In Zeiten einer immer weiter voranschreitenden Globalisierung - begünstigt durch den Abbau von Handelshemmnissen, der Bildung regionaler Handelsabkommen, technischen Fortschritt u.a. Einflussfaktoren - wagen immer mehr nationale Unternehmen den Markteintritt in ausländische Ländermärkte. Spätestens nach einer Sättigung des heimischen Absatzmarkts sehen viele Unter-nehmen in der Internationalisierung durch die Erschließung neuer Absatzmärkte eine Wachstumschance.
Doch die Entscheidung „going international“ bringt nicht nur Chancen mit sich, sondern auch Risiken sowie ein erhöhtes Maß an Dynamik für das Marketing. Um einen erfolgreichen Markteintritt auf dem neu zu erschließenden Ländermarkt zu ermöglichen, ist es für das Unternehmen unverzichtbar, sich über nationale Gegebenheiten zu informieren und diese in den Marketingstrategien zu berücksichtigen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kultur und interkulturelles Marketing
2.1 Kulturdefinition
2.2 Operationalisierung der Kultur
2.2.1 Erscheinungsformen der Kultur nach Charles E. Osgood
2.2.2 Das Modell der Kulturzwiebel
2.3 Elemente der Kultur und deren Bedeutung für das internationale Marketing
2.4 Begriffsabgrenzung internationales und interkulturelles Marketing
2.4.1 Internationales Marketing
2.4.2 Interkulturelles Marketing
2.4.3 Begriffsabgrenzung
3. Die Bedeutung der Kultur für die Produktpolitik
3.1 Orientierungssysteme zur Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung des Marketing-Mix
3.1.1 Das marketingspezifische E.P.R.G.-Schema
3.1.2 Das interkulturelle K.M.R.G.-Schema
3.1.3 Die differenzierte Standardisierung
3.2 Kulturabhängigkeit von Produkten
3.2.1 Kulturfreie und kulturgebundene Produkte
3.2.2 Produktanpassungen
3.3 Einfluss der Kultur auf die Markenpolitik
3.3.1 Markierung
3.3.2 Verpackung
3.3.3 Internationale Markenstrategie
3.4 Die Bedeutung der kulturellen Einflussfaktoren der Türkei für die Produktpolitik
4. Die Produktpolitik von Haribo auf dem türkischen Markt
4.1 Die Produktprogrammgestaltung
4.1.1 Zeitliche Sicht
4.1.2 Sachliche Sicht
4.1.3 Die Dimensionen des Produktprogramms
4.1.4 Die Produktprogrammentscheidungen
4.2 Die Markenpolitik von Haribo in der Türkei
4.2.1 Die Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb
4.2.2 Das Markensystem
4.2.3 Das Markenbild
4.2.4 Die Markenstrategie im internationalen Wettbewerb
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien der Produktpolitik eines internationalen Süßwarenherstellers bei dessen Markteintritt in die Türkei. Dabei wird insbesondere analysiert, wie kulturelle Besonderheiten – allen voran die religiöse Prägung – eine Differenzierung des Marketing-Mix gegenüber dem deutschen Heimatmarkt erforderlich machen, um eine erfolgreiche Marktpositionierung zu erreichen.
- Grundlagen von Kultur und interkulturellem Marketing
- Einfluss kultureller Faktoren auf Produktgestaltung und Markenpolitik
- Entscheidungsmodelle zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Analyse der Produktprogrammstrategie von Haribo in der Türkei
- Untersuchung von Halal-Standard und kultureller Konsumanpassung
Auszug aus dem Buch
4.2.3.1 Der Markenname
Der Markenname Haribo ist eine Wortkreation aus den Anfangsbuchstaben des Firmengründers sowie seiner Heimatstadt: Hans Riegel aus Bonn.153 Es handelt sich hierbei also um einen Kunstwort mit Bedeutung, welches jedoch keinerlei Assoziationen zu den angebotenen Produkten weckt.154 Da Haribo bereits in anderen Ländermärkten eine standardisierte Markennamenstrategie verfolgt, sollte der Markenname nach Möglichkeit auch in der Türkei übernommen werden.155 Vor der Internationalisierung des Markennamens galt es deswegen, diesen hinsichtlich Orthographie, Semantik und Phonetik auf Standardisierbarkeit zu überprüfen. Dies bedeutet, dass vorab geprüft werden musste, ob die Schreibweise übernommen werden kann, der Name keine negative inhaltliche Bedeutung hat sowie der Klang des ausgesprochenen Wortes keine Verwechslungen oder negativen Assoziationen hervorruft.156
Dass der Name Haribo ein Kunstwort ohne jegliche Assoziationen zu den Produkten ist, stellte eine Erleichterung der verfolgten Vorgehensweise der Übernahme des Markennamens und somit seiner Standardisierung dar. Der Markenname ist so gewählt, dass dieser auf Grund des sowohl in der deutschen als auch türkischen Sprache verwendeten lateinischen Alphabets auch in der Türkei schreibbar, gut lesbar und leicht aussprechbar ist. Des Weiteren weckt er auch in der türkischen Sprache weder positive noch negative Assoziationen. Positive Auswirkung dieser Strategie ist vor allem die bestmögliche Wahrung der Identität der Marke, was gleichzeitig eine hohe, auch internationale, Identifizierbarkeit mit sich bringt.157
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Globalisierung als Triebkraft für Markteintritte und stellt die zentrale Marketing-Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung unter kulturellen Aspekten dar.
2. Kultur und interkulturelles Marketing: Dieses Kapitel definiert den Kulturbegriff, erläutert dessen Operationalisierung mittels verschiedener Modelle und grenzt internationales von interkulturellem Marketing ab.
3. Die Bedeutung der Kultur für die Produktpolitik: Es werden Orientierungssysteme wie das E.P.R.G.-Schema zur Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung analysiert sowie die Kulturabhängigkeit von Produkten und der Einfluss auf die Markenpolitik dargelegt.
4. Die Produktpolitik von Haribo auf dem türkischen Markt: Dieser Hauptteil widmet sich der praktischen Untersuchung der Produktprogrammgestaltung und Markenpolitik von Haribo in der Türkei, unter besonderer Berücksichtigung religiöser und kultureller Faktoren.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Strategie Haribos zusammen, durch die Kombination aus globaler Markenidentität und lokaler, kulturell angepasster Produktdifferenzierung erfolgreich im türkischen Markt zu agieren.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Haribo, interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung, türkischer Markt, Kulturgebundenheit, Markenstrategie, Halal, Konsumgüter, Markteintritt, Markierung, Verpackung, Produktprogramm, kulturelle Einflussfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die internationale Produktpolitik am Beispiel des Unternehmens Haribo und dessen Markteintritt in die Türkei unter dem Einfluss kultureller Faktoren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt Themen wie Kulturdefinitionen, Marketing-Entscheidungsmodelle (E.P.R.G./K.M.R.G.), Strategien der Produktanpassung und die Markenführung in fremden Kulturkreisen ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Haribo kulturelle Besonderheiten des türkischen Zielmarktes in seine Produkt- und Markenstrategie integriert, ohne dabei die globale Einzigartigkeit der Marke zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur zu internationalem Marketing sowie einer anwendungsbezogenen Fallstudie über Haribo unter Nutzung von Unternehmensdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifische Produktprogrammgestaltung und Markenpolitik von Haribo in der Türkei, insbesondere auf Modifikationen aufgrund religiöser Aspekte wie dem Verbot von Schweinegelatine.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktpolitik, interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Kulturgebundenheit und Markenstrategie.
Warum musste Haribo für den türkischen Markt Halal-Zertifikate einführen?
Da über 97% der türkischen Bevölkerung muslimisch sind und die in Deutschland übliche Schweinegelatine im Islam verboten ist, war diese Anpassung für die Akzeptanz der Produkte zwingend erforderlich.
Was zeichnet die Markenstrategie von Haribo im internationalen Vergleich aus?
Haribo verfolgt eine kombinierte Strategie: Ein weltweit einheitlicher Markenname und standardisierte Markenzeichen werden mit einer lokalspezifischen Verpackung und Produktanpassung kombiniert.
- Quote paper
- Sabine Seitz (Author), 2012, Die Produktpolitik von HARIBO in der Türkei, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282690
