Die Bedeutung crossmedialer Werbekampagnen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung
1.2. Konzeptioneller Aufbau der Arbeit
1.3. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

2. Forschungskontext
2.1. Forschungsstand
2.2. Theoretischer Rahmen
2.2.1. Effekt der Übersummativität
2.2.2. Dual- Code- Theorie und Visual Transfer Effekt
2.2.3. Elaboration- Likelihood- Modell
2.2.4. Systemtheorie
2.3. Forschungsfragen

3. Werbeforschung
3.1. Definition der Werbung
3.2. Geschichte der Werbung
3.3. Ausdifferenzierung der Werbung
3.3.1. Above- the- Line- Werbung
3.3.2. Below- the- Line- Werbung
3.3.3. Direktwerbung
3.3.4. Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen

4. Crossmedia Werbung
4.1. Definition
4.2. Entwicklung der crossmedialen Werbung
4.3. Elemente crossmedialer Kampagnen
4.4. Medienwahl/ Instrumente
4.5. Zentrale Wirkungseffekte crossmedialer Werbekampagnen
4.6. Beispiel „Jägermeister“

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchungsprozess (Quelle: Eigenerstellung)

Abbildung 2: Modell des Kommunikationsprozesses (Quelle: Schweiger / Schrattenecker, 2005: 12)

Abbildung 3: Konzept des "Two- Step- Flow- of- Communication (Quelle: Grefe / Müller, 1976: 4028

Abbildung 5: Promotion, Brand, Social (Quelle: Schulz / Block / Raman, 2012: 180)

Abbildung 4: Digital Media, Mass Media, Social Media (Quelle: Schulz / Block / Raman, 2012: 180)

Abbildung 6: Duale Codierung von sprachlichen und visuellen Informationen ( Quelle: Mahrdt, 2009: 26)

Abbildung 7: Kommunikationsinstrumente (Quelle: Schweiger / Schrattenecker, 2005: 109)

Abbildung 8: Arten der Direktwerbung (Quelle: Siegert Brecheis, 2005: 36)

Abbildung 9: Sprite- Dusche (Internetquelle)

Abbildung 10: Jägermeister "key visual" (Internetquelle)

Abbildung 11: Verweis auf Rudis interaktive Reise (Internetquelle)

1. Einleitung

Das Problem, das sich in den letzten Jahren immer mehr herauskristallisiert hat, ist ein steigendes Angebot an Marken und Produkten, das immer mehr Werbung erforderlich macht. Weil diese Vielzahl an Produkten sich teilweise- bis auf die Marke- kaum voneinander unterscheiden lässt, ist die Werbung für die Unternehmen sehr wichtig, um die positiven Eigenschaften ihres Produktes hervorzuheben und ein gutes Image zu schaffen. Die Werbung beschränkt sich dabei nicht (mehr) nur auf die Werbung in Zeitschriften, Zeitungen oder im Fernsehen. Werbung begleitet die Menschen im Alltag auf Plakatwänden, Bannern, Hauswänden, Smartphones, Verkehrsmitteln, in Schaufenstern, etc. (Vgl. Speck / Elliot, 2012, 39).

Dabei müssen nicht nur die Werbetreibenden immer kreativer werden, was das Konzept, die Planung und die Durchführung angeht, um sich von anderen Werbemaßnahmen abzuheben; auch die Rezipienten müssen sich einiges einfallen lassen, um der ganzen Werbung, der sie- zum Großteil unfreiwillig- ausgesetzt werden noch ausweichen zu können. Deshalb wird unter Anderem in der Rezipienten- Forschung die Wirkung des massenhaften Werbe- Inputs auf die Rezipienten nachgegangen. Denn die Seite der Rezipienten ist nicht außer Acht zu lassen. Zumal die Rezipienten mit steigendem Werbeanteil auch zunehmend genervter von der Werbung sind, was dazu führt, dass sie der Werbung keine Aufmerksamkeit mehr schenken oder diese gar vermeiden. Das verdeutlicht das Problem, mit dem die Werbetreibenden konfrontiert sind: die knapp bemessene Aufmerksamkeit der Rezipienten. Dies ist der Ausgangspunkt für die folgende Arbeit.

1.1. Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung

Deshalb stellt sich –in der Werbewirkungsforschung, aber auch in der Praxis - die Frage, wie man Werbung so gestalten kann, dass sie die Rezipienten- und potenziellen Konsumenten- anspricht. Denn das Ziel der Werbetreibenden ist es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die Werbung zu lenken und das möglichst effektiv. Damit wird- im Sinne des Auftraggebers- eine Änderung des Kaufverhaltens zugunsten des Produktes bezweckt. Aus diesem Grund gibt es bereits diverse Werbekampagnen, die sich unter Anderem durch besondere Kreativität, Humor, Überraschungseffekte und schockende Elemente auszeichnen. Zudem können verschiedene Instrumente für die Werbung bzw. Werbekampagnen genützt werden. Beispiele hierfür sind Werbeartikel, Sponsoring, virales Marketing, Product Placement, Guerilla Marketing und Crossmedia- Marketing, um nur einige wenige zu nennen. Letzteres soll in der folgenden Arbeit genauer beleuchtet werden und auf Konzeption und Funktion untersucht werden. Auch die fundamentalen Elemente für eine gelungene crossmediale Kampagne werden im Folgenden analysiert und an Beispielen verdeutlicht.

Wie bereits erläutert, wird die Werbekonzeption vom Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten geleitet: Aus Sicht der Werbeproduzenten und Unternehmen ist es sinnvoll, die Rezipienten nicht nur durch das Fernsehen, die Zeitung und andere klassische Werbeträger allein zu erreichen, sondern eine Kombination aus verschiedenen Werbekanälen zu schaffen, die den Rezipienten an unterschiedlichen Orten und zu verschiedenen Zeiten erreichen können. Auf diese Weise soll der Bekanntheitsgrad der Werbung gesteigert und der Rezipient zu einer aktiven Teilnahme bewegt werden, zum Beispiel durch die Möglichkeit der Teilnahme an einem Gewinnspiel. Dabei wird auf den Wiedererkennungseffekt gesetzt, der auch das Markenbewusstsein stärkt. Das Problem besteht also zunehmend darin, eine geeignete Werbekampagne zu schaffen, die den Rezipienten anspricht und vor allem auch auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnitten ist. Auch die Wahl des Mediums ist in diesem Rahmen bedeutend. Doch warum wird diese Art der Werbung, die als crossmediale Werbung bezeichnet wird, so häufig genutzt? Was macht diese Werbeform so bedeutend für Unternehmen und Marken und wodurch zeichnet sie sich überhaupt aus? Crossmediale Werbeformen entsprechen mittlerweile eher der Norm, als, dass sie eine Ausnahme wären.

Deshalb wird in der folgenden Arbeit die Durchführung crossmedialer Werbekampagnen beschrieben, auf was man achten muss, wodurch sich eine solche Kampagne auszeichnet, welche Medien man dafür nutzen kann und, welche Vorteile medienübergreifende Kampagnen mit sich bringen. Zudem soll anhand eines Beispiels aus der Praxis genau erläutert, wie die Gestaltung einer crossmedialen Kampagne im Genauen aussehen kann. Auch auf die, zur Verfügung stehenden Medien, werden thematisiert, da der richtige Einsatz passender Medien- auch in Bezug auf die Zielgruppe- essenziell ist für den Erfolg der Kampagne.

Ein weiterer, grundlegender Faktor, der für crossmediale Kampagnen spricht, ist die zunehmende Konvergenz der Medien (Vgl. Mahrdt, 2009, 13). Auch das soll genauer erläutert werden. Zur Vertiefung der bisherigen Ausführungen sollen wissenschaftliche Literatur und ein Beispiel aus der Praxis- eine Kampagne, die bereits durchgeführt wurde- dienen.

1.2. Konzeptioneller Aufbau der Arbeit

Insgesamt ist die Arbeit in fünf Kapitel unterteilt. Der Problemaufriss am Anfang der Arbeit gibt einen kurzen Überblick über das Thema, um das Problem zu verdeutlichen, das in der Arbeit thematisiert wird. Dazu werden kurz und knapp die allgemeinen Rahmenbedingungen der Werbebranche erläutert. Außerdem soll das Thema aus der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive betrachtet werden, daher wird die kommunikationswissenschaftliche Relevanz hervor gehoben.

Das zweite Kapitel stellt den grundlegenden theoretischen Kontext dar und soll anhand bisheriger Studienergebnisse crossmediale Wirkungen veranschaulichen.

Im dritten Teil wird dann speziell der Themenbereich Werbung fokussiert. Dazu soll erst einmal definiert werden, was Werbung ist. Danach wird verdeutlicht welche Arten von Werbung es gibt und, wie sich die Werbung im historischen Kontext entwickelt hat.

Das vierte Kapitel befasst sich mit crossmedialer Werbung: Auch hier soll erst einmal definiert werden, wodurch sich crossmediale Werbung auszeichnet. Da es Crossmedia Werbung in ähnlicher Form bereits in den 1950er Jahren gab, wird hier die geschichtliche Entwicklung dargestellt. Danach werden die Elemente erläutert, die in crossmedialen Kampagnen vorhanden sein müssen, damit sie als solche gelten. Dabei ist es auch wichtig, auf die verschiedenen medialen Instrumente einzugehen, die miteinander kombiniert verwendet werden können und, deren Wirkung zusammen. Das wird unter Anderem anhand eines Beispiels verdeutlicht.

Der Hauptteil wird in Bezug auf die Forschungsfragen erörtert. Zuletzt wird in einem Fazit resümiert, welche Erkenntnisse im Laufe der Arbeit hervorgebracht werden konnten und inwieweit die Forschungsfragen sich beantworten lassen.

Im Großen und Ganzen soll die Arbeit dazu beitragen, die drei Bausteine Crossmedialität, Konsument und gewählten Medienkanal miteinander in Beziehung zu setzen. Das sieht wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Untersuchungsprozess (Quelle: Eigenerstellung)

1.3. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

Dies ist insofern eine kommunikationswissenschaftliche Problemstellung, dass Werbung nur durch Kommunikation möglich ist. Durch verbale oder non- verbale Kommunikation. Da sich die Kommunikationswissenschaft mit zwischenmenschlicher, aber hauptsächlich auch, mit massenmedialer Kommunikation auseinandersetzt, gilt die Werbung als wichtiger Bereich in der Kommunikationswissenschaft. Denn nach dem Selbstverständnispapier der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) beschäftigt sich die Kommunikations- und Medienwissenschaft „mit den sozialen Bedingungen, Folgen und Bedeutungen von medialer, öffentlicher und interpersonaler Kommunikation“ (DGPuK, 2008: 2). Doch die kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung steht erst am Anfang. Denn Werbung ist zwar ein Teilbereich der Publizistik, doch sie ist kein geschlossenes Forschungsfeld und gilt auch nicht als Kernbereich der Kommunikationswissenschaft.

Die bereits bestehenden kommunikationswissenschaftlichen Ansätze werden im Folgenden genauer erläutert:

Münster (1956) zufolge gibt es drei identifizierte Schnittstellen zwischen der Kommunikationswissenschaft und der Werbung:

1. „Werbung als Teil des Gesamtsystems Publizistik
2. Medien als Werbeträger und
3. Eigenwerbung publizistischer Medienunternehmen“ (Münster, 1956: 78).

Somit ist aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht die Beschäftigung mit der Werbung unerlässlich, da sie ein für die Praxis sehr wichtiger Bereich ist, der theoretisch erforscht werden muss.

Eine, der wohl bekanntesten Theorien für die Kommunikationswissenschaft, aber in diesem Kontext auch für die Werbung, ist die „Lasswell- Formel“:

„Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?” (Lasswell: 1971, 84). Diese beschäftigt sich mit den verschiedenen Aspekten der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Mit der Lasswell- Formel werden der Kommunikator, der Medieninhalt, das Medium, die Rezipienten und die Medienwirkung untersucht. All das sind wichtige Aspekte, die auch in der Werbeforschung berücksichtigt werden müssen. Denn die häufig kritisierte Fokussierung auf die Wirkung der Kommunikation, macht die Lasswell- Formel für die Werbung so wichtig. Die Lasswell- Formel und nachfolgendes Zitat verdeutlichen zudem, dass die Kommunikationsforschung großen Einfluss auf die Werbung bzw. Werbeforschung hat:

„Besonders nachhaltig und fruchtbar hat die Kommunikationstheorie und –forschung auf das wissenschaftliche Verständnis und auf die wissenschaftliche Weiterentwicklung der Werbung gewirkt.“ (Meyer / Hermanns, 1981:13)

Denn sie liefern wichtige Erkenntnisse für die Werbetreibenden, die Unternehmen, aber auch die Kommunikationswissenschaft. Die Erkenntnisse liegen darin, die Wirkung diverser Kommunikationstechniken und Verbreitungsarten zu erkennen und somit für sich nutzen zu können. Auch die Wahl des passenden Mediums ist wichtig. Nur so können Verbreitungsarten und –Wege optimal erfasst und genutzt werden. Die Lasswell- Formel ist somit zur „Strukturierung des Werbeprozesses gut geeignet.“ (Siegert / Brecheis, 2005: 121)

Doch nicht nur die Lasswell- Formel eignet sich als Grundlage für die Werbeforschung. Auch das grundlegende Kommunikationsmodell des Encodierens und Decodierens von Informationen nach Shannon und Weaver (s. Abb. 1) kann in Bezug auf die Werbung als theoretische Grundlage angewandt werden. Demnach stellen die Prozesse des Verschlüsselns und des Entschlüsselns die Werbebotschaft dar, die den Weg vom Sender- in dem Fall das Unternehmen- zum Empfänger, den Rezipienten bzw. Konsumenten, durchläuft. Das Unternehmen will eine Beeinflussung der Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Produktes erzielen. Die Verschlüsselung erfolgt in Form der Herstellung einer Anzeige oder eines Films, was die Aufgabe der Werbeagentur ist. Der Werbeträger ist dazu da, die Aussage an den Empfänger zu übermitteln. Der Rezipient muss diese dann letztendlich „übersetzen“. Diese Entschlüsselung trifft allerdings nicht immer den beabsichtigten Sinn des Senders. (Vgl. Siegert / Brecheis, 2005: 12)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell des Kommunikationsprozesses (Quelle: Schweiger / Schrattenecker, 2005: 12)

Eine weitere Theorie, die sich für die Werbung eignet ist der „Two- Step- Flow of Communication“- Ansatz. Nach diesem Ansatz geht massenmediale Kommunikation über „opinion leader“, die sich innerhalb eines Themenbereichs auskennen und sich eine Meinung zu gewissen Themen bilden. Sie beeinflussen damit andere Personen aus ihrem Bekanntenkreis. Personen, die als „opinion leader“ gelten, sind wichtig für die Werbung. Denn, wenn diese Personen von der Werbung angesprochen werden, können sie ihre Meinung weitergeben im Bekanntenkreis und werden somit zu „Werbeweiterpflanzer[n]“ (Schweiger / Schrattenecker, 2005: 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Konzept des "Two- Step- Flow- of- Communication (Quelle: Grefe / Müller, 1976: 4028

2. Forschungskontext

Um nun zum oben bereits ausgeführten Problem der knappen Aufmerksamkeit zu kommen: In Deutschland gab es schon von 1997- 2007 eine Verdoppelung der Werbung innerhalb den Printmedien und eine Vervierfachung der Fernsehwerbung (Vgl. Mahrdt, 2009, 12). Hinzu kommt, dass in Städten, wie Berlin auf jeden Menschen am Tag ca. 6000 Werbenachrichten kommen. Davon werden aber nur zwei Prozent überhaupt wahrgenommen.

Doch das allein ist nicht der Grund: Den bisherigen Erkenntnissen zufolge, führen mehrere Faktoren dazu, dass die jetzige Werbekommunikation problematisch wird (Vgl. Gleich, 2003, 510). Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten hat sich verändert. Durch die individualisierte Nutzung der Medienangebote wird es schwieriger, innerhalb der unterschiedlichen Medien, Zielgruppen auszumachen und diese gezielt anzusprechen. Zudem führt die Flut an Werbeinformationen zu sogenannten Streuverlusten innerhalb der unterschiedlichen Medien. Ein weiterer Grund sind „sinkende Markentreue“ und „kritische Verbrauchereinstellungen“ (Gleich, 2003: 510). Dadurch sind die Konsumenten mit den bisherigen Kommunikationsinstrumenten nicht mehr so leicht zu gewinnen. Es wird in diesem Zusammenhang von einem „Unmanageable Consumer“ gesprochen (Gleich, 2003: 510). Fasst man all diese Faktoren zusammen, kommt man zu dem Ergebnis, dass die Ähnlichkeit vieler Produkte dazu führt, dass nicht mehr (nur) das Produkt im Wettbewerb zu der Konkurrenz auf dem Markt steht, sondern, dass es vielmehr mittlerweile zu einem Kommunikationswettbewerb geworden ist. Die Kommunikation der Unternehmen rückt in den Vordergrund und stellt den „zentralen Erfolgsfaktor“ dar (Gleich, 2003: 510). Deshalb stellt sich die Herausforderung der „Creative Media Usage“ (ebd.), also die kreative Auswahl verschiedener Kommunikationsinstrumente und – Disziplinen, zur perfekten Abstimmung der Mittel aufeinander.

Auch die Veränderungen innerhalb der Zielgruppen machen crossmediale Werbung erforderlich. Denn durch die zunehmende Mobilität der Zielgruppen aufgrund der privaten oder beruflichen Situation, zum einen durch das Arbeiten von Zuhause bzw. mobil unterwegs überall arbeiten zu können. Zum anderen sorgt die Entwicklung der Patchwork- Familien dafür, dass Zielgruppen auch unterwegs erreicht werden müssen. Unter Berücksichtigung all dieser Faktoren soll im Folgenden das Thema Werbung und im speziellen crossmediale Werbung untersucht werden.

2.1. Forschungsstand

Die Effektivität crossmedialer Kampagnen wurde bereits mehrfach in Studien untersucht: Dabei wurden verschiedene Effekte beobachtet. Den Studien zufolge werden crossmediale Kampagnen auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen. Wenn die Kampagnen gleich oder zumindest ähnlich gestaltet sind, werden die Inhalte wiederholt, dabei wird durch die Wiederholung mithilfe auditiver, visueller und textlicher Instrumente der Aufmerksamkeitsverlust verlangsamt, da die Werbung trotz Ähnlichkeiten doch jedes Mal anders gestaltet oder zumindest auf anderem Weg übermittelt ist. Durch die Wirkung von mehreren Botschaften auf den Rezipienten, kommt es zu einer Stimulation der ersten Botschaft, die die Verarbeitung der weiteren fördert. Somit können bei einer fortgeführten Kampagne gespeicherte Informationen durch nachfolgende Reize besser wieder ins Gedächtnis gerufen werden (Vgl. ARD- Forschungsdienst, 2012, 604).

In verschiedenen Studien wurden die hier genannten Mechanismen bereits getestet. Dabei wurde festgestellt, dass vor allem das Fernsehen und der Computer bzw. das Internet bei aufeinander bezogenen Kampagnen sehr wirksam sind. Das Fernsehen hat im Allgemeinen sowieso die größte Wirkung und Bedeutung bei Kampagnen mit mehreren Verbreitungswegen. Nach Pfeiffer / Zinnbauer hat das Fernsehen die größte Wirkung auf „psychologische (Informationssuche, Markenstärke)“ und „ökonomische Werbeerfolgskriterien (z.B. Erstkäufe, Wiederholungskäufe, Return on Investment)“ (2010: 47). Denn das Fernsehen weckt durch die Kombination aus visueller und auditiver Vermittlung von Werbebotschaften die Aufmerksamkeit und kann durch den Einsatz von Musik eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt und der Marke schaffen. Deshalb ist es bei einer zeitlich aufeinander abgestimmten Kampagne sinnvoll, das Fernsehen als „Einstiegsmedium“ (ARD- Forschungsdienst, 2012: 604) zu nutzen.

Weitere Studien ergaben, dass Zuschauer häufig neben dem Fernseher parallel das Internet nutzen. So ergibt eine Studie des IP Deutschland/ TNS Emnid von 2011, dass 16% der Zuschauer während des Fernsehens im Internet sind. Dabei ist die Informationssuche über ein Produkt, das gerade im Fernsehen gezeigt wurde bei 68% der Befragten ein Grund der parallelen Internetnutzung. Weitere Gründe der Internetnutzung neben dem Fernsehen sind das Besuchen von Homepages zu einer Marke oder einem Produkthersteller im Fernsehen (59%) und Online- Bestellungen (51%) oder Einkäufe (37%). Auch die Anregung zur Teilnahme an einem Gewinnspiel im Internet durch das Fernsehen geben immerhin 15% der Befragten an. Dies zeigt das Potential des Fernsehens und des Internet im Zusammenspiel miteinander.

Auch Schulz / Block / Raman untersuchten die Wirkung verschiedener Medien aufeinander und stellten sich die Frage, ob es zu Synergie- Effekten zwischen den einzelnen Medien kommt. Ihr Grundsatz vor den Studien war es, dass die Konsumenten selbst Synergien erzeugen, nicht nur die eingesetzten Medien (2012, 173ff.). Synergien beschreiben die Autoren als:

„Media synergy arises when the combined effect or impact of a number of media activities is different from the sum of their individual effects on individual consumers. Thus, synergy is a phenomenon in which the whole is not always exactly equal to the sum of the parts, but, could be greater than, or lesser than that sum” (Schulz / Block / Raman, 2012: 174).

Sie betonen an dieser Stelle (im Gegensatz zu vielen anderen Autoren), die Möglichkeit von positiven und negativen Synergien. Nach ihrer Auffassung müssen Synergien nicht ausschließlich positiv sein. Durch die Simultaneous Media Usage Studies, die in den USA durchgeführt wird, versuchen die Autoren folgende Fragen zu beantworten:

- Welche Medien von den Rezipienten genutzt werden
- Die Zeit, die für diese Medien aufgewendet wird
- Welche Medienformen miteinander genutzt werden
- Inwiefern die Wirkungen von Produktkategorien abhängen (Vgl. Schulz / Block / Raman 2012, 173)

Dazu wurden die Daten von 22.624 Personen in den USA erhoben. Schließlich kamen sie zu dem Ergebnis, dass sich die zehn genannten Medienformen in drei Kategorien einteilen lassen, nämlich in digitale Medien, Massenmedien und Soziale Netzwerke, wie folgt:

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