Gesundheitsmarketing. Erfolgsfaktoren und aktuelle Herausforderungen

Eine explorative Untersuchung in der Schweiz


Bachelorarbeit, 2013

75 Seiten, Note: 5,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Abgrenzung Forschungsfeld

2 Historie und theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Gesundheitswesen Schweiz: Aktueller Stand
2.3 Marktanalyse

3 Forschungsdesign (Vorgehen und Methodik)
3.1 Sekundärforschung
3.2 Forschungsfragen
3.3 Vorbereitungsphase
3.4 Primärforschung mittels qualitativer Datenerhebung
3.5 Qualitative Datenaufbereitung und Auswertung
3.6 Forschungsbericht
3.7 Projektplan

4 Umfrageergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Inhaltsanalyse
4.3 Weitere Erkenntnisse aus der Umfrage
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

8 Tabellenverzeichnis

9 Glossar

10 Abkürzungsverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Innerhalb der Gesundheitsbranche, welche sich zunehmend marktwirtschaftlich und kundenorientiert entwickelt, wird das Marketing ein wichtiges Managementkonzept zur Gestaltung und Steuerung der Marktbeziehungen. Während sich die USA bereits seit den 70er Jahren mit Health Care Marketing beschäftigen, wurde dieses Thema erst in den letzten Jahren in Deutschland populär (Harms & Kreyher, 2005, S. 145). Auch in der Schweiz haben sich in den letzten Jahrzehnten die Bedeutung, die Wahrnehmung und der Umgang mit Gesundheit verändert. Die Schweiz steht vor einem tief greifenden Umbruch, welcher das Gesundheitssystem, die damit verbundenen Märkte und auch die Bevölkerung betrifft (Gottlieb Duttweiler Institut [GDI] Studie, 2006, S. 4).

Ein professionell betriebenes Marketing wird zukünftig eine immer bedeutendere Rolle spielen. Dies wird in der Literatur über Gesundheitsmarketing begründet wie folgt: „Zum einen stellt der Gesundheitssektor einen attraktiven Markt dar, auf dem unter anderem Pharmakonzerne, Wellnesseinrichtungen, Nahrungsmittel- konzerne und Sportartikelhersteller, aber auch Krankenkassen, Kranken- häuser, Apotheken, Pflegeheime und Non-Profit-Organisationen versuchen, mit Hilfe verschiedener Marketingmassnahmen gesundheitsbewusste Menschen von ihren Angeboten zu überzeugen. Zum anderen werden die Marketinginstrumente immer häufiger im Sinne des Social Marketing eingesetzt, um breite Schichten der Bevölkerung dazu anzuregen, sich mehr zu bewegen und sich gesünder zu ernähren, sich weniger risikoreich zu verhalten...“ (Hoffmann & Müller, 2010, S. 9).

Diese Ausgangslage provoziert die Hauptforschungsfrage:

Welche Erfolgsfaktoren und aktuellen Herausforderungen lassen sich im Marketingbereich bei verschiedenen Marktakteuren in der Gesundheitsbranche eruieren?

Mit dieser qualitativen Arbeit soll der Thematik Gesundheitsmarketing - Erfolgsfaktoren und aktuelle Herausforderungen nachgegangen werden und die Hauptforschungsfrage soll beantwortet werden. Dazu eignet sich in erster Linie die Literaturreche und in einem weiteren Schritt bietet sich die Datenerhebung mittels Leitfaden gestütztem Interview und anschliessender inhaltsanalytischer Auswertung an.

Aus den Resultaten sollen Erkenntnisse gewonnen werden, welche einen Mehrwert schaffen für Marketinginteressierte, Branchenkenner und Gesundheitsökonomen. Aus dieser Bachelor-Thesis sollen auch Ideen für weiterführende Untersuchungen abgeleitet werden können.

1.2 Zielsetzung

Folgende Zielsetzungen sollen helfen die Erfolgsfaktoren und aktuellen Herausforderungen des Gesundheitsmarketings zu eruieren.

Ziel ist es:

- Einen Überblick über das Gesundheitswesen der Schweiz zu schaffen
- Die verschiedenen Marktakteure und deren Rolle in der Gesundheitsbranche zu eruieren mit Fokus auf deren Marketingbereich
- Innerhalb der Gesundheitsbranche spezifische Besonderheiten betreffend dem Marketing festzustellen
- Mittels Literaturrecherche und Interviews eine Übersicht der Erfolgsfaktoren und Herausforderungen im Gesundheitsmarkt zu generieren

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Bachelor-Thesis gliedert sich in drei Themenbereiche. Zu Beginn wird auf die Historie und theoretischen Grundlagen eingegangen, wo Begrifflichkeiten wie Gesundheit, Marketing, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen beschrieben werden. Danach wird der Schweizer Gesundheitsmarkt aus einer marketing- bezogenen Perspektive untersucht und anschliessend Besonderheiten bezüglich des Marketings eruiert. Im darauffolgenden Kapitel wird auf das Forschungsdesign eigegangen und dabei wird der Untersuchungsplan und das Interview genauer erläutert. Anschliessend folgt ein Kapitel über die Forschungsergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertung der Interviews. Im Schlussteil dieser Arbeit folgen die Erkenntnisse und das Fazit. Die Arbeit endet mit dem Glossar, dem Abkürzungsverzeichnis und dem Anhang bestehend aus Interviewleitfragen, Projektplan und Projektjournal.

1.4 Abgrenzung Forschungsfeld

Die Wahl der Domäne für die Literaturrecherche wird beeinflusst durch die Informationen aus dem Titel der Arbeit. Diese Arbeit geht somit auf die zentralen Begrifflichkeiten des Titels ein. Der Titel ermöglichte die Formulierung der Hauptforschungsfrage. In Kapitel 2.3 schliesst die Literaturrecherche gewisse Marktakteure von der Untersuchung aus. Dies ist darauf zurück zu führen, dass der Begriff Gesundheitsmarketing nicht im gleichen Konte-t wie der Akteur genannt wird. In den Interviews wiederum werden diese Akteure untersucht, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten. Diese Bachelor-Thesis beschränkt sich demnach auf die Erhebung von Erfolgsfaktoren und aktuellen Herausforderungen im Marketingbereich von verschiedenen Akteuren im Gesundheitsmarkt Schweiz. Das Forschungsfeld ist somit klar abgegrenzt.

2 Historie und theoretische Grundlagen

2.1 Begrifflichkeiten

Gesundheit

Die weitaus am meisten zitierte Definition für die Gesundheit kommt aus der Verfassung der Weltgesundheitsorganisation von 1948 und lautet: „Die Gesundheit ist ein Zustand vollständiger körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur die Abwesenheit von Krankheit und Gebrechen. Der Besitz des bestmöglichen Gesundheitszustands bildet eines der Grundrechte jedes menschlichen Wesens, ohne Unterschied der Rasse, der Religion, der politischen Anschauung und der wirtschaftlichen oder sozialen Stellung“ (Widmer, 2011, S. 14).

Diese Definition hatte kontroverse Diskussionen ausgelöst. Die Kritik an dieser Definition folgte vorwiegend an ihrem utopischen Charakter. Auf der soziologischen Ebene wird folgende Definition für Gesundheit angewendet: „Zustand der optimalen Leistungsfähigkeit eines Individuums für die Erfüllung der Aufgaben und Rollen, für die es sozialisiert wurde“ (Parsons, 1968, S. 344, zit. in Gottlieb Duttweiler Institut [GDI] Studie Nr. 20, 2006, S. 27).

Eine moderne Bezeichnung von Gesundheit liefert Rider: „Gesundheit wird von vielen Menschen als Abwesenheit von Krankheit verstanden. Das neue, erweiterte Gesundheitsverständnis, welches Gesundheit auch positiv definiert, spielt im Alltag noch keine grosse Rolle. Gesundheit wird im Alltag vor allem auch mit Leistungsfähigkeit in Verbindung gebracht“ (zit. in GDI Studie Nr. 20, 2006, S. 30).

Marketing

Homburg und Krohmer (2011) unterteilen das Marketing in eine unternehmense-terne und unternehmensinterne Sichtweise. Aus unternehmens- e-terner Sicht bedeutet Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern. Diese marktbezogenen Aktivitäten umfassen die Informationsgewinnung über die Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmi- (Preis, Produkt, Kommunikation, Distribution). Die unternehmensinterne Sichtweise wiederum besagt, dass Marketing die Schaffung von Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der Marketingaktivitäten ist. Die Unternehmensführung wird demnach nach der Leitidee der Marktorientierung gestaltet (S. 10).

„Marketing ist heute nicht mehr nur ein Fachgebiet, sondern auch eine unternehmerische Denkweise, die den Kunden mit seinen Wünschen und Anforderungen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. Sämtliche Tätigkeiten einer Organisation haben sich auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Marktes respektive der Kunden auszurichten“ (Seiler, 2008, S. 19). Frodl schliesst sich dem an und meint, dass Marketing als ein Ausdruck eines marktorientierten und unternehmerischen Denkstils zu verstehen ist und eine eigene wissenschaftliche Disziplin darstellt, in der Teile von Betriebswirtschaftlehre, Volkswirtschaft, Psychologie und Verhaltenswissenschaft vorkommen (2011, S. 19).

Gesundheitsmarketing

Nun werden die beiden vorgängig vorgestellten Begriffe Gesundheit und Marketing verknüpft. „Unter diesen Begriffen versteht man die Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung und die Methoden zur Gestaltung von Austauschbeziehungen im Gesundheitswesen. Das grosse Ziel der Marketingmassnahmen und - ausrichtung ist es, das Unternehmen am Markt zu positionieren und sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen“ (Tauchen, 2006, S. 5). Kreyher (2001, S. 145) geht noch einen Schritt weiter und bezeichnet Gesundheitsmarketing als ein Managementkonzept. Dieses Konzept (Abb. 1) zeigt die Umwelteinflüsse auf die Branche, welche zu einer Analyse und Strategiebildung führen und worüber sich später der Marketingmi- ableiten lässt.

Abb. 1: Gesundheitsmarketing als Managementkonzept (Darstellung Kreyher, 2001, S. 145)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gesundheitsmarketing hat vielfältige Erscheinungsformen, unter anderem als Krankenkassenmarketing, Krankenhausmarketing, Pharmamarketing, Ökomarketing oder als Social Marketing (Hoffmann & Müller, 2010, S. 9). Laut Frodl (2011) bedarf es beim Gesundheitsmarketing an einer Überarbeitung des kommerziell orientierten Marketingansatzes und die Übernahme von Non-Profit-Ansätzen, um der medizinisch-ethischen Aufgabe im Gesundheitsmarketing gerecht zu werden (S. 20). Um dies noch präziser auszudrücken, wird in der Fachliteratur das Gesundheitsmarketing als Managementkonzept zur Planung, Koordination und Kontrolle aller marktbezogener Aktivitäten definiert. Es werden Marketingmethoden der Steuerung von Marktbeziehungen in Form einer ganzheitlichen Betrachtung auf das Gesundheitswesen angewandt. Der Patient steht als Mitproduzent der medizinischen Leistungen im Mittelpunkt der Austauschbeziehungen und daher muss die Qualität der Leistungen auf die Kunden- und Patientenbedürfnisse ausgerichtet werden (Ebel, 2009, S. 216).

Um nochmals auf die Begriffsdefinition und somit auf den sozialen Aspekt des Marketings zurückzukommen, wird noch eine Definition zu Social Marketing beigefügt: „Social marketing can be understood as the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, e-ecution and evaluation of programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society“ (Hastings, 2003, zit. in Hollensen, 2011, S. 252). Es geht somit darum, mit gezielten Marketing- anstrengungen Verhaltensänderungen bei den Konsumenten auszulösen und bei diesen ein stärkeres Bedürfnis nach Gesundheit zu entwickeln.

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren sind: „Faktoren und Schlüsselgrössen, die für die Erreichung der Gesamtziele einer Unternehmung von zentraler Bedeutung sind. Stimmen diese Faktoren, so wird die Unternehmung als Ganzes erfolgreich sein, zeigen sich dagegen hier Defizite, so beeinträchtigt dies unmittelbar den Gesamterfolg der Unternehmung“ (Gabler Wirtschaftsle-ikon, online).

Dies wirft folgende zwei Unterforschungsfragen auf:

Welchen Einfluss hat das Gesundheitsmarketing auf den Unternehmens- erfolg?

Welche kritischen Erfolgsfaktoren lassen sich im Gesundheitsmarketing eruieren?

„Unter einem kritischen Erfolgsfaktor wird dabei ein Kriterium verstanden, das massgeblich für den Erfolg des Unternehmens/der Marke am Markt verantwortlich ist. Allerdings handelt es sich um Faktoren, die für alle Unternehmen innerhalb einer Branche gelten“ (Bruhn & Michalski, 2009, S. 56).

Betrachtet man die Werbeausgaben weltweit im Gesundheitswesen im Jahr 2008, fällt auf, dass trotz wachsender wirtschaftlicher Belastungen die Zahlen weiter gestiegen sind. Weltweit stiegen die Werbeausgaben um ungefähr 4%. Im Gesundheitswesen wurden mit über 10% die meisten Werbeausgaben getätigt. Da heute viele Menschen ihre Gesundheit als ihr wichtigstes Anliegen betrachten, ist es durchaus möglich, dass diese Zahl noch weiter steigen wird (Healthcare Marketing, 2008, vgl. Nielsen NY, 2008).

Im vergangen Abschnitt erfolgte die Definition von Erfolgsfaktoren. Im nächsten Teil wird nun auf die spezifischen Erfolgsfaktoren aus dem Gesundheitsmarketing eingegangen.

Erfolgsfaktoren im Gesundheitsmarketing

Als zentrale Erfolgsfaktoren werden Qualität der Leistungen, Netzwerke, positive Aussendarstellung und Vertrauen genannt. Dies zeigt sich in der Studienarbeit von Tauchen (2006) wie folgt: „Die Aufgabe der Leistungsbringer besteht darin die Qualität der Leistungen auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Patienten abzustimmen. Wichtig wird es sein, dass Netzwerke zwischen den Krankenkassen und den Pra-en und Kliniken ausgebaut und gemeinsam genutzt werden. Ein weiterer, immer wichtiger werdender Bestandteil ist die positive Aussendarstellung: Kommunikationsmassnahmen wie Präsentations-, Patienten- und Konzeptbroschüren, sowie Internetauftritte und Informationsveranstaltungen sollen vermehrt zum Einsatz kommen. Ziel muss es sein, das Vertrauen des Patienten zu gewinnen“ (S. 8).

Des Weiteren scheint der gezielte und bewusste Einfluss auf die Masse, beispielsweise durch Kliniken, Krankenkassen oder andere E-perten, vorteilhaft zu sein (Tauchen, 2006, S. 9). Ähnlich sieht dies die Marketinge-pertin Beck: „Machen Sie von sich reden, erreichen Sie Ihre Zielgruppen mit den auf Sie zugeschnittenen Massnahmen. Bleiben Sie im Gespräch, indem Sie regelmässig berichten, Anlässe durchführen, die Medien über neue Entwicklungen informieren. Hinterlassen Sie einen bleibenden positiven Eindruck und überraschen Sie mit Neuem. Tun Sie Gutes und reden Sie darüber“ (Beck , Clinicum 5-10, S. 97).

Aus der Literatur der Pharmaindustrie geht hervor, dass das Netzwerk ein wichtiger Erfolgsfaktor sei und dies wird begründet wie folgt: „Das Marketing medizinischer Innovationen wird nur dann erfolgreich sein, wenn der direkte Kontakt mit den verschiedenen Institutionen innerhalb des sich ändernden Gesundheitssystems gesucht wird“ (Harms, Gänshirt & Lonsert, 2005, S. 14). Der Aufbau eines partnerschaftlichen Verhältnisses zu den verschiedenen Meinungsbildnern innerhalb des Pharmamarktes ist von grosser Bedeutung, denn es entfallen gegenwärtig 80% des Marketing-Budgets auf die Kommunikation mit Ärzten, Apothekern, Krankenhäusern und Grosshandel (Harms et al., 2005, S. 15). Ausserdem wird ersichtlich, dass die Positionierung des Produktes, das Pricing, die Auswahl, Pflege und Definition der Botschaft für KOL’s, die Kongress- und Eventstrategie, der Kommunikationsplan sowie das Life Cycle Management zentrale Erfolgsfaktoren sind (Müller, 2005, S. 152-154).

Weitere Erfolgsfaktoren scheinen Produktinnovationen, Swissness, sowie die Fokussierung aller Marketinganstrengungen auf die Kundenzufriedenheit zu sein. Dazu ein Zitat von Novartis Country President Switzerland (Brenneisen, zit. in Novartis, 2012, S. 3): „Um Krankheiten heilen, Leiden mildern und die Lebensqualität kranker Menschen nachhaltig verbessern zu können, braucht es die erfolgreiche Entdeckung, Entwicklung sowie Vermarktung innovativer Medikamente und Therapien. Im Zentrum unseres Schaffens stehen immer die Interessen der Patienten.“ Brenneisen fügt noch an: „Wir sind stolz darauf, typisch schweizerische Werte wie Innovationsbewusstsein, hohe Qualität, Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit in die Welt hinauszutragen.“

Der EMEIA Life Sciences Leader bei Ernst & Young nennt Innovation als grössten Erfolgsfaktor. Ausserdem hält er den Managementstil, welcher die kontinuierliche Beurteilung des Entwicklungsprozess und allfällige Korrekturen am Geschäftsmodell zulässt, für essentiell. Er hat zudem die Ansicht, dass Pharmaunternehmen, welche den Patienten den grössten Nutzen bereiten, auch die die stärkste Forschung haben (Flochel, 2011, S. 4).

Ferner betrachtet werden die Ergebnisse aus der Studie Erfolgsfaktoren in der Apotheke. Interessant ist, dass die Beratung, der Dialog und ein vielseitiges Sortiment als Erfolgsfaktoren gesehen werden. Die Chancen der Apotheken, neue Kunden zu gewinnen, liegen vor allem in der fachkundigen Beratung und im Ausbau des Ergänzungssortiments. „Das wichtigste Produkt steht nicht im Regal, sondern hinter der Theke: der Mensch“ (Riegl, 2003, S. 15). Der Gesundheitsmarketing- e-perte wertete für die Untersuchung Befragungen von insgesamt 86‘000 Kunden und 3‘600 Apotheken sowie Vorläuferstudien aus. Dabei stellt er über Kundentreue folgendes fest: „Für 87 Prozent der Kunden ist die fachkundige und freundliche Beratung der wichtigste Grund, ihrer Apotheke treu zu bleiben“ (Riegl, 2003, S. 15).

Bevor nun zu den aktuellen Herausforderungen übergeleitet wird, folgt noch ein Beitrag über Gesundheitsgüter. Laut Paetow (2001) gibt es im Gesundheitswesen Informationsdefizite und -asymmetrien. Gesundheitsgüter sind überwiegend Vertrauensgüter, deren Qualität vom Konsumenten gar nicht oder nur e- post festgestellt werden können (S. 12). Dies stellt Unternehmen unter anderem vor Herausforderungen, welche nachfolgend erläutert werden.

Herausforderungen

Laut dem Duden (n.d.) lassen sich folgende Synonyme für Herausforderungen finden: Brüskierung, Kampfansage, Affront, Provokation, Aufforderung, Challenge, Aufgabe, Problem und Schwierigkeit. Es geht demnach um einen Anlass tätig zu werden aufgrund besonderer Gegebenheiten (online).

Die Marketing Academy (n.d.) nennt unter anderem folgende aktuelle Herausforderungen im Marketing: Time to Market wird im Marketing immer wichtiger. Es gilt Trends früher zu erkennen als die Konkurrenz, geeignete Angebote schneller zu schaffen und auf den Markt zu bringen, neue Absatzkanäle und Marktbearbeitungsformen rechtzeitig zu erkennen und aktiv zu nutzen. Des Weiteren werden die Kunden zunehmend heterogener in ihren Bedürfnissen und haben eine höhere Erwartungshaltung. Dies stellt eine Herausforderung an die Kosteneffizienz dar. Breite Sortimente, viele unterschiedliche Zielgruppenan- sprachen und zu viele Marken können oft nicht mehr professionell gesteuert werden und treiben die Kosten in die Höhe. Eine weitere Herausforderung ist das Internet, welches eine Bedrohung und Chance zugleich ist. Es kann Strukturen in manchen Märkten grundlegend verändern und ist in anderen ein marginaler Faktor (online).

Nachdem einige Herausforderungen vorgestellt wurden, folgt nun ein Kapitel über den Gesundheitsmarkt Schweiz, welches interessante Einblicke vermittelt in die aktuellen Gegebenheiten.

2.2 Gesundheitswesen Schweiz: Aktueller Stand

Dieses Kapitel stützt sich auf die jährlichen Publikationen zum Thema „Gesundheitswesen Schweiz“ von Interpharma (2012, S. 4-61), dem Verband der forschenden pharmazeutischen Firmen der Schweiz. Da Interpharma sehr eng mit allen Beteiligten im Gesundheitswesen zusammenarbeitet, wird diese Quelle als äusserst aussagekräftig gewertet. Folgende Gesundheitsindikatoren lassen sich laut Interpharma erkennen:

Steigende Lebenserwartung, ältere Menschen: Dank verbesserter Hygiene, höheren Lebensstandards und einer qualitativ guten Gesundheitsversorgung leben die Menschen länger in der Schweiz. Die Lebenserwartung der Frau beträgt 84.5 Jahre und beim Mann sind es 80.1 Jahre. In der Regel bleiben die Frauen und Männer immer länger gesund, da sich die Lebensqualität vieler alter Menschen dank medizinischen Fortschritten und einem gesünderen Lebensstil spürbar verbessert hat. In der Schweiz ist jede sechste Person über 65-jährig und damit beträgt deren Anteil 17% der Gesamtbevölkerung.

Todesursachen: In der Schweiz wurden im Jahr 2009 62‘417 Todesfälle registriert. Die Herz-Kreislauf-Erkrankung ist immer noch die häufigste Todesursache, obwohl die Zahl dank medizinischen Fortschritten abgenommen hat. Krebserkrankungen gelten als die zweit häufigste Todesursache, gefolgt von Todesfall infolge Probleme im Atmungssystem.

Medikamente: Im Durchschnitt entfielen auf jede in der Schweiz ansässige Person 8 Verordnungen. Insgesamt wurden 62.3 Millionen rezeptpflichtige Medikamente verschrieben. Am meisten wurden Medikamente zur Behandlung von Krankheiten des Nervensystems sowie Herz-Kreislauf-Präparate verschrieben.

Ressourcen im Gesundheitswesen: Die Zahl der praktizierenden Ärzte hat sich in den letzten 20 Jahren von 15.3 auf 20.4 je 10‘000 Einwohner erhöht. Die Anzahl Apotheken ist mit 2.2 je 10‘000 Einwohner stabil geblieben, wobei die Anzahl Drogerien von 1.5 auf 0.8 je 10‘000 Einwohner abgenommen hat.

Anstieg Gesundheitskosten: Im Jahr 2009 betrugen die Gesundheitskosten 61 Milliarden Franken und sie sind damit um ungefähr 4.4% gewachsen seit 2008. Die grössten Kosten fielen in der stationären Behandlung an, gefolgt von Ambulanter Behandlung und Arzneimittel. Die Gesundheitskosten werden von privaten Haushalten, Sozialversicherungen, Privatversicherungen und der öffentlichen Hand getragen. Finanziert jedoch werden die Gesundheitskosten zu fast zwei Drittel in Form von Prämien, Steuern und Direktzahlungen durch private Haushalte.

Anhand dieser Gesundheitsindikatoren lässt sich bereits feststellen, wie komple- das Zusammenspiel verschiedener Akteure auf dem Gesundheitsmarkt Schweiz ist. Das gesamte Gesundheitssystem steht vor Herausforderungen.

2.3 Marktanalyse

Nachdem die Trends im Gesundheitsmarkt Schweiz erläutert wurden, wird nun in diesem Kapitel die Marktanalyse durchgeführt. Es werden einige Marktakteure untersucht und deren Rolle sowie Besonderheiten im Marketingbereich aufgezeigt.

Kühn entwickelte ein Basismodell zur Darstellung des Marktgeschehens. Dieser Systemansatz dient als Hilfsmittel und als Analyseinstrument und wird in der Literatur wie folgt begründet: „Zur Bewältigung praktischer Marketingprobleme benötigt man deshalb einen Gedankenrahmen, der geeignet erscheint, die verschiedenen Dimensionen des Marktgeschehens in systematischer, umfassender Art zu erfassen und darzustellen“ (Kühn, 2007, S. 27). Bei einer Marktanalyse handelt es sich um eine zeitpunktbezogene, planmässige und systematische Erforschung des Marktes (Rose, 2000, zit. in Bogner & Loth, 2004, S. 24). Das Basismodell von Kühn hat die Autorin auf die Gesundheitsbranche in der Schweiz adaptiert, um die verschiedenen Akteure und deren Rolle während dem Zeitraum September bis Oktober 2012 zu eruieren. Das Marktmodell (Abb. 2) wird auf den nächsten Seiten erläutert.

Vorab noch eine Äusserung zum Spannungsfeld im Markt von Harms (2005): „Ein Grundzug der Gesundheitswirtschaft ist es, dass alle im Gesundheitsmarkt tätigen Akteure in einem Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb stehen, der zunehmend durch politische Ziele beeinflusst wird“ (S. 146).

Abb. 2: Gesundheitsmarkt Schweiz - Akteure, eigene Darstellung in Anlehnung an Kühn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Umweltfaktoren

„Die »allgemeinen Umweltfaktoren« umfassen grundsätzlich alle weiteren Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, die die Marktentwicklung »von aussen« mitbestimmen“ (Kühn, 2007, S. 34). Demnach haben die Umweltfaktoren einen Einfluss auf den Gesundheitsmarkt. Nachfolgend werden einige Merkmale der vier Umweltfaktoren genannt.

Soziale/kulturelle und wirtschaftliche Umweltfaktoren

Die Gesundheitsindikatoren aus Kapitel 2.2 fallen in die soziale und wirtschaftliche Umwelt. Auffallend ist, dass die Gesellschaft einen Wandel der Wertvorstellungen durchlebte. Nachfolgende Grafik (Abb. 3) soll den Wandel verdeutlichen. Diese neue Gesellschaft stellt höhere Anforderungen ans Gesundheitswesen. Obwohl diese Literaturquelle bereits 20-jährig ist, zeichnete sie bereits den Trend Richtung Individualismus und Konsumgesellschaft auf, welcher heute ausgelebt wird.

Abb. 3: Wandel der Wertvorstellungen, in Anlehnung an Baumann (1990, S. 40, zit. in Scherenberg 2011, S. 24)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Herbst 2003 wurden im Rahmen einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung Fragen bezüglich Gesundheitszustand und Zufriedenheit mit dem schweizerischen Gesundheitswesen thematisiert. Die Studie wurde im Aufrag von BSV, Interpharma, seco, santésuisse, VSAO und noch vielen weiteren in Auftrag gegeben. Es wurde dabei festgestellt, dass die Schweizer Bevölkerung ein grosses Interesse am Gesundheitswesen hat, welches bei den Frauen und der älteren Bevölkerung noch ausgeprägter ist. Grundsätzlich fühlt sich die Schweizer Bevölkerung gesund und ist zufrieden mit der Qualität der medizinischen Leistungen sowie dem Gesundheitssystem als solches. Die Schweizer Bevölkerung hat Ärzte und Spitäler bezüglich Kompetenz und sozialer Verantwortung besser beurteilt als die Krankenversicherer und die Pharmaindustrie (Vaterlaus, Telser, Zweifel & Eugster, 2003, S. 10). Da diese Studie bereits 10 Jahre alt ist, hat sich zwischenzeitlich natürlich einiges geändert. Es folgen nun die politischen und rechtlichen Umweltfaktoren.

Politisch/rechtliche Umweltfaktoren

Die politische und rechtliche Umweltsphäre beinhaltet unter anderem die Zulassungsbestimmungen der Medikamente, Gesetze über die Vermarktung von Gesundheitsleistungen und Verträge über Parallelimporte. Um dies zu verdeutlichen werden drei Akteure genannt. Das Schweizerische Heilmittelinstitut Swissmedic ist beispielsweise für Marktzulassungen und Marktüberwachungen von Arzneimitteln zuständig. Die Kernaufgaben des Heilmittelinstitutes umfassen die Marktzulassung von Arzneimitteln, Erteilung von Betriebsbewilligungen für Herstellung und Grosshandel sowie die Marktüberwachung (Ziegler, 2010, S. 207). Das Bundesamt für Gesundheit (BAG) (n.d.) wiederum ist verantwortlich für die Zulassung von Arzneimitteln zur Vergütung durch die Krankenversicherung (online).

Auch gibt es verschiedene Gesetze in der Gesundheitsbranche. Das Heilmittelgesetz und die Heilmittelwerbeverordnung lassen für Pharmaunternehmen den persönlichen Kontakt zu Patienten fast nicht zu und dies stellt somit eine Herausforderung dar (Badenhoop & Ryf, 2005, S. 169). Es wird deutlich, dass die politischen und rechtlichen Umweltfaktoren sehr komple- sind. „Die Verbindung von Sozialpolitik, Gesundheitsversorgungssteuerung und gewinnma-imierenden Unternehmungen führt zu einem versorgungsbürokratisch-industriellen Komple-“ (Widmer, 2011, S. 143). Weiter wird nun auf die technologische und ökologische Umwelt eingegangen.

Technologische/ökologische Umwelt

Neue Produkte und Dienstleistungen, Verbreitung von Internetnutzung und neuste Kommunikationsmittel sind Bestandteile in der technologischen und ökologischen Umwelt. Laut Müllauer (2012, S. 30) ist ein digitales Angebot im Gesundheitsmarkt ein Kernelement, denn Kunden informieren sich zunehmend über digitale Kanäle und haben hohe Erwartungen an die Leistungserbringer. Das medizinische Angebot von Ärzten wird durch das digitale Angebot unterstützt und es bietet eine zusätzliche Interaktionsebene für Kunden.

Der Gesundheitsmarkt wird in den kommenden Jahren einer der zentralen Innovations- und Wachstumsmotoren für die Schweiz sein. „Sowohl in der Medizin wie auch in der pharmazeutischen und medizintechnischen Forschung belegt die Schweiz heute im internationalen Vergleich Spitzenpositionen“ (GDI Studie, 2006, S. 9). Mit diesem Teil wird die Umweltanalyse abgeschlossen.

Gesundheitsmarkt

Im Gesundheitsmarkt agieren Leistungserbringer, Leistungsvergüter, Zwischenhandel, E-terne Beeinflusser sowie die Kunden bzw. Patienten. Diese Teilnehmer bilden gemeinsam den Gesundheitsmarkt. Wichtig für eine gute Positionierung des Schweizer Gesundheitsmarktes sind: „Die politische Stabilität sowie Werte wie Qualität, Natur, Diskretion oder Innovation. Dabei haben Schweizer Anbieter im Gesundheits- wie im Krankheitsmarkt eine hervorragende Ausgangslage, um diese Kompetenzen auch nach aussen zu tragen. Die Schweiz könnte sich in Zukunft sowohl als Zentrum für hoch stehende Chirurgie und Medizin, als Standort für die forschende Industrie, als Zentrum für Wissenschaftler und als bevorzugte Destination für Gesundheitstourismus etablieren“ (GDI Studie, 2006, S. 10).

Leistungserbringer

Die Leistungserbringer bieten eine Dienstleitung oder ein Produkt auf dem Gesundheitsmarkt an.

Pharmaunternehmen

In der Schweiz gibt es laut Kocher (2010) rund 290 Hersteller von Medikamenten. Die zwei grössten Pharmaunternehmen sind Roche und Novartis und diese erzielen auch die höchsten Gewinne (S. 295). Laut Widmer (2011) werden 55% der Medikamente über Apotheken und Drogerien, 25% über Arztpra-en und 20% über Spitäler abgesetzt. Obwohl die Hersteller von Medikamenten gewinnorientiert arbeiten, werden die Preise politisch-administrativ festgelegt. Viele Parlamentarier bestätigen, dass Lobbying in der Pharmaindustrie intensiv betrieben wird und auch Erfolge erzielt werden. So wurde beispielsweise vereinbart, dass Krankenkassen keine Preisverhandlungen durchführen dürfen, es wurde ein Verbot für Parallelimporte aufgesetzt und eine solidarische Finanzierung über Kranken- versicherungsprämien und Steuern wurde gewährleistet (S. 64). Dadurch geben die Pharmaunternehmen mehr Geld für Marketing aus, oftmals sogar mehr als für Forschung und Entwicklung. Eine Kostenstruktur von Novartis verdeutlicht dies. „Bei Novartis sind die Kosten für Marketing und Verkauf 60 Prozent höher als der Aufwand für Forschung und Entwicklung“ (S. 65).

Laut Flochel (2011) müssen Pharmaunternehmen drei Herausforderungen meistern, um erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Erstens gilt es, die Fähigkeit zu entwickeln, um grosse Datenmengen zu verarbeiten und Informationen aus verschiedenen Datenquellen miteinander zu verknüpfen. Somit lassen sich später Erkenntnisse ableiten und der Forschungs- und Entwicklungsprozess verbessert sich. Des Weiteren müssen Pharmaunternehmen mit Partnern aus anderen Branchen Kooperationen eingehen, um gemeinsam neue Wertschöpfungsketten zu entwickeln. Als Beispiel bieten sich Unternehmen aus der IT-Branche an oder andere Gesundheitsdienstleister. Drittens entwickeln erfolgreiche Pharmaunter- nehmen eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle, welche sie in Zukunft gleichzeitig betreiben. Die Pharmaunternehmen werden natürlich weiterhin Medikamente entwickeln und vertreiben - allerdings wird das dann nur noch ein Geschäftsmodell unter vielen sein (S. 2).

Novartis Schweiz (2011) engagiert sich für einen verbesserten Zugang zur Gesundheitsversorgung. Sie unterstützt Gesundheitsprojekte in Entwicklungs- ländern oder sie schafft Raum für Dialog und Networking mittels Symposien und E-pertenpanels zwischen verschiedenen Akteuren. Ausserdem fördert Novartis die Kultur und Wissenschaft, betreibt Sponsoring und Donations und zeigt auch Engagement im Rahmen der humanitären Nothilfe (S. 30-34). Von der Pharmaindustrie wir nun zur Medizinaltechnologie übergeleitet.

MedTech

Zur Medizinaltechnologie-Branche (MedTech) gehören die Hersteller und Vertreiber von Geräten, Materialien und Implantaten. Dazu gehören unter anderem Hörgeräte, Laborgeräte, Monitoring-Systeme sowie Verbandsmaterial oder auch Hüftprothesen und Herzschrittmacher. Ähnlich wie in der Pharmaindustrie erzielt die MedTech- Branche ihren Umsatz zum grössten Teil nicht im direkten Patientenkontakt. Die wesentlichen Kunden der MedTech-Branche sind Spitäler und Ärzte. Die Medizinprodukteverordnung des Bundes stellt auch hohe Ansprüche an die Herstellerverantwortung, somit erschwert sich der Markteintritt für neue Unternehmen mit günstigeren Verbrauchsmaterialien (Widmer, 2011, S. 67).

Laut GDI Studie (2006) gilt die Medizinaltechnologie als eine der wichtigsten Branchen, wenn es um den medizinischen Fortschritt geht. „International ist diese Branche nach der Pharmaindustrie der grösste Sektor in der Healthcare-Industrie. Fachleute aus unterschiedlichen Disziplinen wie Chemie, Genetik, Mikroelektronik, Pharmazie oder Physik entwickeln gemeinsam neue Produkte und Verfahren“ (S. 41). Die Unternehmen in der Schweiz profitieren daher von der hohen Qualität der medizinischen Forschung und der Tradition in der Feinmechanik, Physik und Elektrotechnik (GDI Studie, 2006, S. 41). Auch dieser Akteur ist somit vielseitig vernetzt im Gesundheitsmarkt.

Spital

Der Begriff „Spital“ wird als Oberbegriff für alle Krankenhäuser und Kliniken verwendet. In der Schweiz gibt es ungefähr 290 Spitäler und diese können in folgende Kriterien eingeteilt werden: Allgemeinspitäler inklusive Universitätsspitäler und Kinderspitäler, Psychiatrische Kliniken, Rehabilitationskliniken und andere Spezialkliniken (Widmer, 2011, S. 47). Laut Interpharma (2012, S. 46) sind Spitäler für die medizinische Versorgung der Bevölkerung zuständig. Im Jahr 2010 gab es ungefähr 1.3 Millionen stationäre Hospitalisationen und die Spitalpflege dauerte im Durchschnitt 9.6 Tage. Die Spitalaufenthalte sind kürzer, gleichzeitig aber kostenintensiver geworden.

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Ende der Leseprobe aus 75 Seiten

Details

Titel
Gesundheitsmarketing. Erfolgsfaktoren und aktuelle Herausforderungen
Untertitel
Eine explorative Untersuchung in der Schweiz
Hochschule
Fernfachhochschule Schweiz
Note
5,4
Autor
Jahr
2013
Seiten
75
Katalognummer
V283718
ISBN (eBook)
9783656833994
ISBN (Buch)
9783656834007
Dateigröße
1208 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit wurde von einigen Managern aus der Medizintechnik gelesen und als sehr gut eingestuft. Die Note 5,4 (Schweiz) entspricht lt. dt. Notensystem der Note ~1,6
Schlagworte
gesundheitsmarketing, erfolgsfaktoren, herausforderungen, eine, untersuchung, schweiz
Arbeit zitieren
Bachelor in Business Administration, Major Marketing Jasmin Rüegsegger (Autor), 2013, Gesundheitsmarketing. Erfolgsfaktoren und aktuelle Herausforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283718

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