Im Rahmen der Lehrveranstaltung ,,Lehrprojekt 2“ im vierten Semester des Studienganges Medienmanagement, mit dem Schwerpunkt Sport- und Eventmanagement der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation soll ein eigenständiges, wissenschaftliches Forschungsprojekt durchgeführt werden. Ziel der Aufgabenstellung ist es, eine Studie über einen jeweiligen sportbezogenen Themenkomplex zu entwickeln.
Die folgende Projektarbeit untersucht einen möglichen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Sportnähe von im Sponsoring tätigen Unternehmen und deren Werbewirkung. Als zentraler Untersuchungsgegenstand wurde, aufgrund der regionalen Nähe und der damit einhergehenden Möglichkeit einer fundierten empirischen Untersuchung, der Fußballverein „1. FC Köln GmbH & Co. KGaA“ ausgewählt.
Einleitend werden für das Verständnis notwendige Definitionen sowie das erforderliche Hintergrundwissen über die verschiedenen zentralen Aspekte der wissenschaftlichen Arbeit dargestellt. Im nachfolgenden Hauptteil wird zunächst der Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA präsentiert sowie seine verschiedenen Sponsoren in Kategorien eingeteilt und analysiert.
Als grundlegende Forschungsmethode dient ein Fragenkatalog, der in Form einer Onlinebefragung an die werberelevante Zielgruppe herangeführt wird. Es folgt eine detaillierte Auswertung und Darstellung der Forschungsergebnisse. Abschließend werden die neu gewonnenen Erkenntnisse ausgewertet und beleuchtet. Im Fazit werden die Projektarbeit sowie die empirischen Forschungsergebnisse reflektiert und kritisch bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sportsponsoring
2.1.2 Der Fußballsport als attraktiver Markt im Sportsponsoring
2.2 Die vier Grade der Sportnähe nach Drees
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Reiz-Reaktions-Modelle im Kommunikationsprozess
2.3.1.1 S-R-Modell
2.3.1.2 S-O-R-Modell
2.3.2 Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozess
2.3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung beim Sportsponsoring
3. Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln
3.1 Historie
3.2 Struktur
3.3 Der 1. FC Köln als Sponsoringobjekt
3.4 Sponsoren des 1.FC Köln 2012/13
3.4.1 Sponsoringart und -umfang
3.4.2 Kategorisierung der Sponsoren nach Drees
4. Methodisches Design
4.1 Auswahl der empirischen Erhebungsmethode
5. Auswertung der Empirischen Befragung
5.1 Demographische Darstellung der Stichprobe
5.2 Erklärung und Auswertung der Befragung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Projektarbeit ist es, einen möglichen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Sportnähe von Sponsoren des Fußballvereins "1. FC Köln" und deren Werbewirkung bei der Zielgruppe zu untersuchen.
- Grundlagen des Sponsoring und des Sportsponsorings
- Modell der vier Grade der Sportnähe nach Drees
- Analyse der Werbewirkungsmodelle (S-R- und S-O-R-Modell)
- Vorstellung und Kategorisierung der Sponsoren des 1. FC Köln
- Empirische Untersuchung mittels Onlinebefragung zur subjektiven Wahrnehmung
Auszug aus dem Buch
2.1 Sponsoring
Das Sponsoring ist heutzutage ein geläufiges Instrument der Kommunikationspolitik und ist in der Wirtschaft und den Medien allgegenwärtig vertreten. Sponsoring wird von Unternehmen, wie zum Beispiel aus dem sportlichen, kulturellen, sozialen oder medialen Bereich eingesetzt. Hierbei werden Personen, Institutionen oder Bewegbildprogramme gezielt unterstützt, aber auch eigene Events konzipiert, um Rezipienten, Zuschauer und aktive Teilnehmer mit den Kommunikationszielen des jeweiligen sponsernden Unternehmen visuell und oder auch auditiv zu konfrontieren. Ziel hierbei ist es, Ereignisse und Veranstaltungen, die im allgemeinen öffentlichen Interesse stehen und dementsprechend eine hohe Rückmeldung in den Massenmedien erreichen, in die Kommunikationsziele der Unternehmen zu integrieren, um eine Steigerung der Werbewirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn, 2010, S. 3)
Des Weiteren beschreibt Bruhn den Begriff des Sponsorings wie folgt:
,,Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2010, S. 6-7).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Forschungsprojekt ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung eines Zusammenhangs zwischen Sportnähe und Werbewirkung am Beispiel des 1. FC Köln.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden Definitionen zum Sponsoring, das Modell der Sportnähe nach Drees sowie psychologische Reiz-Reaktions-Modelle zur Werbewirkung dargelegt.
3. Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln: Dieses Kapitel präsentiert den Verein, dessen Historie und Struktur sowie die Kategorisierung der Sponsoren der Saison 2012/13.
4. Methodisches Design: Die Wahl der empirischen Erhebungsmethode in Form einer schriftlichen Onlinebefragung wird begründet und dargelegt.
5. Auswertung der Empirischen Befragung: Hier erfolgt die deskriptive Auswertung der Stichprobe sowie die detaillierte Analyse der Ergebnisse bezüglich Sponsorenbekanntheit und Sportnähe-Wahrnehmung.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, 1. FC Köln, Sportnähe, Werbewirkung, S-O-R-Modell, Markenkommunikation, empirische Befragung, Sponsoringumfang, Zielgruppenanalyse, Markenpräsenz, Kommunikationspolitik, Imagebildung, Fußballmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht einen möglichen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Sportnähe von Sponsoren und deren Werbewirkung am Beispiel des 1. FC Köln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Sponsoring-Konzepte, die Klassifizierung von Sportnähe (Modell Drees), Werbewirkungsforschung und eine empirische Analyse der Sponsorenlandschaft des 1. FC Köln.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob ein höheres Maß an Sportnähe eines Unternehmens zu einer stärkeren wahrgenommenen Werbewirkung beim Rezipienten führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative, empirische Methode in Form einer schriftlichen Onlinebefragung bei 100 Personen aus Köln und Umgebung durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen, die Vorstellung des 1. FC Köln als Sponsoringobjekt, eine Einteilung der Sponsoren in Kategorien sowie die Auswertung der Befragungsdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Werbewirkung, Sportnähe, 1. FC Köln und empirische Untersuchung charakterisiert.
Warum wurde der 1. FC Köln als Untersuchungsgegenstand gewählt?
Der Verein wurde aufgrund seiner hohen regionalen Bekanntheit und der damit verbundenen Möglichkeit einer fundierten empirischen Untersuchung in der Region gewählt.
Welche Bedeutung hat der Sponsoringumfang für die Ergebnisse?
Die Untersuchung ergab, dass der Sponsoringumfang (Partner, Premium, etc.) einen stärkeren Einfluss auf die wahrgenommene Werbewirkung und Sportnähe hat als die theoretische Zuordnung nach dem Modell von Drees.
Stimmen Theorie und Empirie überein?
Nein, es wurden deutliche Diskrepanzen festgestellt: Die subjektive Wahrnehmung der Befragten weicht in vielen Fällen von der theoretischen Kategorisierung nach Drees ab.
- Arbeit zitieren
- Tobias Weiler (Autor:in), Jules Lalande (Autor:in), 2013, Der Zusammenhang zwischen der Werbewirkung und der Grade der Sportnähe von Sponsoren im Sportsponsoring, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283076
