Klausurvorbeitung zum Thema Preis- und Konditionenpolitik

I. Preispolitik als Teil marktorientierter Unternehmensführung

1) Diskutieren Sie Unterschiede zwischen den Märkten für Industriegüter sowie für Dienstleistungen.

Konsumentenmarlt/Konsumentengüter (KM) (à B2C à liegen i.d.R. im elastischen Bereich):

- Markenvielfalt und Mündigkeit des Verbrauchers erfordert Imageaufbau und Vertrauensschaffung
- Markenvielfalt erfordert Orientierungshilfe für Konsumenten, Komplexitätsreduktion, Imageaufbau und Kundenbindung durch instinktives Kaufverhalten
- Bsp.: Me-Too-Produkte
- Konsumentenmarkt ist im Gegensatz zum Industriegütermarkt mit einem Angebotsüberhang gekennzeichnet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Produzentenmarkt/Industriegüter à B2B

- wenige Anbieter wenig Nachfrager somit ist Markteintritt schwieriger
- Innovationen ergeben sich aus Bedürfnissen des Abnehmers (transparenter als auf KM)
- Beziehungen sind größtenteils langfristig
- Preiselastizitätsspanne in der Regel größer da weniger Konkurrenz (unelastisch)

Dienstleistungsmarkt/Dienstleistungsgüter:

- in den Grundgedanken der 4P‘s (Product, Price, Place, Promotion) /evtl. 7 P´s müssen weitere Aspekte (Physische Umwelt, Processes, Personal) hinzugezogen werden
- Dienstleistungen sind „unsichtbar“ somit ist Schaffung einer Markenidentität schwieriger
- Testergebnisse, Auszeichnungen etc. spielen eine große Rolle bei der Vermarktung

2) Erläutern Sie kurz die Grundgedanken und die wesentlichen Ziele des Beziehungsmarketing. Was bedeutet Kundenorientierung?

Beziehungsmarketing (Pull-Marketing à Innovationsausrichtung am Kunden):

- Alle Unternehmensaktivitäten (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle), die langfristige Kundenzufriedenheit nebst Kundenbindung zum Ziel haben (langfristige Kunden-Gewinnmaximierung)
- Zentrale Fragestellung ist hier, „Wie gewinne und halte ich einen Kunden?“
- Ist nicht speziell auf den Preis ausgerichtet, dennoch im Bereich des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus drei Phasen für preispolitische Ansatzpunkte
- Kundenakquisition (Recruitment) à Kundendialog
- Kundenbindung (Retention) à Kundenzufriedenheit
- Kundenrückgewinnung (Recovery) à Wechselbarrieren
- Kundenorientierung ist Bestandteil des „RM’s“ und beinhaltet die regelmäßige, systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte, Dienstleistungen und interaktive Prozesse (Ziel: langfristige Kundenbeziehung)

3) Durch die Kombination der 4 P’s und 4 R’s ergeben sich 12 Felder um Marketinginstrumente zu differenzieren. Greifen sie sich die Zeile Preispolitik heraus und erläutern sie an Beispielen

die Maßnahmen dieses Feldes in Verbindung mit den Phasen des Beziehungsmarketings.

Kombination des Preises mit drei Phasen des Beziehungsmarketings:

- Preis + Kundenakquisition: (Fokus: Kundendialog)
- durch u.a. Niedrigpreis- und Finanzierungsangebote soll Kunde zum „Erst-Kauf“ bewogen werden à Saturn 0% Finanzierung
- Preis + Kundenbindung: (Fokus: Kundenzufriedenheit)
- Voraussetzung ist Kundenzufriedenheit
- Erzeugt mittels eines optimalen P./L.-Verhältnis oder durch Preisgarantien (Brille Fielmann – 6 Wochen Geld-zurück-Garantie), Preisbündelungen (Pauschalreisen, Menüs bei Fastfood-Ketten)
- Preis + Kundenrückgewinnung: (Fokus: Wechselbarrieren)
- Schaffung von Anreizen für „Rückkehrer“
- Rückgewinnung kann über Rabatte/Boni, Einmalige Zahlung bei Wiederaufnahme, Sonderkonditionen erfolgen

4) Wie kann mit Preispolitik Kundenbindung betrieben werden?

Mengenabhängiges Pricing

- Stückpreis geht ab bestimmter Menge zurück (Mengenrabatte)

Zeit- und Loyalitätsabhängiges Pricing

- Vergünstigungen werden in Abhängigkeit von der Dauer der Kundenbeziehung gewährt (z.B. Autohaftpflichtversicherungen; Goldkundenstatus bei T-Mobile)

Mehrprodukt Pricing

- Produkte werden gebündelt und zu einem Paketpreis angeboten, der unter der Summe der einzelnen Produkte liegt (Nach Kauf des Leitprodukts wird Rabatt gewährt)

Mehrpersonen Pricing

- Hier wird versucht ganze Personengruppen an das Unternehmen zu binden (z.B. Friends and Family Tarife, spezielle Flugtarife „Begleitpersonen fliegen zum halben Preis“)

Verträge und Garantien

- Kunden werden durch Abschluss langfristiger Verträge an Unternehmen gebunden

- Als Gegenleistung macht Unternehmen preisliche Zugeständnisse (z.B. Luftfahrt, Boeing - 20 Jahre Vertragsbindung)

II. Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik

1) Erläutern Sie den Begriff Preis- und Konditionenpolitik.

Konditionspolitik beinhaltet systematische Gestaltung der Zahlungs-, Lieferungs-, und Leistungsbedingungen im Rahmen der Preispolitik.

Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des Preises bzw. des P./L.-Verhältnisses.

2) Stellen Sie drei grundsätzliche Definitionsmöglichkeiten des Preises gegenüber und diskutieren Sie, für welche Zwecke sie geeignet sind.

Traditionell: (Preis = Entgelt) à „Kunden erbringt Opfer“

- Preis als monetäre Gegenleistung (Entgelt) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität [ Entgeltpolitik ]

Betriebswirtschaftlich: (Preis = Entgelt / Leistungsumfang [Beratung, Service etc.])

- Preise besitzen nicht nur einen Preiszähler (Entgelt) sondern auch einen Preisnenner (Leistungsumfang) à Fokus wird auf das P./L.-Verhältnis gesetzt (gegenseitige Abhängigkeit zwischen Preis und Leistung) [ P./L.-Politik ]

Kundenfokussiert: (Preis = Entgelt / Service,Beratung) [ kundenorientierte Preispolitik ]

- P./L.-Verhältnis wird vom Kunden subjektiv wahrgenommen (Service wichtig Beratung nicht)

3) Erstellen Sie eine Liste mit mindestens fünf Preiskomponenten und ordnen Sie diese entsprechend der Bedeutung. Kurze Bedeutung!

- Verkaufspreis bildet wichtigste Komponente

- Der Anfall der Kosten vieler Preiskomponenten ist vor dem Kauf oftmals nicht bekannt, sodass diese zum Kaufzeitpunkt eine ehr unterproportionale Bedeutung spielen

- Transportkosten, Beseitigungskosten (i.d.R. bei Kaufentscheid ehr irrelevant)

Verkaufspreis

Rabatte

Einkaufszeitkosten

Transportkosten

Beseitigungskosten

4) Diskutieren Sie Gründe für die zunehmende Bedeutung der Preispolitik.

- Preis hat starken Einfluss auf Absatz und Marktanteil, da Preiselastizität im Mittel etwa zehn- bis zwanzigmal so hoch wie Werbeelastizität (10 bis 20-fache Wirkung einer prozentualen gleichen Änderung des Werbebudgets)

- Preis ist Instrument mit schneller Einsatzbarkeit, da im Gegensatz zu Produktveränderungen kurzfristige Preisanpassungen aufgrund neuer Marktsituationen vorgenommen werden können

- Preis ist einziges Marketinginstrument, welches im Vorfeld keine Investitionen/Ausgaben benötigt (Werbung / F&E schon). Daher kann auch bei finanziellen Engpässen optimaler Preis festgesetzt werden

- Gewinntreiber Absatzmenge kann in reifen Märkten oftmals schwierig ausgedehnt werden (nur zu Lasten der Konkurrenz, diese reagiert darauf) à mehr Spielraum beim Preis

5) Erläutern Sie an einer Branche, welchen Stellenwert die Preispolitik dort im Vergleich zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix aufweist.

Branche: Online Markt

- Preisimage ist von großer Bedeutung um vom Kunden wahrgenommen zu werden und sich von der Konkurrenz abzugrenzen

- Preisinformationspolitik ist hier besonders wichtig, da die Kunden einen hohen Anspruch auf Übersichtlichkeit und den Nutzungskomfort legen

- da der Markt bei geringen Preisunterschieden überproportionale Absatzänderungen aufweist (elastisch)

- Ausmaß der Preisdifferenzierung und Preissegmentierung wird somit steigen

6) Was bedeutet es, wenn von „steigender Kundenorientierung“ bzw. „stärkere Wettbewerbsorientierung“ gesprochen wird.

Steigender Wettbewerb zwingt Unternehmen immer stärker zu strategischem Marketing, d.h. strategischer Wettbewerbsvorteil muss gegenüber dem Konkurrenten errungen werden und somit dem Kunden Nutzenvorteile geboten werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Somit kann Kundenorientierung durch das Konzept des strategischen Dreiecks nicht ohne Wettbewerbsorientierung stattfinden
- beides ist zu bündeln damit die Preispolitik erfolgreich ist
- Preis-Leistungs-Verhältnis ist entscheidend
- Preishöhe hat nicht mehr die größte Bedeutung, eher die Preisprofilierung im Wettbewerb ist wichtig (Preisober- oder Untergrenze ist nicht von größter Bedeutung)
- Basis für einen Preisvorteil bildet somit nicht nur die Kostenposition sondern auch die Beziehungsposition zum Kunden

7) Erstellen Sie ein Checkliste, anhand derer die Professionalität der Preispolitik bei einem (Ihrem) Unternehmen überprüft werden könnte.

CHECKLISTE Überprüfung der Preispolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

8) Wie beurteilen Sie preispolitische Entscheidungen hinsichtlich ihrer Wirkungsstärke und –Geschwindigkeit? Begründen Sie ihre Meinung!

Preispolitische Entscheidungen wirken sich in der Regel deutlich und oftmals umgehend auf die Zielgrößen Umsatz, Gewinn und Marktanteil aus.

- Die Wirkungsstärke lässt sich u.a. anhand der Preiselastizität der Nachfrage erklären. Prozentuale Preisänderungen haben eine zehn- bis zwanzigfache höhere Wirkung als eine analoge Anpassung des Werbebudgets
- Hinsichtlich der Wirkungsgeschwindigkeit bei Nachfragern, führt beispielsweise eine Preisänderung einer Tankstelle (bei gleichbleibenden Preisen der Konkurrenz) zu einer unmittelbaren Nachfrageverschiebung

9) Geben Sie einen Überblick über preispolitische Entscheidungsbereiche.

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Informationsentscheidungen:

- Auswahl bestimmter Erhebungs verfahren, Analysemethoden und Entscheidungsmodelle mit denen Preisfindung und Preisdurchsetzung unterstützt werden können

Aktionsentscheidungen: (O – S – A)

- Steuern konkrete Ausgestaltung der Preispolitik und werden in drei Unterbereiche (Ebenen des Preismanagements) gegliedert
- Operative Entscheidungen: umfassen kurzfristig variierbaren Pricing-instrumente (Kalkulation des Listenpreises, Auswahl von Preisattraktionen wie Sonderangebote)
- Strategische Entscheidungen: Entscheidung über grundlegende und langfristig gültige Parameter; Ausgestaltung des Preissystems, preisliche Positionierung der Angebotsleistung und strategische Steuerung des laufenden operativen Preisgeschehens
- Administrative Entscheidungen: Optimierung der mit Preispolitik intern verbundenen Prozesse
- Ebenen bauen aufeinander auf und bedingen sich gegenseitig (teilweise interdependent)

Zielentscheidungen: (f – a – v – k)

- Management muss Ziele finden, abgleichen, vorgeben und kontrollieren

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