Neuromarketing. Ökonomische, psychologische, biologische und technische Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Ökonomische und psychologische Grundlagen
1.1 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie
1.2 Der Konsument im Fokus
1.2.1 Der „homo oeconomicus“
1.2.2 Die „Black Box“
1.2.3 Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren
1.2.4 Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings
1.2.5 Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten

2. Biologische und technische Grundlagen
2.1 Biologische Grundlagen – das Gehirn des Konsumenten
2.1.1 Allgemeiner Überblick
2.1.2 Neuroökonomisch relevante Gehirnareale
2.2 Technische Grundlagen – neuroökonomische Meßmethoden
2.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
2.2.2 Bildgebende Verfahren
2.3 Zwischenfazit und Bewertungen

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

"Den Frauen soll man keine Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine"

Ernest Dichter (1907-1991)

Was der "Grand Seigneur" der Werbebotschaften und Anhänger Sigmund Freuds vor mehr als einem halben Jahrhundert schon wusste^[1], erscheint heute richtiger denn je und erstrahlt dank der Erkenntnisse des Neuromarketings in einem völlig neuen Licht. Das bisher abgetane „Bauchgefühl“, die Intuition des Konsumenten, rückt immer mehr in den Fokus der Aufmerksamkeit, aus der neusten Erkenntnis heraus, dass dieser höchst komplex und emotional ablaufende Prozess nahezu allein über die Entscheidung für oder gegen ein Produkt bestimmt. Moderne bildgebende Verfahren sollen jetzt in der Lage sein die Emotionen im Umgang mit Werbebotschaften sichtbar zu machen und damit dem "Mysterium Konsument" seine Unberechenbarkeit zu nehmen. Werber setzen teilweise große Hoffnungen in die Entwicklung moderner effektiver Werkzeuge um im „Kampf um den Kunden die Nase vorn zu haben“.

Die bisherige Grundlage zur Erklärung des menschlichen Konsumentenverhaltens beruht vorwiegend auf logischen Ansätzen, die überwiegend auf der Bewusstseinsebene argumentieren und dabei nahezu ausschließlich die kognitive Wahrnehmung berücksichtigen. Der teilweise mäßige Erfolg und der Druck in der Werbewirtschaft zwingen immer wieder zum Umdenken und zum Beschreiten neuer Wege. Bisher hatte es noch keine Wissenschaft geschafft unbewusste und bewusste Ansätze sinnvoll miteinander zu verknüpfen.^[2] Das lag vor allem an der Schwierigkeit, das Unbewusste mit validen Messwerten zu beschreiben, aus denen Marketingkonzepte generiert werden könnten. Mit Hilfe neuster bildgebender Verfahren versprechen sich die Neuromarketingexperten jetzt einen tieferen Einblick in das Konsumentendenken bzw. das Gefühl. Die Möglichkeiten der Visualisierung von Gehirnfunktionen in kostenaufwändigen Untersuchungen werden sorgfältigst interpretiert – dem Konsumenten quasi beim Denken zugeschaut. Es besteht die Hoffnung nun endlich gezielt zu untersuchen, welche Sinnesreize gegeben werden müssen, um einen Kaufakt auszulösen. Die moderne Marketingforschung möchte mit den Erkenntnissen über den „Autopiloten“ im Konsumentenhirn einen Trend in der Entwicklung neuer Konzepte setzen. Konzepte, die effektiv, zielgruppenspezifisch und möglichst „unwiderstehlich“ sind. So setzen Neuromarketingstrategien auf die Messung tiefliegender Bedürfnisse des Konsumenten um im nächsten Schritt erfolgreiche Emotionswelten um ein Produkt zu schaffen, die der Kunde (hauptsächlich unbewusst) wünscht und ihn damit langfristig zu binden.

Der Media Analyzer-Chef Dirk Scheier bringt es mit seiner Meinung auf den Punkt: „Indem wir die Bedürfnisse des Kunden erkennen, geben wir ihm das, was er tatsächlich will. Marketing ist nun einmal Verführung!“^[3]

1. Ökonomische und psychologische Grundlagen

Das Thema „Neuromarketing“ ist aufgrund seiner interdisziplinären Verflechtung eine komplexe Wissenschaft, die ein fundiertes Basis- und Grundwissen voraussetzt. Im Folgenden werden die relevanten Grundlagen umfassend erklärt.

1.1 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie

Grundsätzlich sind sowohl Neuroökonomie als auch Neuromarketing als ein sehr neuer Wissenschaftsbereich zu betrachten, da es sich bei beiden Gebieten um interdisziplinäre und kombinierte Wissenschaften handelt. Die Neuroökonomie setzt sich zusammen aus den Neurowissenschaften, welche sich mit den Wechselwirkungen der Nervenzellen, der Gehirnfunktion des Menschen und dessen Verhalten beschäftigt, und der Ökonomie, welche das wirtschaftliche Verhalten von Individuen untersucht. Durch die Verbindung beider Wissenschaften untersucht die Neuroökonomie das Verhalten eines Individuums bei der Entscheidungsfindung.^[4]

Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie und beschäftigt sich mit der konkreten Frage, wie sich die Erkenntnisse der Hirnforschung und somit der Neuroökonomie für eine erfolgreiche Werbestrategie nutzen lassen.^[5] Werber und Marketingexperten verfolgen seit jeher ein und dasselbe Ziel: Die Beeinflussung des Menschen und somit den direkten Eingriff in das individuelle Kaufverhalten eines Konsumenten. Bisher geschah dies ausschließlich mit dem Wissen der Konsumentenforschung. Nun wird dieser Vorgang mit den erweiterten Kenntnissen und Methoden der Hirnforschung ergänzt und die Beobachtungen und Messungen der Prozesse und Zustände im Organismus des Konsumenten auf marketingrelevante Fragestellungen angewandt.^[6] Dies wird unterstützt durch die Anwendung der bildgebenden Verfahren, wie zum Beispiel der funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Allerdings besteht, verstärkt durch die Medien, häufig der Eindruck, dass die Wissenschaft des Neuromarketings ausschließlich aus den reinen Kernspintomografen-Untersuchungen besteht. Natürlich umfasst dieser neue Forschungszweig Neuromarketing weitaus mehr Fragestellungen als diese Reduktion suggeriert. Die bildgebenden Verfahren dienen hierbei lediglich als willkommenes Hilfsmittel zur vereinfachten Darstellung der Gehirnfunktionen. Denn visuelle Darstellungen erregen insbesondere bei Managern und Marketingexperten, die weder Medizin- noch profunde Neurologiekenntnisse haben, ein reges Interesse. „Diese bunten Gehirnbilder sind meist mit Unterzeilen versehen wie „Gehirnforscher haben entdeckt, wo Glaube/Gott/Sex/Autos/Erfolg in unserem Gehirn ihren Platz haben“. Dass solche Aussagen meist Humbug sind, stört ihre Beliebtheit nicht.“^[7] Tatsächlich aber geht es beim Neuromarketing darum, die neueren bildgebenden Methoden auf die Probleme der Marken, – Kommunikations- und Kaufverhaltensforschung und auf allgemein marketingrelevante Fragestellungen anzuwenden und sowohl in den Methoden als auch in den Verfahren lediglich eine vereinfachte Unterstützung für die Forschung zu finden. Die Wissenschaftler hoffen, durch die Fortschritte des Neuromarketings die unbewussten bzw. emotionalen Prozesse im Gehirn des Konsumenten darstellbar zu machen und somit die sogenannte „Blackbox“, die die bisher unergründeten psychologischen Vorgänge im Käufergehirn beschreibt, zu öffnen.

Durch die häufige Überschneidung der beiden Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing sowohl in der allgemeinen Literatur als auch in einschlägigen Fachzeitschriften, ist es schwer, für eine so neue Disziplin eine klar abgegrenzte Definition zu finden.^[8] Dennoch ist es sehr wichtig, den Begriff Neuromarketing als eine eigenständige, entwicklungsfähige Wissenschaft anzusehen.

Der Begriff des Marketings wird in der Öffentlichkeit im Allgemeinen als gesamte Konzeption und umfassender Leitfaden der Unternehmensführung angesehen und konzentriert sich nicht nur ausschließlich auf die Vermarktung von Produkten. Neuromarketing beschäftigt sich hauptsächlich mit der Absatzwirtschaft. So schufen die Experten Peter Kenning, Hilke Plassmann und Dieter Ahlert den passenderen Begriff „Consumer Neuroscience“.^[9] Da der Begriff Neuromarketing zwar laut Kenning et al. etwas unglücklich gewählt ist, trotzdem aber die absatzwirtschaftlichen Fragestellungen behandelt, wird in dieser Arbeit im Folgenden weiterhin der Begriff Neuromarketing verwendet und auf eine Umbenennung verzichtet.

1.2 Der Konsument im Fokus

Der Konsument übernimmt eine immer wichtigere Rolle für die Werbebranche. Er fungiert nicht nur als einzelne Person, sondern wirkt zudem, im Hinblick auf die Gesamtwirtschaft, auch als Gruppe auf die Gesellschaft und die Wirtschaft ein. Das Phänomen des weitverbreiteten „Information Overload“ – also die immer größer werdende Zahl an Produkten und der damit proportional sinkenden Werbewirkung^[10] – lässt die Situation des Konsumenten immer vielschichtiger und verzahnter werden. Für die Werber und Manager wird es zunehmend schwerer, einen weitreichenden Überblick auf die werbewirtschaftliche Situation zu erhalten und wirksame Maßnahmen zu entwickeln.

Es wurden bis dato immer wieder neue Thesen und Beweise zur Rolle des Konsumenten und dessen Verhalten beim Kauf aufgestellt und auch widerlegt. Bisher hat es aber noch niemand geschafft, die wahren Kaufverhaltensprozesse des individuellen Konsumenten lückenlos aufzuspüren und optimal für Marketingzwecke zu nutzen. Verhindert wurde ein Durchbruch hauptsächlich dadurch, dass keine Möglichkeit bestand, die Prozesse die zum Kauf führen, „am lebenden Gehirn“ zu beobachten. Somit konnten nur spekulative Rückschlüsse auf die neuronalen Vorgänge gezogen werden. Das Neuromarketing setzt genau an diesem Manko an und versucht, vermeintliche Lücken durch Erkenntnisse aus den neueren bildgebenden Untersuchungen zu schließen. Behauptungen werden widerlegt, alte Modelle abgeschafft und neue Chancen werden aufgetan. Allerdings kann das Neuromarketing ohne die Grundlagenforschung aus der früheren kognitionspsychologischen Wissenschaft keinen Fortschritt erzeugen.

1.2.1 Der „homo oeconomicus“

In der heutigen Zeit der Globalisierung und somit der „Verschmelzung“ von Grenzen zwischen Ländern und Kulturen spielen Menschenbilder eine größere Rolle denn je. Sie dienen dazu, die Verwirklichung von Zielen, Werten und Normen eines Menschen auszudrücken und darzustellen. Die Analyse und Transformation früherer Menschenbilder auf die aktuellen Wandlungsprozesse, stellt einen wichtigen Aspekt in den Wirtschaftswissenschaften dar, denn nur so können sich neue Erkenntnisse bestätigen und längerfristig bestehen.^[11]

Grundsätzlich besagt die Theorie des homo oeconomicus, dass vom Menschen keine Entscheidung, welcher ein materieller Wert zugrunde liegt, spontan und unüberlegt gefällt wird. Jedes Für und Wider wird genauestens und gründlich abgewägt und letztlich zum eigenen Nutzen entschieden. Dieses Verhalten wird seit jeher mit dem Begriff des rationalen Handelns umschrieben und geschätzt.^[12]

Doch das Urmodell des homo oeconomicus hat sich im Laufe der Jahrzehnte verändert: Auf Grund der stetig wechselnden und immer komplexer werdenden Marktsituation fällt es dem Konsumenten schwer, den Marktüberblick zu behalten. So kostet es mehr Geld und Zeit als früher, sich Informationen zu beschaffen und diese dann zu beurteilen. Auch hat sich das ursprüngliche Konzept in den letzten Jahren durch Einflüsse aus der Psychologie, Philosophie, Soziologie, Politikwissenschaften etc. verändert.^[13] Unentschiedenheiten bzgl. der zweifelhaften Theorie des rationalen Menschenbildes kamen des Öfteren auf, doch nie wurde ernsthaft versucht, das Modell des homo oeconomicus und dessen Grundidee zu widerlegen oder gar zu verwerfen. Erst mit der neuen Wissenschaft des Neuromarketings wird das gesamte Grundmodell in Frage gestellt. „Sich entsprechend den Maximen des homo oeconomicus zu verhalten, ist keine Garantie für Erfolg. Es muss nicht einmal bedeuten, dass man zwangsläufig immer die „richtige“ Entscheidung fällt.“^[14]

1.2.2 Die „Black Box“

In dem Grundmodell der Customer-Behaviour-Theorie ist ein ausschlaggebendes Merkmal, dass der Konsument selbst als „Black Box“ bezeichnet wird. Der Prozess der Entscheidungsfindung während eines Einkaufes und das damit verbundene Konsumentenverhalten bleiben in diesem Erklärungsansatz des Kaufverhaltens unerforscht. Dieses Grundmodell wird in der Fachliteratur entweder als „Black-Box-Modell“ oder als „Stimulus-Response-Modell“ betitelt. Dessen Ansatz beschränkt sich lediglich auf den Vergleich von Stimuli (Input), welche sowohl Marketinginstrumente als auch verschiedene Umwelteinflüsse bezeichnen, und dem Response bzw. Konsumentenverhalten, welches sich auf die Wahl des Kaufortes, des Kaufzeitpunktes und auf die Kaufmenge beschränkt. Der Konsument und dessen Einstellung, Persönlichkeit, Motivation und Lebensstil oder dessen Entscheidungsprozess bleiben in diesem Grundmodell unbeachtet^[15] (Abbildung 1).

Abbildung 1: Darstellung des Stimulus-Response-Modells (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Weis [Marketing], S. 74.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

René Descartes, ein berühmter Philosoph des 17. Jahrhunderts, stellte vor mehr als 300 Jahren die These auf: „ich denke, also bin ich“. Antonio Demasio, ein weltbekannter Hirnforscher der heutigen Zeit aus den USA, formulierte diesen Satz bewusst um in: „ich fühle, also bin ich“.^[16] Dieses Wortspiel verdeutlicht, dass die Bildung der eigenen Erfahrungen und Erinnerungen, also das Selbstverständnis eines Menschen, weitgehend unbewusst unter Ausklammerung der kognitiven Ebene gebildet wird. Es beinhaltet somit die Erkenntnis, dass relevante Entscheidungen in Übereinstimmung mit dem eigenen Selbstverständnis vornehmlich unterbewusst gefällt werden. Dieser Zusammenhang wurde lange ignoriert und stellt sowohl in Disziplinen, die sich allgemein mit der menschlichen Denkweise befassen, als auch speziell beim Entwurf von Marketingkonzepten eine Revolution dar.

Die Gehirnforschung hat mit Hilfe der bildgebenden Verfahren tiefere Einblicke in die Verarbeitung äußerer Reize des Gehirns, und somit auch über die damit verzahnten emotionalen bzw. kognitiven Leistungen erhalten.^[17] Diese neue Methode ermöglicht den Neurowissenschaften, Prozesse der Entscheidungen, Handlungen oder Marketing-Stimuli durch einen Blick auf das lebende Gehirn detailliert nachzuvollziehen.^[18] Das unerwartete Konsumentenverhalten auf bestimmte Marketing-Stimuli kann mit den neuen Erkenntnissen des Neuromarketings weitgehend erklärt werden.

Die Einsicht darüber, dass das menschliche Verhalten vielmehr auf emotionalen Prozessen und nicht, wie bisher gedacht, auf der Rationalität beruht, ermöglicht den Wissenschaftlern, die mit den Erkenntnissen des Neuromarketings arbeiten, ganz neue Chancen und Wege, an den Kern des Konsumenten heranzukommen und die sogenannte „Black Box“ zu erforschen.^[19]

1.2.3 Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren

Für den Markt und dessen Teilnehmer ist es wichtig, Kenntnisse über das Kaufentscheidungsverhalten zu besitzen. Nur so lässt sich in der heutigen Zeit auf längere Sicht wirtschaftlich handeln. In den vergangenen Jahrhunderten wurden zahlreiche verschiedene Theorien des Kaufverhaltens erstellt. Im Folgenden werden die Kernaussagen ausgewählter Modelle kurz vorgestellt:

Für das „Black-Box-Modell“ ist maßgebend, dass der Konsument, dessen Kaufverhalten und dessen Entscheidungsprozess nicht näher ergründet wird. Die Gedankengänge und das Gefühlsleben werden hier als „Black-Box“ bezeichnet und finden keine weitere Beachtung.^[20]

Im „Stimulus-Organismus-Response-Modell“ wird der menschliche Organismus mit bestimmten aktivierenden Zuständen und Prozessen (z.B. Motivation, Emotion, Aktivierung) und kognitiven Zuständen und Prozessen (z.B. Lernen, Wahrnehmung, Gedächtnis) innerhalb des Konsumenten beschrieben. Das Zusammenspiel dieser einzelnen Vorgänge und Zustände ergibt dann die Gestalt der menschlichen Einstellung, welche das Kaufverhalten erheblich beeinflusst.^[21]

Diese beiden Modelle unterliegen den Ansätzen des Behaviourismus. Er erforscht nach J.B. Watson nur das messbare, objektive Verhalten und lässt das Bewusstsein, das Gefühl oder die Seele unbeobachtet. Der Fokus liegt auf dem Reiz-Reaktion-Verhalten^[22] und rückt dadurch bei der Betrachtung des Kaufverhaltens in der heutigen Zeit eher in den Hintergrund. Die neueren Ansätze des Neobehaviourismus hingegen, welche verschiedene Persönlichkeiten und Individuen berücksichtigen, finden bis heute Anerkennung und verfügen über einen nicht unerheblichen Wahrheitswert.

Totalmodelle wie das „Engel, Kollat, Blackwell-Modell“ oder das „Howard/Sheth-Modell“ fokussieren bewusst den Vorgang eines Kaufentscheidungsprozesses einschließlich der Vor- bzw. Nachkaufphase und untersuchen den Einfluss aktivierender und kognitiver Prozesse auf die Verhaltensweise des Konsumenten. Diese Modelle berücksichtigen, dass starke emotionale und unbewusste Prozesse an der Kaufentscheidung eines Konsumenten beteiligt sind und der Grund des Kaufaktes zum geringsten Teil auf rationalen und kognitiven Bewertungen basiert.

Die aktive Prozedur der Kaufentscheidung wird in verschiedene Phasen gegliedert. Auf die Erkennung des Problems folgen die Suche und die Bewertung nach Alternativen, daraufhin wird der Kaufakt vollzogen und durch die Nachkaufphase abgeschlossen.^[23]

Der unterschiedlich gewichtete Einfluss individueller Persönlichkeitsmerkmale auf das Kaufverhalten führt dazu, dass die jeweiligen Kaufentscheidungsprozesse erheblich voneinander abweichen können. Die Konsequenz daraus könnte sich in dem Verhalten der Konsumenten, der Art der Produkte, den strukturellen Gegebenheiten und der Dauer des Entscheidungsprozesses für oder gegen einen Kaufakt zeigen. Es werden jedoch zwischen vier typischen Kaufentscheidungsprozessen des Konsumenten unterschieden:

- der habitualisierte Kaufentscheidungsprozess (gewohnheitsmäßiger Produktkauf)
- der extensive Kaufentscheidungsprozess (sehr starkes Engagement bei der Informationsbeschaffung)
- der limitierte Kaufentscheidungsprozess (Vergleich von bekannten Alternativen bei begrenzter Anzahl von Produkten)
- der impulsive Kaufentscheidungsprozess (affektgesteuerter Kauf auf Grund bestimmter Reize)^[24]

Wegen der proportionalen Veränderung des Kaufverhaltens mit den geschichtlichen Ereignissen der letzten Zeit, wie bspw. der Ölkrise oder der Globalisierung, ist die Dynamik des Konsumentenverhaltens immer weniger berechenbar geworden. Individuelle Wünsche und emotionale Einflüsse wurden immer wichtiger und ebneten so den Weg der Bestimmungsfaktoren für das Kaufverhalten. Bis heute ist die Ergründung des Konsumentenverhaltens nicht abgeschlossen. Somit sind alle Marketingaktivitäten danach bestrebt, auf Basis dieser zahlreichen Einflussfaktoren Wege zu finden, das Individuum so persönlich wie möglich anzusprechen und durch die aktive Beeinflussung der Nachfrage, zum Kauf zu motivieren.

1.2.4 Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings

Bereits vor mehr als hundert Jahren beschrieb Siegmund Freud erstmals in einem seiner größten Werke „Die Psychopathologie des Alltagslebens“ das Phänomen der unbewussten Motive und Emotionen als inneren Drang, der durch externe Prozesse kanalisiert und kontrolliert wird.^[25] Doch lange Zeit spielte diese Erkenntnis weder in der Psychologie noch in den Neurowissenschaften eine besondere Rolle und wurde von vielen Forschern kritisch betrachtet. Bei der Suche nach der genauen Definition von Emotionen tauchten immer neue Theorien und Erklärungen auf. Wissenschaftler, wie z.B. die Emotionspsychologen Caroll E. Izard^[26] und Robert Plutchik^[27] oder Magda B. Arnold et al.^[28], publizierten u.a. im Laufe der Jahre ihre eigenen Erkenntnisse zur Entstehung und Zusammensetzung von Emotionen. Eine weitreichende Diskussion über die Aktivierung und Wirkung von Emotionen wurde aber erst wieder aufgenommen, als die Neuroökonomie es schaffte durch die bildgebenden Verfahren, die unbewussten Informationsverarbeitungen des menschlichen Gehirns anschaulich darzustellen. Erkenntnisse, die mit Hilfe der neuen Disziplin aufgestellt wurden, stellen für viele Forscher eine Bestätigung grundlegender Annahmen der Emotionspsychologie dar:^[29]

Emotionen umfassen danach zwei Komponenten. Zum Einen ein individuelles, bewusstes Gefühlsleben und zum Anderen eine physische Reaktion, die durch das Nervensystem gesteuert wird. Diese Differenzierung von körperlich nachweisbaren Emotionen und der bewussten Wahrnehmung des Menschen ist für die Marktforschung sehr wichtig. So ist es nicht angebracht, Emotionen mit dem Unterbewusstsein und Kognition mit dem Bewusstsein gleichzusetzen. Ein Gefühl ist als Ausdruck der unterbewusst angesiedelten Emotionen durchaus bewusst erlebbar und legt vielmehr die Basis für bewusst gefällte Entscheidungen, während kognitive Inhalte ohne die Verknüpfung mit Emotionen nur schwer erinnert werden. Im Übrigen umfasst das Unterbewusstsein nicht nur die Emotionen, sondern enthält auch die unwillkürlichen Reflexzentren und stellt den Speicher automatisierten gelernten Verhaltens dar. Man kann das Unterbewusstsein als eine Art Schutzmechanismus des Menschen verstehen, der viele Vorgänge einfach „automatisch“ vonstatten gehen lässt. Würden Aufmerksamkeit, Bewusstsein und Reflexion die Voraussetzung für eine jede Handlung sein, so wäre der Mensch gar nicht mehr lebensfähig.^[30]

Die Wissenschaftler und Neuroökonomen Camerer, Loewenstein und Prelec haben im Jahre 2003 mit dem „Vier-Quadranten-Modell“ dargestellt, dass die Verarbeitungsprozesse eines Konsumenten in zwei verschiedene Zustände unterteilt werden können. Zum Einen ist das die kontrollierte und somit kognitive, und zum Anderen die automatische bzw. affektive Verarbeitung. Sie erkannten, dass das eine Element nicht, wie bisher vermutet, das andere ausschließt, sondern dass die beiden Kontroverse auch durchaus in gegenseitiger Abhängigkeit voneinander reagieren können. Diese Unterscheidung von sowohl kontrollierten und automatischen als auch von kognitiven und affektiven Prozessen wird in Abbildung 2 bildlich dargestellt.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung des zwei-dimensionalen Rahmenmodells neuronaler Verarbeitungsprozesse (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Camerer; Loewenstein; Prelec [Neuroeconomics], S. 16.)

Als Affektiv bezeichnen die Wissenschaftler Emotionen wie z.B. Angst, Furcht, Schmerz, Neid und Ekel, Triebe wie z.B. Durst, sexuelle Bedürfnisse und Hunger oder Zustände wie bspw. physischer Schmerz und Suchtempfinden. Kognitiv können Vorgänge wie Absichten, Kenntnisse, Urteile, Überzeugungen, Erinnerungen und Wissen beschreiben. Prozesse, die aus einer bewussten, anstrengenden Entscheidung hervorgehen, werden als kontrolliert bezeichnet. Automatische Prozesse laufen meist unterbewusst unter einem sehr geringen Aufwand der Verarbeitung ab.^[32]

Die Kombinationsmöglichkeiten der beiden Unterscheidungsebenen und dessen Interaktion führen zu Folgendem: In Feld III (Kognition und Automatismus) werden Gefühle mit Erfahrungen von früher interpretiert und zusammengeführt. Feld II (Kontrolle und Affekt) hingegen führt auf eine verlässliche Interpretation von Feld III hinaus. Und Feld I (Kognition mit Kontrolle) stellt mit Feld IV (Affekt mit Automatismus) ein schlüssiges und vertrautes Verhältnis dar.^[33] Erst durch den bewussten Sinneseindruck eines Zustandes werden beispielsweise Gefühle von einem Konsumenten wahrgenommen. Somit entsteht dieser Zustand erst durch eine kognitive Verarbeitung des Menschen und dient aktiv der Bewertung, Abwägung und Kontrolle von Entscheidungen. Emotionen und Affekte hingegen sind physiologische Zustände, die nicht zwangsweise bewusst wahrgenommen werden. Sie entstehen unbewusst, und laufen in den meisten Fällen im Unterbewusstsein und ohne eine besondere Anstrengung ab.^[34] Camerer et al. behaupten abschließend, dass alle Quadranten bei einer Aufgabenbewältigung oder Entscheidungssituation nahezu immer zusammenwirken. „Emotionen sind auf neuronaler Basis ablaufende Reiz-Reaktionsbündel, die kurzfristig zu körperlichen Erregungszuständen führen und die uns am Ende des gesamten Prozesses als „Gefühl“ bewusst werden.“^[35]

[...]

^[1] Vgl. Schindelbeck [Illustrierte], http://www.thueringen.de, S. 15.

^[2] Vgl. Esch, F.R.; Möll, T. [Mensch], S. 80.

^[3] Elsen [Warum], http://www.limbiccolor.com, S. 16.

^[4] Vgl. Koschnick [Neuroökonomie], S. 3.

^[5] Vgl. Vaas [2008], S. 118.

^[6] Vgl. Koschnick [Neuroökonomie], S. 9.

^[7] Häusel [Brain], S. 18.

^[8] In dieser Arbeit wird ab und zu trotz des expliziten Fokus auf das Thema Neuromarketing, der Begriff der Neuroökonomie verwendet. Diese Wissenschaft bildet die Basis für die Anwendung in der Werbewirtschaft, welche sich dann „Neuromarketing“ nennt.

^[9] Vgl. Hain; Kenning; Lehmann-Waffenschmidt [Neuroökonomie], S. 5.

^[10] Von den gesamten Informationen, die auf den Konsumenten einwirken, sei es über Radio, TV, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Telefon oder Mailings, werden lediglich 1-2 Prozent tatsächlich wahrgenommen. Vgl. Kröber-Riel; Weinberg [Konsumentenverhalten], S. 643.

^[11] Vgl. von Noll; Kufeld [Homo], S. 7.

^[12] Vgl. Warmbier [Der], S. 35.

^[13] Vgl. Schumann; Meyer; Ströbele [Grundzüge], S. 99.

^[14] Warmbier [Der], S. 36.

^[15] Vgl. Weis [Marketing], S. 74.

^[16] Vgl. Descartes [Meditationen], S. 20.

^[17] Vgl. Traindl [Neuromarketing], S. 12.

^[18] Vgl. Bauer; Exler; Höhner [Neuromarketing], S. 1.

^[19] Vgl. Traindl [Neuromarketing], S. 12.

^[20] Vgl. Weis [Marketing], S. 74.

^[21] Vgl. Foscht; Swoboda [Käuferverhalten], S. 26.

^[22] Vgl. Lefrancois [Psychologie], S. 12.

^[23] Vgl. Weis [Marketing], S. 77f.

^[24] Vgl. Weis [Marketing], S. 81.

^[25] Vgl. Döveling [Emotionen], S. 47.

^[26] Vgl. Izard [Die], S. 1ff.

^[27] Vgl. Plutchik [A], S. 6ff.

^[28] Vgl. Arnold [Feelings], S. 104ff.

^[29] Vgl. Roth [Fallstricke], S. 56.

^[30] Vgl. Barth [Der], http://www.marktforschung.de.

^[31] Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 6.

^[32] Vgl. Koschnik [Neuroökonomie], S. 8.

^[33] Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 8.

^[34] Vgl. Lehmann-Waffenschmidt; Hain; Kenning [Neuroökonomie], S. 6.

^[35] Traindl [Neuromarketing], S. 15.