Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel


Diplomarbeit, 2004

95 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis ... 3

II. Abbildungsverzeichnis ... 5

III. Tabellenverzeichnis ... 7

IV. Abkürzungsverzeichnis ... 8

A Einleitung ... 9

1. Problemstellung ... 9

2. Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung ... 9

B Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH ... 11

1. Corporate Identity Management ... 11

1.1 Elemente der Corporate Identity ... 11

1.2 Instrumente der Corporate Identity ... 17

2. Informationsgestaltung und -beschaffung ... 18

2.1 Unternehmensanalyse ... 18

2.2 Analyse des relevanten Marktes ... 39

2.3 Umweltanalyse ... 53

2.4 SWOT-Analyse ... 58

3. Planung der Marketingziele ... 61

4. Entwicklung der Marketing- und Instrumentalstrategien ... 65

4.1 Marketingstrategien ... 65

4.2 Aktionsmaßnahmen – Marketing-Mix Entscheidungen ... 77

C Schlussbetrachtung ... 92

IV. Literaturverzeichnis ... 93

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Corporate Identity im Überblick

Abbildung 2: Entstehung und Wirkungsmechanismen einer Unternehmenskultur.

Abbildung 3: Logo & Slogan der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Abbildung 4: Informationsmanagement und Marktforschung

Abbildung 5 : Gesamtverkaufsvolumen 2003

Abbildung 6 : Modellmix im Vergleich 2002/2003

Abbildung 7: Modellpalette mit den wichtigsten Modellen des Herstellers Nissan

Abbildung 8: Gebrauchtwagen Standzeitencluster

Abbildung 9: Kilometerstände des Fahrzeugbestands

Abbildung 10: Einkaufswerte des Fahrzeugbestands

Abbildung 11: Werkstattauslastung 2003

Abbildung 12: Beziehungsebenen einer Multi-Unternehmung (eigene Darstellung)

Abbildung 13: Zubehörangebot im Hauptbetrieb

Abbildung 14: genutzte Werbeträger der Autohäuser in der Region

Abbildung 15: Gemeinschaftsanzeige vom 31.03.04 im xxxxxxxxx

(Nachbildung)

Abbildung 16: Werbeausgaben im Vergleich 2002/2003

Abbildung 17: Organigramm der MUSTERUNTERNEHMEN GMBH

Abbildung 18: Entwicklung der PKW Besitzumschreibungen und

Neuzulassungen

Abbildung 19: Ost-/West-Verteilung nach Marken im Jahr 2003

Abbildung 20: MVG der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Abbildung 21: Alterstruktur der MUSTERUNTERNEHMEN Kunden

Tabelle 9: Indirekte Wettbewerber im Vergleich

Abbildung 22: Positionierung der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH im

Vergleich zu den Konkurrenten

Abbildung 23: Altersaufbau der Bevölkerung in Xxxxxxxx-Xxxxxxxx Stand: 31.12.2002

Abbildung 24: Hierarchie der Zielebenen in Anlehnung an Becker

Abbildung 25: Varianten der Zielmarktbestimmung angelehnt an Kotler/Bliemel

Abbildung 26: Strategieprofil der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH im Vergleich.

Abbildung 27: Wartebereich mit Ledercouch, Internetstation, Fernseher und Zeitschriften

Abbildung 28: Anzeige für die Sonderveranstaltung vom 25.04.2004, erschienen im xxxxx Wiesbaden

Abbildung 29: Maskottchen der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH „xxxxx“

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wirtschaftliche Entwicklung der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH während der letzten 3 Jahre

Tabelle 2: Kennzahlen Teile/Zubehör im Soll/Ist-Vergleich

Tabelle 3: Preisgestaltung verschiedener Firmen im Vergleich

Tabelle 4: Stärken-/ Schwächen-Profil gegenüber Toyota Autohaus xxxxxx

Legende: 1 viel schlechter; 2 schlechter; 3 gleich gut; 4 besser; 5 viel besser

Tabelle 5: Entwicklung der Neulassungen im MVG der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Tabelle 6: Bevölkerungsstruktur nach Altersgruppen Stand 31.12.2002

Tabelle 7: Direkte Wettbewerber im Vergleich

Tabelle 8: Konkurrenzprofil der stärksten direkten Wettbewerber

Tabelle 9: Indirekte Wettbewerber im Vergleich

Tabelle 10: Konkurrenzprofil der stärksten indirekten Wettbewerber

Tabelle 11: SWOT-Analyse der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Tabelle 12: Marktökonomische Ziele der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Tabelle 13: marktpsychografische Ziele der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

Tabelle 14: Grundraster der Marketingstrategien in Anlehnung an Becker

A Einleitung

1. Problemstellung

Die Automobilwirtschaft befindet sich im Wandel. Die seit einigen Jahren anhaltende rezessive Wirtschaftsentwicklung stellt neue Anforderungen an den Automobilhandel. Neue Richtlinien der GVO, steigende Fixkosten und wachsender Wettbewerbsdruck sind nur einige Erschwernisse, die es zu bewältigen gilt. Laut ZDK gaben im Geschäftsjahr 2003 rund 1.100 [1] Autohändler auf. Die Zahl der Insolvenzen stieg sogar auf 1.400 [2].

Allein diese Zahlen zeigen deutlich, dass sich die Strategie vieler Autohändler so schnell wie möglich ändern muss, um eine Insolvenz oder Geschäftsaufgabe zu verhindern. Ein Problem liegt darin, dass der Begriff Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird und diese meist mit einfacher Anzeigenwerbung. Es besteht akuter Handlungsbedarf. Begriffe wie Marketingstrategien und Corporate Identity sind vielen Händlern unbekannt.

„Ich erinnere mich noch gut an damals. Die Autos wurden uns regelrecht aus den Händen gerissen. Bei jeder Sonderveranstaltung wurden mindestens 10 Fahrzeuge verkauft und das innerhalb von 2 Tagen, das ist jetzt gut 7 Jahre her. [ …]Bei unserer letzten Veranstaltung, im September 2003, waren es gerade noch 2 Neuwagen. “ [3]

Die Zeiten haben sich geändert und die Händler müssen mit diesem Wandel Schritt halten. Ein Marketingplan kann die Position eines Unternehmens verbessern. Es gilt, genaue Ziele und Strategien zu definieren, um die Existenz eines Unternehmens langfristig zu sichern.

Daraus ergibt sich auch das Thema dieser Diplomarbeit: „Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel am Beispiel der Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH“.

2. Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung

Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, der Firma MUSTERUNTERNEHMEN mittels eines Marketingplanes mögliche Ansätze aufzuzeigen, um den gestiegenen Anforderungen als Autohändler gerecht zu werden. Gleichzeitig soll sie als Leitfaden dienen, der es dem Unternehmen ermöglicht, alle Verhaltensweisen und Aktionen sowohl am Markt als auch intern auf spezielle Ziele zu fokussieren.

Der Marketingplan beginnt mit der Darstellung des Corporate Identity Management. Mit seinen Elementen bildet es die Grundlage allen unternehmerischen Handelns.

Im zweiten Kapitel soll die unternehmerische Ist-Situation mittels einer Unternehmensanalyse untersucht werden. Weiterhin erfolgt eine Untersuchung des Marktes hinsichtlich der Branche, der Konkurrenten, sowie den Kunden. Zusammen mit den Informationen aus der Umweltanalyse, wird das Kapitel mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen.

Aufgabe des dritten Kapitels ist es mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Analysephase, Ziele für die die MUSTERUNTERNEHMEN GmbH zu entwickeln.

Aufbauend auf den Zielinhalten wird im letzten Kapitel ein Strategieplan zur Durchführung der festgelegten Ziele festgelegt. Weiterhin umfasst das Kapitel die Erarbeitung speziell abgestimmter Aktionsmaßnahmen zur Erreichung der definierten Ziele.

B Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

1. Corporate Identity Management

Ein Unternehmen sollte, um am Markt bestehen zu können, Unternehmensgrundsätze für sich und seine Kunden festschreiben. Dafür müssen Wertvorstellungen definiert und nach außen getragen werden. Im Marketing spricht man auch von den so genannten Meta-Zielen. Sie reichen von Engagement gegenüber Gesellschafts-, Wirtschafts- und Wettbewerbpolitik bis hin zu „Verhaltensweisen für den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden Kapitaleignern, Lieferanten, Konkurrenten und Öffentlichkeit“ [4]. Das Corporate Identity Management beinhaltet folgende Bereiche:

Abbildung 1: Corporate Identity im Überblick

1.1 Elemente der Corporate Identity

1.1.1 Vision

Die Vision setzt auf neue Ideen und Fortschritt. Dabei steht sie nicht neben, sondern eher über der Mission. Die Vision soll ergänzend wirken. Durch die Realisierung sollen Existenz und Wachstum auf Dauer gesichert werden. Die Charakterisierung erfolgt durch die Beantwortung folgender Basisfragen:[5]

1. Wo müssen wir hin?

2. Wie müssen wir uns entwickeln?

3. Wie können wir unsere Existenz und unser Wachstum

sichern?

4. Wovon träumen wir?

Die Antworten kennzeichnen die ziel-strategische Soll-Situation des Unternehmens mittel- und langfristig.[6] Die „machbare Utopie“ [7] kann große Mobilisierungskräfte im Unternehmen auslösen. Eine schwache oder zu kühne Vision löst Widerstände aus. Für die Firma MUSTERUNTERNEHMEN wurde im Rahmen eines Workshops[8] folgende VISION festgelegt: „Im MVG ist MUSTERUNTERNEHMEN ist die erste Adresse in Sachen Automobil.“

1.1.2 Mission

„Unternehmen werden heutigen Markt- und Umfeldbedingungen nur gerecht, wenn sie ihre Aufgabe (Mission) markt- bzw. kundenorientiert verstehen und danach konsequent das ganze Unternehmen ausrichten.“ [9]

Die Mission hat eine sinngebende Funktion und wird durch die Beantwortung folgender Grundfragen charakterisiert:

1. Was sind wir?

2. Warum existieren wir?

3. Wofür stehen wir?

4. Woran glauben wir?

Bei den Antworten handelt es sich um die unternehmerische Ist-Situation, also ziel-strategische Aussagen zum Unternehmensgegenwartswert. [10] Nicht der Vertrieb von Produkten, sondern Kundenorientierung gilt als Basis der Gesamtorientierung.[11] Für die Firma MUSTERUNTERNEHMEN wurde im Rahmen des Workshops folgende MISSION festgelegt:

„Wir sind das freundliche Autohaus, wo der Service stimmt! Wir verstehen uns als Freund aller Autokunden unabhängig vom Alter, der Herkunft oder des sozialen Status. Bei uns ist jeder willkommen, egal zu welcher Zeit und mit welchem Anliegen! MUSTERUNTERNEHMEN steht für absolute Kundenzufriedenheit in allen Belangen. VERTRAUEN wird bei uns groß geschrieben. Bei MUSTERUNTERNEHMEN ist der KUNDE = König!

1.1.3 Unternehmensleitlinien

Die Unternehmensgrundsätze bzw. -leitlinien setzen sich aus den Bereichen Unternehmenskultur sowie Unternehmensphilosophie zusammen.

Unternehmenskultur

Der Begriff Unternehmenskultur (Corporate Culture) ist unter anderem von Spitzenunternehmen wie McDonald’s, Mercedes-Benz (heute DaimlerChrysler) und IBM geprägt worden. Sie beschäftigt sich mit der Anwendung kultureller Grundsätze auf die Geschäftspolitik des Unternehmens. [12] Das Unternehmen wird als eine kleine Gesellschaft mit spezifischen Normen, Werten und Idealen angesehen.[13] Nach Heinen/Dill ist die Kultur die Grundgesamtheit aller Werte- und Normvorstellungen sowie Denk- und Verhaltensmuster“ [14], welche die Entscheidungen und Aktivitäten der Mitarbeiter prägen. [15] Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Entwicklung einer firmenspezifischen Unternehmenskultur als Regelkreis angesehen werden kann:

Abbildung 2: Entstehung und Wirkungsmechanismen einer Unternehmenskultur. [16]

Unternehmensphilosophie

Die Unternehmensphilosophie, auch Corporate Philosophy genannt, stellt das oberste Leitbild einer Unternehmung da und ist schwer von der Unternehmenskultur zu trennen. [17] Den Mitarbeitern werden die Unternehmensziele in Form von einfach und klar strukturierten Unternehmensgrundsätzen dargelegt. Alle Mitarbeiter müssen sich an diesen Grundsätzen orientieren. Gerade deshalb hat die Unternehmensleitung eine Vorbildfunktion.[18]

Für die Firma MUSTERUNTERNEHMEN wurden im Rahmen des Workshops [19] folgende Unternehmensgrundsätze festgelegt:

1. Wir wollen ein verantwortungsvoller Partner für unsere Kunden und Lieferanten, die Öffentlichkeit und unsere Umwelt sein.

2. Wir arbeiten wirtschaftlich und kundenorientiert, um die Existenz unseres Unternehmens und unserer Mitarbeiter langfristig abzusichern.

3. Jeder Kunde soll mit Vergnügen und Anerkennung an seinen Besuch in unserem Autohaus zurückdenken und all seinen Freunden davon erzählen.

4. Alle Mitarbeiter tragen zu einer fairen und kooperativen Zusammenarbeit bei.

5. Im täglichen Miteinander wird besonderer Wert auf Toleranz und Vertrauen gelegt.

6. Auftretende Probleme am Arbeitsplatz werden offen angesprochen und Problemlösungen gemeinsam erarbeitet.

7. Alle Mitarbeiter behandeln Dritte in gleicher Weise wie sie es von ihnen erwarten.

8. Alle Mitarbeiter sind sich bewusst, dass Sie mit ihrem Auftreten das Unternehmen repräsentieren und damit den Ruf nach außen prägen.

9. Für die eigene Darstellung in der inner- und außerbetrieblichen Öffentlichkeit gelten absolute Fairness und Wertschätzung.

Die Leitsätze sind in ihrer Gesamtheit zu lang, um langfristig im Gedächtnis der Kunden gespeichert zu werden, so ist notwendig ein Motto zu entwickeln. [20] Das neue Motto Der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH könnte lauten:

Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN …

„Beim Autokauf ein Muss!!!“

1.2 Instrumente der Corporate Identity

Die Instrumente des Corporate Identity Managements setzen sich zusammen aus den Teilbereichen Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild), Corporate Behavior (Verhalten) und Corporate Communication (Kommunikatives Erscheinungsbild). [21] Die Aufgabe des Corporate Design besteht in der einheitlichen Gestaltung des Erscheinungsbildes. Dazu gehören zum Beispiel Geschäftspapiere, Anzeigen und Werbespots. Sie werden geprägt durch Gestaltungskonstanten wie Logo, Hausfarben und Hausschrift. Nachfolgende Abbildung 3 zeigt ein mögliches Logo inkl. Slogan der Firma MUSTERUNTERNEHMEN:

DIESE ABBILDUNG KANN AUS DATENSCHUTZ RECHTLICHEN GRÜNDEN NICHT GEZEIGT WERDEN!

Abbildung 3: Logo & Slogan der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH [22]

Die Corporate Communication umfasst alle Instrumente des Kommunikationsmix eines Unternehmens: Werbung, persönlicher Verkauf, Direkt Marketing, Sponsoring, Public Relations und Verkaufsförderung. Entscheidend für ein starkes und widerspruchsfreies Image ist das strategische Gesamtkonzept, welches aus den Unternehmensleitlinien abgeleitet wird. [23] An dieser Stelle soll nicht weiter auf den Kommunikationsmix eingegangen werden, da dieser ausführlich in Kapitel 4.2.4 betrachtet wird.

Das dritte Instrument ist das Corporate Behavior, also das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach innen und außen. Das Firmenverhalten zeigt sich unter anderem darin, wie Mitarbeiter mit internen und externen Partnern umgehen, wie Konflikte gelöst werden und wie viel Vertrauen im Umgang mit der Öffentlichkeit existieren soll. [24]

Das Verhalten des Unternehmens MUSTERUNTERNEHMEN und seiner Mitarbeiter wurde bereits in den Unternehmensleitlinien (vgl. Kapitel 1.1.3) festgelegt.

2. Informationsgestaltung und -beschaffung

Grundsätzlich ist jede Marketingentscheidung abhängig von der marktwirtschaftlichen Situation der Marktteilnehmer und des eigenen Unternehmens. Die Analyse der momentanen Marktsituation ist somit der Ausgangspunkt aller marketingspezifischen Überlegungen. Für die Präzisierung der Marketingziele ist eine genaue und vollständige Erfassung der Umweltzustände unbedingt notwendig. [25]

Im zweiten Abschnitt des Marketingplanes geht es um das Sammeln von Informationen über das eigene Unternehmen, den relevanten Markt, die Umwelt, den Wettbewerb sowie den Kunden. Die nachfolgende Abbildung gibt einen kurzen Überblick:

Abbildung 4: Informationsmanagement und Marktforschung

2.1 Unternehmensanalyse

2.1.1 Unternehmenscharakteristika

Die Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH wurde im Mai 1990 in Wiesbaden gegründet. Das Unternehmen besteht aus drei Gesellschaftern: Herrn H., Mustermann und Harr K.. Die Geschäftsführer sind Mustermann und Herr H., Werner Labs ist der Verkaufsleiter. Die MUSTERUNTERNEHMEN GmbH beschäftigt insgesamt 21 Mitarbeiter [26] und setzt sich aus einem neu erbauten Hauptbetrieb sowie einer Filiale zusammen. Beide befinden sich in der kreisfreien Stadt Wiesbaden. Für die Zweigstelle „MUSTERUNTERNEHMEN I“[27] steht ein rekonstruiertes Gebäude zur Verfügung, welches auf modernste Anforderungen ausgerichtet wurde. Die Filiale ist in Innenstadtnähe an einer weniger stark befahrenen Durchgangsstraße gelegen. Der Hauptbetrieb wurde 1996 neu erbaut und befindet sich in unmittelbarer Nähe einer Automeile. Die Firma MUSTERUNTERNEHMEN erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2003 einen Gewinn von 10.493,70 € [28] bei einem Umsatz von 8.267.370,23 €[29]. Nachfolgende Tabelle zeigt die Entwicklung während der letzten drei Jahre:

[30] [31] [32]

Tabelle 1: Wirtschaftliche Entwicklung der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH während der letzten 3 Jahre [33]

Aus der Vier-Jahresübersicht vom 31. Dezember 2002 [34] lässt sich ein kontinuierlicher Umsatzrückgang seit 1999 feststellen. Betrugen die Umsatzerlöse 1999 noch 8,56 Mio. €, waren es im Jahr 2000 noch 8,17 Mio. € und in 2001 8,05 Mio. €. Mit den Ergebnissen aus der Bilanz 2003 (vgl. Tabelle 1) ergibt das einen Umsatzrückgang von ca. 10 % bis Ende 2002. Der Grund für die Umsatzsteigerung von 7,4 % im Geschäftsjahr 2003 liegt allein in den Preissteigerungen der Neuwagen und verfälscht somit das Bild geringfügig, da die Margen gleich blieben. Aufgrund tief greifender Kosteneinsparungen verbesserte sich das Ergebnis von 2003 vor Steuern und Abschreibungen um knapp 90 %. Die insgesamt rückläufige Entwicklung kann mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die seit einigen Jahren anhaltende, deutschlandweite rezessive Wirtschaftsentwicklung (vgl. Kapitel 2.3.2) sowie die zunehmend geringere Kaufkraft im MVG zurückgeführt werden (vgl. Kapitel 2.2.2). Trotz rückläufiger Umsätze und schwierigem Marktumfeld erreicht MUSTERUNTERNEHMEN mit 259 verkauften Neuwagen im Geschäftsjahr 2003 deutschlandweit Platz xx[35] von insgesamt 709[36] Nissan-Vertragshändlern.

2.1.2 Angebotspotenzial

Grundsätzlich lässt sich die Firma in die üblichen Geschäftsbereiche eines Autohauses gliedern. Dazu gehören in erster Linie der Neu-/ Gebrauchtwagenverkauf, Kundendienst/Werkstatt sowie Teilewesen/ Zubehörverkauf.

Neuwagen

Je zwei verantwortliche Verkaufsberater sind in den Filialen beschäftigt. Die Verkaufszahlen für Neuwagen sind ebenso wie die Umsatzerlöse seit 1999 rückläufig. So ist seit 1999 ein Rückgang von ca. 14 % oder 50 Neuzulassungen zu verzeichnen. Wie im Punkt 2.1.1 erwähnt, verkaufte MUSTERUNTERNEHMEN im Geschäftsjahr 2003 genau 259 [37] Neufahrzeuge.

Der Marktanteil schwankt periodisch zwischen 4 und 6 % (laut MIS derzeit 4,9 %)[38] . Nissan erreicht deutschlandweit 2 %. [39] Nachfolgende Abbildung zeigt das Gesamtverkaufsvolumen bezogen auf die Standorte von 2003:

Diese Abbildung kann aus Datenschutz rechtlichen Gründen nicht gezeigt werden!

Abbildung 5 : Gesamtverkaufsvolumen 2003

Die Abbildung verdeutlicht, dass nur minimale Unterschiede zwischen Hauptbetrieb und Filiale existieren. [40]

Das erste Quartal 2003 spiegelt nahezu identisch die Entwicklung des gesamten Geschäftsjahres wider. Zum Quartalsbeginn wurde der Relaunch des Micra, dem Klassiker im Kleinwagensegment, erfolgreich durchgeführt. Die Zulassungszahlen stiegen daraufhin im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um fast 400 %. Abbildung 6 zeigt eine vergleichende Gegenüberstellung der Zulassungszahlen aller Modelle im Vergleich 1. Quartal 2002 und 1. Quartal 2003, Abbildung 7 gibt einen Überblick der aktuellen Modellpalette:

Abbildung 6 : Modellmix im Vergleich 2002/2003

Abbildung 7: Modellpalette mit den wichtigsten Modellen des Herstellers Nissan

Zukunftsweisend ist die bedenkliche Entwicklung im D-Segment. [41] So wurden im ersten Quartal 2003 nur noch 72 Primera verkauft, ein Minus von ca. 60 %. Selbst Zuwächse von knapp 270 % mit dem X-Trail im Segment der Geländewagen können die Verluste im D-Segment kaum wettmachen.

Gebrauchtwagen

Im Geschäftsjahr 2003 konnten 355 [42] Einheiten abgesetzt werden. Die Zahl der Einkäufe ist mit 343 Einheiten in etwa identisch. Der Bestand an Gebrauchtwagen schwankt periodisch zwischen 105 und 120 Fahrzeugen. Eine optimale Sortimentsgröße setzt aus Sicht der Kunden eine Gebrauchtwagenbestandsgröße von 70 bis 80 Fahrzeugen voraus. [43] Jeder Verkäufer ist in erster Linie für seine Einkäufe zuständig. Ein zentraler Gebrauchtwagenverantwortlicher ist nicht installiert. Der Bestand an Fahrzeugen mit mehr als einem halben Jahr Standzeit beläuft sich auf derzeit 34,3 %. Insgesamt weisen die Gebrauchtwagen eine hohe Anzahl an Langstehern auf, wie Abbildung 8 verdeutlicht: [44]

Abbildung 8: Gebrauchtwagen Standzeitencluster [45]

Für die Rotation der Fahrzeuge gibt es keine geregelten Vorgaben; diese findet eher sporadisch statt. Die Aufbereitung beschränkt sich vor der Ausstellung der Gebrauchtwagen ausschließlich auf direkte optische Merkmale. Die Pflege der Gebrauchtfahrzeuge während ihrer Standzeit wird nur sporadisch betrieben, dementsprechend ist der Zustand einiger Fahrzeuge nur mit mangelhaft zu bewerten. Augrund der fehlenden Ein- und Zukaufspolitik kommt es zu einer geringen Streuung im Markenmix. So stellt die eigene Hausmarke 57% aller Gebrauchtwagen. Im MVG ist die Streuung wesentlich breiter und deshalb für potenzielle Kunden interessanter. Der Fahrzeugbestand weist insgesamt einen geringen Anteil an Langläufern [46] und teuren Fahrzeugen auf, wie aus Abbildung 9 und 10 zu entnehmen ist:

Abbildung 9: Kilometerstände des Fahrzeugbestands [47]

Abbildung 10: Einkaufswerte des Fahrzeugbestands [48]


[1] Vgl. ZDK - Zentralverband Deutsches Kfz-Gewerbe (2004) http://www.kfzgewerbe.de/presse/

promotor/rub_20040227145151/ artikel_20040227145428.htm vom 15.03.2004

[2] ebd.

[3] aus einem Gespräch mit dem Geschäftsführer MUSTERUNTERNEHMEN GmbH (Mustermann) vom

März 2004 in Wiesbaden

[4] Becker (2002) S.29

[5] vgl. Becker (2002) S.46

[6] ebd.

[7] ebd.

[8] Workshop vom 03.05.04 im Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN

[9] Becker (2002) S. 43

[10] vgl. Becker (2002) S. 43

[11] ebd.

[12] vgl. Fill (2002) S. 69

[13] vgl. Becker (2002) S. 37

[14] vgl. Heinen/Dill (1990) S. 17

[15] vgl. Meffert (2000) S. 1110

[16] Rüttinger (1986) S. 58.

[17] vgl. Hungenberg (1995) S. 173 ff.

[18] vgl. Meffert (2000) S. 1110

[19] Workshop vom 03.05.04 im Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN

[20] vgl. Herbst (2003) S. 61

[21] vgl. Herbst (2003) S. 61

[22] das aktuelle Logo besteht ausschließlich aus dem Schriftzug „Autohaus

MUSTERUNTERNEHMEN GmbH“ Herstellerlogo und Slogan sind Vorschläge des

Verfassers

[23] vgl. Herbst (2003) S. 66

[24] ebd. S. 68 ff.

[25] vgl. Meffert (2000) S. 63

[26] Stand: März. 2004

[27] interne Bezeichnung der Filiale im laufenden Tagesgeschäft

[28] vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2003

[29] ebd.

[30] entspricht dem Kalenderjahr

[31] EBITDA- bezeichnet das Betriebsergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf

Sachanlagen und Abschreibungen auf immaterielle Vermögenswerte

[32] Umsatzrendite = Umsatzerlöse / Gewinn * 100

[33] vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2003

[34] vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2002

[35] www.autohaus.de vom 30.03.2004 Pfad: Daten&Studien/die größten Händler/Nissan

[36] aus einem Telefongespräch von 30.03.2004 mit der Renault/Nissan AG

[37] interne Datenerhebung der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

[38] MIS - Software Tool die von der Renault-Nissan AG viertel-jährlich aktualisiert den

Händlern zur Verfügung gestellt wird. Damit lassen sich Marktanteile,

Bevölkerungstrukturen, Zulassungszahlen etc. ermitteln

[39] Geschäftsbericht Nissan Renault AG von 2002 www.renault-personal.de

[40] Aufgrund der Erkenntnis, das Hauptbetrieb und Filiale in allen Bereichen grundlegend

identische Ergebnisse erzielen, verzichtet der Verfasser auf eine weitere getrennte

Betrachtung.

[41] obere Mittelklasse

[42] ANNE

[43] vgl. Brachat (2002) S. 190

[44] Daten stammen aus dem EDV-Programm Cardis. Dort werden alle Kundendaten sowie

Neu- und Gebrauchtwagen stamm verwaltet. Cardis wird zurzeit durch ein neues EDV

System ersetzt.

[45] Stand: März 2004

[46] Fahrzeuge mit hoher Laufleistung

[47] Stand: März 2004

[48] Stand: März 2004

Ende der Leseprobe aus 95 Seiten

Details

Titel
Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel
Hochschule
Fachhochschule Stralsund
Note
1,7
Autor
Jahr
2004
Seiten
95
Katalognummer
V28283
ISBN (eBook)
9783638301060
ISBN (Buch)
9783638723725
Dateigröße
1069 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, der Firma MUSTERUNTERNEHMEN mittels eines Marketingplanes mögliche Ansätze aufzuzeigen, um den gestiegenen Anforderungen als Autohändler gerecht zu werden. Gleichzeitig soll sie als Leitfaden dienen, der es dem Unternehmen ermöglicht, alle Verhaltensweisen und Aktionen sowohl am Markt als auch intern auf spezielle Ziele zu fokussieren. Einige Abbildungen fehlen aus Datenschutz-rechtlichen Gründen!
Schlagworte
Erarbeitung, Marketingplanes, Automobilhandel
Arbeit zitieren
Diplom Betriebswirt (FH) Ralf Köhler (Autor), 2004, Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28283

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