Marketing Culturel. Comment peut-on développer la stratégie de présence de la culture française en Egypte?

Table des matières

Remerciements

Introduction

PARTIE 1 – Aspects théoriques du marketing culturel
Chapitre 1: Notions fondamentales sur l’importance de la culture dans le marketing
Marketing des services
Marketing de la culture
Marketing international
Chapitre 2: La présence culturelle française en Égypte
La francophonie
La francophonie en Égypte
Historique des relations culturelles franco-égyptiennes
Structures culturelles françaises présentes en Égypte actuellement

PARTIE 2 – Application du marketing culturel à l’international
Chapitre 3: Cas du CFCC en Égypte
I. Typologie du CFCC
II. Diagnostic du CFCC
III. Choix stratégiques du CFCC
IV. Politiques du CFCC (marketing-mix)
Chapitre 4: Contrôle et évaluation du CFCC
Contrôle et évaluation
Quelques données chiffrées
Contrôle et évaluation du CFCC
Recommandations

Conclusion

Notes de lecture

Bibliographie

Sitographie

Remerciements

Je tiens à remercier sincèrement toutes les personnes qui m’ont aidée à réaliser ce travail: M. Alain Delage, mon directeur de mémoire, pour ses conseils, son suivi régulier et son intérêt; M. Olivier Rampnoux, responsable du master 2, pour ses idées; ainsi que mes parents et ma sœur qui m’ont beaucoup soutenue.

J’adresse également mes remerciements à tous les professionnels, qui ont accepté de m’accorder de leur temps précieux pour répondre à mes questions:

M. Denis Lebeau, Attaché culturel de France en Égypte;

M. Luis Javier Ruiz Sierra, Conseiller culturel espagnol en Égypte, Directeur de l’Institut Cervantès ;

Dr. Chérif Abdel Samad, Responsable de presse et des relations publiques, à l’Institut Goethe;

Mme Manal Rezkalla, Agent de Presse, à l’Ambassade américaine d’Égypte;

M. Mohamed Ali, Responsable des salles de cinéma City Stars.

Introduction

Ce mémoire s’articule autour de deux parties. La première porte sur les aspects théoriques du marketing de la diffusion d’une culture à l’international ainsi que les caractéristiques qui distinguent les relations culturelles franco-égyptiennes, de l’historique à l’état présent. La seconde partie traite les cotés pratiques du sujet étudié. Ainsi, elle prend l’exemple du Centre Français de Culture et de Coopération en Égypte, examine sa stratégie de présence, ses outils marketing et suggère à la fin certaines recommandations en vue de les améliorer.

Le premier chapitre analyse les spécificités de ce genre de marketing, qui comprend à la fois le marketing des services, celui de la culture et le marketing international.

Le chapitre 2 aborde le thème de la francophonie en général, puis plus particulièrement la francophonie en Égypte, son historique et sa situation actuelle.

Le chapitre 3 étudie le cas du CFCC en Égypte; diagnostic interne et externe, choix stratégiques, politiques et marketing-mix.

Le chapitre 4 évalue les résultats concrets du CFCC, ensuite propose quelques recommandations pour résoudre ses problèmes stratégiques.

Cette problématique a été choisie dans le but de mettre en application les techniques du marketing, afin de développer la stratégie d’implantation du service culturel français
en Égypte. Personnellement, on a toujours été intéressée par le développement de la culture, notamment française. Ce qui ne peut se faire que grâce au support du marketing.

La France et la culture, représentent l’offre de service dans cette étude. L’objectif de ce mémoire se résume donc - après avoir circonscrit les lacunes de la stratégie marketing du Centre Français de Culture et de Coopération - à trouver les solutions adéquates l’aidant à combler ses lacunes et également à perfectionner son positionnement dans ce pays.

PARTIE 1 Aspects théoriques du marketing culturel

Chapitre 1 Notions fondamentales sur l’importance de la culture dans
le marketing

La diffusion d’une culture au niveau international représente plusieurs genres de marketing. Elle est à la fois un service, une culture et un bien exporté à l’international. Ce premier chapitre va donc aborder ces différents aspects du marketing, relatifs à la problématique de ce mémoire.

Marketing des services

Les activités de services sont très diversifiées ainsi que leurs situations contextuelles, pourtant elles possèdent les mêmes caractéristiques. Ainsi, on peut définir un service comme: «Une action ou une prestation offerte par une personne physique ou morale à une autre personne physique ou morale. Bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est transitoire, le plus souvent intangible par nature et ne résulte pas de la possession de l’un des facteurs de production.»

«Un service est la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.»

Les différentes formes de services dans le domaine culturel

1) La nature des services culturels:

Bénéficiaire direct du service: services destinés à l’esprit des personnes.

Finalités: intangibles. Exemples: éducation, cours de langue, événements culturels (spectacles, concerts, conférences, expositions,…).

2) La typologie des services culturels :

Domaine : grande consommation, B to C.

Service : services aux personnes.

3) La forme des services culturels :

Service en tant que finalité propre.

Exemples : formation, traduction, cours, manifestations culturelles,…etc.

La servuction ou la production de services

Définition :

«Organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé», P. EIGLIER & E. LANGEARD

Dans le marketing des services, il existe trois genres de marketing:

Marketing opérationnel: c’est le marketing traditionnel, externe, visant le public-cible.

Marketing interne: qui se fait au sein de l’entreprise, visant les employés.

Formation du personnel dans l’optique de la satisfaction du client, («il faut mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing» L. BERRY).

Marketing relationnel : gestion de l’interaction acheteur-vendeur qui détermine la qualité perçue du service. Peut influencer/contrôler l’image de l’entreprise, donnée au client.

Le marketing-mix du prestataire de service :

1. L’offre de service
2. La localisation
3. L’information
4. Prix et coûts
5. L’environnement physique
6. La nature du processus
7. Les acteurs

Les caractéristiques des services:

1) L’immatérialité (intangibilité)
2) L’inséparabilité de la production et de la consommation
3) La variabilité (hétérogénéité)
4) L’absence de cycle de vie
5) La participation des clients à la production de service.

Par opposition aux produits, les services demandent parfois une coproduction dela part du client. C’est le niveau de participation du client qui peut changer.

Puisque les clients sont impliqués dans les processus de service, donc ils participent activement à la réussite de l’amélioration et de la fiabilité de ces derniers. Ce qui varie d’un service à l’autre, selon le degré d’implication des clients.

Niveaux de participation du client à un service:

a) Niveau de participation faible. Ex: assister à des événements (culturels)comme: spectacles, concerts, conférences, expositions, parades, défilés de mode,…
b) Niveau de participation moyen. Ex: restaurants,…
c) Niveau de participation élevé. Ex: formation, cours de langue,…

Gestion de l’offre/demande dans le marketing des services

Le marketing des services vise, en collaboration avec d’autres départements de l’entreprise, à équilibrer la demande et la capacité de production dans l’intérêt des clients et des prestataires de service.

Contrairement aux biens manufacturés, les services sont périssables et ne peuvent pas être stockés.

La demande de services, comme celle des produits, n’est généralement pas constante. Elle est le plus souvent soumise à des variations cycliques pouvant varier d’une heure à un an. Les variations saisonnières en sont un exemple bien connu. Mais, déjà, une simple analyse des transactions passées donne une idée des facteurs déterminants de la demande et fait apparaître les volumes de ventes générés par différents groupes d’utilisateurs (segments de marché). Certains éléments du mix marketing jouent un rôle important dans l’augmentation ou la diminution de la demande.

La communication dans les activités de service

Rôle de la communication dans les activités de service:

Pour les services, les actions de communication sont particulièrement importantes dans la mesure où elles aident à créer des images fortes et à construire de la crédibilité et de la confiance, ce qui est essentiel pour des activités caractérisées par l’intangibilité.

Sans communication, les clients potentiels ignorent l’existence du prestataire de service et les clients actuels peuvent être attirés par la concurrence.

La communication marketing est essentielle pour permettre aux entreprises de service de persuader leurs clients-cibles que leurs services correspondent bien à leurs attentes.

Au niveau des activités de service, la communication en apportant information et conseil permet d’ajouter de la valeur au service de base proposé.

Elle permet aussi de renforcer les relations avec les clients.

Les plus importants objectifs de la communication :

- Se faire connaître
- Se faire aimer
- Se faire acheter
- Fidéliser la clientèle

La qualité des services

Définition :

«La qualité perçue d’un service est le résultat d’une évaluation du processus au sein duquel les clients comparent leurs perceptions de la livraison du service et de son résultat par rapport à ce qu’ils en attendent.» C. Grönroos

Comme les services sont intangibles, il n’est pas possible d’évaluer la qualité comme on le fait pour un produit (par ex. contrôle a priori pour un produit, a posteriori pour un service).

L’évaluation de la qualité d’un service(d’après V.A. Zeithalm; L.L. Berry et A. Parasuraman):

Dimensions génériques d’évaluation, 10 critères

- Crédibilité : digne de confiance et honnête
- Sécurité : absence de danger, de risques, de doutes
- Accessibilité : abord facile et contact aisé
- Communication : écoute des clients, et information régulière
- Compréhension : efforts pour connaître les clients et leurs besoins
- Tangibilité : apparence physique des locaux, des équipements, du personnel et des documents
- Fiabilité : capacité à réaliser le service promis de façon sûre et précise
- Réactivité : volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et adapté
- Compétence : possession et maîtrise des connaissances nécessaires pour délivrer le service
- Courtoisie : politesse, respect et contact personnel amical

En général, on peut confirmer que la qualité et la satisfaction du client sont deux facteurs très étroitement liés entre eux.

Marketing de la culture

Malgré l’incompatibilité entre l’idée de démarche marketing et le concept de la culture, les acteurs du domaine culturel font du marketing même sans le savoir.

Le Champ culturel 2

Le marketing des arts et de la culture s’inscrit dans ce qu’on peut nommer le champ culturel. Il se distingue par une diversité de biens et services en fonction de leur processus de production,leur mode de diffusion et de consommation.

Le champ culturel se caractérise par la multiplicité de ses activités, de ses produits/services et de ses structures; ainsi on le définit autour de ces facteurs.

- Typologies par activités:

- En 1987, le ministère français de la Culture et de la Communication donne la première typologie par activités, définissant quatre ensembles principaux d’expression et de diffusion artistique:

- les services culturels (patrimoine, musées et arts plastiques, spectacle vivant) ;
- la filière de l’écrit (édition de livres, presse) ;
- la filière son (édition de phonogrammes, radio) ;
- la filière de l’image (cinéma, télévision).
- La deuxième définition a été élaborée en 2007, par le groupe de travail européen sur les statistiques culturelles (Eurostat3), où il limite strictement les activités aux celles du domaine culturel uniquement: une soixantaine d’activités, émanant de huit grands domaines (patrimoine artistique et monumental, archives, bibliothèques, livre et presse, arts plastiques, architecture, arts du spectacle, audiovisuel/multimédia) et six fonctions (conservation, création, production, diffusion, commerce, formation).

- Typologies par produits culturels:

- La typologie d’Antoine et Salomon (1980), distingue deux catégories d’activités culturelles selon le mode de production et de diffusion:

1- les activités qui relèvent d’une culture de masse;
2- celles qui concernent une culture élitiste.

La première fait partie des industries culturelles, comme le CD, le livre, la télévision et la radio. Ce genre de produits peut être reproductible (livre, disque).

La deuxième se rapproche de l’artisanat, comme le spectacle vivant (danse, concert classique, opéra, théâtre…). Ces biens culturels peuvent être semi-reproductibles ou non reproductibles, en raison de leur immatérialité (spectacle vivant) ou de leur valeur authentique (artisanat d’art).

Alors qu’au milieu de ces deux catégories se trouvent: le cinéma, les monuments historiques, les expositions et les musées.4

- La classification de Busson et Evrard (1987), en neuf types de produits culturels:

1. Les produits des arts plastiques destinés à la vente (ex. : sculptures, peintures)
2. Les musées et les expositions
3. Le spectacle vivant (ex. : danse, théâtre, concert)
4. Les livres
5. La musique enregistrée (ex. : disques)
6. Le cinéma
7. Les produits vidéo enregistrés
8. Les émissions de radio
9. Les émissions de télévision

- Typologies par organisations:

On peut définir le champ culturel par les organisations qui le forment, leurs structures et leur comportement organisationnel.

- Les structures: leur fonction, leur taille, leur caractère (stable ou temporaire), leur statut juridique (public ou privé) et leur logique (marchande ou non marchande).

- Le comportement organisationnel: la logique qui domine dans les organisations; primauté des missions artistiques et culturelles ou des objectifs financiers.

Marketing de l’art et de la culture 5

Définition:

«Quelle que soit l’orientation de l’organisation culturelle (avant-gardiste, «commerciale» ou entre les deux), le marketing est toujours l’ensemble des outils dont dispose cette organisation pour susciter, de la part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs organisationnels. L’outil central du marketing est l’étude des publics qui permet de décrire et comprendre leurs comportements, et donc d’œuvrer efficacement à la réalisation des buts que s’est fixée l’organisation.»

Ceci dit que les stratégies du marketing des institutions culturelles peuvent bien agir sur le degré de fréquentation de ces endroits et avoir un rôle assez important.

Visions 6

Dans ce domaine de marketing qui n’est pas traditionnel, il existe deux perspectives à adopter, complètement différentes l’une del’autre, à savoir:

La première s’intéresse au coté économique de ce secteur, rentabilité et profit, comme pour les autres produits du secteur de la grande consommation. C’est une perspective commerciale, l’industrie du divertissement « Entertainment ».

La deuxième vision considère la dimension transcendante de l’art et la nature de la culture qui forme l’identité des personnes et des civilisations. Elle tend donc à démocratiser l’accès aux œuvres d’art. C’est le principe de « l’exception culturelle ».

Spécificités 7

Le marketing du champ culturel est caractérisé par trois spécificités majeures:

- Spécificités de l’offre;
- Spécificités de la demande;
- Spécificités des relations entre l’offre et la demande.

Spécificités de l’offre:

- Les objectifs

La nature des objectifs de l’offre culturelle est extrêmement diversifiée, comme le montre bien le statut même de la structure:

Services publics, entreprises publiques, organisations à but non lucratif, organisations marchandes. Cette diversité des objectifs implique une diversité des sources de financement et par conséquent des « clients ».

- Caractéristiques de l’offre 8

En général, les spécificités de l’offre relèvent des spécificités des produits culturels, caractérisés par:

La complexité, l’unicité, l’abstraction et le symbolisme, l’hédonisme et l’esthétisme,
la temporalité particulière.

Spécificités de la demande:

Les pratiques culturelles9 ne sont pas forcément liées à des motivations utilitaires ou matérielles, mais à une perception symbolique ou immatérielle, relevant plutôt du désir que de la nécessite.10

- La consommation culturelle 11

En général, « la consommation culturelle » regroupe la pratique, la fréquentation, la possession ou l’utilisation et désigne la lecture, la fréquentation (de salles, de théâtres, de musées…) et l’acquisition ou l’utilisation des médias audiovisuels.

L’évolution du comportement du consommateur culturel:

Actuellement le consommateur est flexible, imprévisible, à la recherche d’expériences émotionnelles, de qualité, d’authenticité, d’immédiateté (Lipovetsky, 2006).

Plus affectif (la passion prend la place de la raison), libéré, il opte pour un mélange de genres culturels, et a plus de temps libre qu’avant. Avec le progrès, le consommateur passif est devenu actif, maîtrisant les outils de communication, il peut télécharger directement et gratuitement tout ce qui l’intéresse.

- Les motivations 12

Le plan des motivations dans la consommation culturelle, d’après (S. Debenedetti, 2001):

1. L’émotion esthétique
2. Le divertissement, la relaxation, l’hédonisme
3. L’évasion, le changement
4. L’enrichissement intellectuel
5. La distinction ou le marquage social
6. L’interaction sociale, la sociabilité.

Contrairement aux besoins physiologiques dont la satisfaction entraîne la saturation et la disparition du besoin, les biens culturels se situent dans une logique de cumul: la propension à consommer s’accroit avec la consommation.13

- Les freins 14

Il existe deux types de freins à la consommation culturelle:

- Les freinsmonétaires:
Le tarif d’un billet de spectacle, le prix d’entrée à une salle ou à un musée, le prix d’un livre ainsi que les dépenses concernant le transport et l’hébergement si nécessaire…

- Les freins non monétaires:

- Le temps: les contraintes temporelles sont plus spécifiques au champ culturel, car les biens culturels sont forcément chronophages. C’est le coût en temps.
- La distance géographique: barrières physiques.
- La distance culturelle: barrières psychologiques, intellectuelles, sociologiques.

Outre les autres contraintes éventuelles comme la démarche d’organisation pour une sortie culturelle, la réservation, les horaires non adaptés, le manque de confort du lieu, le monde, l’embouteillage, l’attente, le manque d’envie et d’intérêt.

Spécificités de la relation: 15

La relation entre offre et demande entend dire le recours et l’application des stratégies marketing dans l’entreprise culturelle. L’idée est simple et évidente, parmi les éléments composant le marketing-mix, c’est la communication et le prix qui créent une relation entre le produit et les clients.

- La communication

Il est très difficile de trouver le contenu convenable à une communication liée aux produits culturels, à cause de la complexité des œuvres (l’offre) et les motivations du public - déjà hétérogène - (la demande), et ce, en raison de l’impossibilité de se contenter d’un simple argument-clé comme avec les biens de grande consommation.

En matière de produits de l’art et de la culture, il est essentiel de prendre en considération le niveau de l’éducation du public visé et sa capacité à décoder le message publicitaire; sans oublier l’impact important des médias, de la réputation, du bouche- à-oreille, et le rôle des critiques. Ceci dit que ce n’est pas toujours facile de contrôler l’information dans ce secteur.

- Le prix

La fixation des prix constitue un problème, ce qui est dû à l’incompatibilité qui existe entre les coûts des prestations culturelles/artistiques et ce que le consommateur paye à la fin (subventions de l’Etat ou autres raisons). La plupart du temps, le prix n’est pas lié au coût de production.

Il sera alors déterminé en fonction de deux facteursfondamentaux : le prix psychologique que le consommateur accepte de payer (dépend de la réputation de l’artiste, le succès anticipé, les prix de la concurrence); et les contraintes sociales (permettre l’accès à la culture aux classes défavorisées de la société).

Marketing de l’offre 16

Le champ culturel se spécialise par une logique dominante de l’offre, c.à.d. la primauté de l’offre culturelle et artistique à l’égard du marché et de la demande.

Il existe des justifications économiques, organisationnelles et identitaires à cette logique:

- L’offre culturelle précède la demande: le public ne peut pas souhaiter avoir un prototype artistique qui n’existe pas encore;
- Le succès des biens culturels résulte de l’innovation créative des artistes: la valeur économique découle de la valeur culturelle;
- L’incompatibilité entre la création artistique et les directives du marketing;
- Les acteurs du champ culturel protègent la liberté des créateurs et l’intégrité des œuvres au nom de la qualité, de la diversité et de l’originalité artistiques.

Tandis que le marketing est une pratique visant la satisfaction des besoins des consommateurs.

Face à ce paradoxe qui s’impose -suivre une démarche marketing et donner la liberté aux créateurs-, une solution parait bien raisonnable. C’est de limiter la démarche marketing aux étapes de la vente, la communication, les relations publiques et la recherche de débouchés pour les produits.

Une autre approche existe également, c’est d’associer une orientation vers l’offre, au niveau du produit, et une orientation vers la demande, concernant les autres éléments du marketing-mix, à savoir la communication, la distribution et le tarif.

Ce qui ne nie pas l’existence du formatage des produits culturels en fonction des différentes cibles, comme pour les films commerciaux, la musique populaire, les romans sentimentaux et certains spectacles.

Approches 17

- Approche « avant-gardiste»: prône une pure logique du « marketing de l’offre », ce qu’on peut trouver dans leurs choix artistiques, tout en étant indépendant à l’égard du marché.

- Approche «commerciale»: cherche le grand succès et la rentabilité, ce qui se traduit dans leurs sélections et productions, peu risquées commercialement et dépendant des goûts du marché.

- Approche hybride: spécialité du marketing culturel, adoptée par la majorité des organisations. C’est un mélange des deux genres précédents, proposant des œuvres et des projets diversifiés, pour satisfaire tout le public, malgré son hétérogénéité. Ainsi, l’institution culturelle adopte l’approche d’avant-garde pour certains projets et la commerciale pour d’autres. Ce qui aide aussi à compenser les risques financiers et à transférer la notoriété entre les projets ou les œuvres.

Le choix de l’approche propice dépend de chaque organisation culturelle, de son identité, ses missions, sa taille et ses ressources.

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