Markendisidentifikation. Warum Menschen bestimmte Marken ablehnen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse
1.2 Der Gang der Arbeit

2 Defining Who You Are by What You're Not
2.1 Identifikation
2.1.1 Social Identity Approach
2.1.2 Das Selbstkonzept
2.1.3 Definition
2.1.4 Abgrenzung zu Commitment
2.2 Disidentifikation
2.2.1 Selbstkonzept oder Selbstwahrnehmung?
2.2.2 Die negative „relationale“ Kategorisierung
2.2.3 Definition
2.2.4 Abgrenzung zu Identifikation, Dissonanz und Reaktanz
2.3 Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen
2.3.1 Funktionen der Marke
2.3.2 Markenidentifikation
2.3.3 Markenwerte
2.3.4 Die Marke als Symbol
2.3.5 Markenimage
2.3.6 Beziehungen mit Marken
2.3.7 Die Marke als Mittel zum Zweck
2.4 Markendisidentifikation
2.4.1 Definition
2.4.2 Zustände und Extreme der Marken(dis)identifikation

3 Empirische Untersuchung
3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage
3.2 Methodisches Vorgehen
3.2.1 Der Means-End-Ansatz
3.2.2 Das Laddering
3.2.3 Die Inhaltsanalyse
3.2.4 Die Hierarchical Value Map
3.2.5 Probleme der Means-End-Chain Analyse

4 Ergebnisse
4.1 Vorstudie
4.2 Stichprobe
4.3 Die Laddering-Interviews
4.4 Demografie
4.5 Kategorien
4.6 Hierarchical Value Map
4.7 Diskussion
4.7.1 Nutzung
4.7.2 Krise

5 Fazit und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis

8 Erklärung für schriftliche Prüfungsleistung

Abstract

Menschen benötigen die Identifikation, um zu klären, wer sie sind. Auf-bauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identität erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die persönliche Identität ist das „einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist“ (Burmeister, 1998, S. 681). Die persönliche und die soziale Identität eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die „organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefühle eines Individuums gegenüber sich selbst“ (Übersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation benötigt der Mensch, um zu klären, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegenüber anderen: die persönliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategori-sierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identität durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identität und wahrgenommener Identität der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen persön-lichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Geflügelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wiesenhof, E.ON, Deutsche Bahn und Apple bezeichnet) besonders relevant für die Markendisidentifikation sind, wovon die Deutsche Bahn, Kik und E.ON in der Hauptstudie untersucht wurden. Mittels einer Means-End-Chain Analyse (N=15) wurde untersucht, ob und welche generalisierbaren Markenwerte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen. Das Ergebnis war, dass die Markenwerte „Verletzung der ökonomischen-, sozialen- und ökologischen Verantwortung“ den instrumentellen Wert „Verantwortungsbewusstsein“ verletzten, was dem Konstrukt der Nachhaltigkeit entspricht. Zusätzlich verletzen die Markenwerte „Ärger“, „Einschränkung“ und „Verletzung des Selbstwertes“ die terminalen Werte „Innere Harmonie“, „Freiheit“ und „Sicherheit“.

1 Einleitung

„Der Wert einer Marke – und damit die Macht der Konzerne – misst sich längst nicht mehr am gehandelten Produkt, sondern an dessen Image“ (Werner-Lobo & Weiss, 2009, S. 2). Das ist der erste Satz des sogenannten „Schwarzbuch Markenfirmen“ der Globalisierungskritiker Werner-Lobo und Weiss. Es verspricht „die Bösen unter den Marken“ (ebd.) zu finden. Weiter heißt es: „beliebte Weltmarken tolerieren Folter, Sklaverei, unerlaubte Medikamentenversuche, Tierversuche, Umweltzerstörung“ (ebd.). Es gibt eine Bewegung, bei denen die weit verstreuten Proteste und Kampagnen eins gemeinsam haben: „In allen Fällen stand ein Großunternehmen mit einem bekannten Markenunternehmen im Zentrum des Angriffs“ (Klein, 2001, S. 19). Aber muss man Globalisierungskritiker sein, um sich mit Marken kritisch auseinander zu setzen? Nachhaltigkeit ist ein gesamtgesellschaftlicher Trend und der „grüne Lifestyle“ mit dem Namen „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) ist bereits seit einigen Jahren Gegenstand der Forschung (vgl. z.B. Geden, 2008; Wenzel, Kirig & Rauch, 2007). Das Alltagsphänomen, dass man bestimmte Marken mehr als andere mag oder nicht, mag sicher eine große Rolle spielen. Laut Werner-Lobo und Weiss (2009) misst sich der Wert der Marke am Image. Diese Arbeit soll Aufschluss darüber geben, wie die Marke im Zusammenhang mit „Wert“ und „Image“ steht, insbesondere wenn man die Marke „nicht leiden“ kann. Dabei ist die Sicht des Einzelnen und seine Wahrnehmung von der Marke relevant und nicht, wie sich die „Markenfirmen“ selbst darstellen. Erst abschließend wird in dieser Arbeit die Selbstdarstellung in Bezug zu den Ergebnissen eruiert.

Aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung sind alle Aussagen in dieser Arbeit als geschlechtsneutral zu verstehen. Das Interesse an dieser Forschungsarbeit und der Gang der Arbeit werden in den nächsten beiden Kapiteln betrachtet.

1.1 Forschungsinteresse

Keller sieht in Marken eine überragende Bedeutung für den Menschen. Sie erlauben nicht nur eine Identifizierung im Sinne einer Markierung, sondern haben eine besondere Bedeutung für alle Anspruchsgruppen. Anspruchsgruppen (engl. Stakeholder) sind in dieser Arbeit definiert als „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (Freeman, 1984, S. 46). Eine Anspruchsgruppe sind also zum Beispiel die Konsumenten. Durch jahrelange Erfahrungen mit einer Marke weiß eine Anspruchsgruppe, welche Marke welches Bedürfnis befriedigt und welche nicht. Identische Bezugsobjekte, wie zum Beispiel ein Produkt, können auf Grund von Markenidentifikation oder wahrgenommenen Markenwerten unterschiedlich bewertet werden. Marken haben eine einzig-artige und persönliche Bedeutung für jede Anspruchsgruppe. Während das Leben komplizierter, schneller und Zeit kostbarer wird, ist die Entscheidungshilfe und Risikoreduzierung, die eine Marke bietet, von unschätzbarem Wert. (Keller, 2008, S. 6–9)

Marken haben für Unternehmen ebenfalls eine Reihe wichtiger Funktionen (Chernatony, 1989). Wenn auch nicht primär Gegenstand dieser Arbeit, erklärt es jedoch die hohe Forschungsrelevanz. Grundsätzlich dient die Marke der Identifizierung, der Differenzierung vom Wettbewerb, der Präferenz-bildung, der Wertsteigerung des Unternehmens und der Kundenbindung (Burmann, Meffert & Koers, 2005, S. 11; Chernatony, 1989; Keller, 2008, S. 9f.). Die Marke dient zusätzlich auch als Kommunikationsgarant, preispolitischer Spielraum, Plattform für neue Produkte und segmentspezifische Marktbearbeitung (ebd.). Marken beinhalten auch ein geistiges Eigentums- und Schutzrecht für den Inhaber (Bagley & Savage, 2010, S. 377). Auch signalisieren sie einen gewissen Anspruch auf Qualität, der einen einfachen Wiederkauf gestattet (Erdem & Swait, 1998).

Nach Keller ermöglicht die Markenloyalität eine Sicherheit und Berechenbarkeit der Nachfrage und stellt für Wettbewerber eine Markteintrittsbarriere dar. Der materielle Anteil des Vermögenswertes eines Unternehmens kann sich bis auf 10 Prozent des Gesamtwertes verringern. Die größten Wert-treiber sind der immaterielle Vermögenswert und „Goodwill“ bzw. „soziales Vertrauen in der Bevölkerung“ (Exler, 2008, S. 204), wovon die Marke bis zu 70 Prozent ausmachen kann. (Keller, 2008, S. 9f.)

Die Funktion der Markenidentifikation hat wissenschaftlich viel Aufmerksamkeit erfahren (z.B. Kehrer, 2001; Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009; Meffert, Burmann & Koers, 2005). Dies kann wahrscheinlich durch die resultierenden positiven Eigenschaften, wie oben dargestellt, erklärt werden. Eigenschaften verstehen sich in dieser Arbeit synonym zu Attributen, Merkmalen und Charakteristika und „beschreiben tatsächlich beobachtete oder rein gedankliche erfaßte [sic] Bestandteile eines [Bezugs]Objektes“ (Herrmann, 1996, S. 53). Wenn der Mensch einer Marke Persönlichkeits- bzw. Charaktereigenschaften zuschreibt (Mäder, 2005) und sie als aktiven Partner in einer Beziehung (Fournier, 1998) sieht, dann kann der Mensch auch negative Vorstellungen über Marken entwickeln. Reicht diese negative Vorstellung über die Marke für eine Disidentifikation? Identifikation beinhaltet meist starke positive Emotionen wie Sympathie zu dem Bezugsobjekt. Ausgehend davon sollten bei der Disidentifikation starke negative Emotionen wie Ärger oder im Extremfall Hass vorliegen (Einwiller & Kamins, 2008; Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006). Disidentifikation macht darüber hinaus auch anfälliger für Gerüchte über das Unter-nehmen (Einwiller & Kamins, 2008, S. 2263). Aus der Markendisidentifikation können also negative Eigenschaften für das Unternehmen bzw. den Markeninhaber resultieren. Das vermeintliche Gegenteil der Markendisidentifikation ist die Markenidentifikation. Sie hat wissenschaftlich mehr Aufmerksamkeit erfahren und das, obwohl beide Konstrukte direkte oder indirekte Auswirkungen auf die Marke haben. Der Mensch nimmt von einer Marke Vor- und Nachteile wahr, die sich im Markenwert widerspiegeln und den Wert „mindern oder mehren“ (Aaker, 2010, S. 7f.; Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 90). Der Markenwert ist demnach die Grundlage für die individuelle Markenbeurteilung und damit auch Grundlage für eine Markendisidentifikation. Das Forschungsinteresse dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche Marken-werte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen und ob diese markenspezifisch oder generalisierbar sind.

1.2 Der Gang der Arbeit

Beginnend sollen die Fragen „Wer bin ich?“ im Sinne der Identität und „Wie bringe ich in Erfahrung wer ich bin in Beziehung zu dir ?“ (Übersetzung des Autors, Pratt, 1998, S. 171) im Sinne der Identifikation (Kapitel 2.1) betrachtet werden. Anschließend wird die Frage untersucht „Wer bin ich nicht?“ und „Zu welchen sozialen Gruppen gehöre ich nicht?“ im Sinne der Disidentifikation (Kapitel 2.2) (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 394). Im dritten Abschnitt des Theorieteils wird dann die Marke mit der Frage „Welche Wirkung haben Marken auf den Menschen?“ dazu in Bezug gebracht (Kapitel 2.3). Der Theorieteil behandelt abschließend die Frage „Kann eine Marke definieren, wer man ist, durch das was man nicht ist?“ im Sinne einer Markendisidentifikation (Kapitel 2.4). Dieses Kapitel beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung des Theorieteils und definiert dann die Marken-disidentifikation.

Im empirischen Teil der Arbeit wird einleitend das Forschungsinteresse geklärt. Im Kapitel „Methodisches Vorgehen“ wird die doch relativ selten benutzte Methode der Means-End-Chain Analyse näher ausgeführt. Sie ist eine qualitative Untersuchung bei der Elemente aus der quantitativen Forschung kombiniert werden.

Das Kapitel „Ergebnisse“ führt die Vorstudie an, bei der die relevanten Marken identifiziert werden. Daraufhin wird die Frage beantwortet „Wie viele und wer hat an der qualitativen Untersuchung teilgenommen?“ (Stichprobe - Kapitel 4.2 und Demografie - Kapitel 4.4). Kapitel 4.3 klärt, wie die Laddering-Interviews durchgeführt wurden. Anschließend wurde die Frage „In welche Kategorien wurden die Aussagen kodiert?“ in Kapitel 4.5 beantwortet. In einer übersichtlichen Karte werden dann die Markenattribute, Konsequenzen und die dahinterliegenden Markenwert hierarchisch dargestellt (Kapitel 4.6 - Hierarchical Value Map). Die nachfolgende Diskussion erläutert und interpretiert die Ergebnisse (Kapitel 4.7). Die Differenz zwischen wahrgenommener Identität der Marke und Selbstdarstellung des Unternehmens, Einschränkungen der vorliegenden Untersuchung und der Ausblick werden abschließend im Fazit dargelegt.

2 Defining Who You Are by What You're Not

“Defining Who You Are By What You're Not” ist die Überschrift einer Untersuchung von Elsbach und Bhattacharya (2001) über die Disidentifikation mit der National Rifle Association. Anhand dieser polarisierenden Waffen-Lobby in den USA legten die Autoren die grundlegenden Bausteine - auch für die vorliegende Arbeit. Die Forscher untersuchten die NRA, da ihre Vorstudie eine hohe Disidentifikation mit dieser Organisation ergab, die NRA eine hohe Medienpräsenz aufwies und die Reaktionen der Individuen sehr extrem waren (ebd., S. 396). Die vorliegende Arbeit erweitert den Fokus auf Marken und vollzieht in diesem Kapitel die theoretische Fundierung von Elsbach und Bhattacharya nach.

2.1 Identifikation

Die soziale Identifikation ermöglicht einem Individuum überhaupt erst, sich in die soziale Umwelt einordnen zu können und sich so auf Grund einer Gruppenmitgliedschaft zu definieren (z.B. als „Frau“, als „Schweizerin“, als „Angestellte“) (Stryker & Serpe, 1982; Turner, 1985). Der Mensch kann somit zumindest zu einem Teil klären, wer er ist (ebd.).

Nach Pratt werden durch die Identifikation individuelle Bedürfnisse wie Sicherheit, Zugehörigkeit, Selbstwertsteigerung und holistische Bedürfnisse angesprochen. Sicherheit meint damit sowohl psychologische als auch physische Sicherheit, die auf den Bedürfnissen von Selbstwirksamkeit („self-efficacy“) und Selbst-Konsistenz („self-consistency“) aufbaut und durch die Erfahrung von Kontrolle der Umwelt ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen auslöst. Die Zugehörigkeit soll die soziale Isolation aufheben. Selbstwertsteigerung erfährt man durch positive Sichtweise auf sich selbst, indem man sich mit jemandem oder etwas identifiziert, der oder das bewundert oder respektiert wird. Pratt führt als Letztes das holistische Bedürfnis an, wodurch die Identifikation die Suche nach der Bedeutung oder den Sinn des Lebens bieten kann. Unsicherheit, globale Konkurrenz und schnelle Veränderungen verursachen, dass das Leben fragmentiert und bedeutungslos erscheint. Die Identifikation kann das Leben ordnen und simplifizieren, was nach Pratt auch als spirituelles Bedürfnis bezeichnet wird. Die soziale Identifikation basiert auf dem Konstrukt der sozialen Identität (Tajfel, 1978), das im folgenden Kapitel erörtert wird. (Pratt, 1998)

2.1.1 Social Identity Approach

Die Social Identity Theory und Self-Categorization Theory von Tajfel & Turner untersuchen die Entstehung von Identifikation durch Gruppen-ereignisse (Tajfel & Turner, 1979, 1986; Turner, Hogg, Oakes & Reicher, 1987) und werden zusammenfassend Social Identity Approach genannt (van Dick & Haslam, 2001). Die Grundannahme der Social Identity Theory ist, dass ein Individuum eine Selbsteinschätzung („self-assessment“) besitzt, die auf einer sozialen Identität beruht und diese erhalten oder verbessern will (Tajfel & Turner, 1986). Diese soziale Identität wird durch eine positive Abgrenzung zwischen der eigenen und der relevanten Gruppe erhalten (ebd.). Die Self-Categorization Theory, als Erweiterung der Social Identity Theory, umfasst Selbst- und Fremdkategorisierung, wobei ein Mitglied innerhalb einer Gruppe möglichst ähnlich ist und außerhalb möglichst verschieden von den Mitgliedern anderer Kategorien ist (Turner et al., 1987 nach Böhm, 2008, S. 36). Neben der sozialen Identität verfügen Personen auch über eine persönliche Identität (Tajfel & Turner, 1986, S. 7–24). Die persönliche Identität ist das „einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist“ (Burmeister, 1998, S. 681; Ellemers et al., 2002, S. 162). Die soziale Identität setzt sich aus den Gruppenmitgliedschaften zusammen, die eine Person besitzt (Tajfel & Turner, 1986, S. 7–24). Aus der Abgrenzung zu anderen Gruppen stärkt das Individuum ihren Selbstwert (ebd.). Die soziale Identität wird definiert als "that part of an individual's self-concept which derives from his knowledge of his membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership" (Tajfel, 1978, S. 63). Die Autoren sehen die soziale Identität als Teil des Selbstkonzepts. Es resultiert aus dem Bewusstsein der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, dem Wert und der emotionalen Signifikanz, die diese Zugehörigkeit aufweist. Aufbauend auf dieser Definition wollen Ellemers et al. (1999) Klarheit in das Konzept der sozialen Identifikation bringen (vgl. auch Bergami & Bagozzi, 2000; Ellemers et al., 1999). Sie unterteilen die soziale Identität in eine kognitive (kognitives Bewusstsein, ein Mitglied in einer sozialen Gruppe zu sein – Selbst-Kategorisierung), evaluative (positive und negative Werte, Assoziation im Zusammenhang mit der Gruppenmitgliedschaft – Group Self-Esteem) und emotionale Komponente (Gefühl der emotionalen Einbindung in die Gruppe - Affective Commitment) (Ellemers et al., 1999, S. 372). Später wird die soziale Identität mit einer behavioralen Komponente („Bereit sein, für die Gruppe einzustehen und sich so zu verhalten, dass es die Gruppe unterstützt“) weiter aufgefasst (van Dick, Wagner, Stellmacher & Christ, 2004, S. 173). Die soziale Identität setzt sich somit zusammen aus der Mitgliedschaft oder Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen (Geschlecht, Nationalität, Beruf etc.) und der Bewertung derer (van Dick, 2004).

Die persönliche bzw. private Identität und die soziale Identität eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. Haslam, 2004; Hogg & Abrams, 1990, S. 24; Tajfel & Turner, 1986; Turner, 1984, S. 527; Turner & Haslam, 2001). Dabei ist das Selbstkonzept situationsbedingt unterschiedlich, d.h. die „social identity is sometimes able to function to the relative exclusion of personal identity“ (Turner, 1984, S. 527). Die soziale Identität funktioniert also auch bis zum Ausschluss der persönlichen Identität. Diese adaptive Funktion soll Gruppenverhalten überhaupt erst möglich machen (Turner, 1982, S. 21). Das Selbstkonzept wird somit als Kontinuum von der Definition der persönlichen Identität bis hin zu der Definition der sozialen Identität angesehen (ebd., S. 17ff.).

Die Identifikation wurde, auf dem Social Identity Approach aufbauend, oft im Zusammenhang mit Unternehmen bzw. Organisationen untersucht (vgl. z.B. Ashforth & Mael, 1989; Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Pratt, 1998; van Dick, 2004). Der Social Identity Approach dient auch als Grund-lage für diese Arbeit. Nach Ashforth und Mael ist die organisatorische Identifikation „eine spezifische Form der sozialen Identifikation“ (Ashforth & Mael, 1989, S. 22).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Identifikation mit einem Bezugsobjekt stark verbunden ist mit dem Gefühl, wer man ist und dem Selbstkonzept (Einwiller & Kamins, 2008, S. 2250), das in folgendem Kapitel näher betrachtet wird.

2.1.2 Das Selbstkonzept

Das Selbstkonzept ist „die organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefühle eines Individuums gegenüber sich selbst“ (Übersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Das Selbstkonzept wird auch als „Einstellungen (attitudes) zur eigenen Person“ (Mummendey, 1988, S. 73) aufgefasst. Das Selbstkonzept ist zusammengesetzt aus der Wahrnehmung seines eigenen Charakters und seinen Fähigkeiten in Relation zur Umwelt (Rogers, 1965, S. 136f.). Die „Wertequalität“ wird assoziiert mit Erfahrungen oder Objekten und den Zielen und Idealen, die eine positive oder negative Wertigkeit besitzen (ebd.). Es wird auch als eine dynamische geistige Struktur verstanden, die intra- und interpersonale Verhaltensweisen und Prozesse motiviert, interpretiert, strukturiert, vermittelt und reguliert (Gerrig & Zimbardo, 2011, S. 531). Wie in Tabelle 1 zu sehen ist, wird das Selbstkonzept grundsätzlich in vier Komponente untergliedert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausprägungen bzw. Dimensionen des Selbstkonzeptes sind neben Motiven, Werten, Gefühlen, Fähigkeiten und einigen mehr, das ideale- und das reale Selbstbild (Chen, Boucher & Tapias, 2006; Conrady, 1990, S. 69f.; Hawkins, Best & Coney, 1986, S. 415f.; Sirgy, 1982, S. 288f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Tabelle 2 und im vorherigen Kapitel dargestellt, wird das Selbst-konzept weiterhin nach dem sozialen Selbst („social self“) im Sinne einer sozialen Identität und dem privaten Selbst („private self“) im Sinne einer privaten Identität unterschieden (Hastedt, 1998, S. 17ff.; Hawkins et al., 1986, S. 415f.; Hogg & Abrams, 1990, S. 24). Auch im weiteren Verlauf der Arbeit werden das soziale Selbst mit der sozialen Identität und das private Selbst mit der privaten Identität synonym verstanden. Das Selbstkonzept steuert maßgeblich das Selbstdarstellungsverhalten eines Menschen (Conrady, 1990, S. 75). Die Manifestation des Selbstkonzepts entspricht dem Lebensstil eines Menschen (Hawkins et al., 1986; Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Hawkins et al. erweitert die Gesamtheit des Selbstkonzeptes neben den oben genannten Gefühlen und Wahrnehmungen um die Einstellungen und die Selbst-Evaluation (Hawkins et al., 1986, S. 417). Das Selbst wird zu einem wichtigen Wert im Leben, wobei die individuelle Evaluation des Selbst stark handlungsdeterminierend ist (Grubb & Grathwohl, 1967).

Das Selbstkonzept wurde von manchen Autoren um das unerwünschte Selbst („undesired self") erweitert (z.B. Ogilvie, 1987), das dem negierten idealen Selbstbild in der obigen Tabelle entspricht, also „Wie man nicht gerne sein würde“ und „Wie man von anderen nicht gerne gesehen werden möchte“. Konsumenten zum Beispiel streben mit ihrer Kaufentscheidung zu solchen Marken, die sie näher an ihr ideales Selbstbild bringen und umgekehrt werden Marken vermieden, deren wahrgenommener Abstand geringer zu dem unerwünschten Selbst ist (Ogilvie, 1987). Diese Unter-scheidung von Marken scheint wichtig, da Individuen die Differenz zwischen dem realen und dem unerwünschten Selbstbild nutzen, um ihr Wohlbefinden im Leben zu messen (Ogilvie, 1987, S. 384). Ogilvie bestätigt empirisch die negative Korrelation zwischen dem Level der Zufriedenheit im Leben mit dem Abstand zwischen realem und unerwünschtem Selbstbild (Ogilvie, 1987, S. 382). In anderen Worten: Menschen sind am zufriedensten, wenn der Unterschied zwischen Real- und unerwünschten Selbstbild am größten ist oder reales und erwünschtes Selbstbild möglichst deckungsgleich sind.

Bei der Optimal Distinctiveness Theory wird im sozialen Selbst das Bestreben des Menschen gesehen, die optimale Balance zwischen Assimilation und Differenzierung in und zwischen Gruppen zu finden (Brewer, 1991). Diese beiden Identitätsbedürfnisse sind unabhängig und konkurrieren dauerhaft miteinander, um Identifikation mit Gruppen zu motivieren (Leonardelli, Pickett & Brewer, 2012, S. 66).

2.1.3 Definition

Ashforth und Mael sehen die Identifikation als wahrgenommene Einheit oder Zugehörigkeit mit dem Bezugsobjekt, die direkte oder stellvertretende Erfahrungen mit den Erfolgen und Versagen des Bezugsobjekts miteinbezieht (Ashforth & Mael, 1989, S. 34). Dutton et al. definieren die Identifikation als Selbstkonzept, das „contains the same attributes as those in the perceived […] identity” (Dutton et al., 1994, S. 239). Die Identifikation ist der Grad, in dem sich eine Person selbst die gleichen Eigenschaften zuschreibt, die ihrer Meinung nach auch das Bezugsobjekt definieren (ebd.). Die Identifikation ist ein Prozess der Selbst-Definition (Brown, 1969, S. 347). Auch fühlt man einen Zusammenhalt mit Personen, die diese Ansicht teilen (Einwiller & Kamins, 2008, S. 2250).

2.1.4 Abgrenzung zu Commitment

Identifikation und Commitment sind beide eine psychologische Verbindung (van Knippenberg & Sleebos, 2006) und daher sehr ähnliche Konstrukte. Commitment wird in dieser Arbeit wie folgt definiert: „Commitment is a force that binds an individual to a course of action of relevance to one or more targets” (Meyer & Herscovitch, 2001, S. 301). Commitment ist demnach sehr handlungsbezogen und kann das Ergebnis von Identifikation sein (Einwiller et al., 2006), was auch empirische Untersuchungen andeuten (Bergami & Bagozzi, 2000; Brown, 2005). Identifikation ist die Überschneidung der eigenen Identität mit der Identität des Bezugsobjekts (Dutton et al., 1994; Einwiller et al., 2006) und Commitment spiegelt sich in dem Wunsch wider eine wertvolle und positive Beziehung zu erhalten (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1992). Pratt sieht den Unterschied in den beiden Konstrukten in der Messung; Commitment ist demnach die Akzeptanz der Werte und Meinungen, wo hingegen Identifikation das Teilen bzw. Besitzen der gleichen Werte und Meinungen ist (Pratt, 1998).

2.2 Disidentifikation

Disidentifikation setzt sich aus dem lateinischen Präfix dis- („entzwei“, „auseinander“, „weg-“, „zer-“) und Identifikation (von lateinisch identitas „Wesenheit“, und facere „machen“) zusammen. Individuen können sich nicht nur durch das definieren, was sie sind, sondern auch durch das, was sie nicht sind (Aronson, Blanton & Cooper, 1995; Dukerich, Kramer & McLean Parks, 1998; Elsbach & Bhattacharya, 2001; Englis & Solomon, 1997; Ogilvie, 1987). Als Beispiel kann man hier Nichtraucher, als „jemand der nicht raucht“ (Duden, 2013a, o.S.; Hervorhebung des Autors) oder Veganismus, als „ethisch motivierte Ablehnung jeglicher Nutzung von Tieren und tierischen Produkten“ (Duden, 2013b, o.S.; Hervorhebung des Autors) anführen.

Die Disidentifikation mit Organisationen nennen Elsbach und Bhattacharya „organizational disidentification“ (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 393), das in dieser Arbeit als “organisatorische Disidentifikation” übersetzt wird. Im Folgenden wird das Konstrukt der organisatorischen Disidentifikation im Einzelnen untersucht mit dem Ziel, eine Arbeitsdefinition für „Dis-identifikation“ zu entwickeln. Elsbach und Bhattacharya definieren organisatorische Disidentifikation als „a self-perception based on (1) a cognitive separation between one's identity and one's perception of the identity of an organization, and (2) a negative relational categorization of oneself and the organization" (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 397). In Bezug auf Dutton et al. negieren Elsbach und Bhattacharya die Aussage: Die Disidentifikation ist der Grad, in dem eine Person sich selbst nicht die gleichen Eigenschaften zuschreibt, die ihrer Meinung nach das Bezugsobjekt definieren (Dutton et al., 1994, S. 239; Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 397). Elsbach und Bhattacharya sehen die organisatorische Disidentifikation “motivated by individuals’ desires to both affirm positive distinctiveness and avoid negative distinctiveness by distancing themselves from incongruent values and negative stereotypes attributed to an organization” (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 393).

2.2.1 Selbstkonzept oder Selbstwahrnehmung?

Elsbach und Bhattacharya ändern den Bezug in der Definition vom Selbst-konzept („self-concept“) zur Selbstwahrnehmung („self-perception“): Als weiterhin rein kognitives Konstrukt setzen sie nicht die Emotionen in den Fokus, sondern die Wahrnehmung des Selbst, das auf Überschneidungen der eigenen Identität mit den Identitäten jeglicher Bezugsobjekte resultiert. Als Vorteil beschreiben sie, dass der aktive Prozess des Disidentifizierens, genauso wie das des Identifizierens, weiterhin das Selbstkonzept einer Person definiert, da sich diese beiden Konstrukte überschneiden. (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 410)

Nach der Self-Perception Theory von Bem (1972) versucht eine Person sowohl Ursachen des eigenen Verhaltens sowie Erklärungen des Verhaltens anderer zu finden. Demnach sei es möglich vom Verhalten auf Einstellungen zu schließen. Unter Einstellungen wird in dieser Arbeit eine positive oder negative Bewertung von Menschen, Objekten und Vorstellungen verstanden (Gerrig & Zimbardo, 2011, S. 642). Nach Fishbein (1966) drücken Einstellungen bestimmte Erwartungen hinsichtlich des Vorhandenseins von Eigenschaften aus, die mit der subjektiven Bedeutung dieser Eigenschaft gewichtet werden. Die Zusammenfassung bzw. das „Herzstück“ der Self-Perception Theory von Bem lautet:

"Individuals come to `know' their own attitudes, emotions, and other internal states partially by inferring them from observations of their own overt behavior and/or the circumstances in which this behavior occurs. Thus, to the extent that internal cues are weak, ambiguous, or uninterpretable, the individual is functionally in the same position as an outside observer [of his behavior] who must necessarily rely upon those same external cues to infer the individual's inner states" (Bem, 1972, S. 2).

Personen schließen durch ihr beobachtbares Verhalten nicht nur auf ihre Einstellungen und andere interne Zustände, sondern auch auf ihre Emotionen. Emotionen sind somit wesentlicher Teil der Selbstwahrnehmung. Außerdem schließt das Selbstkonzept die Selbstwahrnehmung mit ein. Auch Ellemers et al. sind der Meinung, dass die soziale Identifikation primär von Gefühlen der Zugehörigkeit zu der entsprechenden Gruppe abhängt (emotionale Komponente), als auch von der Möglichkeit der Differenzierung zwischen Mitgliedern verschiedener sozialer Kategorien (kognitive Komponente) (Ellemers et al., 1999, S. 372). Wie Bergami und Bagozzi (2000) Konstrukte der „Liebe“ und des „Glücks“ zur Feststellung von Identifikation in einer Untersuchung nutzen, wird hier davon ausgegangen, dass Disidentifikation zwar nicht generell „Hass“ entspricht, aber ein hoch-emotionales Konstrukt ist, das in extremen Fällen auch Hass sein kann (vgl. Kapitel 2.4.2 - Zustände und Extreme der Marken(dis)identifikation). Die Disidentifikation wird hier analog zur der modernen Auffassung der sozialen Identifikation (Bergami & Bagozzi, 2000; Ellemers et al., 1999, S. 372; van Dick, 2004; van Dick et al., 2004, S. 173) als multidimensionales Konzept mit einer kognitiven, evaluativen, emotionalen und behavioralen Dimension ange-sehen. Die Anpassung der Definition als Selbstwahrnehmung sowie die Ansicht, dass die Disidentifikation nur eine kognitive Trennung darstellt, wird in dieser Arbeit nicht nachvollzogen.

2.2.2 Die negative „relationale“ Kategorisierung

Die soziale Kategorisierung ist der Prozess, bei dem Menschen ihre soziale Umgebung organisieren, indem sie sich und andere in Gruppen kategorisieren. Die einfachste Kategorisierung ist die Beurteilung, ob Menschen so sind wie man selbst. Ist dies der Fall, spricht man von „In-Gruppen“. Identifiziert man sich nicht als Mitglied dieser Gruppe, ist das eine sogenannte „Out-Gruppe“. Menschen beurteilen Angehörige der „In-Gruppen“ typischerweise besser als Angehörige der „Out-Gruppen“. Gefühle gegenüber „Out-Gruppen“ sind sehr stark von Vorurteilen geprägt. Sie können in einer extremen Form zum Beispiel zu Rassismus und Sexismus führen. Die stärksten Treiber für Vorurteile sind Stereotypen. Der Stereotyp ist eine Generalisierung einer Gruppe, bei der allen Personen die gleichen Merkmale zugeschrieben werden. Stereotypen werden von Menschen genutzt, um erwartungsbestätigendes Verhalten zu zeigen, d.h. sie treffen Urteile, die in ihrer eigenen sozialen Realität existieren und versuchen, diese zu bestätigen. Zusätzlich werden inkonsistente Informationen, die dem Stereotyp widersprechen, abgewertet. (Gerrig & Zimbardo, 2011, S. 653–657)

Die Theorie sozialer Vergleiche von Festinger (1954) geht noch weiter. Hierbei will der Mensch eigene Fähigkeiten, Leistungen oder Überzeugungen und die damit im Zusammenhang stehenden Anspruchsniveaus bewerten. Das Anspruchsniveau und die Leistungen subjektiv relevanter Personen werden als Maßstab genommen. Bei Gruppenvergleichen sind die Bezugsgruppen relevant und liefern Standards für das eigene Verhalten, der eigenen Meinung, Einstellungen oder Werten. Bezugsgruppen sind Gruppen, bei denen (noch) keine Mitgliedschaft besteht, mit denen sich aber eine Person in starkem Maße identifiziert (Pepels, 2012, S. 122). Mitglieder der Bezugsgruppen haben ähnlich normative Auffassungen, Einstellungen, Fähigkeiten oder auch eine ähnliche Kaufkraft. In diesem Zusammenhang ist die Ähnlichkeit mit den als relevant eingestuften Vergleichsdimensionen (Bsp. Glaubwürdigkeit, Macht, Status) gemeint. Negative Bezugsgruppen sind Gruppen, deren jeweils bestehenden Standards abgelehnt werden. In einem solchen Fall versucht das Gruppenmitglied aus der Gruppe auszuscheiden oder wenn dies nicht möglich ist, diese zu meiden. (Festinger, 1954; Raab, Unger & Unger, 2010, S. 30–34)

Die „relationale“ Kategorisierung in der Definition von Elsbach und Bhattacharya basiert auf Brewer und Gardner (1996). Demnach wird das soziale Selbst durch drei Ebenen repräsentiert (ebd.): die persönliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die persönliche oder individuelle Ebene ist der Aspekt des Selbstkonzepts, mit denen man sich selbst von anderen differenziert. Die relationale oder interpersonale Ebene sind die Aspekte des Selbstkonzepts, bei denen man die Zugehörigkeit zu anderen oder zu relevanten sozialen Gruppen (Bsp. Arbeitskollegen, Mutter-Kind-Beziehung, Freundschaften) reflektiert. Die kollektive Ebene umfasst unpersönliche Verbindungen, wie die Identifikation mit einer symbolischen Gruppe oder sozialen Kategorie (Bsp. Fußball-Fans). Diese verschiedenen Ebenen des sozialen Selbst ermöglichen eine Veränderung der Selbst-Definition von „Ich“ zu einem „Wir“. (Brewer & Gardner, 1996, S. 84f.)

Die negative Kategorisierung bezieht sich auf den Prozess, bei dem ein Mensch seine Identität durch „Out-Gruppen“ definiert, d.h. durch das, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). In mehreren Untersuchungen zeigen Zhong et al. (2008), dass negative Kategorisierung bedeutungsvolle soziale Identitäten erzeugt. Diese haben Einfluss auf das Intergruppenverhalten und erfüllen das Bedürfnis nach Differenzierung. Nach der Balancetheorie von Heider (1958) streben Menschen nach einer kognitiven Balance zwischen ihren Einstellungen und vermeiden die Imbalance. Hierbei ist ein stabiles kognitives System erreicht, wenn zwei Parteien eine dritte Partei mögen oder eben auch ablehnen. Menschen gehen nur Beziehungen ein, in denen sie mit ihren Freunden übereinstimmen und mit ihren Feinden im Widerspruch stehen (Heider, 1958).

Self-Categorization Theory “is concerned with the antecedents, nature and consequences of psychological group formation: how does some collection of individuals come to define and feel themselves to be a social group and how does shared group membersh[i]p influence their behavior?" (Turner, 1985, S. 78). Bei dem Prozess der Kategorisierung wird die Welt in subjektiv bedeutsame Aspekte unterteilt und es werden die Aspekte identifiziert, die für das Verhalten in dem entsprechenden Kontext relevant sind (Hogg & McGarty, 1990). Bei der Selbst-Kategorisierung über Gruppen und Gruppenbeziehungen kommt es zu einer Depersonalisierung oder Deindividuation: man wird vom Individuum zum Gruppenmitglied (Hinkle & Brown, 1990; Mummendey, 2006; Turner et al., 1987).

Um das Konstrukt der Disidentifikation im Allgemeinen zu definieren, werden die kollektive und individuelle negative Kategorisierung mit in die Definition aufgenommen. Auf der individuellen Ebene formen Menschen Identifikationen auf Basis von Informationen, die sie selbst von anderen abgrenzt (Karniol, 2003, S. 566f.). Bereits in der Kindheit wird die negative Kategorisierung genutzt, um die eigene Individualität zu entwickeln (Damon & Hart, 1991, S. vii). Auf der kollektiven Ebene grenzen sich Menschen durch Gruppen ab (Zhong et al., 2008, S. 794). Als Beispiel können Nationen, Religionen oder Politik angeführt werden (ebd.). Der Iran kann als Beispiel eines negativen Kategorisierungsprozesses auf kollektiver Ebene dienen: Die Politische Identität war zunächst durch die Sprache definiert (Persisch und Nicht-Persisch) später durch Religion (Schiiten und Nicht-Schiiten) (ebd.). Im nächsten Kapitel folgen die Anpassungen der Definition und die Arbeits-definition von Disidentifikation.

2.2.3 Definition

Die Disidentifikation ist ein Selbstkonzept, das sich aus der sozialen und persönlichen Identität zusammensetzt. Die soziale Identität besitzt eine kognitive, evaluative, emotionale und behaviorale Dimension. Die Trennung der eigenen Identität und der wahrgenommenen Identität des Bezugs-objektes kann in jeder dieser Dimension erfolgen. Deswegen wurde der Begriff „kognitiv“ nicht mehr in der Definition berücksichtigt. Der Organi-sationsbezug wurde aufgelöst und verallgemeinert zum „Bezugsobjekt“. Die negative Kategorisierung kann auf allen drei Ebenen, der persönlichen, der relationalen oder der kollektiven vorkommen.

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Disidentifikation ist die „aktive Differenzierung und Distanzierung von sich selbst mit dem Bezugsobjekt“ (Übersetzung des Autors von Dukerich et al., 1998, S. 245). Es entspricht der Identifikation mit dem, was man nicht ist und muss unterschieden werden zu der Nicht-Identifikation (ebd.), was unter anderem im nächsten Kapitel erörtert wird.

2.2.4 Abgrenzung zu Identifikation, Dissonanz und Reaktanz

Die Identifikation sowie die Disidentifikation definieren das Selbstkonzept und erfordern eine Meinung über das Bezugsobjekt (Elsbach & Bhattacharya, 2001). Eine Identifikation liegt vor, wenn man die gleichen Werte mit dem Bezugsobjekt teilt. Das kann auch der Fall sein, wenn man das Bezugsobjekt noch nicht kennt (Einwiller et al., 2006). Im Gegensatz hierzu steht die Nicht-Identifikation, die aufritt, wenn weder Wissen noch Meinung über das Bezugsobjekt vorhanden sind (Elsbach, 1999). Elsbach und Bhattacharya gehen davon aus, dass die Konstrukte negativ korrelieren, aber nicht exakte Gegenteile sind (Elsbach & Bhattacharya, 2001, S. 399). Bei der Disidentifikation liegen im Gegensatz zur Identifikation extremere und simplere Wahrnehmungen vor (ebd.). Die Probanden in der Untersuchung über die Disidentifikation mit der NRA von Elsbach und Bhattacharya (2001) zeigten keine Überlappung der eigenen Identität mit der wahrgenommenen Identität des Bezugsobjektes. Somit lag der Fokus auf der kognitiven Trennung von sich selbst mit der stereotypen Ansicht des Bezugsobjektes (ebd.). Kreiner und Ashforth sehen die Identifikation als Verbindung (typischerweise positiver Aspekte) mit sich selbst und die Disidentifikation als Trennung (typischerweise negativer Aspekte) von sich selbst (Kreiner & Ashforth, 2004, S. 3). Disidentifikation wird auch als Beziehung zwischen einem Individuum und einer Gruppe verstanden, die ohne Gruppenzwang Anti-Konformität als Ergebnis hat (Hogg & Abrams, 1999, S. 153f.). Im Gegensatz dazu hat Identifikation die Konformität als Ergebnis (ebd.). Es wird auch über eine Ambivalent-Identifikation (auch „Schizo-Identifikation“ oder „Konflikt-Identifikation“ genannt) diskutiert, bei der Identifikation und Disidentifikation bei einem Bezugsobjekt gleichzeitig in einer orthogonalen Dimension (Siehe Abbildung 2 und Kapitel 2.4.2) vorliegen können (Ashforth, 2001, S. 68ff.; Elsbach, 1999).

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Auch ist die Disidentifikation nicht gleichzusetzen mit der Über-Identifikation. Diese ist definiert als „to identify to a point that is dysfunctional for the individual and/or object of identification” (Mael & Ashforth, 2001, S. 215). Die Folgen einer Über-Identifikation können allerdings ähnlich wie eine Disidentifikation sein oder man kann darüber spekulieren, ob Disidentifikation die zwangsläufige Folge der Über-Identifikation ist: „Identification that becomes rigid idolatry is harmful to the individual, and can also harm the focal entity by tolerating or encouraging rigidity, over conformity, group-enforced tyranny, stereotyping, and demonization of out-groups” (Mael & Ashforth, 2001, S. 215; vgl. auch Ashforth & Mael, 1996; Pratt, 1998).

Das Konstrukt der kognitiven Dissonanz ist „psychologisches Unbehagen“, das eine Person erlebt, nachdem sie eine Entscheidung getroffen hat, unfreiwillig neuer Information ausgesetzt wurde, sichtbares Verhalten durch Belohnung oder Bestrafung forciert wurde oder eine offene Meinungs-verschiedenheit in Gruppen zum Ausdruck gebracht wurde (Festinger, 1978, S. 16, 43ff., 175, 253f.). Menschen streben nach Widerspruchsfreiheit, Konsistenz oder Harmonie zwischen Meinungen, Attitüden, Kenntnissen oder Wertvorstellungen (Festinger, 1978, S. 253). Dissonanz besitzt eine motivierende Kraft, das unangenehme Gefühl zu reduzieren (Festinger, 1978, S. 30f.; Raffée, Sauter & Silberer, 1973, S. 47ff.). Dabei bedient sich der Mensch der Möglichkeit der Verdrängung der Inkonsistenz, nachträglicher Umbewertung der Alternativen, selektiven Informationsaufnahme, Einflussnahme auf die Umweltsituation und Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung (Raffée et al., 1973, S. 47ff.). Wenn Menschen ihr Verhalten ändern, verändern sie im Nachhinein die Einstellungen, um die kognitive Inkonsistenz aufzulösen (Gerrig & Zimbardo, 2011, S. 642–651). Die Dissonanz ist ein Konflikt-zustand, den der Mensch zu vermeiden sucht. Die Disidentifikation ist hingegen über einen längeren Zeitraum konstant (Ashforth, 2001, S. 68) und Teil des Selbstkonzeptes eines Menschen. Die Dissonanz kann zur Ursache von Disidentifikation werden, wenn sich ein Individuum durch selektive Selbstbestätigung mit den Aspekten des dissonanten Verhaltens identifiziert, die es rechtfertigen und sich mit den Aspekten disidentifiziert, die das Selbstkonzept verletzen (Aronson et al., 1995). Auch führt Dissonanz zur Ablehnung, wenn diese nicht aufgelöst werden kann (Festinger, 1978, S. 257).

Die psychologische Reaktanz ist „a motivational state directed towards the reestablishment of the threatened or eliminated freedom” (Brehm, 1966, S. 389). Diese Abwehrreaktion auf äußeren Druck oder Einschränkungen der Freiheit ist ein emotionaler Spannungszustand (Brehm, 1966). Wie bereits diskutiert, ist Disidentifikation, im Gegensatz zur Reaktanz, über einen längeren Zeitraum konstant und könnte ebenso die Folge von eingeschränkter Freiheit sein.

2.3 Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen

Dieser Arbeit liegt nach Esch folgende Definition von Marken zugrunde: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch, 2012, S. 22).

Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zum Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Die Marke umfasst damit physische sowie nicht-physische Güter (Keller, 2008, S. 10–26; Sommer, 1998, S. 23). Diese sind (digitale) Produkte, (digitale) Dienstleistungen, Bestandteile, Hersteller, Personen, Verkaufsstätten, Organisationen, Unternehmen, Qualitätssiegel, gesellschaftliche Funktionen, Orte und Ideen (ebd.). Die Marke ist eine wahrgenommene Gesamtheit, die in der Realität verwurzelt ist und die Vorstellungen sowie die Abneigungen der Anspruchsgruppen reflektiert (Keller, 2008, S. 10).

2.3.1 Funktionen der Marke

Der Nutzen der Marke aus Sicht der Anspruchsgruppen kann wie folgt unterteilt werden (Burmann & Meffert, 2005, S. 52ff.; Esch, 2012, S. 22; Kapferer, 2008, S. 186; Meffert et al., 2005, S. 10ff.): Orientierungs- und Informationsfunktion sowie Vertrauens-, Entlastungs-, Qualitätssicherungs-, Identifizierungs-, Prestige-, Symbol- und Identifikationsfunktion. Die Identifizierungsfunktion der Marke ist eine Orientierungshilfe, die zu einer effizienten und zielgerichteten Auswahl seitens des Konsumenten führt (Kotler, 2007, S. 637f.). Diese sollte nicht mit der Identifikationsfunktion verwechselt werden, welche im nächsten Kapitel betrachtet wird. Eine Marke verringert, aus transaktionskostentheoretischer Sicht, die Such- und Informationskosten und bietet damit Orientierung und Information (Meffert et al., 2005, S. 11). Die Vertrauensfunktion unterstützt durch wahr-genommene Risikoreduktion bzw. einem Gefühl der Sicherheit, den Nachfrager auf weniger aufwendige Weise zu einer Kaufentscheidung zu kommen (Einwiller, 2003, S. 59). Die Entlastung erfolgt durch Komplexitätsreduktion und Orientierung anhand von Schlüsselinformationen („information chunks“), die die wichtigen Informationen zur Beurteilung bündeln (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 332). Diese „information chunks“ sind verdichtete Markeninformationen, die die Kauf-entscheidung bei weniger Informationsverarbeitung zufriedenstellender machen (Jacoby, Szybillo & Busato-Schach, 1977, S. 214). Marken stehen für Leistungsqualität durch einen Nachweis von Sicherheit, der sich aus der Qualitätsvermutung von Marken ergibt (Qualitätssicherungsfunktion) (Bamert, 2005, S. 48). Die Prestigefunktion meint, dass durch demonstrativen Konsum Zugehörigkeit und Konformität zu Bezugsgruppen aufgezeigt wird mit dem Ziel, diese nachzuahmen und damit soziale Akzeptanz zu generieren (Vigneron & Johnson, 1999). Die Marke wird zum Mittel der Kommunikation der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen (Meffert et al., 2005, S. 12). Die Identifikationsfunktion wird im folgenden Kapitel und die Symbolfunktion wird in Kapitel 2.3.4 näher betrachtet.

2.3.2 Markenidentifikation

Bei der Markenidentifikation überträgt der Konsument die Eigenschaften der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Selbstkonzept. Diese identitätsstiftende Wirkung kann seine soziale Gruppenzugehörigkeit aus-drücken. Die Marke ist Kommunikationsobjekt innerhalb des sozialen Umfelds und besitzt dadurch einen psychologischen Wert. (Kehrer, 2001, S. 197–218; Meffert et al., 2005, S. 12)

Analog zur Identifikation wird Markenidentifikation als wahrgenommene Einheit oder Zugehörigkeit mit der Marke, die direkte oder stellvertretende Erfahrungen mit den Erfolgen und Versagen der Marke miteinbezieht, definiert (vgl. Ashforth & Mael, 1989, S. 34). Die Markenidentifikation ist ein Selbstkonzept, das die gleichen Attribute beinhaltet, wie die wahr-genommene Identität der Marke (vgl. Dutton et al., 1994, S. 239).

Nach Pepels ist die Bedeutung von Markenidentifikation für den Menschen immens. Menschen fehlt die Zeit, das Selbstkonzept anderer Menschen in ihrem Umfeld vollständig zu erfassen. Umgekehrt hat der Mensch zu wenig Zeit, sein eigenes Selbstkonzept jedem anderen Menschen vollständig zu erläutern. Durch das Bedürfnis andere Menschen subjektiv einschätzen zu wollen, ist man zwingend auf sogenannte Schlüsselsignale angewiesen. Die Beurteilung der eigenen Person erfolgt meist ausschließlich durch diese Schlüsselsignale. Sender der Schlüsselsignale sind Marken, mit denen man sich umgibt oder in Verbindung gebracht wird. Wenn man mit Marken in Verbindung gebracht wird, die nicht dem Selbstkonzept entsprechen, wird man falsch wahrgenommen und hat meist nicht die Chance sich zu recht-fertigen. Um dieses Risiko zu vermeiden, verwenden Menschen Marken, mit denen sie sich identifizieren. Es ist somit von Bedeutung, dass eine Marke der möglichst ideale Repräsentant des Selbstkonzeptes ist. (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 583f.; Pepels, 2012, S. 59ff.)

Andere Autoren (Ahuvia, 2005, S. 182f.; Belk, 1988, S. 159f.; Schouten & McAlexander, 1995, S. 56) gehen davon aus, dass beim Konsumenten-verhalten die Marke in das Selbstbild integriert wird, wodurch Konsumenten ihre Identität durch die Marke ausdrücken und sich auf diese Weise bestätigt fühlen. Bei wenig Vorwissen über eine andere Person, ist das Konsumentenverhalten umso stärker an der Bildung eines Urteils beteiligt (Belk, 1987, S. 46f.). Eine Studie belegte beispielweise, dass einer unbekannten Person allein durch die Verwendung von Nescafé oder Filterkaffee unterschiedlich Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben wurden (Mason Haire, 1950). Zusätzlich beeinflussen soziodemografische Eigenschaften des Beobachters die Wahrnehmung des Selbstkonzeptes anderer, da beispielsweise Stereo-typen bei jüngeren Menschen stärker ausgeprägt sind, als bei älteren Menschen (Belk, Bahn & Mayer, 1982). Analog zu Ashforth und Mael (1989) wird hier die Markenidentifikation als eine spezifische Form der sozialen Identifikation verstanden. Marken können das erwünschte Fremdbild beeinflussen und repräsentieren Werte nach außen, welche im folgenden Kapitel näher betrachtet werden.

2.3.3 Markenwerte

Im Allgemeinen wird unter Werten „Konzeptionen des Wünschenswerten“ (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 177f.) verstanden. Kroeber-Riel et al. definieren Werte als „stark verfestigte (internalisierte) Einstellungen, die für das eigene persönliche Leben relevant sind bzw. präskriptive Erwartungen, die an die Gesellschaft gestellt werden“ (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 265). Es wird dabei zwischen der Innensicht, die Maßstäbe für die Beurteilung des eigenen Handelns liefert, und der Außensicht, die die Richtlinien für die Wahr-nehmung der Umwelt des Einzelnen liefert, unterschieden (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 178). Werte sind eine zentrale „Hintergrundvariable“ für die Aktivierung von Motivation (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 177).

Nach Rokeach haben Werte mit den „end-states of existence and modes of conduct” (Rokeach, 1968, S. 550) zu tun und verstehen sich als persönliche Werthaltung oder auch als Lebensziel eines Menschen (Olson & Reynolds, 2001, S. 9ff.). Ein Wert ist demnach ein Standard, der dem Mensch sagt, wie er handeln soll, was er will, wie er moralisch urteilen soll und wie er sich im Vergleich zu anderen Menschen sieht. Diese Werte werden unterschieden in instrumentale und terminale Werte. Diese stellen ein hierarchisches Wertesystem dar. Terminale Werte sind erwünschte End-werte der Existenz oder Lebensziele. Die instrumentalen Werte beziehen sich auf wünschenswerte Modi im Verhalten und sind die Mittel („means“) um die terminalen Werte zu erreichen. Rokeach entwickelte ein System aus je 18 terminalen und instrumentalen Werten (Siehe Anhang A.1). (Rokeach, 1968, S. 550ff., 1973)

Der Wert einer Marke kann aus verschiedenen Sichtweisen untersucht werden (Pepels, 2012, S. 524f.):

- Ethisch-moralisch, als Übereinstimmung mit rechtlichen und moralischen Anforderungen
- Objektiv-qualitativ, als Eignung des Objektes für seinen eigentlichen Zweck
- Monetär, als Wertschätzung der Alternativen auf Grund von Angebot und Nachfrage
- Ökonomisch, als Summe der Kosten zur Herstellung
- Subjektiv-nutzenbezogen, als persönliche Auffassung über einen Sachverhalt

In der vorliegenden Arbeit wird der Markenwert aus subjektiv-nutzenbezogener Sichtweise untersucht und wie folgt definiert: „eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol im Zusammenhang stehen und den Wert […] für ein Unternehmen und/oder seine [Anspruchsgruppen] mindern oder mehren“ (Aaker, 2010, S. 7f.; Übersetzung des Autors). Ursprünglich wurde in der Definition der Wert von „Produkte“ und „Dienste“ für ein Unternehmen und/oder seine [Anspruchsgruppen] gemindert oder gemehrt. Die beiden Wörter wurden weggelassen, da sie nach dem aktuellen Markenverständnis bereits in der Marke integriert sind. „Anspruchsgruppen“ hat das Wort „Kunden“ ersetzt, um der Definition der Marke gerecht zu werden und den marktorientierten Fokus zu erweitern. Wie oben dargestellt, sind die Werte positiver Natur und die Basis der Markenwerte. Nachteile, die mit einer Marke im Zusammenhang stehen bzw. negative Markenwerte „verletzen“ sind demnach die (nur positiven) Werte eines Menschen. Diese Gruppe von Vor- und Nachteilen sind die Markenwerte, die entsprechend die Werte der Anspruchsgruppe mindern oder mehren. Zusammenfassend wird das Wertesystem der Anspruchs-gruppen in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Marke besitzt erst durch die Anerkennung im Markt einen Wert (Sander, 1994, S. 44f.). Aus Sicht der Anspruchsgruppen ist der Markenwert die Wertschätzung, die aus wahrgenommenen Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen der Marke resultiert (ebd.). Die Marke umfasst ebenfalls durch Wahrnehmung und Gefühle die Bedeutung für die Anspruchsgruppen (Kotler, 2007, S. 647). Der Markenwert ist wesentlich durch die Wahrnehmung der Marke, der Bilder im Kopf der Anspruchsgruppen und durch das Markenimage determiniert (Bentele, Buchele, Hoepfner & Liebert, 2009, S. 16; Esch, 2012, S. 60ff.; Schönborn, 2001, S. 8). Kroeber-Riel et al. verwenden den Begriff „Einstellung“ synonym zu Image (Kroeber-Riel et al., 2009, S. 211). Demnach könnte man Markenwerte als stark verfestigte Markenimages bezeichnen. Wie die Anspruchsgruppe den Markenwert auf sich transferiert, wird im folgenden Kapitel betrachtet.

2.3.4 Die Marke als Symbol

Levy weist erstmals deutlich darauf hin, dass Produkte neben ihrer funktionalen Problemlösungsfähigkeit, auch wegen des Symbolgehalts gekauft werden (Levy, 1959, S. 118). Das Symbol wird definiert als "to be something that stands for something else and therefore carries meaning" (Wilkie, 1986, S. 695).

Nach Grubb und Grathwohl kann ein Symbol erst eine Bedeutung über-liefern, wenn es von einer Gruppe, die für das Individuum relevant ist, gleichermaßen identifiziert wird. Die Gruppe kann dabei aus zwei Menschen oder der ganzen Gesellschaft bestehen und das Symbol muss innerhalb dieser Gruppe die gleiche Bedeutung besitzen. Voraussetzung für eine Marke als Symbol ist soziale Anerkennung und dass die assoziierte Bedeutung von dem relevanten Teil der Gesellschaft verstanden wird. Wie in Abbildung 4 dargestellt, hat eine Marke als Symbol einen intrinsischen und extrinsischen Wert für das Individuum. Bei dem intrinsischen Wert transferiert das Individuum die sozial attribuierte Bedeutung der Marke auf sich und steigert damit seinen Selbstwert. Wenn die gleiche Bedeutung der Marke vorliegt, erzeugt das Individuum durch das Präsentieren der Marke die gewünschte Kommunikation mit der relevanten Gruppe. Der Interaktionsprozess zeigt die gewünschte Reaktion gegenüber dem Individuum, was wiederum das Selbstkonzept aufbessert (extrinsischer Wert). (Grubb & Grathwohl, 1967, S. 24f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Conrady 1990 beeinflussen Marken das wahrgenommene Fremdimage eines Individuums und sind daher als Mittel zur Selbstdarstellung geeignet. Voraussetzung ist die Wahlfreiheit bezüglich des Verhaltens, das Konse-quenzen haben muss. Wenn bspw. der Kauf jeder Marke in einer Kategorie zu identischen Konsequenzen führt, sagt das nichts über den Konsumenten aus. Der Informationsgehalt steigt, je mehr unerwünschte Konsequenzen die Verhaltensweise impliziert. Daher sagt eine sehr weit verbreitete Marke auch sehr wenig über den Besitzer aus. Wenn Verhaltensweisen Informationen über den Konsument aufweisen, besitzen sie einen Symbolgehalt. Nur Verhaltensweisen mit Symbolgehalt sind geeignet, ein Fremdimage zu bilden. (Conrady, 1990, S. 86ff.)

Die sichtbare Verwendung von Marken bildet die Basis um Rückschlüsse auf den Konsumenten zu ziehen (Belk, 1987, S. 39). Marken, deren Verwendung in der sozialen Umwelt im Sinne der Konsumnormen erwartet wird, kann auch die Nicht-Verwendung das Fremdimage einer Person beeinflussen (Conrady, 1990, S. 169f.). Konsumenten wählen Marken, die dem sozialen Status entsprechen, den sie ausdrücken möchten (Kehret-Ward & Yalch, 1984, S. 411). Die Entscheidung für eine Marke kann zwei soziale Bedeutungen haben. Zum einen die positive Annahme, andere sind wie man selbst und zum anderen den abwertenden Vergleich, dass andere nicht so sind, wie man selbst (ebd.). Das demonstrative Konsumverhalten als Symbol und jeglicher Konsum, den andere Menschen wahrnehmen, lassen Rückschlüsse auf alle Inhalte des Selbstkonzeptes zu (Belk et al., 1982, S. 5). Marken ermöglichen es, den Menschen grundlegende Werte gegenüber sich selbst und anderen erlebbar zu machen (Sommer, 1998, S. 15). Los-gelöst von der eigentlichen Funktion können Marken für einen Lebensstil und ein Rollenbild stehen (ebd.). Basierend auf einem vergleichbaren Symbol-verständnis werden Marken ein Teil der Lebensgestaltung, wodurch Welt-anschauung und Erfahrungen kommuniziert wird (Englis & Solomon, 1997, S. 61).

Conrady weist darauf hin, dass die Marke dann Symbolgehalt hat, wenn dem Konsumenten durch den Kauf oder der Verwendung bestimmte Merkmale zugeschrieben werden. Diese Zuschreibung erfolgt nur, wenn der Beobachter Stereotype mit der Verhaltensweise assoziiert. Diese „Verwenderstereotype“ beinhalten die Vorstellungen über Merkmale bzw. dessen Ausprägungen des typischen Markenverwenders. Das Markenimage hingegen ist ein übergreifender Begriff, der im Folgenden erörtert wird. (Conrady, 1990, S. 175ff.)

2.3.5 Markenimage

Das Markenimage ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einer Marke macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit der Marke handelt (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 210; Schweiger, 1995, S. 917). Bei der Marke als „mentales Bild“ ist das Image, dass eine Person von der markierten Entität in ihrem Gedächtnis speichert, der bedeutendste Teil (Einwiller, 2003, S. 99). Das Markenimage ist die wahrgenommene Identität der Marke durch die Anspruchsgruppen (Burmann, Bilinda & Nitschke, 2003, S. 5ff.; Kapferer, 2008, S. 174ff.; Mäder, 2005, S. 7). Wobei man das Markenimage als die aktuelle Wahrnehmung auffassen kann und die Markenidentität als die geplante zukünftige Wahrnehmung der Konsumenten (Aaker, 2010, S. 180). Bei dem Konzept der Markenidentität aus der Sicht der internen Anspruchsgruppen (wie z.B. Mitarbeiter) handelt es sich ebenfalls um einen Ansatz der identitätsbasierten Markenführung (Burmann et al., 2003, S. 5f.), welcher in der vorliegenden Arbeit nicht untersucht wird.

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