Facebook als PR-Instrument für kleine und mittelständische Unternehmen in Österreich


Bachelorarbeit, 2014

40 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation/Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellungen
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit

2 PR
2.1 Kommunikation als Grundlage des Marketings
2.2 Begriffsdefintion - PR

3 PR in KMU
3.1 Begriffsdefintion - KMU
3.1.1 Quantitative Definition
3.1.2 Qualitative Definition
3.2 KMU in Österreich
3.3 PR in österreichischen KMU

4 Social Media als PR-Instrument
4.1 Web 2.0
4.2 Begriffsdefinition - Social Media
4.3 Funktionen von Social Media
4.4 NutzerInnen Typen
4.5 Die Rolle von Social Media in Unternehmen
4.6 Begriffsdefintion - Social Media PR
4.7 Funktionen von Social Media in der PR
4.8 Strategieplanung
4.9 Beachtenswertes

5 Facebook als PR-Plattform für KMU
5.1 Facebook
5.2 Allgemeines
5.3 Wichtige Grundregeln
5.4 Möglichkeiten und Einsatz von Facebook
5.5 Best Practice Beispiel - CupCakes Wien
5.6 Funktionierende Inhalte auf Facebook
5.7 Support per Facebook
5.8 Online Reputation
5.9 Chancen und Risiken

6 Status Quo von KMU in Social Media

7 Zukunftsaussicht Social Media

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte qualitative Kennzeichen von KMU systematisiert nach betrieblichen Funktionen

Abbildung 2: Funktionen von Social Media

Abbildung 3: Beispiele für PR Aktivitäten auf Social Media Plattformen

Abbildung 4: Beispiel einer möglichen Social Media PR-Aktion auf Facebook

Abbildung 5: Facebook-Seite von CupCakes Wien

Abbildung 6: Viralität auf Facebook

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: KMU-Kriterien im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation/Problemstellung

Die Präsenz auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Twitter und Co. zählt mittlerweile bei Großunternehmen in Österreich zu den etablierten Marketing- und PR Maßnahmen. In steigendem Maße sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) Österreichs auf Social-Media-Plattformen vertreten (vgl. http://www.wu.ac.at). Da es kein großes Budget wie für Werbung in Printmedien, TV- und Radio braucht, um in Social Media auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, spielt die Unternehmensgröße kaum eine Rolle. Allerdings fehlt es KMU oftmals an personellen und zeitlichen Ressourcen, welche wiederum finanzielle Ressourcen bedeuten, sowie an nötigem Know-how (vgl. Hilker 2010, S. 61). Denn obwohl Social Media in jüngster Zeit besonders für KMU als geradezu ideales Marketing- bzw. PR-Instrument gelobt werden, gelingt es ihnen bisher noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Dies zeigt eine aktuelle Studie des WU-Instituts für KMU-Management, gemeinsam mit der Universität Liechtenstein, über das Marketing in Social Media (vgl. http://www.wu.ac.at). Wie und ob KMU in Österreich erfolgreich PR auf Social Media betreiben können und was dabei beachtet werden muss, wird in dieser Arbeit untersucht.

1.2 Zielsetzung und Fragestellungen

Ziel dieser Arbeit ist es, den LeserInnen Social Media PR, also Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media näher zu bringen, da diese in den letzten Jahren auf Grund unzähliger Social Media User- Innen für Unternehmen immer interessanter, wichtiger und profitabler wird. Dabei konzentriert sich diese Arbeit auf KMU in Österreich. Als PR Plattform bzw. Beispiel wurde zur Vertiefung dieser Arbeit Facebook gewählt - eine der bekanntesten und erfolgreichsten Social Media Plattformen. Am Ende der Arbeit sollen die LeserInnen einen guten Überblick über die Wichtigkeit und die Vorteile von Social Media und Social Media PR für Unternehmen haben. Außerdem sollen sie über die Möglichkeiten, Social Media PR mittels Facebook in KMU zu betreiben, Bescheid wissen. U.a. werden folgende Fragestellungen in dieser Arbeit behandelt: Was ist Social Media PR, was ist ihr Mehrwert für KMU, was sollte man dabei beachten und wie kann man Facebook als PR Plattform für KMU nutzen?

1.3 Methodische Vorgehensweise

Die Vorgehensweise erfolgte mittels Literaturrecherche an der Bibliothek der Wirtschaftsuniversität Wien. Des weiteren wurden Online Kataloge herangezogen, um Studien und Fachzeitschriften online abrufen zu können sowie Datenbanken zu Statistiken im Internet verwendet. Da es immer mehr Bücher im Bereich Social Media bzw. PR mittels Social Media gibt, stellen die Bibliotheken der Wirtschaftsuniversität Wien und das Internet sehr gute und aussagekräftige Quellen für die Arbeit dar.

1.4 Aufbau der Arbeit

Nachdem die Begriffe PR und KMU erklärt-, sowie die Wichtigkeit von KMU in Österreich und von PR in KMU behandelt werden (Kap. 2), wird das Thema Social Media ausführlich behandelt (Kap. 3). In diesem Kapitel erfolgt der Übergang von Social Media im Allgemeinen in Richtung Social Media PR. Anschließend wird Facebook als potentielle Social Media PR- Plattform für KMU untersucht (Kap. 4). Die Arbeit mündet schließlich in einem kurzen Fazit (Kap. 5).

2 PR

2.1 Kommunikation als Grundlage des Marketings

In der Kommunikation geht es in der Regel um das Vermitteln von Botschaften zwischen Menschen durch Hilfe von Mimik, Gestik, Sprache, Schrift, Bild oder Ton, von Angesicht zu Angesicht bzw. über papierene oder elektronische Übertragungs- und Speichertechniken (vgl. Burkart 2002, S. 15). Unternehmen müssen sich permanent mit verändernden und immer schwieriger werdenden Wettbewerbsbedingungen auseinander setzen. Bei konstant steigendem Angebot an Produkten und Dienstleistungen, immer homogener werdenden Leistungsangeboten und hohen Sättigungsgraden auf Seiten der KonsumentInnen, kommt der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Im Marketingmix hat sich die Relevanz der Kommunikation kontinuierlich verändert. Die Entwicklungsphasen der Kommunikation verdeutlichen dies. Nach der Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre), der Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre), der Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre), der Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre) und der Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) herrscht seit dem Jahr 2000 die Phase der Dialogkommunikation vor. In der Phase der Dialogkommunikation spielt die Beziehung zu den KundInnen eine besondere Rolle. Unternehmen erkennen die Bedeutung des Dialogs. Die KonsumentInnen rücken dabei in den Fokus der Werbetreibenden. Dies zeigt sich in der Förderung einer interaktiven Kommunikation sowie der stärkeren Betrachtung der Kommunikationsbedürfnisse der RezipientInnen (vgl. Bruhn/Esch 2009, S. 5f).

2.2 Begriffsdefintion - PR

Im Marketing gibt es im Bereich Promotion (Kommunikationspolitik) zwei verschiedene Kommunikationstypen: Werbung above-the-line (engl. „über der Linie“) und Werbung below-the-line (engl. „unter der Linie“). Während sich Werbung above-the-line auf die „klassische“, direkt erkennbare Werbung in Printmedien, im Rundfunk, im Fernsehen, auf Kino- und Außenwerbung konzentriert, steht die Werbung below-the-line für alle nicht-klassischen und nicht immer für die KundInnen erkennbaren Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Zu letzterem gehört u.a. Public Relations, kurz PR (vgl. Straub 2012, S. 109).

Nach Wegmann (vgl. 2006, S. 264) hat Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit zum Ziel, für eine Gruppe der Öffentlichkeit (z.B. KundInnen, LieferantInnen, AktionärInnen, ArbeitnehmerInnen, GesetzgeberInnen, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens) Informationen über das Unternehmen zur Verfügung zu stellen, um Vertrauen und Verständnis für die unternehmerische Tätigkeit zu schaffen.

Eine Gruppe der Öffentlichkeit ist für ein Unternehmen jede Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt. Bei der Verfolgung von Unternehmenszielen kann so eine Gruppe den Weg dorthin erleichtern oder erschweren. Also müssen Unternehmen ein positives Verhältnis zu den Gruppen der Öffentlichkeit aufbauen bzw. dieses konstruktiv gestalten, um u.a. ihr Image und das ihrer Produkte zu beschützen und zu fördern (vgl. Kotler et al. 2007, S. 774).

Nach Breakenridge (vgl. 2008, S. 13) hat die PR weiters zum Ziel, im Gegensatz zu Werbung, andere Menschen positiv über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt reden zu lassen. PR-ArbeiterInnen streben danach, Meinungen zu beeinflussen, einen Ruf aufzubauen, ein Markenimage aufrecht zu erhalten, Beziehungen aufzubauen, Krisenkommunikation zu meistern oder die Macht einer dritten Person zu nützen, um ein Produkt oder Service positiv zu bewerben.

Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit beinhaltet der Begriff „PR“ alle oben genannten Aufgaben bzw. Ziele.

3 PR in KMU

3.1 Begriffsdefintion - KMU

3.1.1 Quantitative Definition

Wie in Tabelle 1 ersichtlich, werden kleine und mittlere Unternehmen (KMU) - dazu zählen in dieser Arbeit Kleinstunternehmen, Kleinunternehmen und Mittlere Unternehmen - laut europäischer Kommission wie folgt klassifiziert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: KMU-Kriterien im Überblick

Quelle: http://www.wko.at/ (2014b)

KMU haben also laut Tabelle 1 bis zu 249 MitarbeiterInnen, erwirtschaften bis zu 50 Millionen Euro, haben eine Bilanzsumme von bis zu 43 Millionen Euro und haben weniger als 25% der Kapitalanteile bzw. Stimmrechte im Fremdbesitz. Da diese Schwellenwerte für die Themen in dieser Arbeit nicht aussagekräftig genug sind, bedarf es auch einer Charakterisierung von KMU bzw. einer qualitativen Definition.

3.1.2 Qualitative Definition

In Abbildung 1 werden die qualitativen Kennzeichen von KMU aggregiert, die besonders häufig in der betriebswirtschaftlichen Literatur genannt werden, und anhand der betrieblichen Funktionen (Unternehmensführung, Organisation, leistungsbezogene Funktionen, Finanzierung) systematisiert. Für das Bewertungsobjekt werden die Merkmale im Folgenden zum Zweck der Definition eines idealtypischen KMU als Referenzmodell herangezogen (vgl. Schütte-Biastoch 2011, S. 7)

Abbildung 1: Ausgewählte qualitative Kennzeichen von KMU systematisiert nach betrieblichen Funktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schütte-Biastoch, S. 7

Der im Folgenden verwendeten Begriff „KMU“ steht somit für alle in Abbildung 1 angeführte Merkmale.

3.2 KMU in Österreich

„Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bilden das Rückgrat der Unternehmenslandschaft und haben damit wesentlichen Einfluss auf die Wirtschaftsstruktur. Dies gilt für die gesamte Europäische Union und im besonderen für Österreich, wo der unternehmerische Mittelstand besonders ausgeprägt ist.“ (http://www.wko.at/ 2014a).

KMU sichern in Österreich rund sieben von zehn Arbeitsplätzen, die meisten davon in Gewerbe und Handwerk, Handel und Industrie. Laut Statistik Austria bieten 313.729 KMU der marktorientierten Wirtschaft (99,6% aller Unternehmen in Österreich) rund 1,9 Millionen MitarbeiterInnen einen Arbeitsplatz. KMU sind demnach ArbeitgeberInnen für rund 67% der Beschäftigten in Österreich - unselbständig und selbständig (vgl. http://www.wko.at/ 2014a). Die Unternehmenslandschaft in Österreich besteht also zu großen Teilen aus Klein- und Mittelbetrieben. Da UnternehmerInnen von KMU aufgrund der Unternehmensgröße viele operative Aufgaben wahrnehmen müssen, haben sie nur ein geringes Zeitbudget zur strategischen Ausrichtung und Steuerung des Unternehmens.

UnternehmerInnen von KMU sind meist auf sich allein gestellt, während Großunternehmen meist eine Vielzahl von Abteilungen haben, die sich um diese Themenbereiche kümmern (vgl. Obergantschnig 2011, S. 37).

3.3 PR in österreichischen KMU

Um die Kommunikation mit den Interessensgruppen zu gestalten, stehen Unternehmen viele Möglichkeiten zu, wie z.B. allgemeine Publikationen über das Unternehmen, das Abhalten von Pressekonferenzen bei wichtigen Anlässen wie Jubiläen, Tage der offenen Tür, oder das Auftreten als Sponsor im sportlichen, kulturellen sowie im karitativen Bereich (vgl. Wegmann 2006, S. 264). Laut Wegmann (vgl. 2006, S. 264) sind diese Möglichkeiten auch für KMU denkbar.

PR ist in österreichischen KMU jedoch noch nicht präsent genug. Zwar geben 50% von 300 befragten KMU mit zehn bis 249 MitarbeiterInnen an, über ein eigens für PR vorgesehenes Jahresbudget zu verfügen. Dieses ist jedoch sehr niedrig besetzt und beträgt nur in den wenigsten Fällen mehr als 20.000 Euro. Im Durchschnitt wird lediglich etwas mehr als ein Arbeitstag pro Woche für Öffentlichkeitsarbeit aufgewendet. Viele KMU sind sich außerdem nicht im Klaren, was der Begriff PR überhaupt bedeutet. 66% halten PR für TV- und Radio-Werbung, 52% halten PR für KundInnenbesuche und 40% halten PR für Krisenmanagement. Trotz des fehlenden Know-hows, meinen 81% der befragten Unternehmen, PR zu betreiben. Bezüglich PR-Instrumente halten 95% der befragten Unternehmen Pressemitteilungen und Medieninformationen für PR, jedoch werden diese nur von 76% genutzt. Für 87% ist ein Tag der offenen Tür ein PR-Instrument, aber nur 46% nutzen diese Möglichkeit. Am größten ist die Diskrepanz bei Pressekonferenzen. Diese werden zwar von 85% der KMU für ein PR-Instrument gehalten, doch lediglich von 32% genutzt. Unklarheiten existieren auch hinsichtlich der Frage, was PR eigentlich für den Unternehmenserfolg bezwecken kann (vgl. Rotter 2009).

Da KMU in Österreich offensichtlich oftmals an ihre Grenzen beim Budget und Know-How für herkömmliche PR-Instrumente stoßen, sollen im Folgenden Social Media als Alternative untersucht werden.

4 Social Media als PR-Instrument

4.1 Web 2.0

Das sogenannte Web 2.0 (auch: Social Web / Mitmach-Web), bietet den UserInnen die Möglichkeit, selbst Inhalte zu erstellen und diese über verschiedenste Kanäle untereinander zu kommunizieren. Social Media geht hierbei jedoch noch einen Schritt weiter. Dadurch, dass UserInnen auf sozialen Plattformen einen persönlichen Bezug zueinander haben, bekommen die Inhalte eine soziale Komponente und schaffen Interaktion (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 21).

4.2 Begriffsdefinition - Social Media

„Social Media sind eine Plattform, auf der Menschen online Ideen, Content, Gedanken austauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheiden sich von den sogenannten Massenmedien dadurch, dass jede/r Social-Media-Content erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities (Gemeinschaften) annehmen.“ (Scott 2012, S94).

Social Media sind weiters interaktive Echtzeitmedien, die für Unternehmen einen direkten Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen. Die Kommunikation ist immer zweigleisig (vgl. Belvederesi-Kochs 2013, S.29).

Diese Zweigleisigkeit geht auf die Modellkonzeption von Riley/Riley (1959) zurück, in der die soziale Verflochtenheit der KommunikationspartnerInnen im Mittelpunkt steht. Die Beziehung zwischen KommunikatorIn und RezipientIn wird durch die sozialen Gruppen vermittelt, denen beide angehören (vgl. Burkart 2002, S.497).

Soziale Medien sind somit keine Plattformen, um ausschließlich PR-Mitteilungen zu streuen. Es gilt, attraktive Inhalte zu lancieren, welche UserInnen und deren Feedback anziehen sollen. Eine lebendige Community aus Fans, FollowerInnen & Co. baut man sich durch Content mit Mehrwert auf. Die Fans werden zu loyalen MarkenanhängerInnen, wenn Unternehmen soziale Medien nicht nur als Push-, sondern auch als Pull-Medien nutzen (vgl. Belvederesi-Kochs 2013, S.29).

4.3 Funktionen von Social Media

Um PR im Social Web effektiv betreiben zu wollen, sollten Unternehmen die unterschiedlichen Funktionen verschiedener sozialer Medien kennen und diese im Kommunikationsmix berücksichtigen (vgl. Belvederesi-Kochs 2013, S. 20).

Es gibt, wie in Abbildung 2 ersichtlich, sechs verschiedene Typen bzw. Funktionen von Social Media.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionen von Social Media

Quelle: vgl. Belvederesi-Kochs, S.20

Auch, wenn die Grundfunktionen aus Abbildung 2 in der Theorie abgegrenzt werden, verschmelzen sie in der Praxis oft. So kommt es, dass Facebook einen Allrounder darstellt. Um jedoch einen Überblick zu bekommen, werden die Funktionen zunächst einzeln beschrieben.

Sharing (Teilen)

Soziale Medien ermöglichen nicht nur das Veröffentlichen, sondern auch das Teilen von Inhalten anderer. Dies geschieht über einen Klick auf einen Share-Button. Es besteht auch die Möglichkeit, Inhalte von einem sozialen Netzwerk durch einen Link in einem anderen sozialen Netzwerk zu teilen, wie z.B. ein Youtube Video in Facebook zu posten. Viele Unternehmen haben bereits sogenannte Social Plugins auf ihren Webseiten integriert, um den BesucherInnen zu ermöglichen, die Online-Inhalte direkt in ihrem sozialen Netzwerk weiterzuempfehlen bzw. zu teilen.

Publishing (Veröffentlichen)

Das Veröffentlichen von Inhalten ist allen Internet-NutzerInnen vorbehalten, die in sozialen Netzwerken angemeldet sind. Dies kann ein Statusupdate auf Facebook sein, ein hochgeladenes Video auf Youtube, Urlaubsfotos auf Flickr, oder eine Kurznachricht auf Twitter.

Networking (Netzwerken)

Ob alte Beziehungen aufrechterhalten, oder neue KooperationspartnerInnen finden, das Netzwerken auf Business Plattformen wie Xing und LinkedIn oder auch auf Facebook macht es möglich. Man kann sich u.a. mit UserInnen, Firmen und Organisationen in der digitalen Welt vernetzen.

Localization (Lokalisieren)

Durch sogenannte Check-ins können NutzerInnen bzw. KonsumentInnen ihren Standort mitteilen. Dies kann bewirken, dass eine Location, ein Event oder auch ein Unternehmen im sozialen Netzwerk als Aufenthalt erwähnt wird, ohne, dass hierfür ein Aufwand betrieben werden muss.

[...]

Ende der Leseprobe aus 40 Seiten

Details

Titel
Facebook als PR-Instrument für kleine und mittelständische Unternehmen in Österreich
Hochschule
Fachhochschule Wien  (Unternehmensführung)
Note
2
Autor
Jahr
2014
Seiten
40
Katalognummer
V283427
ISBN (eBook)
9783656832249
ISBN (Buch)
9783656829904
Dateigröße
1724 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR, Facebook, KMU, Unternehmen, Werbung
Arbeit zitieren
Mathias Schubert (Autor), 2014, Facebook als PR-Instrument für kleine und mittelständische Unternehmen in Österreich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283427

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