Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in mittelgroßen Innenstädten am Beispiel der Alten Hansestadt Lemgo


Forschungsarbeit, 2014
31 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anlass der Pilotstudie

3. Die theoretische Grundlage der Fallstudie: Verknüpfung von psychologischer und marketingtheoretischer Perspektive
3.1 Psychologische Aspekte: Kontrastheorie nach Anderson (1973)
3.1.1 Kundenzufriedenheit als Einstellung
3.1.2 Die Messung von Kundenzufriedenheit in der Psychologie
3.2 Marketingtheoretische Aspekte
3.2.1 Kundenzufriedenheit
3.2.2 Kundenbindung
3.3 Instrumente zur Zufriedenheitssteigerung
3.3.1 Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM)
3.3.2 Kundenlebenszyklus
3.3.3 Total Quality Management (TQM)
3.3.4 Determinanten der Kundenbindung

4. Die Prozesshaftigkeit der Marktforschung

5. Die Fragebogenkonstruktion
5.1 Fragebogenerstellung und Zielrichtung der Erhebung
5.3 Operationalisierung und Hypothesenbildung
5.4 Hypothesenaufstellung
5.5 Zusatz zum Erkenntnisinteresse
5.6 Das Erhebungsdesign
5.7 Erhebungskosten

6. Die Fallstudie
6.1 Das Fallbeispiel - Die Alte Hansestadt Lemgo als Pilotprojekt der Studie
6.2 Einordnung der Studie: Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
6.3 Stichprobe
6.3.1 Samplingvorgaben
6.3.2 Stichprobenbeschreibung
6.4 Befragungsverläufe

7 Analyse der Ergebnisse
7.1 Der Ansatz der Ergebnisanalyse: Die konfirmatorische Faktorenanalyse
7.2 Randbemerkungen von Befragten
7.3 Randbeobachtung zur Befragung - Teil
7.4 Die deskriptiven Ergebnisse der Studie
7.5 Die korrelative Analyse der Items im Bereich des Kundenerlebnis
7.6 Pfaddiagramm der Korrelationen
7.7. Hypothesenbetrachtung
7.8 Die Einschätzung der Innenstadt anhand festgesteckter Merkmale
7.9 Zusätzliche Betrachtungen
7.9.1 Die Einkaufsatmosphäre im Einkaufsladen
7.9.2 Beliebtheit nach Einkaufsformen

8. Fazit

9. Danksagungen

10. Literaturverzeichnis

1. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Prozess einer systematischen Kundenrückgewinnung

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 4: Ablauf des Marktforschungsprozesses

Abbildung 5: Die Wahrnehmung der Preise

Abbildung 6: Die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses

Abbildung 7: Die Einschätzung des zukünftigen Kaufverhaltens

Abbildung 8: Die allgemeine Zufriedenheit mit bestimmten, selektierten

Merkmalsvariablen der Stadt Lemgo

Abbildung 9: Die Einkaufsatmosphäre im Laden einer Innenstadt

Zusammenfassung

Dieses Arbeitspapier enthält die Pilotstudie zur Kundenzufriedenheitsmessung in mittelgroßen Städten in Deutschland. Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hat bereits in vielen Studien stattgefunden. Auch diese Studie soll diesen Zusammenhang näher erschließen. Die Zielsetzung ist somit vor allen Dingen Moderatorvariablen für Kundenbindungen im Einzelhandel und Handelsunternehmen explorativ zu finden. Der Anlass für dieses Erkenntnisinteresse findet seine Begründung in der bereits nachgewiesenen ökonomischen Vorteilhaftigkeit von loyalen Kunden.

Diese Studie hat vor allen Dingen die Vermutung nahe gelegt, dass bestimmte Moderatorvariablen im Bereich des Preisempfindens einen großen Einfluss auf eine konsumbezogene Verhaltensabsicht haben. Ebenfalls ergibt sich, dass ein besonderes bzw. außergewöhnliches Produktangebot einen wesentlichen Anreizpunkt für den Einkauf bietet und bei Kunden besonders zu Verhaltensabsichten im Rahmen der Kundenbindung führt. Bei der Suche nach „unvoiced complaints“ haben sich genau diese reizvollen Besonderheiten als Schwachstelle im Lemgoer Innenstadteinkauf ergeben.

For two words on a way to a good friend „Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows” Beverly Fehr and James A. Russel

1. Einleitung

Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zählen zu bedeutenden Analysen im Marketing. Der Stellenwert wird umso größer je stärker Unternehmen bzw. Standorte von Kundenabwanderung betroffen sind. Welchen Hintergrund haben diese Kundenabwanderungen? Weshalb entfernen sich Kunden von bestimmten Unternehmen und bleiben bestimmten Standorten fern? Gleichzeitig gibt es Firmen, die erfolgreich langfristige Kundenbeziehungen pflegen und aufgrund guter Nutzenanalysen diese auch halten können. Wie können diese Beziehungen so lange erhalten bleiben? Diese Fallstudie nimmt Bezug auf abwanderungsanfällige Standorte und Unternehmen und soll erheben, welche Moderatorvariablen dafür sogen, dass Standorte wiederkehrende Kunden haben und Neukunden langfristig halten können.

2. Anlass der Pilotstudie

Die mittelgroßen deutschen Innenstädte stehen seit dem Beginn des 21.

Jahrhunderts aufgrund gewandelter Sozialstrukturen unter massivem Druck. Mit dem stärker gewordenen Gefälle haben sich sprichwörtlich Gräben zwischen Metropolregionen und mittelgroßen Städten in Hinblick auf Kaufkraft, Bildungsniveau und Altersstruktur ergeben. Diese Komponenten scheinen allesamt in Großstädten stärker bzw. positiver besetzt zu sein und stärken den Wettbewerbsvorteil großer Standorte.

Es gibt also Anlass dafür ein Forschungsprojekt anzustrengen, das Vorteile und Stärken von mittelgroßen Standorten belegt und diese wettbewerbsfähiger macht. Es gilt also zunächst mal die Defizite an mittelgroßen Standorte zu erkennen und zu erfassen weshalb, Abwanderungstendenzen bestehen. Im nächsten Schritt sollen Ursachen gefunden werden, die dazu führen, dass ein Standort seine Bewohner bzw. Unternehmen Ihre Kunden langfristig halten können.

Diesen Misstand an der Wurzel zu packen und eventuell Forschungsergebnisse bereitzustellen, die die Standortattraktivität der mittelgroßen Städte, wenn nicht verbessert, dann allerdings zu mindestens erhalten sind die Antriebsfedern dieser Arbeit. Denn neben dieser Vielzahl von positiven Aspekten, die zweifelsohne hochstilisierte Großstädte haben, gibt es auch viele negativ Aspekte, die auch die Kehrseite der Medaille von Ballungsräumen klar aufzeigen und somit Potential für mittelgroße Standorte lassen.

Im Zentrum der Arbeit steh daher eine Befragung zum Einkaufserlebnis in Innenstädten. Als Habitus der modernen Konsumgesellschaft stellt der Einkauf eine generationenübergreifende Tätigkeit dar und schließt somit keine Gesellschaftsschicht kategorisch aus. Das Forschungsziel soll lauten, welche Einflussfaktoren dafür sorgen, dass die Einkäufer nicht nur mit Ihrem Einkauf zufrieden sind, sondern auch langfristig an die Einkaufsläden der Innenstadt gebunden werden. Das Interesse an zufriedenen Kunden liegt zudem darin begründet, dass mit steigender Gesamtzufriedenheit die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung steigt. (Homburg, et all, 2005). Die Auswirkungen von Zufriedenheit sind so vielfältig, dass tiefere Untersuchung dieses Themengebietes absolut reizvoll ist. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Erhebungsauftrag ist die Erfassung sogenannter „unvoiced complaints“, den stillen Beschwerden, die im Zuge der Erhebung erforscht werden sollen. Grund dafür sind vor allem auch die eklatanten Auswirkungen von nicht geäußerter Zufriedenheit. Die Begriffe und Definitionen im Zusammenhang der Theorie werden im folgenden Kapitel näher und ausreichend tiefgründig erläutert.

3. Die theoretische Grundlage der Fallstudie: Verknüpfung von psychologischer und marketingtheoretischer Perspektive

3.1 Psychologische Aspekte: Kontrastheorie nach Anderson (1973)

Der Theoretische Rahmen der Studie findet sich einerseits in den Bereichen der Psychologie und anderseits im Bereich des Marketings. Der erste grobe Theorierahmen soll die Kontrasttheorie nach Anderson bilden.1 Hiernach bewertet der Kunde sein Erlebnis drastischer als dies tatsächlich der Fall sein soll. bzw. passiert dies für den Fall, dass die Differenz zwischen Wahrnehmung und Erwartung sehr groß ist. Dann wird die jeweilige Differenz so wohl im positiven als auch im Negativen verstärkt.

Ein Teil der Studie wird somit mit Ansätzen der Psychologie erklärt2 bzw.

verdeutlicht, dass Wahrnehmungen stak von den subjektiven Einschätzungen von Befragten abhängen und somit Bilder stark verzerren können. Besonders die Anfälligkeit Dinge stärker in die positive bzw. in die negative Richtung zu beurteilen soll mit diesem Absatz berücksichtigt werden. Diese Hinweise dienen also als Rahmen für die Einschätzungen der Befragten. Wenn man eine vergleichende Kundenzufriedenheitsstudie vornimmt, dann kommt man immer mit den Begriffen Zufriedenheit und in der Folge auch mit dem Konstrukt der absichtsvollen Handlung - also der Kundenbindung und der Kundenloyalität in Berührung.

3.1.1 Kundenzufriedenheit als Einstellung

Kundenzufriedenheit kann in der psychologischen Perspektive in erster Linie als Einstellung gegenüber verschiedener Facetten eines Angebotes bewertet werden. Folgende Definition kann hierzu verwendet werden:

„Wir definieren also Kundenzufriedenheit als Einstellung gegenüber verschiedenen Facetten eines Angebotes“3

Hier spielt vor allen Dingen auch der Begriff der Einstellung eine schillernde Rolle.4 Insofern soll dieser Begriff in seinen Komponenten knapp erläutert werden. Nach Neumann bestehen Einstellungen aus 3 Komponenten: 1. Die kognitive Komponente und somit das Wissen um ein Objekt. 2. die emotionale Komponente und somit die Gefühlslage gegenüber dem Objekt und 3. die motivationale Komponente und insofern die Verhaltensbereitschaft gegenüber dem Objekt. Dabei scheint im Zusammenhang der Betrachtung von Kundenzufriedenheit gerade der Aspekt der Handlungsbereitschaft - einem Produktkauf - eine entscheidende Rolle zu spielen. Insofern hat diese Studie nicht nur das Ziel Kundenzufriedenheit zu messen, sondern auch Verhaltensabsichten zu ermitteln. Diese werden an späterer Stelle mit dem Konstrukt der Kundenbindung erfasst.

3.1.2 Die Messung von Kundenzufriedenheit in der Psychologie

3.2 Marketingtheoretische Aspekte

Marketingtheoretisch ist die Messung von Kundenzufriedenheit ein weit verbreitetes Instrument im Rahmen des Kundenmanagement. Es gibt eine Vielzahl von Unternehmensbereichen (Marketing, Personalentwicklungsmaßnahmen, etc.) in denen der Bereich Kundenzufriedenheit eine große Rolle spielt. Im Einzelnen sollen in dieser Studie Konsumenten befragt werden, inwiefern Sie mit dem Einkaufserlebnis in der Innenstadt zufrieden sind. Bevor einige Aspekte dieses Kundenzufriedenheitsmanagements erfüllt sind, sollen einige Definitionen der grundlegenden Begrifflichkeiten erfolgen.

Ökonomische Erfolgswirkungen der Kundenbindung zählen ebenfalls zum Anlass der Studie und zeigen, dass sich die Bemühungen um Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung auch in ökonomischer Hinsicht lohnen. Die folgende Abbildung zeigt die möglichen Auswirkungen des Handelns.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit

Das hier angesprochene Up-Selling bezeichnet dabei den Anschlussverkauf von höherwertigen Produkten und somit ein finanzkräftigeres Einsteigen des Kunden im Markt bzw. beim Anbieter.

3.2.1 Kundenzufriedenheit

Der Begriff der Zufriedenheit ist in der Psychologie ein weit verbreitetes Konstrukt. Vor allen Dingen findet man den Begriff im Rahmen des Marketings und der praktischen Abwicklung von Kundenzufriedenheitsbefragungen im Rahmen von Imageanalysen und von Produktportfolios sowie in Ad-Hoc Befragungen.

Nach Homburg wird sie wie folgt definiert.

„Kundenzufriedenheit ist Die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen.6

3.2.2 Kundenbindung

Der Begriff der Loyalität ist ebenfalls ein Begriff der hier im Verständnis der Kundenbindung definiert werden soll. Die Kundenloyalität repräsentiert allerdings vielmehr die Einstellungsebene und stellt daher eher die Vorstufe der Kundenbindung dar. Folgt man dem verhaltenstheoretischen Ansatz von Meffert, so ist Kundenbindung der Grad, „zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen.“7

Somit besteht eine Kundenbindung8 vor allen Dingen in dieser Verhaltensorientierten Perspektive in einer wiederkehrenden Kaufentscheidung, die allerdings bei jedem Einkauf nicht a priori festgesteckt ist, sondern bei jedem Einkauf neu getroffen wird. Kundenloyalität enthält in diesem Sinne vor allen Dingen Akzeptanz, Vertrauen und eine positive Einstellung dem Produkt oder der Dienstleistung gegenüber. Das in dieser Studie verwandte Konstrukt der Kundenbindung wird genauer beschrieben als Verhaltensabsichtsitem verwandt. Es wird also nicht das bisherige Verhalten, sondern das prognostizierte Verhalten gemessen. Somit wird das Konstrukt in Anlehnung an Homburg und Faßnacht 2001 gelesen.

3.2.4 Beschwerden

Beschwerden sind der Ursprung für eine schließlich folgende Abwanderung. Um diese zu verhindern, sollten Kunden möglichst zufriedengestellt werden. Dem Forschungsstand zufolge folgen den ersten auch nicht geäußerten Beschwerden oft ganz einfach A) der Wechsel zur Konkurrenz oder B) negative Äußerungen und eben nicht C) Beschwerden. Dieses Beschwerdemanagement könnte eben genau zum Halten des Kunden führen, weil so die Bedürfnisse bzw. Erwartungen des Kunden besser erfasst werden und somit die Möglichkeit einer Reaktion des Standortes oder des Unternehmens erfolgen kann. Beide Reaktionen sind Gift für ein Unternehmen oder einen Umsatzstandort.

3.3 Instrumente zur Zufriedenheitssteigerung

Möglichkeiten der Verbesserung von Kundenzufriedenheit finden sich vor allen Dingen im Total Quality Management (TQM), Beschwerdemanagement (After Sales Services, ASS) oder im Rahmen des CRM das sogenannte Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM).9

Die Zufriedenheitssteigerung des Kunden, insbesondere von Kunden die Abwanderungsgedanken hegen, spielt eine große Rolle in modernen Unternehmen. Im Folgenden sollen exemplarisch Instrumente der Zufriedenheitssteigerung betrachtet werden.

3.3.1 Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM)

Der Prozess der Kundenrückgewinnung ist relativ einfach beschrieben. Es gibt hier einerseits monetäre und andererseits nicht monetäre Anreize.10 Im Folgenden soll eine Abbildung die Maßnahmen etwas näher verdeutlichen. Insbesondere die Identifikation von Abwanderungskunden also auch Kommunikation und Anreizschaffung sind Probleme, die nicht nur beim Einkauf, sondern auch bei der Gewinnung von Personal in Großabteilungen eine große Rolle spielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Prozess einer systematischen Kundenrückgewinnung11

3.3.2 Kundenlebenszyklus

Das Prinzip des Kundenlebenszyklus basiert auf dem Produktlebenszyklus, das die Entwicklung eines Produktes am Markt beschreibt. Dieses Konzept betrachtet Umsätze im Verlauf von Kundenbeziehungen näher. Der gesteigerte Umsatz in einer langjährigen Kundenbeziehung resultiert vor allen Dingen aus einer erhöhten Kauffrequenz und neben der Einsparung von Vertriebskosten eben auch aus der Weiterempfehlung. Das Instrument des Kundenlebenszyklus wird in diesem Kontext im Anschluss noch tiefer beschrieben.12 Der Kundenlebenszyklus wird dabei in 5 Phasen eingeteilt.13

In der ersten Phase der Kenntnisnahme werden noch keine Umsätze generiert. Hier muss der Anbieter erstmal auf seine Produkte und Leistungen aufmerksam machen. Es entstehen in dieser Phase hohe Kosten für Werbung, Warenproben, etc. In der Phase der Erkundung bezieht der Anbieter erstmals Leistungen vom Kunden, um den Anbieter zu testen. Ist der Kunde zufrieden, so kann sich eine fortlaufende Kundenbeziehung entwickeln. In der Phase der Entwicklung intensiviert sich die Kundenbeziehung. Es bildet sich eine Vertrauensbasis, die auch zwischenzeitliche Störungen im Leistungsverhältnis auffängt. In der Phase der Einbindung wird der Kunde zum loyalen Kunden. Die Suche nach loyalen Kunden wird weniger. Beide Seiten sind bereit, Risiken in Bezug auf gemeinsame Projekte einzugehen. In der abschließenden Phase der Auflösung gerät die Beziehung an den Punkt, dass die Fortführung nicht mehr sinnvoll ist. Typischerweise bricht der Umsatz erst in Teilbereichen ein und auch nach Intensivierung des Betreuungsaufwandes kann die Beziehung nicht kostendeckend erfüllt werden, so dass die Kundenbeziehung schlussendlich aufgelöst wird.

3.3.3 Total Quality Management (TQM)

Ein Instrument, dass auch im Zusammenhang der Kundenzufriedenheit Anwendung findet, ist das Total Quality Management. Dies verweist auf eine strikte qualitätsorientierte Managementpraxis und verfolgt dieses während des gesamten Kundenbindungsprozesses. Wendet man die Definition nach DIN ISO 8402 an, dann lautet diese wie folgt:

„Auf der Mitwirkung aller ihrer Mitglieder beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenstellung der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitglieder der Organisation und für die Gesellschaft zielt.“14

Breite Beachtung fand das Konzept des Total Quality Managements in den 80er Jahren. Diese Modell kennt prinzipiell 3 Dimensionen: 1) Die methodische, instrumentelle, handwerkliche Dimension. Hierzu zählt unter anderem die Darstellung im Ishikava Diagramm und der FMEA (Failure Mode and Effects Analysis). Die zweite Dimension ist die Einschätzung, dass Qualität generell sinnvoll ist. Der Wert steckt in der Qualität einer Dienstleistung oder eines Produktes wird zum Leitsatz. Die dritte Dimension bindet die soziale Sichtweise in den Prozess ein. Der Austausch zwischen Kollegen, die Teilnahme an Wettbewerben, Benchmarks oder der Wettbewerb „Great Place to Work“ sind hier die bekannteren Ereignisse. Eine weitere Konkretisierung dieser Qualitätsphilosophie findet sich im EFQM Modell.15

3.3.4 Determinanten der Kundenbindung

Die Frage, die sich am Anschluss an die Phasen einer Kundenbeziehung stellt, ist allerdings, welche Parameter und welche Indikatoren das Kundenbindungsverhalten beeinflussen und den Kunden tatsächlich langfristig binden. Welche Einflüsse führen dazu, dass eine wiederholte Kaufentscheidung stets zu Gunsten des gleichen Auftraggebers oder zu Gunsten des selben Unternehmens fällt. Hier können modellhaft eine Reihe von Einflussfaktoren genannt werden.16 Homburg und Bruhn beschreiben die Determinanten der Kundenbindung als eine Wirkungskette die zum ökonomischen Erfolg führen kann.

Um die Begriffe Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und schließlich

Kundenbindung in ihrer prozessualen Dimension zu verstehen, hilft die folgende Abbildung zur beschriebenen Wirkungskette der Kundenbindung nach Homburg/Bruhn17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung18

Hier wird deutlich dass Kundenloyalität noch lange nicht mit Kundenbindung

gleichzusetzen ist, sondern lediglich als Vorstufe dieser anzusehen sein kann. Erst in der Phase der Kundenbindung erfolgen entsprechende, höher frequentierte Zusatzeinkäufe und Empfehlungen und vieles mehr, während im Stadium der Kundenloyalität zunächst die Einstellungsebene beeinflusst worden ist. In diesem Stadium hat der Kunde also zu Gunsten des Unternehmens oder der Dienstleistung eine positive Haltung eingenommen ohne aktiv eine Kaufhandlung vollzogen zu haben.

[...]


1 Moser(2007): S.131

2 Dieser Theorieansatz soll eher als Analysehilfswerkszeug dienen und die Einschätzung besonders hoher Zustimmung bzw. Ablehnung relativieren.

3 Von Rostenstiel, Lutz; Neumann, Peter (2005): S. 4

4 ebd. S.4 f

5 Diez, Willi; Reindl, Stefan; Brachat, Hannes (Hrsg.) (2012): S. 21

6 Homburg (1999) et al

7 Meffert (2003):

8 Konstuktverständnis nach Homburg, Faßnacht (2001)

9 Trommsdorf (2009): Konsumentenverhalten, S. 137

10 Diez, Willi; Reindl, Stefan; Brachat, Hannes (Hrsg.) (2012): S. 25

11 Homburg, Chr.; Schäfer, H. (1999): S. 25

12 Reichheld (1997): S.52ff.

13 Reichwald, Ralf; Bullinger, Hans-Jörg (Hrsg.) (2000): S. 271

14 DIN ISO 8402, Stand März 1995

15 FOM Arbeitspapier 51 (2014) S. 71

16 MBS (2005): S. 4

17 Homburg, Bruhn (2003): S. 10

18 ebd., S.10

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in mittelgroßen Innenstädten am Beispiel der Alten Hansestadt Lemgo
Hochschule
HFHS - Höhere Fachschule für anthroposophische Heilpädagogik, Sozialpädagogik und Sozialtherapie
Autor
Jahr
2014
Seiten
31
Katalognummer
V283179
ISBN (eBook)
9783656827467
ISBN (Buch)
9783656828570
Dateigröße
521 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung;, Kundenzufriedenheitsmessung;
Arbeit zitieren
Diplom Sozialwissenschaftler Jürgen Schleiting (Autor), 2014, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in mittelgroßen Innenstädten am Beispiel der Alten Hansestadt Lemgo, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283179

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