Produkt- und Programmpolitik

Klausurvorbereitung


Prüfungsvorbereitung, 2014
15 Seiten

Leseprobe

Klausurvorbereitung Produkt- und Programmpolitik

Grundlagen

1. Moderne Marketing Denkhaltung

Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Management) aller Aktivitäten mit der Absicht der Erreichung psychographischer und/oder ökonomischer Vorgaben (Zielorientierung), durch den Aufbau, Unterhalt, Ausbau oder Wiederherstellung von Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Anspruchsgruppen in Beschaffung, Produktion, Absatz, Umfeld und Medien. (Ziel: Marketing soll sich dahin entwickeln)

Entwicklungsphasen (Marketing 1- 5)

1. Absatzorientierung à Stimulierung des Waren-,Geld- und Informationsfluss

- Marketing als Absatzpolitik auf Käufermärkten greift zu kurz, Eingehen auf Nachfragerseite erforderlich.

2. Marktorientierte Unternehmensführung à Unternehmen dann erfolgreich sofern Bedarfe der Nachfrager erkannt werden (Outside-In)

- Problematisch, da Nachfrage nicht genau wissen was ihre Bedarfe sind und diese rasch wechseln

3. Aktive Marktgestaltung (z.B. Gefrierbrand – Melitta tüten) à (= aktueller Sicht in der Praxis) (Inside-Out)

- Schaffung von Problemen für Nachfrager mit zeitgleicher Bereitstellung der Lösung auf Basis eigener Kernkompetenz

4. Marketing als Kundenbeziehungsmanagement (=Beziehungsmarketing)

- Management von Austauschprozessen mit unternehmensinternen und externen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten und in der Öffentlichkeit (= aktueller Ausrichtung in wissenschaftlicher Literatur)

5. Generic Marketing à nicht auf ökonomische Aktivitäten begrenzt sondern jegliche Austauschbeziehungen

- wird trotz tatsächlicher Berechtigung aus Zweckmäßigkeitsgründen derzeit nicht näher diskutiert

Anspruchsgruppen Intern (Eigentümer, Management, Mitarbeiter) / Extern (Kreditoren, Bürger, Händler, Endabnehme) –„Haben Macht ihre Ansprüche durchzusetzen“

Ziel des Marketings à Beziehungskreislauf 4 R’s = Kundenwert (Eigentliche Vermögensmasse jedes Unternehmen)

1. Kundenaquisition (Recruitment) = Erst Kauf
2. Kundenbindung (Retention) = Wiederholungskauf
3.Kundenentwicklung(Reinforcement) = Kundenwertsteigerung
4.Kundensicherung (Recovery) = profitable Kunden sichern/zurückgewinnen

Instrumente: 4 P’s/7 P’s

-Angebotsgestaltung/Absatzvorbereitung = Produkt- und Programmpolitik weitere: Preis, Kommunikation, Distribution 7P’s: Prozess, Personal, Präsentation

2. Unterscheidung von Innovationsarten im Vorfeld einer Produkteinführung

Grad: Marktinnovation, Unternehmensinnovation

Art: Produktinnovation, Verfahrensinnovation

Ausmaß: Durchbruchsinnovation (Neuheit), Detailinnovation (Weiterentwicklung)

Produkt-Submix im Marketing

Produkteinführung

- zunächst wird neue Angebotsidee benötigt (entsteht durch interne oder externe Anregung - Ideenquellen)
- Sofern keine tragfähige Ideen für Neuprodukte à Anwendung von Kreativitätstechniken (Quantität statt Qualität)
- Brainstorming, Methode 6-3-5, Morphologischer Kasten
- Ergebnisse werden im Anschluss gesichtet und bewertet

- Screening (Vorauswahl der Ideen anhand der Realisierbarkeit (àErstellung einer Shortlist); Problem à tolle Ideen können durch das Raster fallen

z.B. à Post-It-Zettel [3M] - Kleber klebt nicht / Wick MediNait - Alkoholgehalt zu hoch

- Scoring (Priorisierung anhand von Beurteilungskriterien) Bewertungsverfahren (Idee mit höchster Punktzahl verfolgen), proaktive Steuerung der Ideensammlung zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen

- F & E (Umsetzung der Ideen benötigt Forschung & Entwicklung) Generierung neuen Wissens/ technische Erkenntnisse und Entwicklung praktischer Problemlösungsprodukte bis hin zur Erprobung

- Markttest ( Ermittlung der Produktakzeptanz, Absatzpotenzial eines Neuprodukts, Preisdurchsetzbarkeit und Werbewirkung)

- Erstellen einer Absatzprognose (allgemein begründete Vorhersagen über das zukünftige Eintreffen von Situationen am Markt) (Prüfung der Wirtschaftlichkeit auf Liquiditätswirksamkeit, vollkosten und Gewinn)

- Angebot: Launch, Variation, Elimination (Produktlebenszyklus)

3. Ideenquellen für Neuerungen – Zur Findung neuer Produktideen

Betriebsintern (aus dem eigenen Unternehmen heraus) Primär/Sekundär

- Ideen der eigenen Person (Seripenditätserfindungen) à Abfallprodukt ‚Viagra‘ (sehr selten) [P]
- Eigener Außendienst - Informationen über Wünsche und Bedürfnisse des Kunden [S]
- In Auftrag gegebene Markt- und Konkurrenzstudien [S]
- Absatzkennzahlen und Kundenstatistiken [S]

Betriebsextern (alle Informationen von außen)

- Reverse Engineering - Produktkauf und Auseinanderbau à Veränderung à Verkauf (z.B. China) [S]
- Competitive Inteligence (legal - Kunde ausfragen, tw. illega - Wettbewerb anrufen , illegal - Datenklau Praktikum) [S]
- Workshops mit Kunden [P]
- Crowdscourcing (Programm mit Rahmenbedingung lasse ich andere öffentlich Entwickeln [P]

Keativitätstechniken

Ideenauswertung

4. Forschung und Entwicklung Aktivitäten und Prozesse die zu neuen materiellen und immateriellen Gegenständen führen

Inhalte:

(1) Grundlagenforschung à praktische Anwendbarkeit steht zu Beginn nicht fest [F&E Management hier am höchsten]

- Gewinnung neuer wissenschaftlicher /technischer Erkenntnisse bzw. Erfahrungen

- teuer / langwierig / aufwendig / daher für Großunternehmen./ i.d.R. nicht schützbar / neues Wissen (Grund für Konzentrationsdruck)

- wird an Hochschulen betrieben

- Beispiel: Entwicklung neuer Technologie (Navigation)

(2) Angewandte Forschung à praktische Anwendbarkeit ist bereits bekannt

- Gewinnung und Weiterentwicklung von Wissen und Fähigkeiten zur Lösung praktischer Probleme (in Technik)

- Stützen sich auf Ergebnisse der Grundlagen Forschung und sind ggf. Erfindungen welche schützbar (Patent) sind

- Wird an anwendungsorientierten Hochschulen betrieben (FH)

(3) Entwicklung à Nutzung der Erkenntnisse/Erfahrungen für Anwendung in neue Produkte und Prozesse

- Prüfung technischer Umsetzbarkeit (Bezieht sich auf nächste / übernächste Produktgeneration)

- Hat Nutzung der Erkenntnisse und Erfahrungen für Anwendung in neue Produkte zum Ziel à Ergebnis: Prototyp

(4) Erprobung

- Prüfung der wirtschaftlichen Tragfähigkeit durch Lastenhefte (Was? - Anforderungen) / Pflichtenkataloge (Wie? - Realisierung der Anforderung) / Handmuster, Vorserie, Nullserie, Serienlauf

- Am Ende steht ‚Go‘ (tragfähig, wirtschaftlich) - ‚No Go‘ - oder ‚On‘ Entscheidung (Grundsätzlich ja, nur bessere Umsetzung nötig)

F&E-Management à bildet Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Technik

Strategie: Market driven / pull à passiv / konservativ | Technology driven / push àaktiv!

Innovationsneigung

- Jeder Parameter bis auf die Zeit kann aufgeholt werden (Vorteil liegt beim Innovator) unabhängig ob das Produkt schon ausgereift ist oder nicht, dennoch ist Innovator nicht zwingend erfolgreicher als Early Follower (50/50) Beispiel: Smartphone

1) Innovator (First mover) à Keine Konkurrenz / Preisspielräume à; Beispiel: Steve Jobs (Apple Computer, Iphone)
2) Early Follower (etwas Risikoscheu) à Camcorder mit größerem Suchdisplay ;Beispiel: Samsung Galaxy
3) Late Follower (auch Modifikator)
4) Nachzügler (Lagert) Beispiel: Nokia (Lumia)

Budgetierung/ Organisation à Argumentation der Budgetplanung bzw. der Investition

Risiken (Technik nicht machbar/ Kosten zu hoch/ Zeit zu lang(andere sind schneller)/ Wirtschaftlichkeit mit F&E rechnet sich nicht)

Chance à Serendipitätserfindung (Folge zufälliger und ungeplanter Forschungsaktivitäten)

K – E – L – A – G

Weitere Arten von F&E

Eigen-F&E

- VT: Erworbenes Wissen kann komplett allein genutzt werden
- NT: relativ hohe Fixkosten und hoher Personalaufwand / F&E-Risiko geht zu Lasten des eigenen Unternehmens

Auftrags-F&E Outsourcing, da ich keine Kapazitäten habe (Öffentliche Institute z.B. Frauenhofer)

- VT: keine eigene kostenintensive F&E / Mögl. zur Erzielung von Skaleneffekten auf Spezialgebieten

- NT: Gefahr ungewollter Wissensdiffusion / Entwicklungserfolg nicht direkt beeinflussbar / Abgabe eigner Kernkompetenzen

Gemeinschafts-F&E Gemeinschaftskooperation à gehört allen Teilnehmern

- NT: Abhängigkeit / Verlust Eigenständigkeit bzw. Flexibilität / hohe Transaktionskosten durch Infoaustausch / Verlust des eigenen Wissensvorsprungs / Imageverlust bei falscher Partnerwahl

Lizenz Nutzung von Lizenzen mittels Zahlung einer Lizenzgebühr (pauschal oder variabel)

- VT: keine eigene kostenintensive F&E / schnelle Beschaffung von Spezialwissen /

- NT: Nicht jede Wissensübernahme ist möglich / begrenzte Nutzbarkeit der Schutzrechte / erheblicher Zeitaufwand bis zum Lizenzerhalt / keine wettbewerbliche Differenzierung à Verlust Exklusivität

Kauf: Know-How wechselt den Besitzer

- VT: keine eigene kostenintensive F&E /Möglichkeit zum Ausgleich interner Wissensdefizite

- NT: Gefahr der Wissensdiffusion / Abhängigkeit vom Wissensmonopol des anbietenden Innovators / Aufgabe wertschöpfender Aktivitäten

Technologieentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Technologieabfolge à Vorlaufzeiten werden immer Länger und Vermarktungszeitraum immer kürzer

Mögliche Auswege

Simultaneous Engineering (SE): keine Abfolge der Arbeit, sondern Verschachtelung der Prozesse (à Simultan= kürzere Vorlaufzeiten)

Relaunch: Bei nachlassender Wachstumsdynamik à Altes Produkt durch neues ähnliches ersetzen (Golf 6 und 7)

- Präsenzphase am Markt kann gestreckt / erhöht werden 0= länegerer Vermarktungszeitraum

Leapfrogging:

- Bei Feststellung eines Late-Followers à Eine Produktgeneration überspringen und gesamten Investitionen in neue Produktgeneration stecken (Alt-Market überspringen in die Pre-Market Phase investieren)

- Verlagerung von Lebenszyklen (kurzfristige Nachteile vs. langfristige Vorteile à First-Mover-Advantage) = höhere Wachstumsraten bei neuem Produkt

Substitutionszeitkurve à soll Prognose über zeitliche Ablösung eines Produkts durch ein anderes erlauben

- Wenn Unternehmen am Zeitpunkt ‚t1‘ von bestehender auf neue Technologie springt, kann es sein, dass Technologie zunächst leistungsschwächer ist, in der Entwicklung aber deutlich höheres Wachstumspotenzial besitzt

- Markteintritt [geringer Marktanteil] / -penetration [Beginn Substitutionsprozess / -sättigung [vollständige Verdrängung]

- Beispiel: Computerindustrie (Rechenleistung der Chips verdoppelt sich alle 2 Jahre)

Technologieabfolgen

- Entwicklung gerät an die Grenzen der Sinnhaftigkeit (z.B. Luftverschmutzung)
- Problemstellung: Kann neue Technologie Gesamt- oder nur Einzelwirtschaftlich genutzt werden?
- Jede machbare Technologie kann individuelle Nachteile bedeuten (daher nicht zwingend umsetzen)
- Konflikt zwischen ökonomischer Rationalität und gesellschaftlicher Verantwortung

5. Markttest (Ziel: reliabel und valide)

Erhebliche Bedeutung in der Praxis zur Ermittlung:

-der Produktakzeptanz,
-Absatzpotenzial eines Neuprodukts,
-Preisdurchsetzbarkeit

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Produkt- und Programmpolitik
Untertitel
Klausurvorbereitung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Autor
Jahr
2014
Seiten
15
Katalognummer
V282960
ISBN (eBook)
9783656831709
ISBN (Buch)
9783656829577
Dateigröße
725 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
produkt-, programmpolitik, klausurvorbereitung
Arbeit zitieren
M.A. Sebastian Möller (Autor), 2014, Produkt- und Programmpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282960

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