Medienkonvergenz auf dem deutschen Fernsehmarkt


Seminararbeit, 2014

15 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienkonvergenz
2.1. Formen der Konvergenz
2.2. Ursachen der Konvergenz
2.3. Kontrolle der Konvergenz

3. Fernsehmarkt Deutschlands
3.1. Marktteilnehmer
3.2. Markteintrittsbarrieren
3.3. Marktphase

4. Herausforderungen
4.1. Chancen
4.2. Risiken

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Hauptsache: Alles wird einfacher, schneller und besser - aber nicht auf beiden Seiten der Medaille (vgl. Deuze 2004: 144). Die Konvergenz der Medien hat sich mittlerweile in den meisten unserer Mediendienstleistungen abgesetzt, sodass wir zeit- und ortsunabhängig Radio hören, fernsehen, telefonieren, lesen, shoppen oder an sozialen Gruppendiskussionen teilhaben können - und das alles auf nur einem einzelnen Endgerät. Ist es Zufall und einfach normal, dass wir nicht mehr den Fernseher anzuschalten brauchen, um unsere Lieblingssendung zu gucken, oder die DVD einlegen müssen, um einen Film zu sehen, sondern gleich alles auf dem PC, ohne jede weitere Teilmedien, aufrufen können? Was hat dies für Folgen für die einzelnen Medienunternehmen, die Wirtschaft oder auch den Alltag? Der zunehmende technische Fortschritt und der Wandel unserer Gesellschaft zu einer Informationsgesellschaft hat zur Folge, dass Sender nicht mehr über ihre Pro- grammvielfalt entscheiden können, denn die Nutzer haben die Möglichkeit, auf einfachstem Wege Inhalte bedürfnisorientiert auszuwählen. Obwohl Fernsehen er- fahrungsgemäß nicht partizipativ ist, können Laien nun die jeweiligen Sender auf deren Online-Webseiten schnell bewerten und somit doch in gewissem Maße zur Inhaltsgestaltung beitragen. Da sich durch die Ausweitung in andere Medienbe- reiche und die multiple Verwertung von Inhalten auch erhebliche Marktvorteile ergeben, sollte Konvergenz neben dem Zuschauermarkt auch auf dem ökonomi- schen Markt betrachtet werden. Mit dem Wissen um die starken Veränderungen im wirtschaftlichen Sektor sowie im Nutzerverhalten stellt sich als zentrale Frage: Stellt Medienkonvergenz für den deutschen Fernsehmarkt eher eine Chance oder ein Risiko dar?

Zur Beantwortung der Frage wird in dieser Arbeit zunächst erklärt, was unter dem Begriff der Medienkonvergenz verstanden wird und welche Formen und Ursachen von und für Konvergenz existieren. Nach der Begriffsdefinition wird die grundle- gende Struktur des deutschen Fernsehmarktes analysiert, indem erst die Markt- teilnehmer in den Vordergrund gestellt werden, gefolgt von den Markteintrittsbar- rieren und zuletzt der Marktphase. Daraus sollen Schlüsse über die Konsequenzen von Medienkonvergenz auf dem Medienmarkt ermittelt werden. Zum Schluss sol- len die Chancen und Risiken der Medienkonvergenz gegenübergestellt werden und die Forschungsfrage in einem Fazit möglichst umfassend beantwortet werden.

2. Medienkonvergenz

Die Medienkonvergenz kann als Folge von Medienkonzentration begriffen wer- den, die sich als „Ballung ökonomischer und/oder publizistischer Größe und Macht im Medienbereich“ (Altmeppen 2013: 211) definieren lässt und die Agg- lomeration verschiedener Teilmärkte in einem Wettbewerb bezeichnet (vgl. Hein- rich 2010: 119). Dieses Phänomen impliziert das Verschmelzen unterschiedlicher Märkte und Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikations-, Medien- und der Informationstechnologiebranche (vgl. Scholz 2006: 275). Die Digitalisierung, die Deregulierung der Märkte sowie die Veränderung der Nutzerpräferenzen sind Indizien und Determinanten für jegliche Form von Konvergenzentwicklung (vgl. Wirtz: 2004: 291ff.).

Um die Medienkonvergenz theoretisch durchdringen zu können, erfordert es in erster Linie einen Blick auf die verschiedenen Formen, auf die Ursachen und die Kontrollmöglichkeiten zu werfen.

2.1. Formen der Konvergenz

Den Grundstein für Konvergenz bildet die technische Konvergenz. Der technolo- gische Fortschritt der Datenspeicherung, Datenkompression und der Digitalisie- rungsmöglichkeit von Daten ermöglicht eine gemeinsame und universelle Netz- infrastruktur für die verschiedenen Teilmedien Rundfunk, Telefon und Internet (vgl. Sjurts 2005: 438; Beyer/Carl 2009: 113). Medienprodukte können auf eine neue Art dargestellt, gespeichert und verteilt werden, sodass Massen- und Indivi- dualkommunikation weitgehend zu einer untrennbaren Einheit verschmelzen (vgl. Scholz 2006: 275; Beyer/Carl 2009: 114). Des Weiteren umfasst die technologi- sche Konvergenz die Konvergenz der Endgeräte, für die das Internet eine Schlüs- selstellung einnimmt. Das Internet stellt die Multimediaplattform für alle elektro- nischen Medien dar, sodass Nutzern funktionsintegrierende Endgeräte zur Verfü- gung stehen, auf denen Text-, Audio-, Video-, also Lese-, Hör-, und Bildmedien, und sonstige Formate übertragen werden können (vgl. Scholz 2006: 613). Bei- spiele dafür sind PCs, neuartige Fernsehgeräte mit Internetzugang oder Mobil- funk-Endgeräte, die mittels UMTS (Universal Mobile Telecommunications Sys- tem) Internetdienste empfangen können (vgl. Beyer/Carl 2009: 114). „Medien- dienste, die bislang vor allem über das Internet und damit im Wesentlichen mittels Telekommunikationstechnik übertragen werden, können auch über das Fernsehge- rät empfangen werden.“ (Scholz 2006: 613).

In Folge technologischer Konvergenz entwickeln sich völlig neuartige Substituti- onsprodukte, die alle um die Aufmerksamkeit der Nutzer ringen. Neuartige Pro- dukte begrenzen durch ihren spezifischen Nutzen die Gewinnchancen bereits etablierter Unternehmen, dir nur herkömmliche und einseitige Programmangebote anbieten (vgl. Sjurts 2005: 2). Um dieser Konkurrenz entgegenzuwirken, entste- hen ökonomische bzw. unternehmerische Konvergenzen. Beteiligte Unternehmen müssen medienübergreifend agieren, damit sie neue Markt- und Kundenpotenzia- le erzielen können. Sie erstellen beispielsweise Inhalte, die für eine multimediale Nutzung geeignet sind, und machen sie so speicherfähig, dass sie orts- und zeit- unabhängig abrufbar und individuell zusammenstellbar sind. Diese Form von Aufbereitung und Anpassung nennt sich Packaging. Um einer Abwanderung von Nutzern entgegenzuwirken, erweitern Unternehmen ihr klassisches Medienange- bot also bis ins Internet, das zusätzliche Unterstützung leistet. Anbieter erweitern ihre Aktivitäten also über ihre eigentlichen Kernkompetenzen hinaus (vgl. Be- yer/Carl 2009: 114).

Zur letzten Form der Konvergenz ist die Konvergenz der Märkte zu zählen. Sie bezeichnet das Zusammenwachsen der Medienmärkte infolge der „Interaktion zwischen der Unternehmensumwelt beziehungsweise der Wettbewerbsstruktur und der Unternehmensstrategie“ (Thielmann 2000: 9). Durch die Anpassung der Unternehmensstrategien und Wertschöpfungsstrukturen in den Medienbereichen erfolgen neue Wettbewerbsparameter, Produkte und Dienstleistungen, sodass auch die Mehrfachverwertung von Inhalten, beispielsweise aus Gründen der Kos- tensenkung, möglich und nötig wird (vgl. Beyer/Carl 2009: 115).

Die Branchengrenzen zwischen ehemals deutlich getrennten Bereichen der Medi- en-, Telekommunikations- und Informationstechnologiebranchen lösen sich suk- zessive auf, sodass sich verschiedene Medienteilmärkte mit vergleichbaren Her- ausforderungen und Veränderungen konfrontiert sehen (vgl. Sjurts 2005: 438).

2.1. Ursachen der Konvergenz

Medienkonvergenz entsteht nicht unbewusst. Sie ist die Konsequenz aus dem ex- pandierenden Angebot medialer Dienstleistungen und eine bewusste Reaktion auf die Veränderungen der Nutzerbedürfnisse. Die Liberalisierung des Telekommuni- kationssektors, das Eintreten von Privatanbietern auf den Rundfunkmarkt und das stetig wachsende Angebot an medialen Dienstleistungen ab den Neunziger-Jahren haben die wettbewerblichen Strukturen in der Informations-, Medien und Kom- munikationsindustrie maßgeblich verändert (vgl. Sjurts 2005: 423). Es kam zu ei- ner Zersplitterung des Medienkonsums. Der Konsument, insbesondere die jüngere Generation, nutzt heute eine Vielzahl von Angeboten, damit er seinen immer in- dividuelleren und persönlicheren Informations- und Unterhaltungspräferenzen ge- recht werden kann (vgl. Scholz 2006: 275). Um einer etwaigen Wettbewerbsver- drängung entgegenzuwirken, reagieren Unternehmen mit einem Diversifikations- schub. Medienunternehmen verfügen „durchweg über ein ganzes Portfolio an Ge- schäftsfeldern“ (vgl. Sjurts 2005: 2). Außerdem wenden sie systemische Lö- sungswege in Form von Funktionsintegration und Leistungsbündelung an und verschmelzen so zunehmend Informations- und Kommunikationsangebote mitei- nander (vgl. Scholz 2006: 275).

Die neue Wettbewerbssituation, resultierend aus dem geänderten Mediennutzungsverhalten und der breiten Angebotspalette im Medienbereich, veranlasst Unternehmen, ihre Angebote an vielerlei Orten präsent zu haben, damit sie Nutzerbedürfnisse befriedigen können. In besonderem Maße kommt eine Beteiligung von Unternehmen in mehreren Medienbereichen Nutzerbedürfnissen und dem neuen Mediennutzungsverhalten entgegen. Unternehmen, die vertikal fusionieren, binden ihre Kunden stärker an sich (vgl. Beyer/Carl 2009: 116).

Ein weiterer zentraler Grund für Medienkonvergenz ist jener der Realisierung von Größenvorteilen mit dem Ziel der Kostensenkung. Durch die Nutzung von Grö- ßen- und Verbundvorteilen kommen neben Kostenersparnissen auch Kapazitäts- größenvorteile im Medienbereich zustande. Insbesondere Größenvorteile auf der Nachfrageseite in Form von Netzwerk-Effekten tragen durch ihre Mehrfachver- wertung von Inhalten stark zur Profitsteigerung der Unternehmen bei (vgl. ebd.). Besonders üblich sind solche Mehrfachverwertungen, die als Windowing und Versioning bezeichnet werden. Medienformate aller Art werden zunehmend stan- dardisiert, sodass der Austausch und die Wiederverwertung von Multimedia- Inhalten immer unproblematischer werden (vgl. Deuze 2004: 144).

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Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Medienkonvergenz auf dem deutschen Fernsehmarkt
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
15
Katalognummer
V283058
ISBN (eBook)
9783656859598
ISBN (Buch)
9783656859604
Dateigröße
565 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fernsehmarkt, Medienkonvergenz
Arbeit zitieren
Mathilda Marteau (Autor), 2014, Medienkonvergenz auf dem deutschen Fernsehmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283058

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