Gender Usability im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition und Bedeutung der Basisbegriffe
2.1.1 Gender
2.1.2 Gender-Marketing
2.1.3 Diversity-Management
2.2. Biologische Aspekte der Geschlechtsunterschiede
2.2.1 Stand der Wissenschaft
2.2.2 Gehirne von Männern und Frauen
2.2.3 Nervenbotenstoffe und Hormone
2.2.4 Geschlechtsspezifische Sinnesausprägungen
2.2.5 Sprache, Intelligenz und Orientierung
2.3 Kulturelle Aspekte der Geschlechtsunterschiede
2.3.1 Normen und Werte
2.3.2 Soziales Umfeld
2.3.3 Demografische Entwicklung
2.4 Sozio-ökonomische Entwicklung
2.4.1 Beruf
2.4.2 Bildung
2.4.3 Gegenwärtige Geschlechterrollen
2.5 Gender-Differenzen und ihre Bedeutung für das Marketing

3 Zentrale Dimensionen aktuellen Online-Verhaltens
3.1 Allgemeine Internetnutzung
3.2 Geschlechtsunterschiede im Internet
3.3 Genutzte Internetzugänge

4 Gender & Webdesign
4.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
4.2 Visuelle Wahrnehmung
4.3 Designpräferenzen im Internet
4.4 Definition Usability

5 Onlineshopping
5.1 Fakten, Probleme und Chancen des E-Commerce
5.2 Aufbau und Elemente von Online-Shops
Inhaltsverzeichnis
5.3 Gender-Unterschiede im Kaufverhalten
5.4 Emotionalisierung in Online-Shops

6 Eigene Untersuchungen
6.1 Online-Umfrage
6.1.1 Aufbau der Umfrage
6.1.2 Auswertung der Fragen
6.1.3 Interpretation der Umfrage
6.2 Qualitative Usability Studie
6.2.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
6.2.2 Analyse der Marke Runners Point
6.2.3 Zielgruppe der Marke
6.2.4 Cognitive Walkthrough
6.2.5 Fragestellungen und Hypothesen
6.2.6 Aufbau des Tests
6.2.7 Durchführung des Tests
6.2.8 Posttest Interviews
6.2.9 Auswertung und Interpretation des Tests

7. Erfolgsdimensionen für Online-Shops
7.1 Die Eignung von Produkten für den Online-Verkauf
7.2 Gestaltung und Farbgebung
7.3 Strukturierung, Navigation und Personalisierung
7.4 Produktdarstellung und -eigenschaften
7.5 Cross-Selling
7.6 Joy of Use: Abwechslung und Überraschungen
7.7 Bezahlung, Versand und Service
7.8 Couch Commerce und Multichanneling
7.9 Social Relationship und Dialog

8 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Design, Ansprache und Ordnungsprinzipien von Online-Shops waren in der Anfangszeit des Internets primär bestimmt durch technische Möglichkeiten, die sich häufig schneller verändern, als die wissenschaftliche Lehre sie fassen kann. Im Rahmen dieser Entwicklung wurden zudem wichtige Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften oft vernachlässigt, die sich auf geschlechtsspezifische Unterschiede beziehen. Diese Differenzierungen sind wissenschaftlich nach- gewiesen und können in ihrer richtigen Anwendung zu einem höheren Unter- nehmenserfolg beitragen. Daher ist anzunehmen, dass sich auch das Verhalten in der Nutzung von Online-Shops unter diesem Aspekt differenziert. Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, ob geschlechtsspezifische Unterschiede in der Strukturierung und Gestaltung von Online-Shops bestehen, und wenn ja, wie man diese in der Zukunft weiterentwickeln sollte. Eine umfassende Darstellung der relevanten Theorien und praktischen Erkenntnisse wird gekoppelt mit einer Online-Befragung über Einkaufen im Internet sowie einer Usability-Untersuchung im Forschungslabor der Hochschule der Medien in Stuttgart. Ziel dieser Arbeit ist es, konkrete Erfolgsdimensionen sowie Handlungsempfehlungen für gender- spezifische Vorgehensweisen bei der Planung und Umsetzung von Online-Shops abzuleiten.

Abstract

In the beginning of the internet design, attention and order principles of online shops were mostly determined by technical possibilities, which often change faster than science can define them. Within this process important findings of behavioural research concerning gender-related differences were frequently neglected. These distinctions are scientifically proven and by using them correctly they can lead to greater business success. It is fair to assume, that the behaviour while using online shops differ from this angle. This paper deals with the question, whether online shops have gender-related differences in structure and design, and if so, how they should be developted further in the future. A full statement of relevant theoretical facts and practical findings are combined with an online survey, together with an usability analysis, which was executed in the research laboratory of the Stuttgart Media University. The aim of this paper is to deduce precise success metrics and also recommendations for gender-related procedure while planing and implementing online shops.

1 Einleitung

Neben vielen sonstigen Eigenschaften, welche die Benutzung von Online-Shops beeinflussen, wurde den geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Vergang- enheit relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass sich die Verhaltensweisen von Männern und Frauen grundsätzlich unter- scheiden. Im Speziellen differieren die geschlechtsspezifischen Herangehenswei- sen an neue Technologien. Daher ist anzunehmen, dass sich auch beim Einkaufen in Online-Shops unterschiedliche Geschlechtspräferenzen bilden.

Diese Arbeit befasst sich mit der Frage, ob Gender-Unterschiede in der Struktu- rierung und Gestaltung von Online-Shops bestehen, und wenn ja, wie man diese in der Zukunft weiterentwickeln sollte. In diesem Zusammenhang werden tenden- ziell die weiblichen Bedürfnisse stärker thematisiert, da diese bislang weniger im Fokus standen. Eine umfassende Darstellung der relevanten Theorie wird gekop- pelt mit einer Online-Befragung über Einkaufen im Internet sowie einer Usability- Untersuchung im Forschungslabor der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Als Mitte der 90er Jahre die ersten Produkte online verkauft wurden, war dies eine Sensation.¹ Heute ist Shopping per Internet zur Selbstverständlichkeit gewor- den. Amazon, eBay und Co. nahmen als Online-Händler der ersten Stunde den Wettbewerb mit dem klassischen Handel auf. Ein Großteil der bekannten Mar- ken und Handelsketten zog nach und besitzt heute eigene Online-Shops. Neue, ungewöhnliche Formen des Austausches von Angebot und Nachfrage entwickel- ten sich parallel dazu und wirken heute mit wechselseitigen Veränderungskräften aufeinander, deren Geschwindigkeit atemberaubend scheint.

2 Einleitung

Die Umsätze des E-Commerce steigen nach wie vor rasant an, mit wachsenden Erfolgsaussichten. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass im Internet mehr verbor- gen liegt als reine Vertriebskanäle, es ist vor allem eine revolutionäre Interaktions- Technologie, die den Handel grundlegend verändert und neu definiert.“² Durch die große Menge der Onlineshopping-Möglichkeiten und den damit stattfinden- den Angebotsdifferenzierungen pendeln sich die technischen Möglichkeiten und die Erwartungen der Kunden stetig auf einem höheren Niveau ein.

Dabei spielen neben den Darstellungsmöglichkeiten im Web unterschiedliche Zielgruppenausprägungen eine zentrale Rolle. Online-Shops müssen diese Dif- ferenzierungen konzeptionell einbauen, um ihre jeweiligen Kunden adäquat an- sprechen zu können. Das bloße Produkt online zu stellen reicht schon heute nicht mehr, es sollte eingebunden sein in abgestimmte, auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittenen Internetpräsentationen. Diese Darstellungen sind an den Schnitt- stellen zwischen individueller Sozialisation, Interaktion und Einkaufsverhalten angesiedelt.

Ziel meiner Arbeit ist es, neben allgemeinen und wissenschaftlichen Erkenntnissen insbesondere die möglichen geschlechtsspezifischen Unterschiede beim Online- Einkauf herauszuarbeiten. Damit sollen potenzielle Erfolgsdimensionen und Maß- nahmen abgeleitet werden, die für erfolgreiche Online-Shops bestimmend sind.

Die Web-Bezeichnungen besitzen eine eigene, internationale Terminologie, beeinflusst primär von der englischen Sprache. Der Begriff „Usability“ scheint inzwischen ein Eigenleben zu haben, nur annähernd übersetzbar mit dem deut- schen Wort „Benutzerfreundlichkeit“. Er umfasst eine Vielzahl unterschiedlichster Bedeutungsdimensionen, die man so umschreiben könnte: Die Online-Shops sollten einfach, übersichtlich und emotional involvierend sein, so dass Einkaufen per Computer bzw. Internet in ähnlichen Dimensionen stattfinden kann wie offline. Dabei sind Online-Verhalten und Real-Life nicht notwendigerweise unabhängig voneinander zu sehen, sie ergänzen sich gerade bei klassischen Anbietern im Zusammenspiel wichtiger Schnittstellen und müssen von diesen Verbindungspunkten her konzipiert werden.

Die folgenden Ausführungen sind gegliedert in 8 Kapitel. Nach der Einleitung werden im Teil 2 die entscheidenden biologischen und kulturellen Unterschiede zwischen Mann und Frau skizziert. Teil 3 beinhaltet einen Überblick des aktuellen, geschlechtsspezifischen Onlineverhaltens und der Internetnutzung. Teil 4 analysiert zentrale wissenschaftliche Studien zum Thema Gender & Webdesign und stellt diese in ihren wesentlichen Ergebnissen dar. Kapitel 5 transformiert und erweitert diese Einsichten für den Bereich E-Commerce.

Teil 6 erschließt durch eine eigene Online-Umfrage (August 2012) mit 123 Personen den eher quantitativen Status Quo aktueller Online-Shops. Die darauf hin durchgeführte qualitative Usability Studie (September 2012) ergab weitere Konkretisierungsschritte bzw. Schlussfolgerungen.

Der abschließende Teil 7 bündelt die zuvor gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Erfolgsdimensionen sowie Handlungsempfehlungen für zielgruppengerechte Vorgehensweisen bei der Planung und Umsetzung von Online-Shops. Im Fazit werden die Ergebnisse bewertend zusammengefasst und in ihren möglichen Zukunftsausprägungen formuliert.

2 Grundlagen

2.1 Definition und Bedeutung der Basisbegriffe

2.1.1 Gender

Das deutsche Wort „Geschlecht“ wird im angloamerikanischen Sprachraum durch zwei unterschiedliche Begriffe beschrieben: „Sex“ und „Gender“. Die Begriffe erlauben eine grundlegende Differenzierung zwischen dem biologi- schen Geschlecht „Sex“ wie z.B. körperliche Geschlechtsmerkmale und dem sozialen, kulturell geprägten Geschlecht „Gender“.³ Der Begriff „Gender“ wurde in den 1980er Jahren durch die Sozialwissenschaft geprägt, um zwischen sozialem und biologischem Geschlecht unterscheiden zu können.⁴ „ Das soziale Geschlecht („Gender“) benennt die kulturellen und sozialen Interpretationen von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“. Gender wird von Frauen und Männern in ihren alltäglichen Handlungen immer wieder hergestellt und inszeniert - und deshalb als soziale Konstruktion verstanden, die veränderbar ist.“ ⁵ Gender wird heute auch im deutschsprachigem Raum als Synonym für jene zeitlich-historischen Veränderungen benutzt, die die wechselvollen Beziehungen zwischen Mann und Frau prägen. Er beinhaltet die Trennungen, aber auch die wachsenden Gemeinsamkeiten und kann somit in jeweiligen Neufassungen traditionelle Rollenmuster besser hinterfragen und harmonisieren. Die fächerübergreifende Vernetzung unterschiedlichster Wissenschaftsdisziplinen bis hin zur modernen Hirnforschung erlaubt eine vorurteilsfreiere Gewinnung und Darstellung von Gender-Erkenntnissen.

2.1.2 Gender-Marketing

Gender-Marketing nutzt als ganzheitlicher Marketing-Ansatz vielfältige geschlechtsspezifische Erkenntnisse aus unterschiedlichsten Wissenschaften wie Biologie, Psychologie oder Gehirnforschung für die Ableitung besserer Zielgruppenansprachen. Über eine flexible Gender Differenzierung in der Kommunikation versucht diese Konzeption, höhere Bedürfnisabdeckungen und damit größeren Erfolg zu erreichen.⁶ Ziel von Gender-Marketing ist die optimale Befriedigung von Kundenwünschen, wodurch klassische, wirtschaftliche Unternehmensziele erfüllt werden können.⁷ Bei der Entwicklung aller Marke- tingmaßnahmen sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Frauen und Männern von großer Bedeutung.⁸ Laut Jaffé kennt das Gender-Marketing drei Teilbereiche: 1. Marketing ausschließlich für Frauen, 2. Marketing ausschließlich für Männer und 3. Marketing für Frauen und Männer:

Im Gender-Marketing kann man sich also bewusst entscheiden, ob man Frauen, Männer oder beide Geschlechter ansprechen möchte. Daraus ergibt sich, dass im Umkehrschluss auch der Ausschluss eines Geschlechtes möglich ist.⁹ Das Gender-Marketing agiert allerdings nicht immer nur auf der allgemeinen Ebene des Geschlechtes, sondern kann auch sehr feine Abstufungen innerhalb der Lebensphasen von Frauen und Männern identifizieren und nutzen. So ändern sich zum Beispiel der Hormonhaushalt von Frauen durch spezifische Auslöser wie Schwangerschaft oder zunehmendem Alter.¹⁰ Auch diese Veränderungen innerhalb der Lebensphasen können in das Gender-Marketing einbezogen werden.

2.1.3 Diversity-Management

Diversity-Management kennzeichnet das konstitutive Element des Gender- Marketing. Der Begriff „Diversity“ kommt aus dem Englischen, er bedeutet „Vielfalt“ und spiegelt die Tatsache wider, dass die Verschiedenartigkeit der Menschen als gesellschaftliche oder wirtschaftliche Quelle entdeckt und genutzt werden kann. Relevante Parameter dieser Verschiedenheiten sind Geschlechtszugehörigkeit, ethnische und soziale Herkunft, Alter, Religion, sexuelle Orientierung und körperliche Fähigkeiten.¹¹ Dieser Ansatz entwickelte sich Anfang der neunziger Jahre und ist vor allem in den USA durch deren Völkervielfalt von großer Bedeutung.¹² Er hat unterschiedliche Ausprägungen, die sich mittlerweile vielfältig darauf konzentrieren, dass sowohl kulturell-ethnische als auch geschlechtsspezifische Gründe in ihren Wechselwirkungen agieren.

2.2. Biologische Aspekte der Geschlechtsunterschiede

2.2.1 Stand der Wissenschaft

Der Einfluss der Gene, also die von Vorfahren übernommenen Erbinformationen, auf das Verhalten der Menschen sind Gegenstand intensiver Forschungsbemühungen. Im Laufe der historischen Entwicklung haben sich innerhalb der Wissenschaften unterschiedliche Theorien zu diesem Übertragungsprozess gebildet, die im Folgenden erläutert werden.

Im 18ten Jahrhundert entstand das Mechanistische Weltbild, welches davon aus- geht, dass die gesamte Wirklichkeit von Naturgesetzen erklärt werden kann. Auch alle physischen und psychischen Eigenschaften der Menschen sind dem- nach genetisch determiniert. Die Physiker Laplace und Leibnitz sahen die Gene als Schablone an, die alle Eigenschaften des Menschen erzeugt. Menschen wären mithin weder freiheitlich handlungsfähig noch für ihre Taten verantwortlich.¹³

Eine komplett andere Sichtweise vertritt der Behaviorismus. Diese Theorie entwickelte sich zu Beginn des 20ten Jahrhunderts und besagt, dass alle Menschen ein Produkt ihrer Umwelt und Sozialisation sind.¹⁴ Diese Annahme wurde von der Begründerin des Feminismus, Simone de Beauvoir, aufgenommen. Die Französin kam zu der Schlussfolgerung: „ Man kommt nicht als Frau zur Welt. Man wird es.“ ¹⁵ Sie geht davon aus, dass geschlechtsspezifisches Verhalten nicht durch biologische Faktoren unausweichlich gegeben ist, sondern dass der Mensch selbst durch seine freie Wahl sich zu dem macht, was er ist.¹⁶

Das National Institute of Mental Health in den USA geht seit Jahrzehnten der Frage auf den Grund, ob der Mensch durch seine Gene oder die Umwelt geprägt wird. In Tierexperimenten mit Affen konnte bewiesen werden, dass die Entwick- lung von Affenkindern sowohl durch genetische Anlagen als auch durch die Umwelt (Einfluss der Mutter) geprägt wird. Diese Ergebnisse gelten als auf den Menschen übertragbar.¹⁷

Aktuelle Befunde aus der Hirnforschung bestätigen, dass geschlechtsspezifische Unterschiede im Denken und Verhalten sowohl auf biologische als auch auf umweltbedingte Ursachen zurückzuführen sind.¹⁸ Neben den genetischen Faktoren nehmen Erziehung und soziales Umfeld Einfluss auf das Wesen jedes Menschen.¹⁹ Die Unterschiede von Mann und Frau sind aber keinesfalls ein „entweder oder“, es handelt sich um „veränderte Wahrscheinlichkeiten im Denken, Fühlen und Handeln“.²⁰ Es gibt beispielsweise Männer, die ein eher weiblich-fürsorgliches Verhalten zeigen und Frauen, die eine eher männlich-aggressive Wesensart haben. Die komplexe Wechselwirkung von Gehirn, Kultur und Erziehung wird in der neuen Forschung als „Biokultureller Co-Konstruktivismus“ bezeichnet.²¹

Festzuhalten bleibt, dass nach heutigem Forschungsstand die Wechselwirkungen sowohl von genetischen Anlagen als auch Umweltfaktoren Einfluss auf die Entwicklung des Menschen nehmen. Der genaue Wirkungsgrad dieser beiden Elemente kann zum heutigen Zeitpunkt allerdings nicht in Prozentwerten ausgedrückt werden.

2.2.2 Gehirne von Männern und Frauen

Bis in die 60er Jahre nahmen Forscher an, dass Gehirne von Frauen und Männern gleich aufgebaut sind und somit eine identische Funktionsweise besitzen.²² In den letzten Jahren haben Hirnforscher Unterschiede in den männlichen und weiblichen Gehirnstrukturen entdeckt, die sich maßgeblich auf Gefühls- und Denkprozesse auswirken.²³

Weibliche Gehirne sind in ihrer Gesamtmasse geringfügig kleiner als männliche Gehirne, durchschnittlich um ca. 100 Gramm. Die Gehirnoberfläche wird bei Frauen durch mehr Falten und tiefere Furchen vergrößert und somit der Größenunterschied ausgeglichen.²⁴

Das Gehirngewebe ist unterschiedlich strukturiert. Frauen haben im Vergleich zu Männern mehr graue Masse (Nervenzellen-Körper), aber dafür etwas weniger weiße Masse (Nervenzellen-Verbindungen).²⁵

Der Nervenfaserstrang, Corpus Callosum genannt, welcher beide Gehirnhälften verbindet, ist bei Frauen dicker als bei Männern.²⁶ Außerdem bestehen bei Frauen mehr neuronale Verbindungen zwischen den Hemisphären der rechten und linken Gehirnhälfte. Dies steht in Verbindung mit der weiblichen Eigenschaft, beide Gehirnhälften gleichzeitig zu nutzen. Männer neigen dazu, beide Gehirnhälften im Wechsel zu verwenden.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Querschnitt durch das Gehirn (Quelle: Hippocampus Verlag)

Die rechte Gehirnhälfte, zuständig für die Verarbeitung von Emotionen und Kreativität, hat bei Frauen eine stärkere Ausprägung.²⁸

Teilbereiche des limbischen Systems, verantwortlich für Emotionen und Triebverhalten, sind bei Männern und Frauen unterschiedlich ausgeprägt: vor allem jene Segmente, die für Sexualität und Säuglingspflege verantwortlich sind.²⁹

Das Dominanz- und Aggressionszentrum, zu finden im Amygdala und Hypothalamus, zeigt bei Männern fast doppelte Größe im Vergleich zu Frauen.

Der für Fürsorge und Sozialverhalten verantwortliche Hirnbereich im limbischen System ist bei Frauen fast doppelt so groß wie bei Männern.³⁰

Bei den männlichen Gehirnhälften ist die Spezialisierung einzelner Teilbereiche stärker ausgeprägt als bei Frauen.³¹

Auch die Bereiche des Gehirns, die für Geruchs- und Geschmackswahrnehmung verantwortlich sind, haben bei Männern und Frauen unterschiedliche Ausprägungen (siehe Punkt 2.2.4).

Die Zusammenarbeit der Gehirnbereiche funktioniert bei Männern und Frauen unterschiedlich. Auch wenn sie bei der Lösung eines Problems auf gleiche Ergeb- nisse kommen, sind unterschiedliche Gehirnbereiche während der Lösungsfindung aktiviert.³² Ein Beispiel hierfür ist die Orientierung in einer Umgebung. Männer merken sich einen zurückgelegten Weg eher anhand der Himmelsrichtungen und Distanzen, Frauen erkennen markante Anhaltspunkte wieder (mehr zum Orientie- rungssinn in Kapitel 2.2.5).³³ Die Geschlechter unterscheiden sich in spezifischen kognitiven Fähigkeiten, in der Gesamtintelligenz ist jedoch keine maßgebliche Differenz festzustellen.³⁴

Die strukturellen Unterschiede im Gehirn sind nur teilweise für die differenten Gefühls- und Denkprozesse der Geschlechter verantwortlich. Eine große Rolle spielen auch Nervenbotenstoffe und Hormone, die ebenso auf die Gehirnstrukturen einen großen Einfluss haben.³⁵

2.2.3 Nervenbotenstoffe und Hormone

Die unterschiedlichen Gehirnstrukturen von Männern und Frauen entwickeln sich bereits im Mutterleib. Bei männlichen Embryos löst ein bestimmtes Gen ab der 8. Schwangerschaftswoche die Bildung der Hoden aus, welche sofort mit der Bildung von männlichen Geschlechtshormonen (Androgenen) beginnen. Bei weiblichen Embryos entwickeln sich die Eierstöcke etwas später, um die weiblichen Hormone Östrogen und Progesteron zu bilden.³⁶ Sexualhormone wirken also schon während der Entwicklung im Mutterleib und haben nicht nur einen Einfluss auf die Entwicklung der Geschlechtsorgane, sondern sind ebenso für die nachhaltige Veränderung und Umorganisation der Gehirnstruktur verantwortlich.³⁷

Östrogen: Das „weibliche Hormon“ Östrogen sorgt im psychischen und physi- schen Sinne für eine gewisse Toleranz und Weichheit. Es ist beispielsweise für den vermehrten Aufbau von Fettpolstern verantwortlich. Außerdem wirkt es sich auf das Empfinden der Frau in einer offenen, positiven Gefühlslage aus.³⁸ Herrscht ein Mangel dieses Hormons, so kommt es zu verstärkter Reizbarkeit und depres- siver Stimmung. Das Hormon regt außerdem Nervenzellen im Gehirn dazu an, viele Verbindungen zwischen der linken und rechten Gehirnhälfte zu bilden.³⁹ Dies sorgt für eine bessere Kommunikationsfähigkeit und höhere Feinmotorik.

Oxytocin: Auch dieses Hormon ist verstärkt bei Frauen vorhanden. Als „Fürsorgeund Vertrauenshormon“, spielt es eine große Rolle bei der Zuwendung zum Säugling, indem es ein angenehm positives Gefühl hervorruft.⁴⁰

Prolactin: Dieses Hormon tritt verstärkt bei Frauen auf. Es ist einerseits relevant für die Milchproduktion, gleichzeitig sorgt es für ruhige und sanfte Charakterzüge. Während der Stillzeit nimmt der Prolactingehalt bei Frauen bis um das Zehnfache zu. Der Geschlechtstrieb nimmt bei Anstieg des Hormons ab. Auf diese Weise sorgt die Natur dafür, dass sich weiterer Nachwuchs erst dann ankündigt, wenn das Neugeborene nicht mehr von der Mutter abhängig ist.⁴¹

Vasopression: Im Zusammenspiel mit Testosteron löst Vasopression beim Mann „Nestverteidigung“ aus, ein Verhalten zur Abgrenzung und Sicherung der Familie. Außerdem spielt es eine Rolle bei Treue und Eifersucht.⁴²

PEA: Das Hormon PEA führt durch Herzklopfen und Euphorie im Bewusstsein für das Gefühl der Verliebtheit.⁴³

Testosteron: Testosteron beeinflusst vor allem die linke Gehirnhälfte und vermindert Verbindungen zwischen Nervenzellen. Es sorgt dadurch für einfaches und euphorisches Denken. Männer sind mit diesem Botenstoff in der Lage, ihr alltägliches Leben durch Ordnung und Systematisierung zu strukturieren.⁴⁴

Alle Nervenbotenstoffe und Hormone sind bei beiden Geschlechtern vorhanden, kommen aber in unterschiedlicher Konzentration vor. Androgene, die männlichen Hormone, und Östrogene, die weiblichen Hormone, spielen eine grundlegende Rolle hinsichtlich der unterschiedlichen Denkstrukturen und Verhaltensweisen von Männern und Frauen.⁴⁵

2.2.4 Geschlechtsspezifische Sinnesausprägungen

Die divergierenden Gehirnstrukturen und Hormonausprägungen haben auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung. Die Wahrnehmungskanäle von Frauen arbeiten anders als die von Männern.⁴⁶ Einige Dinge, die Frauen ins Bewusstsein treten, werden von Männern kaum oder gar nicht wahrgenommen. In fast allen Sinneseindrücken, also Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten, reagieren weibliche Gehirne zwischen 10 bis 20 Prozent sensibler als männliche.⁴⁷ Außerdem werden gleiche Wahrnehmungen bei Männern und Frauen auf unterschiedliche Weise verarbeitet.

Frauen besitzen die Fähigkeit, auch kleinste Details und Veränderungen im Aussehen und Verhalten ihrer Mitmenschen wahrzunehmen. Dies wurde von T. Horgan an der University of Columbia belegt.⁴⁸ Die Gehirne von Frauen sind besser in der Lage, Mimik, Gestik und Körpersprache zu deuten. Männliche Gehirne reagieren stärker auf Gegenstände und Formen. Sie sind im Besonderen in der Lage, zweidimensionale Bilder dreidimensional umzusetzen. So können sie beispielsweise Distanzen auf Bildern besser einschätzen als Frauen. Männeraugen sind auf die Wahrnehmung großer Distanzen ausgerichtet, wohingegen Frauen ihre Augen besonders gut auf kurze Strecken einstellen können.⁴⁹

Auch die Farbwahrnehmung ist bei Männern und Frauen unterschiedlich entwick- elt. Die Wahrnehmung von Farben wird durch die zapfenförmigen Zellen auf der Netzhaut, Zapfen genannt, ermöglicht. Die stäbchenförmigen Zellen, Stäb- chen genannt, ermöglichen die Schwarz und Weiß Erkennung. Frauen besitzen mehr Farbrezeptoren als Männer, dadurch können sie differenzierter Farben wahrnehmen und beschreiben. Farbenblindheit oder Farbenschwäche kommen häufiger bei Männern vor, da die Anlagen für Farbensichtigkeit auf dem X-Chromosom codiert sind. Frauen besitzen zwei X-Chromosomen, wodurch sie einen möglichen Gendefekt durch ein intaktes Gen auf dem anderen X-Chromosom ausgleichen können.⁵⁰

Frauen verfügen weiterhin über ein größeres Gesichtsfeld als Männer. Das Gesichtsfeld ist der Sehbereich, welcher bei ruhigem Kopf und ohne jegliche Augenbewegung wahrgenommen wird.⁵¹ Die visuelle Wahrnehmung wird vom zentralen und peripheren Sehfeld bestimmt. Das zentrale Sehfeld beschreibt den Bereich, der direkt angeblickt und dadurch scharf und bewusst wahrgenommen wird. Für die Wahrnehmung ebenso wichtig ist das periphere Sehfeld, welches den Zentralbereich umgibt und unschärfer erscheint. Bei Frauen ist dieses periphere Sehfeld stärker ausgeprägt, wodurch sie einen größeren Radius wahrnehmen können.⁵²

Die Suchbewegungen der Augen werden außerdem von Hormonen beeinflusst. Die Gruppe Nymphenburg untersuchte mit dem „Eye-Tracking-Verfahren“ die Wahrnehmung in Verkaufsräumen von Männern und Frauen. Diese Forschungen zeigen, dass Männer Regale nicht im Detail betrachten, sondern eher grob überfliegen, wodurch Kleinigkeiten unentdeckt bleiben. Die Blickbewegungen von Frauen sind anders. Sie betrachten das Regal mit höherer Aufmerksamkeit und mit häufigeren Blickstopps als Männer.⁵³

Hören

Das weibliche Gehör ist besser als das männliche in der Lage, hochfrequente Töne wahrzunehmen. Dies könnte einerseits an der Lärmbelästigung typischer Männerberufe liegen. Andererseits könnte diese Fähigkeit durch die Rolle der Frau als Mutter, die sich um die Bedürfnisse des Kindes kümmern muss, geprägt worden sein. Außerdem reagiert das Gehör von Frauen sensibel auf die Befindlichkeit ihrer Mitmenschen. So können Frauen kleinste Veränderungen in der Stimmlage feststellen und entsprechend darauf reagieren. Männer hingegen haben in ihrer Rolle als Beschützer ein hochentwickeltes räumliches Hörvermögen. Sie sind besser in der Lage, anhand eines Geräusches die räumliche Lage des Ursprungs abzuschätzen.⁵⁴

Riechen

Etwa 1000 Gene des Menschen sind für die Bildung der Geruchsrezeptoren ver- antwortlich. Dies fanden Wissenschaftler des israelischen Weizmann-Instituts im Jahre 2000 heraus. Allerdings sind nur noch etwa die Hälfte dieser Gene aktiv. Die andere Hälfte hat sich im Laufe der Evolution zu Erbgut ohne Funktion zurück- gebildet.⁵⁵ Der weibliche Geruchssinn ist prinzipiell besser ausgeprägt als der männliche. Er verändert sich allerdings sowohl während des monatlichen Zyklus als auch im Verlauf des Lebens.⁵⁶ Hirnscans haben gezeigt, dass der gleiche Geruch bei Männern und Frauen an unterschiedlichen Stellen im Gehirn verarbei- tet wird. Außerdem führt ein Geruch beim weiblichen Gehirn zu einer stärkeren Aktivierung. Frauen nehmen Gerüche also nicht nur anders, sondern auch inten- siver wahr.⁵⁷ Dies könnte auch eine Rolle bei der Erkennung von Gefahren oder giftigen Nahrungsmitteln gespielt haben.⁵⁸

Schmecken

Der Mensch verfügt über 10 000 Geschmacksrezeptoren. Diese können nach heutigen Erkenntnissen 5 Geschmacksrichtungen identifizieren: süß, salzig, sauer, bitter und umami (herzhaft). Geruch und Geschmacksinn stehen in unmittelbarem Zusammenhang zueinander. Der Geschmack besteht zu 80 Prozent aus Geruch. Der weibliche Geschmacksinn scheint dem männlichen überlegen zu sein, d.h. die Frau kann feinere Unterschiede erfassen.⁵⁹

Tasten

Die weibliche Haut ist dünner und ca. 10 mal berührungs- und druckempfindlicher als die männliche. Sie besitzt außerdem eine zusätzliche Fettschicht unter der Haut- oberfläche, um den Organismus gegen Kälte schützen zu können. Die männliche Haut hingegen ist resistenter gegen Verletzungen, die evolutionsgeschichtlich bei Jagd oder Kampf auftreten konnten. Das Hormon Oxytocin löst das Bedürfnis nach Berührung aus und regt Tastzellen an. Dieses Hormon kommt überwiegend bei Frauen vor. Der Tastsinn ist bei Kaufentscheidungen für Frauen ein wichtiges Hilfsmittel. Die ertastete Oberfläche vermittelt zusätzliche Informationen, die vom Auge nicht wahrgenommen werden. Bei der männlichen Kaufentscheidung spielt die Haptik eine untergeordnete Rolle.⁶⁰

Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gr ü nden f ü r die Ver ö ffentlichung entfernt

Abb. 2: Darstellung der Sinne (Quelle: iStockphoto)

2.2.5 Sprache, Intelligenz und Orientierung

Sprache

Auch in der Kommunikation unterscheiden sich Frauen und Männer voneinander. Frauen benutzen beispielsweise mehr Wörter als Männer. Außerdem ist ihre Sprache differenzierter und viele Wörter haben einen weicheren Klang.⁶¹ Die allgemein vorherrschende Ansicht, dass Frauen mehr reden als Männer, ist nicht zutreffend. Beide reden über den gesamten Tag verteilt ungefähr gleich viel, allerdings völlig unterschiedlich auf Anlässe und Gelegenheiten verteilt.⁶² Frauen sind evolutionsgeschichtlich darauf ausgerichtet, durch Kommunikation Beziehungen aufzubauen und zu festigen. Ihre Sprache ist daher emotional. Die männliche Kommunikation dient eher der Vermittlung von Fakten und sachlichen Informationen.⁶³ Männer sprechen dann am liebsten, wenn sie jemanden beein- drucken können, am besten imponieren sie vielen Personen gleichzeitig. Daher reden sie vorrangig bei öffentlichen Gelegenheiten.⁶⁴ Für Frauen ist die Spra- che also ein Mittel, welches Beziehungen zusammenhält, Männer hingegen dient sie dazu, ihre Unabhängigkeit zu bewahren und Status heranzubilden.⁶⁵ Kommunikation ist also ein männliches Instrument, um sich Gehör und Anerkennung zu verschaffen.

Frauen verfügen über zwei Sprachzentren im Gehirn. Das größere Zentrum befindet sich in der linken, das kleine in der rechten Gehirnhälfte. Aufgrund dieser separaten Bereiche sind Frauen während der Kommunikation im höheren Maße multitaskingfähig.⁶⁶ Während dem Sprechen ist bei Männern die linke Hirnhälfte aktiv, da sie über kein separates Sprachzentrum verfügen. Aus diesem

Grund ist es für sie schwieriger, während des Redens komplexe Tätigkeiten auszuführen, da große Gehirnkapazitäten schon durch das Sprechen belegt sind.⁶⁷ Männer legen eher Wert auf eine präzise Begriffsdefinition, da diese Ihnen hilft, sich korrekt auszudrücken. Sie nehmen in einem Gespräch vor allem die Sachebene einer Botschaft war. Für Frauen machen Sachinformationen in einem Gespräch nur 10 Prozent der Gesamtinformation aus. Weitere 10 bis 20 Prozent der Informationen werden aus Tonhöhe, Sprachgeschwindigkeit und der Stimmmodulation bezogen. Die restlichen 70 bis 80 Prozent der Informationen entnehmen Frauen aus der Körpersprache und Mimik ihres Gesprächspartners.⁶⁸

Frauen reden vor allem mit Menschen, zu denen sie eine persönliche Beziehung aufgebaut haben. Einen Vertrauensverlust zu einer Person wird von Frauen häufig mit Schweigen bestraft. Beispielsweise beschweren sich mehr Männer als Frauen bei Unternehmen, wenn sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht zufrieden sind. Frauen beschweren sich seltener aktiv, sondern entziehen dem Unternehmen ihr Vertrauen und beschließen, keine Produkte dieses Unternehmens mehr zu kaufen.⁶⁹ Besteht aber eine mehr oder weniger stabile Beziehung zu einem Unternehmen, sind Frauen durchaus bereit, Kritik auszuüben um diese Beziehung aufrecht zu erhalten.⁷⁰

Intelligenz

Intelligenztests werden seit rund 100 Jahren durchgeführt. Seitdem galt es als bewiesen, dass Männer im Durchschnitt einen um ca. 5 Punkte höheren Intelligenzquotienten besitzen. Wissenschaftler der Intelligenzforschung sahen den Grund dafür in genetischen Unterschieden.⁷¹

Neue Untersuchungen des neuseeländischen Forschers James Flynn, der seit Jahr- zehnten in der Intelligenzforschung tätig ist, zeigen erstmals, dass der durch- schnittliche Intelligenzquotient von Frauen höher ist als der von Männern.⁷² Der Wissenschaftler führt den deutlichen Anstieg des Intelligenzquotienten auf die anspruchsvolle Lebensführung von Frauen zurück: „Umso komplexer die Welt wird, umso mehr erfordert das Leben abstraktes Denken. Der Mensch passt sich daran an, Frauen insbesondere, da sie in der Vergangenheit benachteiligt waren.“ ⁷³ Ein weiterer Einflussfaktor sieht er darin, dass Frauen sich erst langsam ihres vollen geistigen Potentials bewusst werden. Flynn ist davon überzeugt, dass der IQ nicht genetisch festgelegt ist und somit verbessert werden kann.

Abgesehen von klassischen Intelligenzdefinitionen, die bisher eher wissensbasiert waren, besitzen Menschen weitere intellektuelle Stärken und Schwächen (emo- tionale Intelligenz), die wiederum zu einer anderen Gesamt-Lebens-Intelligenz führen. Die Geschlechter scheinen sich in spezifischen kognitiven Fähigkeiten oder Teilintelligenzen wesentlich zu unterscheiden. So haben Frauen nachweis- lich eine höhere verbale Intelligenz und eine bessere Wahrnehmungsgeschwin- digkeit. Männer hingegen haben z.B. einen Vorteil beim räumlichen Denken und beim wettbewerbsorientierten Durchsetzen.⁷⁴ In der additiven Lebensintelligenz, die sich auch im beruflichen Erfolg ausdrückt, gibt es keine gravierenden Unter- schiede zwischen Mann und Frau. Auf unterschiedlichen, anderen oder ange- näherten Wegen kann heute jeder zu gleichem Erfolg kommen, Schwächen in einzelnen Teilintelligenzen lassen sich durch Stärken in anderen Bereichen aus- gleichen. Tatsächlich scheint unter Karriereaspekten die Übertragung der Kinder- erziehung auf beide Geschlechter einer der Hauptförderer für gleichberechtigte Karrieren zu sein.

Orientierung

Der Mensch findet sich täglich in räumlichen Umgebungen zurecht. Diese räumliche Wahrnehmung ist allerdings nicht nur auf die reale Umgebung beschränkt, sondern spielt auch eine Rolle in virtuellen Räumen (Bsp. Webseiten, Computerspielen, etc.).⁷⁵ Auf Grund der unterschiedlichen kognitiven Fähigkeiten von Männern und Frauen stellt sich die Frage, ob es genderspezifische Unterschiede hinsichtlich der Orientierung im realen und virtuellen Raum gibt.

Es besteht die allgemeine Annahme, dass Frauen sich in fremden Umgebungen schlechter zurechtfinden als Männer. Diese Annahme hat sich nach mehreren wissenschaftlichen Untersuchungen zur Orientierungsfähigkeit als Irrtum heraus- gestellt. Männliche und weibliche Probanden wurden in einigen Studien gebeten, einen einmal gegangenen Weg in einer fremden Umgebung wieder zurückzu- finden. Bei diesem Versuch fanden Frauen und Männer gleichermaßen wieder zurück, sie konnten sich also gleich gut orientieren. Allerdings wurde ein großer Unterschied bei der angewendeten Orientierungsstrategie festgestellt. Die männ- lichen Probanden orientierten sich eher an den Himmelsrichtungen und Entfern- ungen zwischen relevanten Fixpunkten, Frauen hingegen neigen dazu, sich spe- zielle Objekte und Landmarken (Gebäude, Geschäfte etc.) zu merken und sich danach zu orientieren.⁷⁶ Männer und Frauen wenden also mit gleichem Erfolg unterschiedliche Orientierungsstrategien an.

2.3 Kulturelle Aspekte der Geschlechtsunterschiede

Neben den biologisch genetischen Aspekten gibt es verschiedene andere Einflussfaktoren, die den Menschen prägen. Unter anderem hat das unmittelbare soziale Umfeld, in welcher jedes Individuum aufwächst, direkten Einfluss auf Verhalten bzw. Wertesystem und damit auch auf die geschlechtsspezifische Wahrnehmung.⁷⁷ Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel. Dabei heben sich Grenzen zwischen Arbeitswelt und persönlicher Welt auf, außerdem verlieren traditionelle Regeln, Normen und Rollenbilder an Bedeutung. So verändert sich das Arbeitsleben ebenso wie das traditionelle Familienbild sowie die Rolle von Männern und Frauen.⁷⁸

2.3.1 Normen und Werte

Deutschland ist ein christlich geprägtes Land. Christliche Moralvorstellungen sind noch heute wesentliche Grundlage für Verhalten und Strafrecht.⁷⁹ Die Deutschen gelten vor allem aus Sicht anderer Nationen als pünktlich und fleißig. Eine Stu- die des Wissenschaftlers Horst Opaschowski vom BAT Freizeit-Forschungsinstitut zeigt, welche Werte bei den Deutschen hoch im Kurs stehen. Am wichtigsten wird von den 2000 Befragten Ehrlichkeit eingestuft, dahinter folgen Selbststän- digkeit und Verlässlichkeit. Auch Hilfsbereitschaft und Anstand sind Werte, die in der heutigen Gesellschaft wieder an Bedeutung gewinnen. Pflichterfüllung, Dis- ziplin und Durchsetzungsvermögen finden sich eher auf den hinteren Rängen.⁸⁰ Die Bedeutung einzelner Werte ändert sich innerhalb der Kulturen. Die Lage Deutschlands in einer gemäßigten Klimazone ohne übermäßige Hitze oder Kälte begünstigen den Wohlstand des Landes.⁸¹

Die westlichen Länder haben ähnliche Wertesysteme, dennoch können verschie- denen Dingen unterschiedliche Bedeutung zugewiesen werden. Der Marktfor- scher Clotaire Rapaille bezeichnet diesen Zusammenhang als Kultur-Code: „Der Kultur-Code ist die Bedeutung, die wir einer Sache auf dem Wege über die Kul- tur, in der wir aufwachsen, unbewusst beimessen - einem Auto, einer bestimmten Art von Essen, einer Beziehung und sogar einem Land.“ ⁸² Im Auftrag der Marke Jeep fand Rapaille beispielsweise heraus, dass in den USA der Jeep Wrang- ler kulturgeschichtlich einem Pferd gleich gesetzt wird. Aufgrund dieser Erkennt- nis wurden die eckige Scheinwerfer durch runde ersetzt, um diese wieder mehr wie Pferdeaugen aussehen zu lassen. Nach dieser Design-Veränderung stiegen die Verkaufszahlen wieder deutlich an.⁸³ In Deutschland gewann der Jeep erst mit dem Niedergang des Dritten Reiches an Bedeutung und wird seitdem als „Befreier“ wahrgenommen. Diese Wahrnehmung kann sich im Laufe der Zeit wieder ändern, beispielsweise, wenn die Nachkriegsgeneration „ausstirbt“. Für Rapaille besitzt ein Produkt, eine Marke oder eine Tätigkeit stets einen Sinn und ein emotionales Erlebnis, welches von einer kulturellen Gemeinschaft im gegen- seitigen Austausch geprägt wird.

Ob Männer und Frauen die gleichen „Kultur- Codes“ bilden, geht aus Papailles Forschung nicht hervor, da er nicht geschlechtsspezifisch forscht.⁸⁴ Grundsätz- lich gibt es keine allgemeingültigen Regeln, wie und warum Kulturen entstehen. Man kann aber davon ausgehen, dass sie in Zusammenhang mit den Überle- bensbedürfnissen der jeweiligen Bevölkerung stehen.⁸⁵ Die Gruppen passen sich im Lebensumfeld vor allem den Umweltbedingungen an und formen daraus bestimmte Regeln. Als Beispiel vergleicht Rapaille die kulturellen Eigenschaften von Japanern und US-Amerikanern. In der japanischen Kultur spielen Disziplin und Perfektion eine wichtige Rolle. Dies zeigt sich in der Zubereitung von Essen, Begrüßung und Teezeremonien. Rapaille führt dies auf den begrenzten Raum und beschränkte Ressourcen der japanischen Insel zurück. Im Gegensatz dazu besiedeln die US-Amerikaner ein scheinbar grenzenloses Land. Sie gehen daher auch großzügiger mit Ressourcen um.⁸⁶

Kulturelle Prägungen entwickeln sich stetig weiter. Die Geschwindigkeit und Richtung der Entwicklung ist von Kultur zu Kultur verschieden. In unserer westlichen Hemisphäre spielen beispielsweise Errungenschaften wie Gleichheit von Minderheiten oder Frauen eine wichtige Rolle. In anderen Ländern herrscht noch auf unterschiedlichste Weise Unterdrückung oder Diskriminierung.⁸⁷

2.3.2 Soziales Umfeld

Das soziale Umfeld beeinflusst jedes Individuum auf signifikante Weise. Jeder Mensch ist einmalig, da DNS, Herkunft, Kultur, Freunde und persönliche gesam- melte Erfahrungen einmalig sind. Familie, Freunde, Nachbarn und Kollegen demonstrieren unterschiedliche Lebensweisen auf Basis der jeweiligen kulturellen Ebene. Es stellt sich seit jeher die Frage, ob Charakteristika und Verhaltensweisen von Frauen und Männern angeboren oder anerzogen sind. Eine absolut gültige Antwort gibt es bis zum heutigen Zeitpunkt nicht. Sicher ist, dass die Entwicklung jedes Individuums, sowohl von der jeweiligen Kultur, als auch vom Elternhaus beeinflusst wird. Menschen lernen elementare Verhaltens- und Vorgehensweisen in ihrer Kindheit, unter anderem, indem sie Menschen in ihrem Umfeld imitieren.⁸⁸ Vor allem in unserer westlichen Kultur beginnt ab der Pubertät die Ablösung vom Elternhaus. Die eigenen Freunde gewinnen dann zunehmend an Bedeutung. Diese Peergroup wird durch Einflüsse anderer Kultur- und Freundesgruppen wie beispielsweise Facebook, Filmindustrie und Musikindustrie beeinflusst. In Zeiten der Globalisierung sind Werte und Prägungen nicht nur durch die eigene Kultur

bestimmt, sondern auch durch andere Kulturen beeinflusst. Das Maß des Einflus- ses hängt unter anderem von der medialen Nähe, der Vernetzung und der Kom- patibilität der eigenen Kultur ab.⁸⁹ In der westlichen Kultur hat sich vor allem die Lebensform der individuellen Identität durchgesetzt. Dabei wird das Wohl des Einzelnen über die Gemeinschaft gestellt. In einigen asiatischen Ländern wird im Gegensatz dazu die Gemeinschaft höher eingestuft als das Individuum.⁹⁰

2.3.3 Demografische Entwicklung

Die Geburtenzahlen gehen in Deutschland seit Jahren zurück. Dies führt dazu, dass auch die Anzahl potentieller zukünftiger Mütter zurückgeht.⁹¹ Frauen sind heute im Durchschnitt älter als in der Vergangenheit, wenn sie ihr erstes Kind gebären. Seit 2005 weisen Frauen zwischen 30 und 40 Jahren eine höhere Geburtenhäufigkeit auf als die 20- bis 30-jährigen.⁹² Immer mehr Frauen ent- scheiden sich erst mit Anfang 30 für eine Familiengründung. Diese zeitliche Ver- schiebung der Erstgeburt verkürzt die Lebensphase einer Frau, zu der sie bio- logisch in der Lage ist, Kinder zu bekommen. Dadurch nimmt die Anzahl der Frauen, die ein zweites oder drittes Kind bekommen, ab. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Frauen, welche keine Kinder bekommen.⁹³ Durchschnittlich liegt die Geburtenrate in Deutschland zur Zeit bei 1,4 Kindern.⁹⁴

In Deutschland ist seit längerer Zeit ein stetiger Rückgang der Sterblichkeit und gleichzeitig ein Anstieg der Lebenserwartung zu beobachten. Dies ist unter anderem auf die Fortschritte in der medizinischen Versorgung, der Hygiene, der Ernährung, der Wohnsituation sowie die verbesserten Arbeitsbedingungen und den gestiegenen Wohlstand zurückzuführen. Trotz diesem Trend geht die Bevölkerung stetig zurück, da die Zahl der Gestorbenen die Zahl der Gebo- renen immer mehr übersteigt. Auch die Zuwanderung aus anderen Ländern kann diese Lücke nicht schließen. Deutschlands Bevölkerung nimmt seit 2003 ab. Heute leben ca. 82 Millionen Menschen in Deutschland. Im Jahre 2060 werden es voraussichtlich zwischen 65 Millionen und 70 Millionen Menschen sein.⁹⁵

Die sinkenden Geburtenzahlen und die steigende Lebenserwartung führen zu einer gravierenden Veränderung in der Altersstruktur der Bevölkerung. Im Jahr 2008 waren knapp 50 Millionen Menschen in Deutschland im erwerbsfähigen Alter zwischen 20 und 65 Jahren. Das Statistische Bundesamt prognostiziert, dass im Jahr 2060 nur noch 33 Millionen Personen dieser Altersgruppe angehö- ren werden.⁹⁶

2.4 Sozio-ökonomische Entwicklung

2.4.1 Beruf

Unsere Gesellschaft erlebt einen Wandel vom Industriezeitalter zur Wissensgesell- schaft.⁹⁷ Diese Entwicklung verläuft parallel zu den Emanzipationsbewegungen der Frau, die sich in unterschiedlichen Tonlagen entwickeln und heute beispiels- weise über Quotenregelungen problematisiert werden. Im 20. Jahrhundert waren Wirtschaftsakteure erfolgreich, die industriell hergestellte Waren und Güter her- stellen und in großen Mengen vertreiben konnten.⁹⁸ Durch die Verlagerung der Produktionen in andere Länder und den Einsatz computergesteuerter Hilfsmittel schwindet die Bedeutung industrieller Fertigung in der westlichen Hemisphäre stetig. Die Wertschöpfung verschiebt sich Richtung Wissen, Innovation, Informa- tionsverarbeitung und Vermarktungsprozesse. In der Wissensgesellschaft werden bei der Umsetzung von Wissen zu wirtschaftlichem Handeln weibliche und männ- liche Eigenschaften benötigt, erst die kombinierte Anwendung fördert das ganze Kreativpotential. In den letzten 40 Jahren ist die Anzahl bezahlter weiblicher Erwerbstätiger deutlich gestiegen. Diese Entwicklung hat die Weltwirtschaft sig- nifikant geprägt. Kein anderes Geschehen generiert aktuell vergleichbar hohes Wirtschaftswachstum.⁹⁹

Goldmann Sachs betont in einer 2007 erschienen Studie, dass das überdurch- schnittliche Wachstum von Kosmetik-, Mode- und Luxusartikelunternehmen auf die Erwerbstätigkeit von Frauen zurückzuführen ist. Er geht davon aus, dass sich dieser Anstieg auch auf andere Branchen übertragen wird. Ein Grund dafür, dass das Wirtschaftswachstum in den Industrieländern nicht noch höher ausfällt, ist die Ungleichbehandlung von Männern und Frauen bei der Bezahlung ihrer Arbeit.¹⁰⁰ Obwohl sich das Bildungsniveau von Frauen an das der Männer angeglichen hat, verdienen Akademikerinnen fünf Jahre nach ihrem Abschluss durchschnittlich

20 Prozent weniger als ihre männlichen Kollegen.¹⁰¹ Frauen stellen ein wachsen- des Potential an Abnehmerinnen von Gütern und Dienstleistungen und eine gut ausgebildete Personalressource dar. „Als Gegenleistung erwarten sie, als gleich- rangige Partnerinnen in der Wirtschaft betrachtet zu werden und möchten in alle Produktion-, Entscheidungs- und Entlohnungsfragen integriert werden.“ ¹⁰²

2.4.2 Bildung

In westlichen Ländern erringen heute mehr Frauen als Männer einen Hochschul- abschluss. In Deutschland ist die Zahl der weiblichen Studienanfängerinnen seit 1990 nahezu identisch mit den männlichen. Der Zugang zu Bildung von Mäd- chen und Frauen ist also zur Selbstverständlichkeit geworden, deren Ausgangs- punkt in den Frauenbewegungen zu sehen ist. Außerdem hat sich ein kollektives, gesellschaftliches Wissen etabliert, das über Bildung von Frauen der Zugang zu Produktionsmitteln und Entscheidungsmacht möglich ist. Frauen weisen derzeit ein stärkeres Interesse an Sprach- und Sozialwissenschaften auf, Männer hin- gegen mehr an technischen Berufen und Ingenieurwissenschaften. Um diesen Trends entgegenzuwirken und um bei Geschlechtern auch Interesse in den jeweils anderen Gebieten zu wecken, wurden Initiativen wie Girls’ Day und Boys’ Day gegründet.¹⁰³ So soll beispielsweise das weibliche Interesse für technische Berufs- felder verstärkt werden, da unter anderem „der Wirtschaftsstandort Deutschland wettbewerbsfähiger wird, wenn das Potential von Frauen als Ressource auch in technischen Bereichen besser ausgeschöpft wird.“ ¹⁰⁴ Die Förderung von männ- lichen Studierenden in Sprach- und Kommunikationswissenschaften wurde erst in jüngerer Vergangenheit initiiert, ist jedoch unter ökonomischen Gesichtspunk- ten ebenso wichtig.¹⁰⁵ Schließlich wäre eine Volkswirtschaft ohne die Männer, die sich für Sprachen und Kommunikation begeistern, für globale Herausforder- ungen der Zukunft unzureichend gewappnet.¹⁰⁶

2.4.3 Gegenwärtige Geschlechterrollen

Aus dem oben Beschriebenen kristallisiert sich eine gewisse Auflösung und Zerrissenheit bisheriger klassischer Geschlechterrollen heraus. Mit zunehmenden Karrierewünschen und individuellen Lebensstilen sind Frauen heute besonderen Belastungen ausgesetzt. Einerseits sind sie größte Zielgruppe der Welt, die

80 Prozent der Kaufentscheidungen trifft, real und online.¹⁰⁷ Auf der anderen Seite bleiben ihre Einkommensmöglichkeiten immer noch hinter denen der Män- ner zurück. Die Gegenemanzipation von Männern, die bereit sind, klassische weibliche Rollen wie Erziehung mitzutragen, ist ebenfalls vorhanden. Beide Bereiche bewegen sich in unterschiedlichsten Stärken aufeinander zu, unterstützt durch politisch-staatliche Maßnahmen, die ebenfalls eingesetzt werden wie beispielsweise durch die Förderung staatlich zugesagter Kindertagesplätze.

Übertragen auf die Zusammenarbeit in Unternehmen ist festzustellen, dass die dringend benötigte Teamfähigkeit von Frauen in den Führungsetagen steigt, ebenso wie Kooperation und Vertrauen. Sie sind aufgrund ihrer sozialen Fähigkeiten in der Lage, Zusammenarbeit zu fördern und den internen, destruktiven, eher männlich geprägten Wettbewerb auszugleichen.¹⁰⁸

Die besonderen Fähigkeiten von Frauen sind heute in jenen Kooperations-Arenen gefragt, deren Flexibilität morgen schon traditionelle Führungsmuster in einem globalen Sinne ablösen werden. Im internationalen Zusammenhang sind sie in besonderer Weise fähig, Differenzen zu erfassen, sie auszudrücken und in gemeinsame Lösungen zu übersetzen. Damit werden Frauen zu einem zentralen, wichtigen Faktor für das Überleben von Unternehmen, die mit steigendem Erfolg in der Karriere weiteres Wachstum von Volkswirtschaften mit eigenem Einkom- men sicherstellen.

2.5 Gender-Differenzen und ihre Bedeutung für das Marketing

Wenn man die gewachsenen Unterschiede zwischen Mann und Frau auf einen aktuellen Nenner bringt, dann liegt ein wichtiger Aspekt immer auf der Tatsache, dass sich Differenzen weiterentwickeln, also nicht starr sind. Zudem haben Män- ner je nach Ausprägung auch feminine Anteile und Frauen in unterschiedlichen Dimensionen männliche Verhaltensweisen in sich vereint. Vor diesem Hintergrund wäre eine zentrale Erkenntnis darin zu sehen, dass Männer primär Dinge lie- ben und Frauen eher auf Menschen und Beziehungen fokussiert sind. Dies dürfte vom urzeitlichen Jagd- und Stammesverhalten herrühren, in dem diese Rollen sozusagen gefordert, entwickelt und weiter manifestiert wurden. Dass dies auch heute noch genetisch geprägt ist, wurde in dem Versuch von Simon Baron-Cohen mit Babys bestätigt, die ein Tag alt waren. Ihnen wurden Dinge und Gesich- ter gezeigt. Die Analyse verdeutlichte, dass sich Jungen signifikant mehr für die Dinge interessierten und Mädchen für Gesichter.¹⁰⁹ Diese genetische Prägung bleibt ein Leben lang bestehen und determiniert, ob Menschen eher Systematiker (männlich) oder eher Empathen (weiblich) sind.

In der Beschäftigung mit Produkten am Point of Sale ist markant, dass Männer Dinge sofort in die Hand nehmen und Frauen zunächst eher zurückhaltend sind.¹¹⁰ In Handlungsmuster übersetzt heißt dies, dass Männer erst handeln und dann denken. Bei Frauen ist es umgekehrt. Überträgt man diese Differenzierung in Kommunikation oder Werbung, dann wird klar, dass Männer dinghaft, sachlicher und systematisch angesprochen werden sollten. Beziehungen stehen bei ihnen weniger im Vordergrund als vielmehr Spezialisierung, Systematisierung, Trophäen, Serien und Jagderfolg. Im Unterschied dazu präferieren Frauen weit weniger aggressive Verhaltensweisen in der Kommunikation oder Produktgestaltung.

Sie wollen stärker in Beziehungsmuster eingeflochten sein. „Frauen sind Empath- innen und voll auf Menschen ausgerichtet, Produkte spielen keine zentrale Rolle. Deswegen empfinden die meisten Frauen Werbung als aufdringlich und so subtil wie eine Dampfwalze.“ ¹¹¹ Werden allerdings Beziehungsmuster spielerisch in den Prozess der Kommunikation eingebunden, dann tauen sie auf. Sie hören zunächst die Beziehungs- und dann erst die Sachebene, bei Männer funktioniert es genau umgekehrt. Sie wollen systematisieren, einordnen, katalogisieren und sind weit weniger als Frauen in der Lage, die Verbindungen zwischen linker (Analytik, Logik) und rechter (Intuition, Kreativität) Gehirnhälfte zu ziehen.

Frauen wollen in der Werbung oftmals Menschen sehen und keine reinen Produkt- abbildungen. „Bei einer Fixierung auf das Produkt entsteht dagegen ein körper- lich spürbares Gefühl von Enge, denn die Fokussierung verhindert die Wahr- nehmung von Zusammenhängen und anderen Aspekten.“ ¹¹² Dies ist natürlich nicht bei allen Produkten so bzw. muss von Fall zu Fall entschieden werden. Bei bekannten oder Designprodukten kann eine reine Produktabbildung durchaus auch bei Frauen Sinn machen. Männer und Frauen haben generell unterschied- lich gelagerte Produktpräferenzen. Bei Schmuck oder Kleidung ist dies offensicht- lich, Autos sprechen zumeist schon von der Formgebung eine (aggressive) deut- liche Sprache, in den Frontpartien oft Tieren ähnlich. Produktangebote werden also dem Erlebnisbereich männlich oder weiblich zugeordnet, sie haben sozusa- gen ein Geschlecht. Diese Einordnungen sind im Grunde Orientierungspunkte für Werbung und Kommunikation bzw. zeigen bestimmte Richtungen an, welche für die Überzeugungsarbeit zum Kauf wesentlich sind.

Die Top 10 der „weiblichsten“ Dinge sind: Vase, Schmuck, Mode, Obst, Klei- derschrank, Kaufhaus, Putzmittel, Eisbecher, Lampe, Urlaubsreise. Bei Männern rangieren diese Produkte oben: Motorsäge, Bohrmaschine, Rasenmäher, Ham- burger, Auto, Chefsessel, Computer, Navigationsgerät, Armbanduhr, Zeitung.¹¹³

Interessant ist, dass Bücher und insbesondere Romane überwiegend von Frauen gekauft werden (80%) und auch als weibliches Produkt einzustufen sind.¹¹⁴ Das Internet wird in der Einschätzung heute zwar primär als männlich erlebt, dies dürfte sich aber hauptsächlich auf die technische Orientierung beziehen. Wenn man berücksichtigt, dass die Mehrheit der Nutzer auf Social-Media Plattformen weiblich ist, wird klar, dass Online-Shops genau diesem Aspekt eine zentrale Rolle zuweisen müssen. Amazon hat vor diesem Hintergrund eine Austauschplatt- form entwickelt, die heute über Produktbesprechungen, Bildaustausch, Produkttes- ter (VINE Programm) und Diskussionsforen bestens funktioniert (Vgl. Punkt 6.1).¹¹⁵ In einem weiblichen Produktumfeld also hat dieser Anbieter den zentralen, femi- ninen Moment integriert (Beziehungserlebnisse) und schafft damit ein geradezu ideales Umfeld für Onlineshopping-Erlebnisse.

Für Männer ist das klassische, weibliche Shopping weniger interessant. Frauen lieben den Vergleich, das Reden über Produkte, sie wollen wissen, was andere Frauen anhaben, wo es gekauft wurde etc. Nirgendwo besser als in Straßencafés kann jeder ersehen, dass Frauen gerne andere Frauen beobachten, sich ausma- len, wie deren Kleidung, Schuhe etc. bei ihnen selbst passen würden. Männer konzentrieren sich beim Kauf auf das Wesentliche, Frauen interessieren sich beim Shopping in der Stadt auf alles Drumherum, es ist Ablenkung und Entspannung vom Alltag. Anders ausgedrückt: Männer wollen Einkaufen ebenso hinter sich bringen wie sie früher die Jagd erledigt haben, Frauen sind in den Konsumtempel- Höhlen erst so richtig Zuhause, es ist ein Teil ihres Wohlfühlprogramms. Männer kaufen gerne spezielle Dinge, die ihr Kennertum, das Expertenwissen demonstrie- ren, für Frauen ist beim Shoppen das Spannende das Drumherum, sie lassen sich gerne überraschen, sie flanieren, reden, warten, probieren, während Männer zielgerichtet ihre Beute erjagen wollen, mit dem guten Gewissen, es schnell und präzise erledigt zu haben. Werbung für Männer im technischen Bereich wirkt deshalb oft wie die Siegerurkunde einer Jagd, wie die Printkampagne des Motorsägenherstellers Stihl. Ritter und andere Krieger sind darin die Zähne der Motorsäge, die gemeinsam kämpfend in die Schlacht ziehen, ein Urbild männlicher Dominanz und Aggression.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Stihl Kampagne (Quelle:adflash.eu (2011))

Während Männer aufgrund der schnell zu erledigenden Kaufaufgabe nur wesentliche Argumente für ein Produkt gelten lassen und Käufe manchmal viel zu schnell hinter sich bringen, sind Frauen daran interessiert, alles zu wissen und sich dabei von ihrem sozialen Umfeld Tipps zu holen, also über Beziehungsgeflechte zu besseren Entscheidungen zu kommen. In Gesprächen erzählen Männer am liebsten von ihren Heldentaten, alleine gegen die Welt bestanden zu haben, ist ihnen wichtig, während Frauen lieber von Gemeinschaft und Interaktionen sprechen. Frauen wollen zu einer Gruppe gehören, dort geborgen sein, Freundinnen haben. „Für Frauen gehört das Ausgestoßen-Werden und die soziale Isolation zum Schlimmsten und Schmerzhaftesten, was ihr überhaupt

Gender-Differenzen und ihre Bedeutung für das Marketing

passieren kann.“ ¹¹⁶ Deshalb leiden Frauen auch weit mehr unter Mobbing als die männlichen Pendants, die sich geschichtlich eher als Helden und Einzelkämpfer zu bewähren hatten.

Im Verkaufsgespräch und damit auch in der Werbung lieben Frauen die Augenhöhe, egal ob vor Ort oder in der Werbung. „Das entscheidende Merkmal von Bindung ist Symmetrie: Die Menschen sind gleich und fühlen sich einander glei chermaßen verbunden.“ ¹¹⁷ Während Männer sich oft in Konkurrenz-Revierkämp- fen gegenseitig erledigen, respektieren Frauen diese Symmetrie weitaus stärker, sie ist gewissermaßen ihr genetisches Erbe und in Unternehmen, aber auch in der Werbung oder den Familien unverzichtbar.

Vergegenwärtigt man sich Kinderspiele von Mädchen, dann werden eher gemein- schaftliche Ideen umgesetzt als die Konkurrenzorientierung bzw. Ringkämpfe der Jungen, jede kam mal dran, eher aus Spaß an der Freude oder am Tanz. Tannen schreibt: „Das Spiel der Frauen heißt <Magst du mich>, das der Männer <Hast Du Respekt vor mir>“ ¹¹⁸ Auch dieses Prinzip kann heute jeder im Netz beobach- ten. Frauen kommunizieren unter Gleichen, weit weniger konkurrenzorientiert als Männer, deren seitenlange Postings oft nur beeindrucken sollen.

Das Schmiermittel innerhalb der weiblichen Beziehungsstrukturen ist der Rat- schlag, der informationelle Austausch, der Dialog, das Gespräch, ganz gleich, ob dies vor Ort im Café oder über Telefon oder Internet stattfindet. Genau hier müssen Online-Marketingmaßnahmen einsetzen und sind dann erfolgreich, wenn auf Augenhöhe, nicht von oben herab und ganzheitlich gedacht wird. Vom gelernten Sicherheitsbedürfnis herkommend, wägen Frauen stärker ab, holen Tipps ein, wollen überrascht werden und alle Seiten einer Sache sehen. Sie denken umfassender und schätzen die Dialogform, ein Ausdruck ihrer sozialen Präferenz. Männer sind im Unterschied zu Frauen immer noch in Hierarchien zu Hause, ständig ist man bemüht, zu siegen und gegen andere zu gewinnen, die höhere Position verheißt ewige Überlegenheit und Befehlsgewalt. Allerdings nähert man sich heute jedoch auch der femininen Führungskraft an und erkennt, dass gegenseitiges Lernen von den Stärken des anderen sinnvoll sein kann.

Es wäre aber zu einfach, Kommunikation oder Werbung für Männer immer auf Wettbewerb und Heldentum, die der Frauen auf Gemeinschaft und Austausch zu gründen, zumal viele Produkte beide Zielgruppen ansprechen müssen. Dazu zählen Online-Shops wie Amazon oder eBay zweifellos. Ihre Strategie muss beide Geschlechter bedienen und ihnen überzeugende Antworten geben. Die Umsetzung dafür heißt Vielfalt, durchdachte Variabilität bei Einheitlichkeit von Basisinformationen oder grundlegend identischen Faktoren wie Ordnung und Übersichtlichkeit.

Das Internet bietet heute stärkere Direktkommunikation auf Augenhöhe, Unterneh- men bzw. Produkte werden hinterfragt, wenig bleibt verborgen, die Sprache der Marktteilnehmer wandelt sich vom hierarchiegläubigen Verbraucher zum selbst- bewussten Prosumenten, der sich seiner Macht zunehmend bewusst wird. Frauen haben hier Vorteile, weil ihre Beiträge weniger beeindrucken als vielmehr freund- schaftlich helfen können. Ihre soziale Dialogbereitschaft ist jene Goldader, die Unternehmen heute nutzen und in ihre Strategie einbauen können. „Der Dialog bedarf zuallererst der Bereitschaft und dann der Fähigkeit, anderen zuzuhören. Im Management fehlen meistens genau diese beiden Kriterien.“ ¹¹⁹ Online-Shops müssen gender-adäquate Shoppingerlebnisse bieten: Männern, das Richtige schnell und preiswert zu finden und Frauen, sich online - ähnlich wie vor Ort beim Einkauf - beziehungsgerecht verhalten und abwechslungsreich erleben zu können. Wenn es gelingt, diese Strategie solitär oder auf beide Geschlechter gleichzeitig anzuwenden, sind Erfolge wahrscheinlich. Dabei ist die Kenntnis der feinen Grenzlinien zwischen männlichem und femininem Verhalten zentral wichtig. Beide werden sich in Zukunft aufeinander zubewegen, sich gegenseitig besser kennenlernen, ergänzen - und doch, ihre Biologie sowie Sozialisation und damit ihre Bedürfnislagen werden bis zu einem gewissen Grade naturgemäß unterschiedlich bleiben.

Die Übertragung von Einkaufserlebnissen im Laden vor Ort in das Internet wird nicht 1:1 stattfinden können. Und doch deuten viele Erkenntnisse an, dass jene Bereiche, die real nicht so ausgeprägt sind, im Netz ihre Verwirklichung finden, dass sich sogar beide Dimensionen ergänzen und aufeinander beziehen kön- nen. Keiner der beiden Bereiche muss vernachlässigt werden, wobei natürlich alle Strategien (1. nur im Netz verkaufen, 2. nur im Laden vor Ort verkaufen, 3. online und offline verkaufen) möglich sind. Recherchiert man nach den wichtigs- ten Determinanten für einen Online-Shop, dann erscheinen Aspekte wie Ange- bot oder Breite der Auswahl, das Layout und Design, die Klarheit der Navigati- onsstruktur, schnelle Suche, die gute Produktdarstellung sowie die Beratung und der Service. Diesen Dimensionen sollte das Wissen um Gender-Differenzierung ebenso addiert werden wie die generelle Tatsache, dass Austausch im Internet dialogisch und völlig neu konzipiert werden kann als dies bislang in traditionel- len Kundenbeziehungen der Fall war.

Red Bull, ein aufputschendes Brausegetränk aus Österreich, fokussiert direkt auf (männliche) Konkurrenz und Wettbewerb schon im Logo bzw. alle extremen (männlichen) Herausforderungen als Plattform für Werbung und PR. Vor kurzem ist ein Mensch für Red Bull aus 39 km Höhe gesprungen, um die Schallmauer zu durchbrechen und der Zielgruppe weitere Flügel zu verleihen. Amazon hingegen nutzt ein zutiefst weibliches Konzept: dialogisch, gebaut auf den Vorteilen des Web 2.0, von einem bekannten Produkt herkommend, dem Buch, sich ausweitend auf alles, was sich im Netz verkaufen lässt.

Das Cluetrain-Manifest¹²⁰ (www.cluetrain.com) hat schon im Jahr 2000 vorausge- sehen, was heute immer deutlicher in Erscheinung tritt. Hier die Thesen 6, 12, 21, 34, 38, 40 und 75 von 95 lesenswerten Merksätzen, die schneller als von vielen geglaubt zutreffend geworden sind:

06. Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.

12. Es gibt keine Geheimnisse mehr. Die vernetzten Märkte wissen über die Pro- dukte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.

21. Die Unternehmen müssen lockerer werden und sich selbst weniger ernst nehmen. Was sie brauchen, ist ein Sinn für Humor.

34. Um mit menschlicher Stimme zu sprechen, müssen die Unternehmen die Anliegen und Besorgnisse ihrer Communities - der Gemeinschaft ihrer Marktteilnehmer - teilen.

38. Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen -- aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen.

40. Unternehmen, die nicht zu einer diskursiven Gemeinschaft gehören, werden aussterben.

75. Wenn ihr wollt, daß wir uns mit euch unterhalten, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal etwas Interessantes.

[...]

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¹ Vgl. Haug, Heinemann (2010), S. V

² Vgl. Haug, Heinemann (2010), S. V

³ Tegeler (2003), S. 44

⁴ Kreienkamp (2007), S. 13

⁵ Kersting, Vaupel (2006), S. 6

⁶ Vgl. Lembke (2007)

⁷ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 26

⁸ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 26

⁹ Vgl. Jaffé (2005), S. 31 ff

¹⁰ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 27

¹¹ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 8

¹² Vgl. Jaffé (2005), S. 43

¹³ Vgl. Jaffé (2005), S. 109

¹⁴ Vgl. Braun, Stephan (2009), S. 50

¹⁵ Beauvoir (2000), S. 344

¹⁶ Vgl. Braun, Stephan (2009), S. 50

¹⁷ Vgl. Jaffé (2005), S. 112

¹⁸ Vgl. Häusel (2008), S. 117

¹⁹ Vgl. Jaffé (2005), S. 112 f

²⁰ Häusel (2008), S. 118

²¹ Vgl. Häusel (2008), S. 118

²² Vgl. Jaffé (2005), S. 114

²³ Vgl. Häusel (2008), S. 119

²⁴ Vgl. Jaffé (2005), S. 115

²⁵ Vgl. Häusel (2008), S. 119

²⁶ Vgl. Häusel (2008), S. 119

²⁷ Vgl. Jaffé (2005), S. 115

²⁸ Vgl. Jaffé (2005), S. 115

²⁹ Vgl. Häusel (2008), S. 119

³⁰ Vgl. Häusel (2008), S. 119

³¹ Vgl. Jaffé (2005), S. 115

³² Vgl. Häusel (2008), S. 120

³³ Vgl. Quarks & Co. (2005)

³⁴ Vgl. Kimura (1992), S. 104

³⁵ Vgl. Häusel (2008), S. 120

³⁶ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 73

³⁷ Vgl. Häusel (2008), S. 123

³⁸ Vgl. Häusel (2008), S. 121

³⁹ Vgl. Jeffé, Riedel (2011), S. 147

⁴⁰ Vgl. Häusel (2008), S. 121

⁴¹ Vgl. Häusel (2008), S. 121

⁴² Vgl. Häusel (2008), S. 121

⁴³ Vgl. Häusel (2008), S. 121

⁴⁴ Vgl. Häusel (2008), S. 122

⁴⁵ Vgl. Häusel (2008), S. 119

⁴⁶ Vgl. Häusel (2008), S. 131

⁴⁷ Vgl. Häusel (2008), S. 131

⁴⁸ Vgl. Jaffé (2005), S. 123 ff

⁴⁹ Vgl. Jaffé (2005), S. 126

⁵⁰ Vgl. Jaffé (2005), S. 126

⁵¹ Vgl. Jaffé (2005), S. 124 f

⁵² Vgl. Häusel (2008), S. 130

⁵³ Vgl. Häusel (2008), S. 131

⁵⁴ Vgl. Jaffé (2005), S. 127

⁵⁵ Vgl. Jaffé (2005), S. 128

⁵⁶ Vgl. Jaffé (2005), S. 128

⁵⁷ Vgl. Häusel (2008), S. 131

⁵⁸ Vgl. Jaffé (2005), S. 129

⁵⁹ Vgl. Jaffé (2005), S. 129

⁶⁰ Vgl. Jaffé (2005), S. 134 ff

⁶¹ Vgl. Häusel (2008), S. 130

⁶² Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 288

⁶³ Vgl. Jaffé (2005), S. 138 f

⁶⁴ Vgl. Jaffé (2005), S. 288 ff

⁶⁵ Vgl. Tannen (2004), S. 79

⁶⁶ Vgl. Jaffé (2005), S. 139

⁶⁷ Vgl. Jaffé (2005), S. 139

⁶⁸ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 287 ff

⁶⁹ Vgl. Jaffé (2005), S. 139

⁷⁰ Vgl. Jaffé (2005), S. 140

⁷¹ Vgl. Erdmann (2012)

⁷² Vgl. Axel Springer AG (2012)

⁷³ Axel Springer AG (2012)

⁷⁴ Lossau (2008)

⁷⁵ Vgl. Sega (2007), S. 11

⁷⁶ Vgl. Quarks & Co (2005)

⁷⁷ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 54

⁷⁸ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 68

⁷⁹ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 54

⁸⁰ Vgl. PR Online (2011)

⁸¹ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 54

⁸² Rapaille (2006), S. 7

⁸³ Vgl. Rapaille (2006), S. 13

⁸⁴ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 55 ff

⁸⁵ Vgl. Rapaille (2006), S. 111

⁸⁶ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 58

⁸⁷ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 59

⁸⁸ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 60 f

⁸⁹ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 60

⁹⁰ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 60

⁹¹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 5

⁹² Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 23

⁹³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 26

⁹⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 13

⁹⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 29 ff

⁹⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 14 ff

⁹⁷ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 22 ff

⁹⁸ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 23

⁹⁹ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 23 ff

¹⁰⁰ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 25

¹⁰¹ Vgl. Leuze, Strauß (2009)

¹⁰² Kreienkamp (2009), S. 25

¹⁰³ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 25

¹⁰⁴ Kreienkamp (2009), S. 25

¹⁰⁵ Vgl. Studienwahl.de (2011)

¹⁰⁶ Vgl. Kreienkamp (2009), S. 26 ff

¹⁰⁷ Vgl. Nielsen (2011)

¹⁰⁸ Vgl. Heiß (2011), S. 34 ff

¹⁰⁹ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 110

¹⁰⁰ Vgl. Jaffé, Riedel (2011), S. 112

¹⁰¹ Jaffé, Riedel (2011), S. 118

¹⁰² Jaffé, Riedel (2011), S. 120

¹⁰³ Vgl. Jaffé, Riedel (2010), S. 140

¹⁰⁴ Vgl. Jaffé, Riedel (2010), S. 140 f

¹⁰⁵ Vgl. Amazon.de (2012)

¹⁰⁶ Jaffé, Riedel (2011), S. 153

¹⁰⁷ Tannen (2004), S. 24

¹⁰⁸ Tannen (2004), S. 137 f

¹⁰⁹ Jaffé, Riedel (2011), S. 331

¹²⁰ Cluetrain.com (2012)