Der Zusammenhang zwischen der Werbewirkung und der Grade der Sportnähe von Sponsoren im Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sportsponsoring
2.1.2 Der Fußballsport als attraktiver Markt im Sportsponsoring
2.2 Die vier Grade der Sportnähe nach Drees
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Reiz-Reaktions-Modelle im Kommunikationsprozess
2.3.1.1 S-R-Modell
2.3.1.2 S-O-R-Modell
2.3.2 Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozess
2.3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung beim Sportsponsoring

3. Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln
3.1 Historie
3.2 Struktur
3.3 Der 1. FC Köln als Sponsoringobjekt
3.4 Sponsoren des 1.FC Köln 2012/13
3.4.1 Sponsoringart und -umfang
3.4.2 Kategorisierung der Sponsoren nach Drees

4. Methodisches Design
4.1 Auswahl der empirischen Erhebungsmethode

5. Auswertung der Empirischen Befragung
5.1 Demographische Darstellung der Stichprobe
5.2 Erklärung und Auswertung der Befragung

6. Literaturverzeichnis

7. Onlinequellen

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Der Sponsoring-Kommunikationsprozess

Tabellenverzeichnis:

Tab. 1: Kategorisierung der Sponsoren des 1. FC Köln

Tab. 2: Grade der Sportnähe nach Drees versus Subjektiv-wahrgenommenen Sportnähe

1. Einleitung

Im Rahmen der Lehrveranstaltung ,,Lehrprojekt 2“ im vierten Semester des Studienganges Medienmanagement, mit dem Schwerpunkt Sport- und Eventmanagement der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation soll ein eigenständiges, wissenschaftliches Forschungsprojekt durchgeführt werden. Ziel der Aufgabenstellung ist es, eine Studie über einen jeweiligen sportbezogenen Themenkomplex zu entwickeln. Die folgende Projektarbeit untersucht einen möglichen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Sportnähe von im Sponsoring tätigen Unternehmen und deren Werbewirkung. Als zentraler Untersuchungsgegenstand wurde, aufgrund der regionalen Nähe und der damit einhergehenden Möglichkeit einer fundierten empirischen Untersuchung, der Fußballverein „1. FC Köln GmbH & Co. KGaA“ ausgewählt.

Einleitend werden für das Verständnis notwendige Definitionen sowie das erforderliche Hintergrundwissen über die verschiedenen zentralen Aspekte der wissenschaftlichen Arbeit dargestellt. Im nachfolgenden Hauptteil wird zunächst der Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA präsentiert sowie seine verschiedenen Sponsoren in Kategorien eingeteilt und analysiert.

Als grundlegende Forschungsmethode dient ein Fragenkatalog, der in Form einer Onlinebefragung an die werberelevante Zielgruppe herangeführt wird. Es folgt eine detaillierte Auswertung und Darstellung der Forschungsergebnisse. Abschließend werden die neu gewonnenen Erkenntnisse ausgewertet und beleuchtet. Im Fazit werden die Projektarbeit sowie die empirischen Forschungsergebnisse reflektiert und kritisch bewertet.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Sponsoring

Das Sponsoring ist heutzutage ein geläufiges Instrument der Kommunikationspolitik und ist in der Wirtschaft und den Medien allgegenwärtig vertreten. Sponsoring wird von Unternehmen, wie zum Beispiel aus dem sportlichen, kulturellen, sozialen oder medialen Bereich eingesetzt. Hierbei werden Personen, Institutionen oder Bewegbildprogramme gezielt unterstützt, aber auch eigene Events konzipiert, um Rezipienten, Zuschauer und aktive Teilnehmer mit den Kommunikationszielen des jeweiligen sponsernden Unternehmen visuell und oder auch auditiv zu konfrontieren. Ziel hierbei ist es, Ereignisse und Veranstaltungen, die im allgemeinen öffentlichen Interesse stehen und dementsprechend eine hohe Rückmeldung in den Massenmedien erreichen, in die Kommunikationsziele der Unternehmen zu integrieren, um eine Steigerung der Werbewirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn, 2010, S. 3)

Des Weiteren beschreibt Bruhn den Begriff des Sponsorings wie folgt:

,,Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2010, S. 6-7).

2.1.1 Sportsponsoring

Die älteste und ausgeprägteste Form des Sponsorings ist die des Sportsponsorings. Die Absicht eines Sportsponsorings ist es, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu unterstützen, beziehungsweise zu erreichen. Hierzu werden Sportvereine, Einzelsportler sowie Verbände oder auch Sportveranstaltungen zur Erfüllung von Kommunikationszielen gefördert. In der Entwicklung der letzten Jahre, im Hinblick auf die Kommunikationspolitik, ist das Sportsponsoring zu einer bedeutenden Maßnahme im Marketing-Mix¹ geworden.

(vgl. Bruhn, 2010, S. 42; vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S. 71; vgl. Drees, 2003, S. 50)

Einer Studie der BBDO Live GmbH zufolge, werden durchschnittlich 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudget für den Bereich des Sponsorings ausgegeben. Den größten Anteil der Aufwendungen, hinsichtlich der Sponsoringausgaben, verzeichnet die am häufigsten eingesetzte Sponsoringart - das Sportsponsoring. Mit einem prozentualen Anteil von 44,2 % nimmt es nahezu die Hälfte des Sponsoringbudgets in Anspruch. (vgl. Pleon Event + Sponsoring, 2008)

Bei der Entscheidungsfindung für ein Sportsponsorship gibt es verschiedene Einflussfaktoren, die die Wahl des Sponsors beeinflussen. Zum einen hängt die Wahl von der Sportart sowie ihrer Leistungsklasse ab. Zum anderen spielt auch das letztendliche Sponsoringobjekt und die Sponsoringmaßnahme eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung. (vgl. Dudzik, 2006, S.11)

Die Sportart hat eine hohe Bedeutung für die Entscheidung, da von ihr die Reichweite - bezogen auf die angestrebte Zielgruppe - abhängt. Darüber hinaus hat das Image der gewählten Sportart einen hohen Einfluss auf die erwünschte Zielerreichung des Sponsorings. Die Sportart beeinflusst somit sowohl in quantitativer, als auch in qualitativer Hinsicht die Kommunikationsmaßnahme des Sportsponsorings.

Als weiterer Einflussfaktor wird die Leistungsebene der Sportart identifiziert, welche man in die zwei groben Kategorien Spitzen- oder Freizeit- und Breitensport einteilen kann. Ein Sponsoring im Spitzensport zeichnet sich durch einen hohen Multiplikatoreffekt der Medien aus. Dies bedeutet, dass eine größere Reichweite als beim Breitensport angesprochen werden kann. Im Breitensport können jedoch, insbesondere durch die Förderung des Nachwuchses, andere Sympathiewerte erzielt werden.

Ein zusätzliches Kriterium ist die organisatorische Einheit, in der ein Unternehmen als Sponsor tätig sein möchte. Diese organisatorische Einheit hat nicht nur großen Einfluss auf die Wahl der Sportart, sondern auch auf die Implementierung des Sponsorings, da die unterschiedlichen organisatorischen Einheiten verschiedene Arten der kommunikativen Nutzung mit sich bringen. Als wesentliche organisatorische Einheiten des Sports gelten sportübergreifende Organisationen, Einzelsportler, Spitzenvereine und -verbände sowie Mannschaften. Durch diese Kategorisierung von organisatorischen Einheiten im Sport wird den Sponsoren eine recht heterogene Auswahl von Sponsoringobjekten angeboten, durch deren Unterstützung unterschiedliche Imageebenen sowie verschiedene Zielgruppen erreicht werden können. (vgl. Zimmermann, 2010, S.11-12)

2.1.2 Der Fußballsport als attraktiver Markt im Sportsponsoring

Die Sponsor Visions Studien 2007-2012 des Fachverbandes für Sponsoring e.V. verdeutlichen das enorme Potenzial des Fußballsports für das Sponsoring. Auch wie in den Jahren zuvor behält die Sportart Fußball im Jahr 2012 mit einer aktiven Beteiligung von 81% aller Sportsponsoren eine Ausnahmestellung im Bereich des Sportsponsorings. Den Studien zufolge geben 73% der Bevölkerung der fünf größten europäischen Fußballmärkte² an, fußballinteressiert zu sein. Nimmt man nun die Gesamtpopulation dieser Märkte von etwa 245 Millionen Menschen, so ergibt sich eine potenzielle Zielgruppe von circa 177 Millionen Fußballinteressierten. Bezieht man das Interesse des Fußballs lediglich auf die Bundesrepublik Deutschland, so bezeichnen sich 76% und somit nahezu 50 Millionen Menschen als fußballinteressiert.

Intentionen der Unternehmen, die sich im Fußballmarkt als Sportsponsor engagieren, sind vorwiegend Image- und Bekanntheitsgradsteigerung sowie Kundenbindung und Kontaktpflege. Absatz und Umsatzziele stehen hier mit nur 26% eher im Hintergrund. Marken und Unternehmen, die als Sportsponsor im Fußballsport auftreten, werden von 45% seitens der Fußballinteressierten als sympathisch wahrgenommen. Darüber hinaus gilt Fußball als beliebteste TV-Sportart. Auch durch regelmäßige Großveranstaltungen, wie beispielsweise die Fußball-Weltmeisterschaften und -Europameisterschaften, wird das Sponsoringinteresse im Fußballsport stetig verstärkt. Demnach wollten sich 45% der befragten Unternehmen vor der Europameisterschaft 2012 im Sportsponsoring aktiv betätigen. (vgl. Fachverband für Sponsoring e.V., 2012; vgl. Krüger & Bacher, 2007)

2.2 Die vier Grade der Sportnähe nach Drees

Im Sportsponsoring treten zwei Parteien zum Abschluss eines Sponsoringvertrages auf. Zum einen der Sponsor, vorwiegend Unternehmen, und zum anderen der Gesponserte (siehe 2.2). Des Weiteren ist es jedoch nicht unüblich, dass eine dritte Partei - in Form von Agenturen - an Sponsoringaktivitäten beteiligt ist. Sie treten als Dienstleister mit Vermittlungsfunktion auf. Ein weiterer wichtiger Akteur zur Erreichung eines erfolgreichen Sportsponsorings sind die Massenmedien. Hierbei ist zu erwähnen, dass Letztere nicht unbedingt freiwillig an Sportsponsoringaktivitäten partizipieren, sonder n als Multiplikatoren von Sponsor und Gesponserten tätig werden. (vgl. Kliefoth et all., 2003, S. 12)

Im Bereich des Sponsorings beziehungsweise Sportsponsorings, ist der Erfolg des Engagements eines Unternehmens nicht an deren Größe gebunden. Es wird angenommen, dass der Erfolg verschiedener Sportsponsoringaktivitäten vielmehr durch die Sportnähe des Unternehmens und dessen Produkte zur jeweiligen Sportart beeinflusst wird. Demnach werden laut Drees Produkte, beziehungsweise Unternehmen in vier Grade der Sportnähe differenziert. Diese Einordnung wird auf einer Skala von ,,sehr sportnah“ bis hin zu ,,sehr sportfern“ klassifiziert. (vgl. Kliefoth et all., 2003, S. 12; vgl. Drees, 1992, S. 41)

,,Produkte ersten Grades (Sportartikel) werden bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und gebraucht oder verbraucht. Produkte zweiten Grades (sportnahe Produkte) werden für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt, finden aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit ihr Verwendung. Produkte dritten Grades (sportferne Produkte) haben nur eine mittelbare Beziehung zum Sport. Produkte vierten Grades (sportfremde Produkte) haben weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport.“ (Drees, 1992, S. 41).

Zu Produkten des ersten Grades zählen Sportartikel wie beispielsweise Sportschuhe im Breitensport oder Schlägerequipment bei Rückschlagsportarten sowie die jeweilige sportartenspezifische Kleidung. Ein aktuelles und konkretes Beispiel stellen Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike dar.

Beispiele für Produkte des zweiten Grades sind beiläufige Ausrüstungsgegenstände, wie Trainingsgeräte, Trainingsanzüge, sportliche Freizeitbekleidung, Sporttaschen oder auch Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetikprodukte. Diese Ausrüstungsgegenstände kommen beispielsweise während des Trainings oder außerhalb von Wettkämpfen sowie bei öffentlichen Auftritten von Athleten zum Einsatz. Des Öfteren werden im Zusammenhang mit dem zweiten Grad der Sportnähe Produkte von Erfrischungsgetränkeherstellern wie der Coca-Cola GmbH genannt.

In die Kategorie der Produkte des dritten Grades gehören Güter, die keinerlei unmittelbare Verbindung zum Sport aufweisen, wie zum Beispiel Kreditinstitutionen. Diese weisen lediglich gemeinsame Imagekomponenten zum Sport auf. Als exemplarisches Unternehmen kann hier die Kreditkartenorganisation MasterCard aufgeführt werden. Stellt man diese im Zusammenhang mit dem Golfsport, sind klare Imageübereinstimmungen wie eine ausgeprägte Statussymbolik zu erkennen.

Im sportfernsten Grad finden sich Produkte wieder, die keinerlei Bezug zu Sport haben, jedoch die Zielgruppe der jeweiligen Sportart teilen. Zu diesem Grad gehören unter Anderem alkoholische Getränke. (vgl. Kliefoth et all., 2003, S. 12-13; vgl. Drees, 1992, S. 41-42) Bereits der Begründer des Trikotsponsorings, die Mast-Jägermeister SE, engagierte sich schon 1973 im Sportsponsoring, obwohl seine Produkte als sportfern interpretiert werden. (vgl. Bagusat et all., 2008, S.27)

Die zentrale Fragestellung der wissenschaftlichen Arbeit ist, wie bereits erwähnt, ob ein Zusammenhang zwischen der Werbewirkung und dem Grad der Sportnähe von Sponsoren der 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA besteht. Hierfür wird mithilfe der empirischen Methode einer Befragung eine Stichprobe von 100 Personen der relevanten Zielgruppe zu dieser Thematik befragt. Ziel dieser Befragung ist es, bezogen auf das Modell der Sportnähe von Drees, die verschiedenen aktuellen Sponsoren der Saison 2012/2013 des 1. FC Köln nach der subjektiv empfundenen Sportnähe der Umfrageteilnehmer zu kategorisieren und einen möglichen Zusammenhang zur wahrgenommenen Werbewirkung zu untersuchen.

2.3 Werbewirkung

2.3.1 Reiz-Reaktions-Modelle im Kommunikationsprozess

2.3.1.1 S-R-Modell

Das am häufigsten eingesetzte und zugleich banalste Reiz-Reaktions-Modell der behavioristischen Psychologie, ist das S-R-Modell, das zur Veranschaulichung des Kommunikationsprozess dient. Das Stimulus³ -Response⁴ -Modell beinhaltet drei verschiedene Kernelemente, welche sich aus dem Stimulus, dem Rezipienten und dem Kommunikator zusammensetzt. Anhand dieser Kernelemente wird der Transport von externen Reizen und den daraus resultierenden Reaktionen des Rezipienten veranschaulicht. In diesem Zusammenhang wird oftmals auch konkret auf die Kommunikation eingegangen, indem die verschiedenen Elemente des Kommunikationsprozesses benannt werden. Diese Rollenverteilung setzt sich aus Sender, Botschaft und Empfänger zusammen. Trotz der anhaltenden Erklärungsproblematik, beeinflusst diese simple Auffassung des Reiz-Reaktions- Modells überwiegend das Verständnis der Kommunikation. (vgl. Merten, 2007, S. 54- 55)

Basierend auf den Modelleigenschaften, welche ihre Wurzeln in der Psychologie wieder finden, muss durch einen ausreichend zielgerichteten Reiz eine gewünschte Reaktion beim Empfänger ausgelöst werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass auf einen bestimmten Reiz immer eine gleich bleibende Reaktion erfolgt. Demzufolge müsste, bezogen auf die Werbeindustrie, der Werbende lediglich seine Werbereize so gestalten, dass die erwünschte Reaktion des Rezipienten zu einer Kaufentscheidung führt. (vgl Felser, 2001, S. 14)

Darüber hinaus wird ein positiver Zusammenhang zwischen der Reizstärke und der folgenden Reaktionsintensität beobachtet, welcher sich proportional zueinander verhält. Je stärker der Reiz, desto stärker die erwünschte Wirkung (Reaktion).

Im S-R-Modell wird die Übermittlung der Botschaft, also der Informationsaustausch als Transitivität beschrieben. Das Modell geht zudem von einer gewissen Passivität aus, welche umschreibt, dass der Empfänger den externen Reizen ausgeliefert ist und somit die Reaktion zwar kontrollieren aber nicht verhindern kann.

Hauptkritikpunkt des Modells ist die Tatsache, dass in keinster Weise geklärt wird, wie die Wirkung zustande kommt und welches Ausmaß sie erreichen kann. Aus diesem Grund wird dieses Modell in der Wirkungsforschung als nicht aussagekräftig beschrieben. (vgl. Merten, 2007, S. 342-346)

Vor diesem Hintergrund wird im folgenden Teil der Arbeit auf das weiterentwickelte S- O-R-Modell eingegangen.

2.3.1.2 S-O-R-Modell

Die Kernidee des klassischen S-R-Modell wird in der weiterentwickelten Form, des sogenannten S-O-R-Modells beibehalten. Dies bedeutet, dass auch hier von einer Beeinflussung der menschlichen Verhaltensweisen durch Reize ausgegangen werden kann. Im Gegensatz zum S-R-Modell wird hier das Verfahren zur Reaktionsentstehung nicht ausgeblendet. Diese Reaktionsentstehung, welche zwischen dem Reiz und der Reaktion abläuft, wird im S-O-R-Modell als ,,Black Box⁵ “ bezeichnet. In dieser weiterentwickelten Form des Modells wird die intervenierende Variable des Organismus hinzugefügt. Hierbei wirken auf die Reizreaktion personenbezogene Faktoren wie das Denken, die Emotionen, die Einstellungen und die Wahrnehmung sowie die Motivation ein. Diese Faktoren können durch gewisse Indikatoren gemessen werden. Für eine sinnvolle Verwendung des Modells in der Marktforschung müsste die Psyche des Menschen umfassend erforscht werden. Da dies nahezu unmöglich ist, werden innerhalb der Marktforschung die Rezipienten, beziehungsweise Konsumenten, anhand einiger Charaktereigenschaften in verschiedene Kategorien gefasst. Ausgehend von modernen Ansätzen in der Kognitionstheorie ist demnach das S-O-R-Modell, trotz seiner Weiterentwicklung, nicht in der Lage, den Prozess der Wirkungsentstehung zu erklären. Zusammenfassend bedeutet dies, dass die Rezipienten Werbebotschaften individuell verarbeiten und somit variabel auf gewisse Reize reagieren. Diese Tatsache verhindert jedoch nicht eine Berührung mit der Werbebotschaft. Demnach wird jeder Rezipient von den Werbeinhalten erreicht, verarbeitet diese jedoch individuell. Folglich ist eine auf den Kauf ausgerichtete Reizwirkung nahezu unmöglich. (vgl. Felser, 2001, S. 14; vgl. Koschnick, 1996, S. 911)

Basis jeder Wirkung von kommunikationspolitischen Instrumenten, dementsprechend auch die des Sponsorings, ist der Kommunikationsprozess. Der jeweilige Kommunikationsprozess umfasst Bestimmungsgrößen, die eine enorme Rolle für die Art der Verarbeitung der Werbebotschaft sowie dessen Wirkung bei den Rezipienten spielt.

2.3.2 Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozess

Im Gegensatz zum allgemeinem Kommunikationsprozess, der meist nur ein Trägermedium zur Verbreitung der Botschaft benötigt, hat der Sponsoring- Kommunikationsprozess die Besonderheit, dass üblicherweise zwei Trägermedien vorausgesetzt werden, um die Botschaft zielgruppengerecht zu verbreiten. Zum einem dient die Sportveranstaltung, bei der die unmittelbaren Zuschauer sowie aktiven Teilnehmer mit der Botschaft erreicht werden, als Trägermedium, zum anderen werden die Medien genutzt, um die Botschaft mit einer größeren Reichweite an die Zielgruppe heranzutragen (siehe Abb. 1). (vgl. Drees, 1992, S. 175)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Sponsoring-Kommunikationsprozess (vgl. Drees, 1992)

2.3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung beim Sportsponsoring

Es gibt zwei einschlägige Faktoren die Einfluss auf die Wirkung eines Sportsponsorings haben. Hierzu zählen die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und die Sponsoring- Botschaft. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators hat einen sehr großen Einfluss auf die positive Zielerreichung eines Sportsponsorings. Erscheint der Kommunikator als nicht glaubwürdig, so mindert dies die Bereitwilligkeit des Rezipienten, die Sponsoring- Botschaft aufzunehmen.

Die Glaubwürdigkeit bezieht sich hierbei besonders auf die Beziehung zwischen dem Sponsor und dem Sponsoring-Objekt. Sie ist daher ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber der Sponsoring-Aktivität und somit bestimmend für den Erfolg des Ergebnisses eines Sportsponsoring-Engagements. Die Nähe des sponsernden Unternehmens und dessen Produkte zum Sponsoring-Objekt ist eines der bedeutsamsten Kriterien für die Glaubwürdigkeit. Sponsernde Unternehmen mit einem Grad der Sportnähe von 1 oder 2 (siehe 2.4), also Unternehmen die sportnahe Produkte anbieten, können in der Regel davon ausgehen, dass sie als glaubwürdig empfunden werden und somit eine hohe Akzeptanz bezogen auf ihr Sponsoring-Engagement von der Zielgruppe erhalten. Hingegen sollten sponsernde Unternehmen mit einem Grad der Sportnähe von 3 oder 4 (siehe 2.4), welche somit sportferne oder sportfremde Produkte anbieten, wenigstens gemeinsame Imagekomponenten zu dem Sponsoring-Objekt besitzen, um von dem Rezipienten nicht als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden.

Hierbei sind die Sportart und Leistungsebene des Sponsoring-Objektes von großer Bedeutung, welche mit dem Image des sponsernden Unternehmens abzustimmen sind und dementsprechend die Wahl des Sponsoring-Objektes beeinflussen sollten.

Die Sponsoring-Botschaft besteht aus dem Inhalt, beziehungsweise der Aussage und dem Kommunikationsmittel und ist Bestandteil des Kommunikationsprozesses.

Aufgrund der Besonderheiten, der im Sportsponsoring verfügbaren Kommunikationsmittel, ist der Umfang der Botschaft in der Regel sehr begrenzt. Werbeträger wie Banden, Trikots oder anderes branding-fähiges⁶ Equipment lassen nur sehr kurze Aussagen zu. Die Botschaft beschränkt sich somit meist auf den Namen und/oder das Logo des sponsernden Unternehmens. Ausführlichere Botschaften des Sportsponsorings können meist nur auf Kommunikationsmittel platziert werden, die vorwiegend zum Beispiel im Hospitality⁷ -Bereich eingesetzt werden. Diese erreichen jedoch überwiegend nur die Sportler selbst und/oder unmittelbare Zuschauer, wenn nicht sogar nur Teilgruppen der aktiven Teilnehmer der Sportveranstaltung. Dies bedeutet, dass eine ausführliche Informationsplatzierung im Sportsponsoring nur beschränkt, beziehungsweise in Ausnahmefällen möglich ist. Hierbei ist zu erwähnen, dass die Botschaft oder auch der Inhalt des Sportsponsorings unter keinen Umständen die ganze und primäre Aufmerksamkeit des Zuschauers erhält, sondern nur als begleitende Botschaft, beeinflusst durch das Interesse des Rezipienten an dem Sportereignis, vermittelt wird. Ein Vorteil des Sportsponsorings ergibt sich dadurch, dass sich der Rezipient der Werbebotschaft nicht entziehen kann, da sie Teil der Sportveranstaltung ist. Dagegen ist die Wahrnehmungssituation des Rezipienten für den Sponsor nicht kontrollierbar, da die Kameras das Sportereignis im Fokus haben und dessen Geschehen verfolgen und nicht speziell auf die Sponsoring-Flächen eingeht. Die damit einhergehenden Darbietungsdefizite müssen dementsprechend akzeptiert werden. (vgl. Drees, 1992, S. 176-178)

3. Untersuchungsgegenstand 1. FC Köln

Im Folgenden wird der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit vorgestellt. Hierfür wird sowohl der 1. Fußball-Club Köln 01/07 e.V. sowie die

1. FC Köln GmbH & Co. KGaA dargestellt. Weiterführend werden die Sponsoren aufgeführt und in unterschiedliche Kategorien, hinsichtlich ihres Sponsoringauftritts, eingeteilt.

3.1 Historie

Der 1. Fußball-Club Köln 01/07 e.V. wurde am 13. Februar 1948 gegründet. Grundlage dieser Gründung war die Fusion zwischen der Kölner BC 01 und der Spielvereinigung Sülz 07, welche bereits in der Vorkriegszeit innerhalb der Westdeutschen Meisterschaft konkurrierten. Durch den frühzeitigen Aufstieg bereits ein Jahr nach der Gründung, legte der Club-Gründer Franz Kremer den Grundstein für seine damalige Vision: Der Sieg der Deutschen Meisterschaft. Dieses Vorhaben realisierte sich 14 Jahre nach der Gründung zum ersten Mal und auch in den Jahren 1964 und 1978 triumphierte der 1. Fußball-Club Köln 01/07 e.V. als Deutscher Meister. Weitere Erfolge des 1. Fußball- Club Köln 01/07 e.V. waren die Siege im Wettkampf um den Deutschen Pokal in den Jahren 1968, 1977, 1978 und 1983. Einige Jahre danach wurde 2002 der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb in Form einer Kapitalgesellschaft aus dem eingetragenen Verein ausgegliedert. Seit diesem Zeitpunkt wird die Profiabteilung des 1. FC Kölns über die 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA betrieben.

Seit der Saison 2012/2013 spielt die 1. Profimannschaft des 1. FC Kölns in der zweiten Fußball-Bundesliga. (vgl. 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA, 2012a; vgl. FC-Unlimited, 2002)

3.2 Struktur

Seit dem 6. März 2002 ist die 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA im Handelsregister des Amtsgerichts Köln in der Handelsregister Abteilung B 37030 eingetragen. Fokus der Geschäftstätigkeit der Gesellschaft ist der Lizenzspielbetrieb im professionellen Fußballsport. Der 1. Fußball-Club Köln 01/07 e.V. verfügt über 100% des Stammkapitals der 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA, welches 2,5 Millionen € beträgt.

Organe der KGaA sind der Aufsichtsrat unter dem Vorsitz von Dr. Karl-Ludwig Kley, die Geschäftsführung unter der Leitung von Claus Horstmann und Olivier Leki, sowie die Gesellschafterversammlung. Die Satzungsautonomie ist nach wie vor bei der 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA, welche den Vereinsvorstand und den Verwaltungsrat wählt. Beide genannten Gremien verfügen über die Kontrollrechte und die Rechte zur Bestellung der Geschäftsführung der Verwaltungs GmbH. Zudem verfügt die 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA über zwei weitere Tochterunternehmen (Die Marketing & Vertriebs GmbH und Gaststätten GmbH), welche einem Ergebnisabführungsvertrag⁸ unterliegen. (vgl. 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA, 2012b)

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Untersuchungsgegenstand der 1. Fußball-Club Köln 01/07 e.V. und die damit einhergehende 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA zum einfachen Verständnis als ,,1. FC Köln“ betitelt.

3.3 Der 1. FC Köln als Sponsoringobjekt

Mit einer Einwohnerzahl von über eine Million, ist Köln die viertgrößte Stadt Deutschlands. Bemerkenswert ist, dass laut der Internetseite des Vereins 80% der Bewohner der Rheinmetropole eine Nähe zum 1. FC Köln haben. Aktuell zählt der Verein über 51.000 Clubmitglieder, wobei 45% aus Köln und dessen Umgebung kommen. Jedoch auch überregional genießt der Club starke Unterstützung und besitzt mehr als 1100 Fanclubs, welche sogar in fernen Ländern wie Kanada, Nigeria, Costa Rica aber auch in den umliegenden Ländern Deutschlands wie Spanien, England und Belgien vertreten sind. Alleine die Tatsache, dass über 56 Millionen Menschen in Deutschland den 1. FC Köln kennen, unterstreicht die starke Markenpräsenz und somit die Attraktivität als Sponsoringobjekt. Laut einer Studie, im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad der Marke, konnte der 1. FC Köln in der Zielgruppe der Fußballinteressierten ab 14 Jahren ein Plus von 9%, von 84% auf 93% verbuchen. Ein weiteres Ergebnis der Studie, welche von 2001 bis 2004 durchgeführt wurde, ist eine Sympathiewertsteigerung von 40% auf 45%. Demnach zählt der 1. FC Köln, bezogen auf die Sympathiewerte, zu den Top 10 aller Fußballvereine in Deutschland. Nicht zuletzt unterstützt dies die Tatsache, dass der 1. FC Köln eine starke Medienpräsenz genießt. Mit circa 1,5 Milliarden Kontakten im Jahr steht der Verein dauerhaft im Fokus der Medien. Insgesamt vier, unter Anderem auch überregionale Tageszeitungen erstatten täglich Bericht über die Aktivitäten des Vereins. Auffällig ist auch die hohe Besucheranzahl von 70.000, die täglich die Internetseite des Clubs aufrufen. Auch die aktive Teilnahme an den Sportereignissen des 1. FC Kölns verdeutlicht die hohe Attraktivität und Bekanntheit des Zweitligisten. Obwohl der Club in der Saison 2006/2007 in der zweiten Bundesliga spielte, konnte der Verein eine durchschnittliche Besucheranzahl von 41.912 Zuschauern in den Heimspielen verbuchen und lag somit bundesweit auf dem neunten Platz aller Profi-Vereine. Ein weiterer Faktor, der die Attraktivität des 1. FC Kölns als Sponsoringobjekt belegt, ist die wirtschaftliche Stärke des Profi-Clubs. Nach Erkenntnissen einer Bonitätsanalyse der Neusser Wirtschaftsauskunftei Creditreform liegt der 1. FC Köln auf dem dritten Platz aller Deutschen Profivereine. (vgl. 1. FC Köln GmbH & Co. KGaA, 2012a)

3.4 Sponsoren des 1.FC Köln 2012/13

Nach eigenen Angaben des 1. FC Kölns gibt es vier verschiedene Arten eines Sponsorships, welche in die Rubriken „Partner“, „Premium-Sponsoren“, „Gastronomie- Partner“ und „Sponsoren“ unterteilt sind. Es folgt eine kategorisierte Übersicht der Sponsoren in der aktuellen Bundesligasaison. Insgesamt firmieren 42 Unternehmen als Sponsor des 1. FC Köln, wobei das Unternehmen Privatbrauerei Gaffel Becker & Co. in zwei unterschiedlichen Kategorien als Sponsor auftritt. In der grafischen Darstellung und der weiteren Ausführung werden aufgrund der Einfachheit die gängigen Firmenbezeichnungen verwendet und zudem auf Gesellschaftsformen verzichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 : Kategorisierung der Sponsoren des 1. FC Köln (vgl. 2012, eigene Darstellung)

Auf Grundlage der in 2.4 gesammelten Erkenntnisse über die 4 Grade der Sportnähe nach Drees, erfolgt nun eine Einteilung der Sponsoren des 1. FC Kölns in die zugehörigen Grade der Sportnähe.

3.4.1 Sponsoringart und -umfang

Wie bereits in 4.4 erwähnt, bietet der 1. FC Köln vier verschiedene Arten des Sponsorships potenziellen Sponsoren an. Im folgenden Teil wird der Zusammenhang zwischen den verschiedenen Sponsoringarten und der jeweiligen, damit einhergehenden, Sponsoringintensität erklärt. Hierbei ist zu erwähnen, dass die Autoren dieser wissenschaftlichen Arbeit über keine fundierte Auskunft über die verschiedenen Konditionen der Sponsorships verfügen. Aus diesem Grund wird nachfolgend eine subjektive Einschätzung der Sponsoringarten, hinsichtlich der Intensität ihres Auftrittes vorgenommen.

Eine Option des Sponsorships beim 1. FC Köln ist die der Partnerschaft (Partner). Bei dieser Art des Sponsorings kann davon ausgegangen werden, dass die Intensität des Sponsoring-Auftritts, im Vergleich zu den anderen drei Sponsoringarten, am höchsten ist. Schon die Bezeichnung „Partner“ lässt auf eine enge Beziehung zwischen Sponsor und Sponsoringobjekt schließen. Demnach ist der Sponsoringumfang, welcher einem solchen Sponsor gewährt wird, sehr hoch. Zu den Partnern gehört beispielsweise der Hauptsponsor Rewe, der als exklusiver Trikotsponsor des 1. FC Kölns auftritt. Außerdem ist Erima der Hauptausstatter, bezogen auf die Sportbekleidung der Mannschaft und RheinEnergie verfügt über die Namensrechte des Stadions. Diese im Spielbetrieb allgegenwärtigen Formen des Sponsorings verdeutlichen die Intensität
eines Partner-Sponsorships. Zum anderen werden sogenannte „Premium-Sponsorships“
vergeben, welche durch ihre Bezeichnung schon auf einen hohen Sponsoringumfang schließen lassen. Nichtsdestotrotz wird anhand der von den Autoren wahrgenommenen Präsenz auf der Internetseite des 1. FC Kölns, auf Merchandisingartikeln sowie - bezogen auf andere Sponsoringmaßnahmen - festgestellt, dass die Intensität des Premium-Sponsorings im Vergleich zu einem Partner-Sponsoring geringer ist. Bei diesen ersten beiden Formen des Sponsorships wird auch eine begrenzte Anzahl von Sponsoren festgestellt. Der 1. FC Köln verfügt über drei Partner-Sponsorships und vier Premium-Sponsorships (siehe Abb. 2). Diese Zunahme von Sponsoren spiegelt sich auch in der dritten Sponsoringart, der Gastronomie-Partner (sieben Unternehmen), wider. Der subjektiven Analyse der Sponsoringwahrnehmung zufolge ist zu erkennen, dass der Umfang des Sponsorings bei dieser Form des Sponsorships zwar sehr hoch ist, sich jedoch, trotz der Bezeichnung „Partner“, fast ausschließlich auf den Gastronomiebereich des 1. FC Köln beschränkt. Der subjektiv-empfundene Umfang dieses Sponsorships ist, im Vergleich zu den ersten beiden Formen, weniger ausgeprägt. Unternehmen, die in der vierten Form des Sponsorships tätig sind, werden als „Sponsor“ bezeichnet. Die hier von den Autoren subjektiv wahrgenommene Sponsoringintensität ist um einiges geringer, als bei den bereits genannten Sponsorships. Dies erklärt auch, dass der 1. FC Köln in diesem Sponsoringbereich weitaus mehr Sponsoringverträge abschließt. Folglich machen diese Unternehmen (29 Unternehmen) den größten Teil aller Sponsoren des 1. FC Köln aus.

3.4.2 Kategorisierung der Sponsoren nach Drees

Produkte des ersten und somit des sportnahsten Grades werden, wie bereits erwähnt (siehe 2.4), unmittelbar bei der Sportausübung eingesetzt. Hinsichtlich der Sponsoren des 1. FC Kölns gehören hierzu lediglich der Sportartikelhersteller und Partner Erima, der als Ausrüster für die Sportbekleidung fungiert und der Fahrrad-Fachhändler Pegasus.

Im zweiten Grad der Sportnähe finden sich Unternehmen wieder, deren Produkte nicht unmittelbar benötigt, jedoch in direkter und unmittelbarer Verbindung verwendet werden. Hierzu gehören Unternehmen, die beiläufige Ausrüstungsgegenstände anbieten. Unter den Sponsoren des 1. FC Kölns können diesem Grad der Sportnähe folgende Unternehmen zugeordnet werden: Die Getränkehersteller Coca-Cola Zero und TinTag, welche im Bereich der Erfrischungsgetränke-, beziehungsweise Energiegetränke- Industrie tätig sind. Des Weiteren ist hier das Fitnessstudio JustFit sowie der Outdoor- Bekleidungsausrüster Jack Wolfskin einzuordnen. Außerdem gibt es einige Unternehmen, deren Produkte nicht eindeutig dem zweiten oder dritten Grad der Sportnähe zuzuordnen sind, wie die Lebensmittelhändler Rewe und Hit. Diese bieten zum einen Produkte an, welche als Nahrungsergänzungsmittel genutzt werden können und teilen zum anderen, bezogen auf ihren Unternehmensauftritt, die Imagekomponenten Gesundheit und hohe Qualität mit dem Sport. Ähnliche Einordnungsschwierigkeiten bringt der Textilwarenhersteller Anson’s mit sich. Dieser bietet einerseits Anzugsmode, die außerhalb von Wettkämpfen bei öffentlichen Auftritten verwendet wird, andererseits teilt das Unternehmen Imagekomponenten wie Professionalität und Seriosität mit dem Sport. Dennoch werden zum Zwecke einer konkreten Auswertung die drei Unternehmen in den dritten Grad der Sportnähe eingeteilt.

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¹ Kombination der Ausprägung der zeitraum- markt- bzw. marktsegmentbezogen eingesetzten marketingpolitischen Instrumente (Kirchgeorg, o.J.).

² Größte europäische Fußballmärkte: England, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien. (vgl. Krüger & Bacher, 2007)

³ Stimulus: ,,(eine unwillkürliche Reaktion auslösender) Reiz“ ( Bibliographisches Institut GmbH, 2012).

⁴ Response: ,, durch einen Reiz ausgelöstes und bestimmtes Verhalten“ (Bibliographisches Institut GmbH, 2012).

⁵ Black Box: ,,schwarzer Kasten“ (LEO GmbH, 2012).

⁶ Branding:

⁷ Hospitality: ,,Bewirtung“ (LEO GmbH, 2012).

⁸ Ergebnisabführungsvertrag: ,,Unternehmensvertrag, durch den eine AG oder KGaA sich verpflichtet, ihren ganzen Gewinn an ein anderes Unternehmen abzuführen (§ 291 I AktG).“ (Dautzenberg, 2012).