Online-Offline Customer Journey im B2B

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Definitionen

2 Kaufentscheidungsprozess im B2B
2.1 Phasen im Kaufentscheidungsprozess
2.2 Funktionale Rollen im Kaufentscheidungsprozess

3 Online und Offline Medien in der Customer Journey im B2B
3.1 Bevorzugte B2B- Kommunikationsmittel
3.2 Online- Marketing
3.2.1 Die 3 Generationen des Online-Marketing
3.2.2 Chancen des Online-Marketing
3.2.3 Suchmaschinenmarketing
3.2.3.1 Google AdWords
3.2.3.2 Funktionsweise von Google AdWords
3.2.3.3 Chance von Google AdWords
3.3 Messen
3.3.1 Einsatz von Messen
3.3.2 Die 3 Messephasen
3.3.3 Anwendung eines Messemodells
3.3.4 Anwendung der Neurokommunikation für Messen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Täglich kommen wir mit unterschiedlichen Marken, Dienstleistungen oder Produkten in Berührung. Diese Berührungspunkte, umgangssprachlich „Touchpoints“ genannt, sind ein Teil der Customer Journey und ein Teil des Kaufentscheidungsprozesses. Heute ist dieser Begriff ein größeres Thema als noch vor vielen Jahren. Im Zuge der Globalisierung ist es von überall auf der Welt möglich, Informationen und Werbebroschüren zu erhalten. Durch die Entstehung des Internets und dem damit viel schnelleren Austausch von Informationen, hat sich der Kaufentscheidungs-prozess entscheidend geändert. Es ist einfacher Preise und Qualität zu vergleichen. Im B2B- Bereiches wird meist nicht ein Einzelner angesprochen, sondern mehrere Personen. Dieser Personenkreis, auch Buying Center genannt, sind in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen. Wie ein Unternehmen Kaufanreize setzen kann, damit es die Zielgruppe optimal anspricht, ist eine Herausforderung. Dies unterliegt den Bedingungen sie kostengünstig zu erreichen. Das Ziel der Arbeit ist die Analyse der unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses im B2B- Bereich sowie die Untersuchung der Akteure, welche im Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind. Des Weiteren soll herausgefunden werden, ob es Problematiken in diesem Prozess gibt, welche gelöst bzw. beachtet werden müssen. Ein weiteres Ziel ist die Untersuchung der Kommunikationsmittel im B2B-Bereich. Am Ende soll klar ersichtlich sein, welches die bevorzugten Kommunikationsmittel im B2B-Bereich sind und wie diese verbessert werden können.

1.2 Gang der Untersuchung

Diese Arbeit wurde von einem Verfasser erstellt und beinhaltet 4 Kapitel. Kapitel 1 beinhaltet die Problemstellung und das Ziel der Arbeit.

In Kapitel 2 wird der Kaufentscheidungsprozess im B2B erläutert und deren Phasen, funktionale Rollen sowie die Problematik aufgezeigt. In Kapitel 3 werden die Offline Online Medien im Kaufentscheidungsprozess erläutert. Die bevorzugten Kommunikationsmittel im B2B werden in Unterpunkten untersucht.

Im Kapitel 4 wird ein Fazit gezogen. Dem theoretischen Modell wird das Modell aus der Praxis gegenübergestellt und ein Ausblick erstellt.

Der Schluss beinhaltet ein Literaturverzeichnis.

1.3 Definitionen

Für den Begriff B2B finden sich in der Literatur mehre Erläuterungen. Eine Definition lautet:

„Auf B2B- Märkten geht es um Geschäfte zwischen Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, und organisationalen Kunden (d.h. andere Unternehmen oder auch staatliche Einrichtungen). Die Kunden können die Leistung im Rahmen ihres eigenen Produktionsprozesses benutzen (z.B. Maschinen), weiterverarbeiten (z.B. Rohstoffe, Bauteile) oder die Leistung als Zwischenhändler an andere Unternehmen oder die Endverbraucher weitergeben“ (Homburg/Krohmer 2009,S.1003).

2 Kaufentscheidungsprozess im B2B

2.1 Phasen im Kaufentscheidungsprozess

„Der Prozess der Kaufentscheidung kann in folgende 9 Phasen eingeteilt werden: Problemerkennung, Festlegung der Produkteigenschaften, Beschreibung der Produkteigenschaften, Suche nach Lieferanten/ Lieferantenbeurteilung, Einholen und Bewerten von Angeboten, Auswahl des Lieferanten, Verhandlungs- und Abschlussphase, Bestell- und Abwicklungsphase sowie Leistungsfeedback und Neubewertung“(vgl. Pförtsch, Godefroid,Business to Business Marketing, S.43,2013). Es gibt unterschiedliche Gründe warum eine neue Beschaffung in Erwägung gezogen wird. Eine neue Produktion verlangt neue Anlagen oder neue kostensenkende Anlagen sind mögliche Gründe. In der zweiten Phase wird die Produkteigenschaft festgelegt. Hier wird zuerst geklärt, ob eine Leistung selbst hergestellt oder die Leistung eingekauft wird. „In dieser Phase muss der Anbieter die Struktur der beschaffenden Unternehmens analysieren und Mitglieder und Funktionen des Buying Centers identifizieren(vgl. Pförtsch, Godefroid,Business to Business Marketing, S.46,2013). In der 3. Phase werden die Produkteigenschaften beschrieben. Hier muss der Anbieter Unternehmen mit seinen Problemlösungs-konzepten überzeugen. Damit Produkteigenschaften beschrieben werden können, müssen zuvor Informationen beschafft werden. Anbieter können ihre Informationen verbreiten, damit der Beschaffer mit dem Konzept des Anbieters auseinander setzen kann. Das Ergebnis wird schriftlich festgehalten. Es wird Lasten- oder Pflichtheft bezeichnet. In Phase 4 werden Lieferanten beurteilt und Lieferanten gesucht. Anhand des Internets werden Lieferanten gesucht und bewertet. Beschaffende Unternehmen greifen hier auf bestehende Lieferanten zurück, welche als bisher akzeptabel eingestuft wurden. In der nächsten Phase geht es um das Einholen und Bewerten von Angeboten. „ Die Phase 5 wird bei wichtigen Beschaffungen mehrfach durchlaufen, da eine intensive Verhandlungsphase zwischen Anbietern und Beschaffern einsetzt, die zu Modifikation des Pflichtenheftes und der Angebote führen kann “( Pförtsch, Godefroid,Business to Business Marketing, S.47,2013). In der 6.Phase wird der Lieferant ausgewählt und die Entscheidung mitgeteilt. Phase 7 beinhaltet die Verhandlungs- und Abschlussphase. Nach den Verhandlungen kommt es zur Bestell- und Abwicklungsphase. Hier wird der Auftrag erteilt. In dieser Phase treffen unterschiedliche Abteilungen des Anbieters und Beschaffers aufeinander, welche bisher nicht in den Kaufprozess eingeschlossen waren. Wenn eine Entscheidung zwischen Anbieter und Beschaffer erreicht ist, erfolgt die Bestellung und Abwicklung des Auftrages. Die letzte Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist die Neubewertung und Leistungsfeedback. Das beschaffende Unternehmen führt nach Verwendung der Produkte eine Analyse der Ziele der Beschaffung durch und führt den Nutzen gegenüber den Kosten auf.

2.2 Funktionale Rollen im Kaufentscheidungsprozess

Die Kaufentscheidung im B2B- Bereich werden vom Buying Center getroffen:

„Im Gegensatz zu Endkundenmärkten werden in der Firmenkundenmärkten Einkaufsentscheidungen in der Regel unter Beteiligung mehrerer Personen getroffen. Dies sind „Buying Center“ ( vgl. Webster/Wind 1972a, Homburg 2012). „Unter einem solchen Buying Center versteht man den gedanklichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen. Es handelt sich bei einem Buying Center um eine informelle Gruppe, d.h., ein Buying Center ist in der Regel nicht als eigenständige Abteilung im Unternehmen organisatorisch verankert“ (Homburg/ Schäfer, Sales Excellence,2012,S.232).

Das Buying Center setzt sich aus unterschiedlichen Personen zusammen, welche die Entscheidung treffen: „Die Mitglieder des Buying Centers nehmen verschiedene Rollen ein. Hierbei kann eine Person mehrere Rollen gleichzeitig einnehmen, und mehrere Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen. Im Allgemeinen lassen sich fünf Rollen im Buying Center unterscheiden( vgl. Webster/Wind 1972a):

Benutzer: Im Bereich des Benutzers wird das beschaffende Produkt verwendet. In vielen Fällen geht vom Benutzer die Initiative zur Anschaffung des Produktes aus.

Einkäufer: Der Einkäufer besitzt die formale Autorität für die Vorbereitung von Kaufverträgen nach kaufmännischen und juristischen Gesichtspunkten sowie für die Wahl des Lieferanten.

Beeinflusser: Beeinflusser sind meist Fachleute, die als Meinungsführer über besondere Informationen verfügen. Sie definieren häufig Spezifikationen und stellen Informationen zusammen.

Informationsselektierer: Die Informationsselektierer nehmen eine Vorstrukturierung sowie eine Alternativenreduktion vor. Diese Rolle wird von Assistenten von Entscheidungsträgern wahrgenommen.

Entscheider: Die Entscheider besitzen aufgrund ihrer Position die Entscheidungs-befugnis. Sie treffen letztlich die Kaufentscheidung“(Homburg/ Schäfer, Sales Excellence, 2012, S.232)

2.3 Problematik im Kaufentscheidungsprozess

Eine Studie der Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive (DMI) hat ergeben, dass es im Kaufentscheidungsprozess im B2B- Bereich einige Voraussetzungen gibt. 3 wichtige Fakten sind, dass Investitionszyklen im B2B- Bereich auf wenige Wochen und Monate begrenzt sind und das Internet erste Quelle für die Recherche von Informationen ist.

Abbildung 1: Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:(http://www.businesslink.ch/fachberichte/studie_beleuchtet_b2b_online_marketing_erstmals_aus_kundensicht/)

Persönliche Kontakte spielen bei Informationsbeschaffung für Investitionen eine Rolle. „Auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen bei Entscheidern eine erwartet große Rolle. Gerade hier offenbaren sich Defizite des Online- Kanals, der den persönlichen fachlichen Austausch auf Dauer nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im zweiten Recherche- Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge für die Informationsbeschaffung von erheblicher Bedeutung“ (www.businesslink.ch/fachberichte/studie_beleuchtet_b2b_online_marketing_erstmals_aus_kundensicht/)

3 Online und Offline Medien in der Customer Journey im B2B

3.1 Bevorzugte B2B- Kommunikationsmittel

Grundlage von Kaufentscheidungen sind die zuvor herausgesuchten Informationen in den unterschiedlichen Medien. Dies hat zur Folge, dass viele Informationen bzw. viele unterschiedliche Medien herangezogen werden, um eine Entscheidung zu treffen. Der potentielle Kunde kommt in unterschiedlichen Punkten mit dem Unternehmen in Berührung: „ Zum einen führt die Informationssuche zu hoher Markttransparenz. Dies hat Konsequenzen für die Anwendbarkeit von Preisexperimenten zur Preisfindung. Solche Preisexperimente sind in vielen B2C- Märkten (z.B. im Zeitschriftenvertrieb) gängige Praxis. Ein Neuprodukt wird in unterschiedlichen- aber strukturell ähnlichen – Regionen testweise zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Anschließend wird auf Grundlage der daraus resultierenden Daten eine Preis-Absatz-Funktion ermittelt. Die hohe Markttransparenz in B2B- Märkten macht solche Test unmöglich, da schon eine relativ begrenzte Informationssuche potenzielle Kunden in die Lage versetzt, beim günstigen Anbieter einzukaufen“(Homburg,Preismanagement auf Business-to-Business- Märkten,2011,S.158)

Um deshalb einen Kunden richtig anzusprechen, muss das richtige Medium gewählt werden. Unter einer Umfrage von 500 Teilnehmern auf Fachmessen hinsichtlich der Wichtigkeit von Kommunikationsmitteln im B2B- Bereich ergab sich folgendes Ergebnis:

Von den 500 Teilnehmern der Umfrage halten 89% der Befragten die eigene Homepage für wichtig oder sehr wichtig. Auch die Messen mit 83% und der Außendienst mit 75% werden von den Befragten als wichtig oder sehr wichtig empfunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bevorzugte B2B- Kommunikationsmittel

Quelle:(http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150244/umfrage/b2b-kommunikationsmittel-ausstellender-unternehmen/)

Aus der Abbildung 3 geht hervor, dass die bevorzugten Kommunikationsmittel im B2B- Bereich das Online- Marketing und Messen sind. Aus diesem Grund werde ich in den Kapiteln 3.2 und 3.3 auf diese 2 Kommunikationsmittel eingehen.

3.2 Online- Marketing

3.2.1 Die 3 Generationen des Online-Marketing

Im Onlinemarketing unterscheidet man zwischen 3 Generationen. „Die traditionelle Form des Onlinemarketings, die lediglich auf die Merkmale des Web 1.0 fokussiert ist ( wie z.B. Banner und weitere statistische Elemente). Das Onlinemarketing, das benutzerorientiert die gesellschaftliche und ökonomische Dynamik des Web 2.0 nutzt und die Werbung auf Social- Media- Plattformen schaltet. Das Onlinemarketing der Zukunft, das Künstliche- Intelligenz – bassierte Konzepte des Semantic Web und auch neuartige Benutzerschnittstellen wie z.B. Attentive und Perceptual User Interface (UI) effektiv einsetzt“( Andre Alpar, Dominik Wojcik, Das große Online Marketing Praxisbuch,2013,S.48).

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