen) zentrale Treiber für die Disidentifikation der Konsumenten sind.
- Quote paper
- Martin Seidensticker (Author), 2013, Markendisidentifikation. Warum Menschen bestimmte Marken ablehnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282032
