Kulturelle Unterschiede in der Werbegestaltung. Stadardisierte und differenzierte Werbung und deren Elemente

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Internationale Werbung

3 Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung
3.1 Kultur als soziale Umwelt
3.2 Standardisierte Werbung
3.3 Differenzierte Werbung
3.4 Strategien für die Wahl einer Werbekampagne

4 Elemente der Werbegestaltung
4.1 Image als Teil der interkulturellen Werbung
4.2 Sprachliche Mittel der Werbegestaltung
4.3 Argumentation in der Werbung
4.4 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
4.4.1 Positionsfiguren
4.4.2 Wiederholungsfiguren
4.4.3 Erweiterungsfiguren
4.4.4 Kürzungsfiguren
4.4.5 Appellfiguren
4.4.6 Tropen
4.5 Der Slogan als Instrument der Werbegestaltung
4.6 Der Markenname
4.7 Die Bedeutung der Bildkommunikation

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

7 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

In der Werbung werden unterschiedliche soziale Prozesse widergespiegelt. Gleichzeitig ist Werbung heutzutage ein wichtiger Bestandteil der Alltagskultur geworden und bringt viele kulturelle Besonderheiten, wie z.B. Rollenverhalten, Normen, Werte und Moralvorstellungen, zum Ausdruck. Zum Teil bestimmt sie so auch unser Leben. Aufgrund der Werbung kaufen wir bestimmte Produkte, besuchen bestimmte Restaurants, sehen bestimmte Filme und lesen bestimmte Bücher. Werbung spricht uns an oder nicht – sie kommuniziert uns bestimmte Themen oder Anliegen.

2 Internationale Werbung

Werbung ist eine Art der Kommunikation, bei welcher der Produzent eines bestimmten Produktes versucht, den Konsumenten, also Verbraucher seines Produktes, von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen und ihn somit zum Kauf zu bewegen.

Die wichtigsten Ziele der Werbung sind damit:

- Das ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird.
- Das die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen.
- Das die Zielgruppen das Angebot in Anspruch nehmen.

(s. Müller 1999, S.142)

Damit diese Ziele erreicht werden können, sind bestimmte Hilfsmittel und Voraussetzungen notwendig. Und gleichzeitig sind auch die kulturellen Rahmenbedingungen bei der internationalen Werbung entscheidende Faktoren für den Erfolg einer Werbekampagne. In diesem Zusammenhang ist noch eine weitere wichtige Funktion der Werbung zu nennen, und zwar „die Übertragung von kulturellen Werten auf die Produkte unserer Marktwirtschaft“ (s. Spörri 1993, S. 154). Dazu gehört unter anderem die Steuerung der ideologischen Werte und damit auch der Empfänger der Werbung. Auf diese Weise übernimmt Werbung eine Rolle, die früher der Kunst und der Religion vorbehalten war.

Zur Erläuterung der sprachlichen Aufgaben der Werbung kann das 1898 von Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell^[1] herangezogen werden, welches in vier Phasen gegliedert ist:

1. erregen von Aufmerksamkeit,
2. wecken von Interesse für das Produkt,
3. wecken des Wunsches, den Gegenstand zu besitzen und
4. Veranlassung zur Handlung (Kaufen des Produkts).

(s. Der Brockhaus in 15 Bänden 2002-2006)

Anders gesagt, soll die Werbung das Produkt benennen, beschreiben, beziehen und beseelen. Das alles wäre ohne sprachliche Mittel undenkbar, da Werbung bekanntlich vor allem eine Art der Kommunikation ist.

Internationale Werbung gilt als ein Instrument der internationalen Kommunika­tionspolitik. Traum vieler Unternehmen ist es, die von ihnen betreuten Produkte oder Dienstleistungen weltweit zu bewerben. Dabei stehen sie vor einer ganzen Reihe von Schwierig­keiten, die bei einer internationalen oder interkulturellen (was in diesem Fall gleich betrachtet werden kann) Werbekampagne entstehen.

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Werbekampagne ist das Erreichen der Zielgruppe. Dafür sind heutzutage in jedem Land zahlreiche Medien verfügbar, wobei die Art und Quantität der Mediennutzung überall mehr oder weniger unterschiedlich ist. Die Unternehmen kommunizieren ihre Produkt­positio­nie­rungen dann mit Hilfe von:

- TV-Werbung,
- Anzeigenwerbung,
- Radiowerbung,
- Kinowerbung,
- Plakatwerbung und
- Internetwerbung.

Die TV-Werbung steht jedoch in allen Ländern innerhalb Europas an erster Stelle. In Deutschland^[2] existiert die Fernsehwerbung beispielsweise seit ca. 1965. Durch sie wurde eine Möglichkeit geschaffen, gleichzeitig mit optischen und akustischen Mitteln zu werben und auf diese Weise mehrere menschliche Sinne zu beeinflussen. Heutzutage ist in 95% Prozent aller europäischen Haushalte ein Fernsehgerät zu finden.

Der Begriff „Werbespot“ ist eine Bezeichnung für eine „kurze Werbeaussage in Hörfunk oder Fernsehen“ (s. Der Brockhaus in 15 Bänden 2002-2006). Es wird prinzipiell zwischen „klassischen“ Werbespots und „DRTV-Spots“ unterschieden. Klassische Spots preisen ein Produkt an, dienen jedoch in erster Linie der „Image-Werbung“ für dieses Produkt, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV-Spots (Kurzform für die englische Bezeichnung „Direct Response Television“^[3] ) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer, Internet-Adresse, auf dem Postweg oder über andere Kommunikationswege das beworbene Produkt sofort und direkt zu bestellen. Bekannt ist diese Art der Werbespots vor allem von den so genannten Home-Shopping TV-Sendern wie beispielsweise RTLshop und QVC.

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche internationale Werbekampagne ist aber die Berücksichtigung der unterschiedlichen Kulturen der Zielgesellschaft, da die Werbebotschaft immer auf der Basis des jeweiligen kulturspezifischen Erwartungs­horizonts interpretiert wird. Zur Werbung gehören Farben, Texte, Bilder, Musik und vieles mehr. Es ist essentiell, dass die Bedeutungen, welche diese Elemente vermitteln sollen – also die Kerninformation, die sie in der entsprechenden Werbung tragen, vom Konsumenten der Zielkultur im beabsichtigten Sinne verstanden werden. Und in der Regel unterscheidet sich die Bedeutung dieser Elemente in verschiedenen Kulturkreisen doch sehr stark.

3 Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung

Grundsätzlich wäre es für ein Unternehmen ideal – allein schon unter Betrachtung der Kostenseite – Werbung für ein Produkt in unterschiedlichen Ländern in der gleichen Form und in der gleichen Art und Weise einsetzen zu können. Da dies aufgrund der unterschiedlichen Wertevorstellungen jedoch zu durchaus schwerwiegenden Missverständnissen führen kann, stellen internationale Werbekampagnen immer einen Kompromiss zwischen Standardisierung und Differenzierung dar. Im Folgenden wird näher darauf eingegangen was diese Begriffe im Bereich der Werbung bedeuten und wie erfolgreich internationale Werbestrategien realisiert werden können.

3.1 Kultur als soziale Umwelt

Damit stellt sich international agierenden Unternehmen bei der Gestaltung einer Werbekampagne somit immer die Frage, ob Werbung zu ihren Produkten lokalisiert, an verschiedene Länder und die jeweiligen Kulturen angepasst werden muss (Differenzierung) oder ob eine einheitliche Werbekampagne für alle Zielmärkte geschaffen werden kann (Standardisierung). Es gibt viele weltbekannte Marken, so genannte Global Brands, deren Werbeauftritte in allen Ländern gleich sind. Aber es gibt auch viele Beispiele von Produkten, für welche sich die Werbung von Land zu Land unterscheidet.

Viele internationale Unternehmen importieren mit ihren Waren auch die Werbung in das Zielland. Der verbale Teil wird einfach in die Landessprache übersetzt und der nonverbale Teil bleibt unverändert. In einigen Fällen erstellen die Firmen bereits im Ursprungsland des Konzerns ein fertiges Werbekonzept für das Zielland – die Handlung und der Text der Kampagne sind vorgeschrieben, produziert werden die Werbemittel aber im Zielland selber. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass die Werbung von den Empfängern nicht in der gewünschten Weise interpretiert werden kann oder sie die Werbebotschaft nicht anspricht. Mangelnde Berücksichtigung und ein mangelndes Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt der Zielgruppe im jeweiligen Land können die Wirksamkeit der Werbung gefährden. Entscheidend für das Verständnis von Werbung ist vor allem, ob ein Land zu einer high context culture oder zu einer low context culture gehört. In einer low context culture wird in erster Linie auf der verbalen Ebene kommuniziert, d.h. die Menschen benötigen vergleichsweise viele Worte, um sich auszudrücken, während in einer high context culture die nonverbale Kommunikation dominiert. In solchen Ländern werden wichtige Tatsachen meist nicht direkt erwähnt, bleiben aber immer allgemein gültig und sind den Kommunikationspartnern in der Regel vertraut. Vieles wird allein durch Gesten, Blicke und Andeutungen verstanden. Aus diesem Grund können Werbebotschaften oftmals nicht in allen Ländern auf die gleiche Weise funktionieren. Für Japaner beispielsweise gilt gerade das Prinzip des Ungesagten, wohingegen Amerikaner Diskussionen, Vergleiche und Argumente bevorzugen.

Deutschland gehört zu einer low context culture, d.h. die Deutschen sind zum größten Teil auf die verbale Information konzentriert. Die Sprache wird als direkt und ausdrücklich bezeichnet. Bei Diskussionen ist es wichtig, die Aussagen zu begründen, Vermutungen ohne Beweise werden oft als Kompetenzmangel angesehen.

In Russland steht ebenfalls die verbale Kommunikation im Vordergrund. Jedoch besitzt die russische Sprache eine Besonderheit, die es in dieser Ausprägung im Deutschen nicht gibt: ein und dasselbe Wort kann ganz unterschiedlich interpretiert werden. Abhängig von der Situation kann das Wort eine positive, neutrale oder sogar abwertende Bedeutung tragen.

Da alle diese kulturellen Aspekte beachtet werden müssen, ist es einerseits nur schwer vorstellbar, dass international gleich gestaltete Werbung überhaupt zu einem Erfolg führen kann. Andererseits existieren doch einige bekannte Beispiele die weltweit gleich gestaltet werden und dabei Erfolg haben.

Der Grund dafür ist, dass beide Methoden verschiedene Ansätze verfolgen. Jedes Unternehmen wählt seinen „Weg“. Hauptziel dabei ist es, dass die Werbebotschaft vor allem effektiv ist, d.h. dass die Werbung ihre Funktion erfüllt. Im folgenden Kapitel werden die besonderen Merkmale sowie Vor- und Nachteile der standardisierten und der differenzierten Werbung analysiert.

3.2 Standardisierte Werbung

„Die Menschen hören heute auf der ganzen Welt die gleiche Musik, tragen die gleichen Schuhe und sehen die gleichen Filme. Für ihre Träume und ästhetischen Ideale gilt dasselbe… Japaner wollen keine Japaner sehen, sondern Selma Hayek oder Leonardo di Caprio. Da unterscheiden sie sich in nichts von Finnen, Chilenen und Deutschen.“ (Werner Bokelberg, Fotoreporter und Werbefotograf)

Die Befürworter der Werbestandardisierung gehen davon aus, dass „kulturelle Faktoren, die eine Standardisierung von Werbung beeinträchtigen könnten, obsolet geworden sind. In einer globalen Kultur existiere eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt, auf die die Werbung Bezug nehmen kann.“ (s. Müller 1997, S. 7)

Für die Standardisierung der Werbung spricht zunächst, dass eine solche Kampagne nur einmal entwickelt werden muss. Dies spart selbstverständlich erhebliche Kosten bei der Planung und Erstellung der Werbemittel. Außerdem wird für das Produkt ein einheitliches Image geschaffen. Das Image können die Konsumenten in jedem Land erkennen und werden dadurch beim Besuch eines anderen Landes nicht verwirrt. So konnte beispielsweise Coca Cola mit der Produktion weltweiter, standardisierter Werbespots in den vergangenen 20 Jahren mehr als 90 Millionen Dollar einsparen. Der geschätzte Wert der Marke Coca Cola betrug im Jahr 2004 laut Business Week/Interbrand etwa 67 Milliarden Dollar. Und mit Sicherheit kann behauptet werden, dass dieses Getränk überall auf der Welt massenweise getrunken wird – was wohl für den Erfolg dieser Werbekampagne spricht.

Anzumerken ist, dass es Coca Cola in den 20er Jahren gelang, das Bild vom rot gekleideten Weihnachtsmann in allen westlichen Ländern, in denen die Tradition des Weihnachtsfestes bekannt war, und sogar in Japan, wo es diese Tradition eigentlich nicht gab, zu fixieren. Bis dahin war das Bild des Weihnachtsmannes nicht in dieser Form vorhanden – heute gibt es kaum noch ein anderes.

Das wichtigste Argument für die Standardisierung der Werbung ist die zunehmende Globalisierung der Gesellschaft und das damit verbundene Zusammenwachsen von verschiedenen Märkten. Nach der Erweiterung der Europäischen Gemeinschaft werden Kampagnen, die europaweit geschaltet werden, immer wichtiger. Schon lange wird der europäische Markt als geradezu ideal für standardisierte Werbung betrachtet. Gewisse Ähnlichkeiten von Ländern innerhalb der EU, wie etwa vereinheitlichte Gesetze und eine gemeinsame Währung, führten dazu, dass Europa als eine Einheit wahrgenommen wird.

Gleichzeitig entstehen bei diesem Prozess global agierende Medien, wie z.B. CNN, MTV und natürlich das Internet. Film- und Musikindustrie verbreiten weltweit ihre Produktionen. Als Ergebnis der globalen Massenkommunikation und des internationalen Reiseverkehrs gleichen sich die Geschmäcker und Bedürfnisse der Menschen verschiedener Kulturen langsam einander an.

Diese These wird heute im Allgemeinen von vielen global agierenden Firmen und Medienkonzernen als Argument für standardisierte Werbung vertreten. Es gilt als höchstwahrscheinlich, dass sich die Kulturen in diesem Prozess mehr oder weniger schnell bzw. langsam untereinander angleichen. Nach meiner Auffassung dürfte der Angleichungsprozess durchaus vorhanden sein, allerdings mit einer äußerst geringen Verbreitungsgeschwindigkeit, so dass dieses Argument nicht für eine Stan­dar­di­sie­rung interkultureller Werbung herangezogen werden sollte. Und schlussendlich sind die verschiedenen Kulturen noch lange nicht ausreichend angeglichen, um in jedem Fall mit standardisierter Werbung erfolgreich sein zu können. Weiterhin ist es äußerst fraglich, ob dieser Angleichungsprozess überhaupt in dieser Form von den Menschen gewünscht ist, wie lange er noch dauern könnte und wohin er wirklich führen wird.

Grundlegende Themen des Alltags sind jedoch meist international bzw. interkulturell ähnlich. Das bedeutet, dass diese Themen in den meisten kulturellen Gemein­schaften ungefähr gleich verstanden und mit denselben Wertemustern assoziiert werden. Die Menschen haben überall gleiche Vorstellungen über Freiheit, Menschenrechte und Wohlstand. Werbung, die „universelle“ Bedürfnisse wie Liebe, Schönheit, Sozial­prestige, Gesundheit und junges Aussehen anspricht, ist prinzipiell in unter­schiedlichen Regionen der Welt mit dem gleichen Konzept realisierbar, da sie unabhängig vom kulturellen Kontext überall gleich verstanden wird. Hier stehen nicht die Nationalität oder die Sprache im Vordergrund, sondern Aspekte wie Alter, Einkommen und Lebensstil. Deshalb findet zum Beispiel in Zeitschriften wie Cosmopolitan und Vogue weltweit absolut identische Werbung Verwendung. Die Zielgruppen, welche damit in erster Linie angesprochen werden sollen, sind Frauen, Jugendliche und Menschen mit gehobenem Einkommen, die in der Regel sowieso etwas globaler ausgerichtet sind und universell „modisch“ gekleidet und „schön“ sein wollen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die weltweit bekannte Werbekampagne von L’Oréal. Hier wird mit internationalen Stars geworben, die zumindest von bestimmten Personengruppen, wie beispielsweise den zuvor genannten, weltweit als Schönheitsideale erkannt werden. Die Firma wirbt mit „ihren“ Stars in zahlreichen internationalen Modezeitschriften und Fernsehsendungen und versucht auf diese Weise, weltweit den Standard dafür zu setzen was aktuell und „modisch“ ist, um die Werbebotschaft standardisierbar zu machen. Das Image des Stars soll sich dabei auf die eigene Marke übertragen.

Standardisierung kann auch bei Produkten sinnvoll sein, die weltweit gleich genutzt werden. Das sind z.B. Fluggesellschaften, Tabak und Alkohol – in Ländern in denen diese Produkte erlaubt sind. Eines der wohl bekanntesten Beispiele aus diesem Bereich ist die Werbung von Marlboro mit dem berühmten Marlboro -Cowboy, der in vielen Kulturkreisen mit den Themen „Abenteuer“ und „Freiheit“ assoziiert wird.

Insgesamt unterscheiden sich die Produkte anhand ihrer Kulturgebundenheit und davon hängt auch ab, ob die Werbung standardisiert werden kann. „Als kulturgebunden werden solche Produkte angesehen, die eine lange Tradition innerhalb einer Kultur haben. Es sind Produkte, die traditionellen Ge- und Verbrauchsmustern unterliegen und von einem kulturellen Verwendungskonzept umgeben sind.“ (s. Müller 1997, S. 14) Sehr schlecht eignen sich Nahrungsmittel für standardisierte Werbung, da es in jedem Land eine eigene Esskultur gibt. In solchen Fällen ist es daher sinnvoll, eine differenzierte Werbekampagne durchzuführen.

Als „kulturfreie“ Produkte können technologische Geräte und Innovationen bezeichnet werden. Solche Objekte stehen quasi außerhalb jeder Kultur. Dazu gehören Kameras, Handys, Computer usw. Werbung für derartige Technik kann leicht standardisiert werden, da die Produkte überall auf der Welt anhand objektiver technischer Kriterien beurteilt und gekauft werden.

Ein Problem liegt jedoch darin, dass ein Produkt von unterschiedlichen Verbrauchern unterschiedlich verwendet werden kann. In jedem Land sind bestimmte Vorstellungen mit einem Produkt verbunden. Daher ist die Verwendung standardisierter Werbung bei Produkten, die in verschiedenen Ländern mit völlig Unterschiedlichem verbunden werden sehr schwierig.

Ein klassisches Beispiel für eine solche Produktgruppe sind Automobile. In verschiedenen Ländern assoziieren die Menschen ganz unterschiedliche Begriffe mit ihnen. In Japan werden sie als Luxusprodukte verstanden, während sie in den USA Gegenstände für den täglichen Gebrauch sind. So werden in jedem Land andere Anforderungen an Automobile gestellt, denen sie entsprechen sollen:

- In Deutschland muss ein Automobil hauptsächlich sicher, umweltbewusst und sparsam sein. Prestige und Luxus spielen ebenfalls eine gewisse Rolle, treten aber eher in den Hintergrund.

[...]

^[1] Die Bezeichnung AIDA ist ein Akronym das sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Namen der einzelnen Phasen des Modells zusammensetzt: A ttention, I nterest, D esire, A ction. Sinngemäß bedeutet das im Deutschen: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch/Verlangen, Aktion. Das AIDA-Modell wird auch AIDA-Formel genannt.

^[2] Bezieht sich auf die BRD in den Grenzen von 1965.

^[3] Bedeutet im Deutschen sinngemäß „Fernsehen mit direkter Rückmeldung/Antwort“.