McDonaldisierung. Eine Theorie des 21. Jahrhunderts?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. McDonaldisierung der Gesellschaft
2.1 Max Weber und McDonalds
2.2 Effizienz und Berechenbarkeit
2.3 Vorhersagbarkeit und Kontrolle
2.4. Globalisierung und McDonaldisierung

3. Eine Theorie des 21. Jahrhunderts?
3.1. Ein kritischer Blick auf die McDonaldisierung
3.2. McDonaldisierung heute

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Internetquellen

1. Einleitung

George Ritzers The McDonaldization of Society ist eines der meistverkauftesten Soziologiebücher der letzten 20 Jahre. Der Begriff McDonaldisierung ist sogar in den Duden aufgenommen worden.^[1] Ritzer beschreibt anhand des bekanntesten Franchise-Unternehmens, McDonalds, die im Zuge der Globalisierung zunehmende Vereinheitlichung sämtlicher Bereiche der Gesellschaft nach den Prinzipien einer Fast Food Kette. Erstmals ist das Buch 1993 erschienen und seitdem gab es diverse Neuauflagen und Folgeliteratur.^[2] Weitere Begriffe wie Disneyization, Starbuckization oder McUniversity wurden daraufhin auch von anderen Autoren in Anlehnung an Ritzers Wortwahl verwendet. Die Globalisierungsdebatte ist aber auch heute noch nicht abgeschlossen und die These der McDonaldisierung erfuhr sowohl positive Rezeption als auch Kritik.

Da der Ursprung mehr als zwanzig Jahre zurück liegt und der Kern der Idee, die zunehmende Vereinheitlichung, gleich geblieben ist, stellt sich die Frage in wieweit das Phänomen der McDonaldisierung der Gesellschaft eine Theorie des neuen Jahrtausends ist, nur Vorgänge der letzten Hälfte des 19. Jahrhunderts beschreibt, oder von anderen Theorien heute besser erklärt werden kann. Um die wesentlichen Aspekte darzulegen, ist es notwendig zuerst die McDonaldisierung näher zu untersuchen. Hierzu soll ähnlich Ritzers Herangehensweise erst das Beispiel des Fast Food Unternehmens herangezogen werden, um von dort auf andere gesellschaftliche Bereiche zu gelangen. Auch die Kritik an Ritzers These soll näher beleuchtet werden. Mithilfe aktueller Beispiele wird versucht ein Bogen auf die heutige Situation zu spannen, um zu klären ob die McDonaldisierung der Gesellschaft eine Theorie des 21. Jahrhunderts ist.

2. McDonaldisierung der Gesellschaft

Der amerikanische Soziologe Georg Ritzer, geboren 1940 in New York, ist Professor der Universität Maryland. Sein wissenschaftlicher Fokus liegt in den Bereichen der soziologischen Theorie und der Konsumforschung. Sein bekanntestes Buch ist 1993 mit dem Titel The McDonaldization of Society erschienen.^[3] Aus der Theorietradition Max Webers heraus versuchte er die Idee, dass immer mehr Bereiche der Gesellschaft durch rationale bürokratische Systeme organisiert werden, „zeitgemäßer zu interpretieren“^[4].

2.1 Max Weber und McDonalds

Ritzers McDonaldisierung der Gesellschaft liegt vor allem die Theorie Max Webers zugrunde. Der deutsche Soziologe bettete seine Überlegungen zur Bürokratie in eine umfassende Theorie der Rationalisierung ein. Mit Bürokratie ist eine große Organisation gemeint, die durch eine Ämterstruktur hierarchisch geordnet ist. Laut Weber gelang es der westlichen Welt durch diese Gesellschaftsstruktur immer rationaler zu werden. Das bedeutet, dass Effizienz, Vorhersagbarkeit, Berechenbarkeit und die Kontrolle der Menschen durch nicht menschliche Technologie eine beherrschende Rolle erlangen.^[5] Für Ritzers McDonaldisierung ist insbesondere Webers Konzeption der formalen Rationalität von Bedeutung. Es ist „die Suche der Menschen nach dem optimalen Mittel zum Erreichen eines Zwecks durch Regeln, Vorschriften, und größere gesellschaftliche Strukturen.“^[6] Durch die daraus resultierenden institutionell-gesellschaftlichen Richtlinien bleiben dem Einzelnen nur noch wenige Entscheidungsmöglichkeiten. Die Bürokratie ist ein Musterbeispiel für formale Rationalität. Sie ist die effizienteste Struktur zur Handhabung einer großen Zahl an Aufgaben. Durch klare Regeln und Vorschriften, bleibt das Ergebnis immer vorhersagbar und erwartbar. Dies übt eine enorme Kontrolle über die Menschen aus, indem das eigene Urteil durch das Diktat von Richtlinien ersetzt wird. Dadurch, dass Erfolg in bürokratischen Systemen in der Regel quantitativ gemessen wird, tritt die Qualität oft in den Hintergrund.^[7] Weber befürchtet, dass formal rationale Systeme einen eisernen Käfig der Rationalität kreieren. Menschen innerhalb dieser Struktur sind dort eingesperrt und ihnen wird ihre grundlegende Menschlichkeit abgesprochen.^[8]

Doch worin besteht die Verbindung zwischen einem der Gründerväter der Soziologie und der größten Fast-Food Kette der Welt? Warum verwendet Ritzer gerade dieses Unternehmen als Metapher für seine Theorie? Letzteres wird durch die unvergleichbare Popularität des Unternehmens in allen Gesellschaften der Welt, insbesondere der amerikanischen, begründet. Das Unternehmen besitzt mehr als 35 000 Restaurants weltweit und beschäftigt 1,9 Millionen Menschen, die täglich mehr als 70 Millionen Kunden aus über 100 Nationen mit ihren Produkten versorgen.^[9] McDonalds wird, laut Ritzer, überall auf der Welt als ein Symbol für Amerika sowie für Fortschritt angesehen und durchdringt einen Großteil der Dimensionen der Gesellschaft. Dies geschieht durch Film und Fernsehen, durch Spielzeugbeigaben beim Kauf bestimmter Produkte, aber reicht auch bis ins Kinderzimmer.^[10] Durch Aktionen wie A for Cheeseburger, bei der man für gute Noten einen gratis Burger bekam, und durch Filialen auf dem Campus oder der Schulcafeteria dringt das Franchiseunternehmen sogar in den Bildungsbereich ein.^[11] Der BigMac Index, mithilfe dessen die Kaufkraft verschiedener Währungen anhand eines McDonalds BigMacs ermittelt wird, ist ein ebenso deutliches Zeichen für den Einflussbereich und für die Präsenz dieses Unternehmens überall auf der Welt.^[12] McDonalds ist ein weltumspannendes Unternehmen, welches in nahezu allen Kulturen vertreten ist und Sinnbild der Globalisierung.

Doch was hat dieser global erfolgreiche Konzern mit Max Weber zu tun? Für Ritzer steht McDonalds als Modellfall für einen weitreichenden Vorgang, durch welchen die Prinzipien der Fastfood Restaurants weltweit immer mehr Gesellschaftsbereiche beherrschen. Weber sah in der Bürokratie das Musterbeispiel für Rationalisierung – Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle. Ritzer überträgt diese grundlegenden Dimensionen von Rationalisierung auf die Betriebsführung von Fast Food - Unternehmen und von da aus auf nahezu alle Aspekte der Gesellschaft.^[13] Diese vier Grundprinzipien sollen nun im Folgenden näher erläutert werden.

2.2 Effizienz und Berechenbarkeit

Der Hamburger einer McDonalds Filiale ist ein Paradebeispiel an Effizienz. Alle Prozesse sind genauestens aufeinander abgestimmt und minutiös kalkuliert. Jede der Filialen ist darauf ausgelegt möglichst viele Kunden schnell durch das Restaurant zu schleusen, indem der ganze Zubereitungsprozess und Kundenkontakt auf Geschwindigkeit ausgelegt ist.

„Die Frikadelle für den Burger wiegt 45 Gramm, hat 9,8 cm Durchmesser, das Brötchen 8,9 cm. Der Fettgehalt der Frikadelle muss 19% betragen, sonst würde sie beim Braten zu sehr schrumpfen […] Ein wachshaltiges Papier zwischen den Fleischscheiben ermöglicht, dass diese problemlos auf den Grill gleiten. Und KassiererInnen tippen dank Computerkassen auf Symbole für die Gerichte, statt die Preise mühsam einzeln einzugeben.“^[14]

Kurze Zeiten bei der Zubereitung und dem Verzehr der Speisen werden als Maßzahlen des Erfolgs gerechnet. Berechnen, Zählen und Quantifizieren wird häufig zum Ersatz für Qualität. Kunden erhalten sehr schnell große Mengen an Essen und Arbeitgeber erhalten große Arbeitsleistung von den Arbeitnehmer.

Diese Kultur der Berechenbarkeit und das Streben nach immer größerer Effizienz hat laut Ritzer Einzug in alle Bereiche der Gesellschaft gefunden. Für ihn bringt Webers These von Abhängigkeit im Gehäuse der Hörigkeit, diese Entwicklung auf den Punkt. Die Menschen unterwerfen sich selbst der Berechenbarkeit als einenm Imperativ der Kultur.^[15]

Die Dimensionen der Gesellschaft, welche von der McDonaldisierung betroffen sind reichen von Ernährung bis zur Bildung. Ritzer führt an, dass sich die Essenskultur nicht nur durch Fast Food Restaurants verändert hat, sondern auch Mahlzeiten im eigenen Haushalt immer effizienter werden. Gefriertruhe und Mikrowelle machen es möglich, dass fertige, tiefgekühlte Mahlzeiten innerhalb weniger Minuten zum Verzehr bereit sind. Die Individualität geht dabei sowohl bei einem McDonald Burger als auch einer Fertig-Pizza verloren und der Nährwert dieser Produkte ist in der Regel geringer als von ‚traditionell‘ hergestellten Mahlzeiten.^[16] Auch der Einkauf von Lebensmitteln und anderen Gütern ist durch sogenannte Malls, Einkaufzentren in denen ein sehr breites Spektrum an Konsumgütern angeboten wird, enorm effizienter als der Einkauf in verschiedenen kleineren Geschäften die sich auf eine Stadt oder ein Wohngebiet verteilen. Dies geht soweit, dass sogenannte Brew-Thrus es den Kunden ermöglichen, mit dem Auto in das Einkaufszentrum zu fahren wo ein Mitarbeiter die Bestellung aufnimmt, die Ware zum Auto bringt und die Bezahlung entgegennimmt. Mit Hilfe diverser Onlineshops wie Amazon, wird sogar das Verlassen des Hauses obsolet. Jegliche Haushaltsartikel können direkt nach Hause geliefert werden.^[17] Mit Pilotprojekten wie Amazon Fresh ^[18], das es erlaubt frische Lebensmittel zu bestellen und noch am selben Tag zu erhalten, sowie Amazon Prime Air ^[19], einem Versandservice, der verspricht bis zum Jahr 2015, Pakete innerhalb von 30 Minuten mithilfe einer Drohne komplett autonom liefern zu können, ist eine Effizienzsteigerung auch in der Zukunft zu erwarten. Selbst das Fernsehen, welches schon früh fast ausschließlich von quantitativen Faktoren, wie den Einschaltquoten, bestimmt wurde, kann noch weiter mcdonaldisiert werden.^[20] Unternehmen wie Netflix, schaffen es durch ein online ‚Do it yourself‘ Fernsehprogramm mehr Zuschauer als alle anderen traditionellen Kabelfernsehsender anzuziehen.^[21]

[...]

^[1] Duden – Das Fremdwörterbuch 10. Auflage, 2010. S. 653. Stichwort: McDonaldisierung.

^[2] Vgl. Matthias, Junge: George Ritzer: Die McDonaldisierung von Gesellschaft und Kultur; in: Moebius, Stephan; Quadflieg, Dirk (Hg.) Kultur. Theorien der Gegenwart, Wiesbaden 2011, S.371.

^[3] Vgl. Ebd., S.371.

^[4] Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft. Taschenbuch-Ausgabe, Frankfurt 1998, S. 11.

^[5] Vgl. Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft - 4., völlig neue Auflage, Konstanz 2006, S. 48f.

^[6] Ebd., S.9.

^[7] Vgl. Ebd., S.50f.

^[8] Vgl. Ebd., S.52f.

^[9] Vgl. McDonalds: Our Company, abgerufen auf http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html (Stand: 21.09.2014)

^[10] Vgl. Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft - 4., völlig neue Auflage, Konstanz 2006, S. 21ff.

^[11] Vgl. Ebd., S. 26f.

^[12] Vgl. Ebd., S.23f.

^[13] Vgl. Ebd., S.48ff.

^[14] Brüsemeister, Thomas: Die Gesellschaft als organisierte Erwartungs-Enttäuschungs-Spirale – George Ritzers These der McDonaldisierung; in: Schimank, Uwe; Volkmann, Ute (Hg.) Soziologische Gegenwartsdiagnosen I. Eine Bestandsaufnahme, Wiesbanden 2007, S.280.

^[15] Vgl. Ebd., S.280.

^[16] Vgl. Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft - 4., völlig neue Auflage, Konstanz 2006, S. 79.

^[17] Vgl. Ebd., S. 82.

^[18] Vgl. Amazon: Introducing AmazonFresh, abgerufen auf: https://fresh.amazon.com/about?ref_=nav_about. (Stand: 21.09.2014)

^[19] Vgl. Amazon: Amazon PrimeAir, abgerufen auf: http://www.amazon.com/b?node=8037720011. (Stand: 21.09.2014)

^[20] Vgl. Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft - 4., völlig neue Auflage, Konstanz 2006, S. 118.

^[21] Pomerantz, Dorothy: Netflix Has More Viewers Than Any Cable Network, abgerufen auf: http://www.forbes.com/sites/dorothypomerantz/2012/07/03/netflix-has-more-viewers-than-any-cable-network.b (Stand: 21.09.2014)