Welche Ziele verfolgen die verschiedenen Arten und Instrumente der Kundenbindung?


Akademische Arbeit, 2003
23 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Definition

2 Kundenbindung im Zentrum des Relationship Marketing

3 Merkmale der Kundenbindung

4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

5 Arten der Kundenbindung

6 Ziele der Kundenbindung

7 Instrumente der Kundenbindung

8 Kontrolle des Kundenbindungsmanagements

9 Herausforderungen an die Kundenbindung

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Einleitung

Aufgrund sich verändernder Rahmenbedingungen wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten zu können und eine stabile Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen zu erzielen. Viele Unternehmen verlieren Marktanteile und der Umsatz pro Kunde geht zurück. Vorangetrieben werden diese Entwicklungen durch Faktoren wie rascher technologischer Wandel, zunehmende Internationalisierung, gesellschaftlicher Wertewandel sowie hohes Sättigungsniveau der Märkte.[1] Wesentlichen Einfluss darauf nimmt die fortschreitende Verbreitung des Mediums Internet mit seinem weltweiten Angebot und der Möglichkeit zum direkten Preisvergleich.[2]

Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend homogener und somit austauschbarer. Für Unternehmen besteht die Notwendigkeit, sich durch andere Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz zu profilieren.[3] Eine starke Fokussierung des Unternehmens auf dessen Kunden bzw. eine Ausrichtung auf Kundenwünsche und -bedürfnisse wird zum zentralen Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt.[4] Dahinter steckt u.a. die Erkenntnis, dass die Akquisitionskosten für treue Kunden nur ein Sechstel der Summe für Neukunden betragen und durch gezielte Kundenbindungsprogramme die Bindungsraten von Top-Kunden um bis zu 60 Prozent gesteigert werden können.[5] Daher ist eine strategische Neuausrichtung vom Massenmarketing hin zu einer individuellen Kundenorientierung notwendig.[6] Zahlreiche Unternehmen wollen die Loyalität ihrer Kunden durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen steigern, um die Bereitschaft der Kunden zum Anbieter- bzw. Markenwechsel zu verhindern.[7]

Die folgende Arbeit soll in diesem Sinne einen Überblick über die wichtigsten Grundlagen der Kundenbindung vermitteln.

1 Definition

Es existieren zahlreiche Definitionen des Begriffs der Kundenbindung in der Literatur. Dabei werden in Theorie und Praxis häufig Begriffe wie Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Retention Marketing, Markentreue, Produkttreue aber auch Kundenzufriedenheit fälschlicherweise gleichbedeutend mit dem Begriff der Kundenbindung verwendet.[8]

Weinbergs Definition der Kundenbindung zielt auf die Nachfragerorientierung: „Aus verhaltenswirtschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden.“[9]

Die anbieterseitige Betrachtung der Kundenbindung kann als Kundenbindungsmanagement bezeichnet werden und beinhaltet „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“[10]
Damit dient das Kundenbindungsmanagement dem Zweck, loyale Kundenpotenziale bzw. -beziehungen aufzubauen und zu festigen.

Homburg und Bruhn verbinden in ihrer Definition schließlich sowohl die anbieter- als auch die nachfragerbezogene Sicht der Kundenbindung. Demzufolge umfasst Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.[11] Kundenbindung beinhaltet demnach zwei Dimensionen, weshalb häufig vom mehrdimensionalen Konstrukt der Kundenbindung gesprochen wird. Kennzeichnend für das bisherige Verhalten der Konsumenten sind Determinanten wie Wiederkaufrate, Cross-Buying (Zusatzkäufe) oder positive Mund-zu-Mund-Propaganda (im Sinne von Weiterempfehlungen). Andererseits kann die zukünftige Verhaltensabsicht in Form von Wiederkauf-, Cross-Buying- und Weiterempfehlungsabsicht (Goodwill) sowie Preiserhöhungstoleranz erfasst werden.[12]

2 Kundenbindung im Zentrum des Relationship Marketing

Das klassische Marketingverständnis hat sich über die Jahre verändert:

Beginnend mit der Phase der reinen Produktorientierung in den 50/60er Jahren, in der die primäre Aufgabe des Marketings darin bestand ein möglichst breites Vertriebssystem aufzubauen. Damals überwog die Nachfrage das Angebot. Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde eine verstärkte Markt- sowie Wettbewerbsorientierung notwendig. Man erkannte u.a. die Notwendigkeit einer differenzierten Marktbearbeitung und dass eine alleinige Ausrichtung auf generelle Kundenwünsche nicht ausreichte, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.[13]

In den beiden letzten Jahrzehnten entwickelte sich das Marketingverständnis von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise: weg von einer allgemeinen und anonymen Marktorientierung hin zu einer spezifischen, individualisierten Kunden- und Kundenbindungsorientierung. Einige Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von einem Paradigmenwechsel.[14]

Die nachfolgende Übersicht soll die spezifischen Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem und Relationship Marketing verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tabelle 1: Paradigmenwechsel im Marketing

Quelle: in Anlehnung an Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication, a.a.O., S. 12, in Verbindung mit: Wehrli, H., Wirtz, B., Relationship Marketing: Auf welchem Niveau bewegt sich Europa?, in: Absatzwirtschaft, Sonderheft 10/1996, S. 26

Der Begriff Relationship Marketing kann allgemein als Partnerschaft oder strategische Kooperation mit internen und externen Anspruchsgruppen beschrieben werden.[15] Ausgangspunkt des Relationship Marketing ist die Kundenbeziehung, wobei hingegen beim transaktionsorientierten Marketing das Produkt bzw. die Dienstleistung im Mittelpunkt steht.[16] Letztendlich soll ein „strategischer Kompromiss zwischen Waren und Kunden“ geschlossen werden. Dabei ist es notwendig Produkte bzw. Dienstleistungen fortwährend stärker an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Dieser Aussage liegt die Erkenntnis zugrunde, dass durch die Identifizierung eines anonymen Kunden ein enormes Kaufpotential entwickelt werden kann. Viele Unternehmen sind sich dessen heute bewusst.[17] Der heutige Kunde will ernster genommen werden denn je.[18]

Die Umsetzung des Relationship Marketing im Unternehmen dient der Gewährleistung einer ausgeprägten Kundenorientierung. Dabei steht die Kundenbindung als zentrales Ziel eines zunehmenden Denkens in Kundenbeziehungen im Zentrum aller Marketingaktivitäten.[19]

3 Merkmale der Kundenbindung

Kundenbindung bzw. Kundenbindungsmanagement kann anhand folgender Merkmale charakterisiert werden:[20]

1. Stammkundenorientierung: Im Mittelpunkt der Kundenbindung steht die Gestaltung der Geschäftsprozesse mit aktuellen Kunden.
2. Managementprozess: Die Beziehung zu bestehenden Kunden wird im Managementprozess der Kundenbindung systematisch analysiert, geplant, realisiert und kontrolliert.
3. Langfristigkeit: Im Fokus der Kundenbindung stehen keine kurzfristigen Geschäftsabschlüsse, vielmehr spielt die langfristige Gestaltung der Geschäftsbeziehung eine tragende Rolle.
4. Geschäftsprozesse: Auf unterschiedlichen Ebenen können mittels Kundenbindung Geschäftsbeziehungen ausgebaut werden (z.B. Cross Buying, Wiederkauf).
5. Zukunftsorientierung: Der zukünftig zu erwartende Kundenwert[21] wird im Rahmen des Kundenbindungsmanagements betrachtet.

4 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Ein weitverbreiteter Ansatz zur Erklärung der Kundenzufriedenheit ist das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma. Danach wird Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses verstanden, bei dem der Kunde seine wahrgenommenen Erwartungen (Ist-Größe) hinsichtlich einer Unternehmensleistung mit seinen individuellen Erwartungen (Soll-Größe) vergleicht. Das Resultat des Vergleichs kann Bestätigung (confirmation) sein, woraus Kundenzufriedenheit entsteht (Ist=Soll, Ist>Soll) oder Nichtbestätigung (disconfirmation), die zu Unzufriedenheit des Kunden führt (Ist<Soll).[22]

Neben der leistungsbezogenen Zufriedenheit setzt Kundenzufriedenheit jedoch auch eine Zufriedenheit mit kommunikativen Prozessen voraus.[23] Mitarbeiter können einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten, da sie ständig im Kundenkontakt stehen und das Urteil der Kunden maßgeblich beeinflussen. Durch Anreizsysteme sowie Schulungen sollen Mitarbeiter motiviert werden, Kundenzufriedenheit als ständigen Handlungsleitfaden zu akzeptieren.[24]

Empirischen Untersuchungen zufolge gilt Kundenzufriedenheit als eine notwendige aber nicht grundsätzlich hinreichende Bedingung für die Kundenbindung.[25] Kunden können mit dem Unternehmen zufrieden sein, aber trotzdem zur Konkurrenz wechseln. Dies kann beispielsweise aus der Motivation heraus geschehen, Neues oder Anderes ausprobieren zu wollen (sog. variety seeking).[26] Folglich wird deutlich, dass Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu Kundenbindung führen muss, aber dennoch prinzipiell die Grundlage für Kundenbindung bzw. für eine hohe Loyalität gegenüber dem Unternehmen und dessen Leistungsangebot bildet.[27]

Kundenloyalität hingegen bezeichnet die freiwillige Entscheidung des Kunden zum Wiederkauf, da sie auf Vertrauen basiert und eine Verhaltensbereitschaft ausdrückt, die Geschäftsbeziehung zu pflegen und ihr treu zu bleiben.[28] Im Gegensatz zur Zufriedenheit sind die positiven Einstellungen loyaler Kunden gegenüber dem Unternehmen zeitlich stabiler. Eine hohe Loyalität stellt eine Markteintrittsbarriere für neu in den Markt eintretende Konkurrenten dar . Darüber hinaus fungiert sie als Wechselbarriere gegenüber bereits existierenden Wettbewerbern.[29]

Der enge Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität wird in empirischen Studien belegt. Laut Untersuchungen des Automobilherstellers Ford weisen Kunden, die mit dem Händlerservice sehr zufrieden sind, eine Markenloyalität von 68 Prozent und eine Händlerloyalität von 40 Prozent auf, unzufriedene Kunden hingegen nur eine 45-prozentige Marken- sowie 10-prozentige Händlerloyalität.[30]

Versucht man die Begriffe – trotz terminologischer Unschärfe – in eine logische Reihenfolge zu bringen, ergibt sich folgendes Bild: Kundenzufriedenheit ® Kundenloyalität ® Kundenbindung Nur wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Motive seiner Kunden kennt und erfüllen kann, entsteht Kundenzufriedenheit. Diese wiederum ist Voraussetzung für ein loyales Verhalten der Kunden gegenüber dem Unternehmen, was sich u.a. in einer psychischen Affinität zum Unternehmen widerspiegelt. Letztendlich resultiert aus Loyalität Kundenbindung.[31]

[...]


[1] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, 2. Aufl., München 2003, S. 2f.

[2] vgl. Zimmer, W., Kundenkarten – Der Schlüssel zu mehr Umsatz, 1. Aufl., Köln 2001, S. 7

[3] vgl. Mohme, J., Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel, in: Ahlert, D. (Hrsg.), Schriften zu Distribution und Handel, Band 10, Frankfurt 1993, S. 2ff.

[4] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S.1ff.

[5] vgl. Cleff, C., Schlechte Karten, gute Karten, sinnlose Karten, www.handelsblatt.com/hbiwwangebot, Stand: 08.07.2003

[6] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S.1ff.

[7] vgl. Wassel, P., Deutschland – ein Kundenkartenentwicklungsland, www.absatzwirtschaft.de/aswww show/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_mastrat_wissen_mehr/id/22226/Page_1003205, Stand: 08.07.2003

[8] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S. 104

[9] Weinberg, P., Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindung, Wiesbaden 1998, S. 42

[10] Homburg, C., Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Homburg, C., Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmana- gement, Wiesbaden 2000, S. 8

[11] vgl. ebenda, S. 3ff.

[12] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S. 103f.

[13] vgl. ebenda, S. 6

[14] vgl. Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication – Konzepte, Management und Programme zur Durchführung, 1. Aufl., Berlin 2000, S. 10ff.

[15] vgl. Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication – Konzepte, Management und Programme zur Durchführung, a.a.O., S. 14

[16] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S. 6

[17] vgl. Zimmer, W., Kundenkarten – Der Schlüssel zu mehr Umsatz, a.a.O., S. 9f.

[18] vgl. Petersen, R., Künftige Strategien im B2B-Direct-Marketing: Praxisbeispiel des Grohe Profi Clubs, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Handbuch Direct-Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 654

[19] vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes CRM, a.a.O., S. 6

[20] vgl. ebenda, S. 105

[21] Den Begriff „Kundenwert“ kann man vereinfacht beschreiben als Überschuß des gesamten Zahl- ungsstroms des Kunden während der Dauer der Kundenbeziehung an das Unternehmen, im Ver- gleich zum Kostenstrom für seine Akquisition und laufenden Marketingaktivitäten, diskontiert auf einen gemeinsamen Zeitpunkt.

vgl. Dobenecker, G., Hary, I., Viel investiert und nichts gewonnen?, www.sas.com/offices/europe/ switzerland/pdf/fachartikel/2002/44_47_sas.pdf, Stand: 16.07.2003

[22] vgl. Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication, a.a.O., S. 19

[23] vgl. ebenda S. 22

[24] vgl. Möbus, M., Kundenzufriedenheit als Marketingziel deutscher Bausparkassen: eine kritische Analyse, München 1998, S. 97

[25] vgl. Kunze, K., Kundenbindungsmanagement in verschiedenen Marktphasen, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 59

[26] vgl. Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication, a.a.O., S. 21

[27] vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 366f., in Verbindung mit: Burmann, C., Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Marken- und Händlerloyalität, in: Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis, Nr. 4,1991, S. 249-258

[28] vgl. Weinberg, P., Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Homburg, C., Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 49

[29] vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 367

[30] vgl. Fuchs, W., Handbuch After Sales Communication, a.a.O., S. 25f.

[31] vgl. ebenda S. 28f.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Welche Ziele verfolgen die verschiedenen Arten und Instrumente der Kundenbindung?
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
2,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
23
Katalognummer
V282452
ISBN (eBook)
9783656767466
ISBN (Buch)
9783668139466
Dateigröße
436 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
welche, ziele, arten, instrumente, kundenbindung
Arbeit zitieren
Melanie Peilstöcker (Autor), 2003, Welche Ziele verfolgen die verschiedenen Arten und Instrumente der Kundenbindung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282452

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Welche Ziele verfolgen die verschiedenen Arten und Instrumente der Kundenbindung?


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden