Das Problem, das sich in den letzten Jahren immer mehr herauskristallisiert hat, ist ein steigendes Angebot an Marken und Produkten, das immer mehr Werbung erforderlich macht. Weil diese Vielzahl an Produkten sich teilweise bis auf die Marke kaum voneinander unterscheiden lässt, ist die Werbung für die Unternehmen sehr wichtig, um die positiven Eigenschaften ihres Produktes hervorzuheben und ein gutes Image zu schaffen. Die Werbung beschränkt sich dabei nicht (mehr) nur auf die Werbung in Zeitschriften, Zeitungen oder im Fernsehen. Werbung begleitet die Menschen im Alltag auf Plakatwänden, Bannern, Hauswänden, Smartphones, Verkehrsmitteln und in Schaufenstern.
Dabei müssen nicht nur die Werbetreibenden immer kreativer werden, was das Konzept, die Planung und die Durchführung angeht, um sich von anderen Werbemaßnahmen abzuheben; auch die Rezipienten müssen sich einiges einfallen lassen, um der ganzen Werbung, der sie, zum Großteil unfreiwillig, ausgesetzt werden noch ausweichen zu können. Deshalb wird unter Anderem in der Rezipienten- Forschung die Wirkung des massenhaften Werbe- Inputs auf die Rezipienten nachgegangen. Denn die Seite der Rezipienten ist nicht außer Acht zu lassen. Zumal die Rezipienten mit steigendem Werbeanteil auch zunehmend genervter von der Werbung sind, was dazu führt, dass sie der Werbung keine Aufmerksamkeit mehr schenken oder diese gar vermeiden. Das verdeutlicht das Problem, mit dem die Werbetreibenden konfrontiert sind: die knapp bemessene Aufmerksamkeit der Rezipienten. Dies ist der Ausgangspunkt für die folgende Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung
1.2. Konzeptioneller Aufbau der Arbeit
1.3. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
2. Forschungskontext
2.1. Forschungsstand
2.2. Theoretischer Rahmen
2.2.1. Effekt der Übersummativität
2.2.2. Dual- Code- Theorie und Visual Transfer Effekt
2.2.3. Elaboration- Likelihood- Modell
2.2.4. Systemtheorie
2.3. Forschungsfragen
3. Werbeforschung
3.1. Definition der Werbung
3.2. Geschichte der Werbung
3.3. Ausdifferenzierung der Werbung
3.3.1. Above- the- Line- Werbung
3.3.2. Below- the- Line- Werbung
3.3.3. Direktwerbung
3.3.4. Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen
4. Crossmedia Werbung
4.1. Definition
4.2. Entwicklung der crossmedialen Werbung
4.3. Elemente crossmedialer Kampagnen
4.4. Medienwahl/ Instrumente
4.5. Zentrale Wirkungseffekte crossmedialer Werbekampagnen
4.6. Beispiel „Jägermeister“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung crossmedialer Werbekampagnen in einem von Informationsüberflutung und abnehmender Aufmerksamkeit geprägten Marktumfeld. Das primäre Ziel ist es, die Wirkungsweise medienübergreifender Kommunikationsstrategien zu analysieren und zu erläutern, wie Unternehmen durch die geschickte Kombination verschiedener Werbeträger eine effektive Steigerung der Markenbekanntheit und des Involvements erzielen können.
- Grundlagen und theoretische Fundierung der Werbewirkung
- Historische Entwicklung von Werbeformen bis hin zur Crossmedia-Strategie
- Kriterien für eine erfolgreiche crossmediale Kampagnenplanung
- Analyse zentraler Wirkungseffekte und Synergiepotenziale
- Praxisbeispiel zur Veranschaulichung der crossmedialen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
4.5. Zentrale Wirkungseffekte crossmedialer Werbekampagnen
Wie bereits beschrieben, lösen crossmediale Kampagnen Synergieeffekte aus. Durch die koordinierte Nutzung verschiedener Medien können die spezifischen Stärken einzelner Medien zu einem Ganzen kombiniert werden. Die folgenden sechs Werbewirkungseffekte crossmedialer Kampagnen dienen zur Veranschaulichung der Wirkung von Crossmedia Werbung (Vgl. Bachér / Schwecke 2007, 510)
1) Multi- Kanal- Effekt: Dieser entsteht durch die mehrfache Ansprache der Konsumenten durch verschiedene Medienkanäle. Wichtig ist, dass mehrere Kontakte mit unterschiedlichen Medien mehr Aufmerksamkeit erzeugen, als die gleiche Kontaktanzahl in einem Medium. Die subjektive Bedeutung der Werbung verändert sich für den Rezipienten insofern, dass er die Werbung für relevanter hält, da sie wichtig sein muss, wenn sie in mehreren Medien präsentiert wird.
2) Innovationseffekt: Durch die Kombination klassischer Medien mit Online- Medien werden Werbetreibende als besonders innovativ wahrgenommen. Sie sorgen damit für Neues und verleihen den Marken damit Innovationskraft.
3) Image- Effekt: Das Image, das die Medien der Marke geben, wird auf die Marke selbst übertragen. Was die Häufigkeit der Kontakte mit der Werbung und somit mit der Marke noch verstärkt, denn je öfter die Marke gesehen wird, desto positiver wird sie meist bewertet. Die Marke profitiert zusätzlich von dem Image, das das Medium (Bsp. Ein junger Fernsehsender „verjüngt“ traditionelle Marke) besitzt, welches für sie wirbt.
4) Nutzenkombinations- Effekt: Verschiedene Bedürfnisse werden durch unterschiedliche Medien gestillt. So kann z.B. die Fernsehwerbung die Neugier wecken und den Wunsch nach mehr Informationen, die dann mit der Online Kampagne gegeben werden.
5) Vertrauens- Effekt: Das Vertrauen in Internetseiten, die möglicherweise nicht seriös sein könnten, steigt durch die Hinweis- Verlinkung auf vertrauten Medienmarken. Dadurch werden die Internetseiten eher besucht.
6) Autonomie- Effekt: Durch die eigenverantwortliche Informationssuche im Internet, bekommt der Rezipient das Gefühl, autonom zu handeln. Dies kann nur aufgrund der Interaktivität der Medien gelingen, die den Konsumenten dazu einladen, die Angebote interaktiv und selbstbestimmt zu nutzen (Vgl. Bachér / Schwecke 2007, 510).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der schwindenden Aufmerksamkeit der Rezipienten aufgrund eines Überangebots an Werbung und führt in die Relevanz crossmedialer Ansätze ein.
2. Forschungskontext: Dieses Kapitel verankert das Thema theoretisch und erläutert psychologische sowie kommunikationswissenschaftliche Erklärungsmodelle für Werbewirkungen.
3. Werbeforschung: Hier werden die Grundlagen der Werbung, ihre historische Entwicklung und die Ausdifferenzierung in klassische und alternative Werbeformen detailliert beschrieben.
4. Crossmedia Werbung: Das Hauptkapitel widmet sich der Definition, den strategischen Elementen und der Medienwahl crossmedialer Kampagnen sowie deren spezifischen Wirkungseffekten.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Medienkombinationen zusammen und bewertet die Chancen und Risiken in der praktischen Anwendung.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Werbekampagnen, Werbewirkung, Synergieeffekte, Mediaplanung, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Kommunikationswettbewerb, Multimedia, Werbeträger, Online-Marketing, Above-the-Line, Below-the-Line, Aufmerksamkeit, Werbepsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von crossmedialen Werbekampagnen als Antwort auf die sinkende Aufmerksamkeit von Konsumenten in einem gesättigten Werbemarkt.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Werbewirkungsforschung, die theoretischen Fundamente der Medienwahrnehmung und die praktische Gestaltung integrierter, medienübergreifender Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Mechanismen aufzuzeigen, wie durch die Kombination verschiedener Medienkanäle synergetische Werbeeffekte erzielt werden können, um das Markenbewusstsein nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die Auswertung bestehender Studien zur Werbewirkung, ergänzt durch eine Fallbeispielanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Definitionen und Strategien crossmedialer Werbung, Kriterien für erfolgreiche Kampagnen, die Wahl und Abstimmung der Medieninstrumente sowie spezifische Wirkungseffekte detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Crossmedia, Synergieeffekte, Werbewirkung, Mediaplanung und Markenkommunikation charakterisiert.
Warum ist das "Two-Step-Flow-Modell" für die Werbung relevant?
Es erklärt, wie "Opinion Leader" als Multiplikatoren innerhalb von Zielgruppen fungieren und somit Botschaften über soziale Netzwerke effizienter verbreiten können.
Wie unterscheidet sich "Above-the-Line" von "Below-the-Line" Werbung?
Während "Above-the-Line" auf klassische Massenmedien (TV, Radio, Print) setzt, umfasst "Below-the-Line" spezifische und direkte Maßnahmen wie Sponsoring oder Product Placement, die nicht den klassischen Werbemitteln entsprechen.
Was zeigt das Beispiel "Jägermeister" in der Arbeit?
Das Beispiel illustriert praxisnah, wie eine medienübergreifende Leitidee ("Wo steckt Rudi?") durch TV-Spots, Internetauftritte und Promotions erfolgreich verknüpft wurde, um eine jüngere Zielgruppe zu aktivieren.
Welche Rolle spielt die Systemtheorie bei der Betrachtung von Werbung?
Die Systemtheorie verdeutlicht, dass jede Werbebotschaft nach ihrer ersten Rezeption an Informationswert verliert, was crossmediale Strategien notwendig macht, um Aufmerksamkeit durch wiederholte oder variierte Kontakte aufrechtzuerhalten.
- Citation du texte
- Sarah Well (Auteur), 2014, Die Bedeutung crossmedialer Werbekampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282183
