Das von Michael E. Porter entwickelte Branchenstrukturmodell dient der Analyse der Wettbewerbsstruktur unter Berücksichtigung der Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten, das Verhalten der Wettbewerber, die Bedrohung durch neue Wettbewerber, die Bedrohung durch Ersatzprodukte sowie die Verhandlungsstärke der Abnehmer. Das Zusammenwirken dieser Wettbewerbskräfte entscheidet über die jeweilige Marktsituation in der Branche. Nach Porter müssen Unternehmen diese veränderte Branchenstruktur bei ihren weiteren strategischen Planungen und Aktivitäten berücksichtigen.
Das theoretische Konzept der Branchenstrukturanalyse möchte ich am Beispiel des Unternehmens METRO Cash & Carry (MCC) Vietnam anwenden. METRO Cash & Carry ist der Handelsbranche zuzuordnen und ein international tätiger Großhändler. Es werden Markenprodukte renommierter Hersteller sowie exklusive Eigenmarken im Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereich vertrieben.
Ziel dieser Praxisarbeit ist es, zu analysieren, welche Akteure und Triebkräfte das Unternehmen METRO Cash & Carry Vietnam prägen, ihre jeweiligen Funktionen darzustellen und inwieweit diese den Großhandelsmarkt vor Ort beeinflussen und Auswirkungen auf das unternehmerische Handeln des Unternehmens haben. Hierzu werde ich zunächst auf das Branchenstrukturmodell von Michael E. Porter eingehen, um im nächsten Schritt das Modell konkret am Beispiel von METRO Cash & Carry Vietnam anzuwenden und mögliche Implikationen für die weiteren strategischen Aktivitäten herauszustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. BRANCHENSTRUKTURANALYSE NACH M. PORTER
2.1. Was sind Branchen - Begriffsverständnis
2.2. Die Five Forces
3. BRANCHENSTRUKTURANALYSE AM BEISPIEL VON METRO CASH & CARRY VIETNAM
3.1. Zuordnung der Branche
3.2. Die maßgeblichen Triebkräfte und ihre Einflussmöglichkeiten
3.3. Implikationen für das Management von MCC Vietnam
4. KRITISCHE REFLEXION
4.1. Belastbarkeit der Ergebnisse
4.2. Belastbarkeit zum theoretischen Konzept
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Anwendung des Branchenstrukturmodells von Michael E. Porter auf das Unternehmen METRO Cash & Carry Vietnam, um die prägenden Akteure und Triebkräfte des lokalen Großhandelsmarktes zu identifizieren. Dabei wird untersucht, wie diese Kräfte die Wettbewerbssituation beeinflussen und welche Auswirkungen sich daraus für die strategische Ausrichtung des Unternehmens ergeben.
- Analyse der Branchenstruktur nach Michael E. Porter
- Identifikation der maßgeblichen Triebkräfte für MCC Vietnam
- Untersuchung der Verhandlungsmacht von Lieferanten und Kunden
- Bewertung der Bedrohung durch Substitute und neue Wettbewerber
- Ableitung strategischer Implikationen für das Management
Auszug aus dem Buch
3.2. Die maßgeblichen Triebkräfte und ihre Einflussmöglichkeiten
Im folgenden Kapitel ist zu klären, welche Triebkräfte die Handelsbranche in besonderem Maße beeinflussen und worauf sich ihre Machtposition gründet. Ausgehend von dem Unternehmen METRO Cash & Carry Vietnam als Praxisbeispiel, möchte ich die wesentlichen Triebkräfte identifizieren und erklären, wie stark diese die Branchenstruktur beeinflussen. Wie bereits dargestellt, existieren 5 Kräfte nach dem Branchenstrukturmodell von Michael E. Porter, die durch ihr Zusammenwirken die Wettbewerbsstruktur bestimmen: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Wettbewerbsintensität in der Branche. Die Auswertung des bereits erwähnten Fragebogens hat ergeben, dass die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Bedrohung durch Substitute die momentan wesentlichen Komponenten bei der Bestimmung der Wettbewerbsstruktur und damit der Branchenattraktivität sind, ungeachtet dessen aber auch nicht die Verhandlungsstärke der Kunden unterschätzt werden darf. Aus diesem Grund möchte ich auf diese drei Triebkräfte eingehen.
1. Verhandlungsmacht der Lieferanten
METRO Cash & Carry Vietnam betrachtend, muss die Lieferantenmacht kategorienspezifisch betrachtet werden. Geht es um die Produktsegmente „Frisch“ und „Ultra Frisch“, wozu gekühlte Fleisch-, Fisch- sowie Obst- und Gemüseprodukte gehören, besteht derzeit keine grundsätzliche Lieferantenmacht. Zusätzlich ergänzen Lebensmittelimporte in diesen Produktsegmenten das grundsätzlich wettbewerbsintensiv angebotene Leistungsspektrum der unzähligen staatlichen oder genossenschaftlichen Produzenten. Zudem stellt MCC Vietnam mit der eigenen Fischplattform sicher, dass die hohen eigenen Qualitätsanforderungen bei der Herstellung und Verarbeitung von Frischwaren gewährleistet werden. Weiterhin ist hier anzumerken, dass die Qualitätsanforderungen der großen Handelsunternehmen in Vietnam für die lokalen Hersteller geschäftsmodellbestimmend sind. Bei Betrachtung der schnell gehenden Produktkategorien zeigt sich eine differenzierte Lieferantenmacht. Die vietnamesische Marktstellung wird dominiert von Unternehmen wie Proctor & Gamble, Unilever und Ajinomoto. So beträgt beispielsweise der Anteil von Unilever am Gesamtumsatz von MCC Vietnam zwischen 20 – 30 Prozent. Es kann generell gesagt werden, dass die Margen mit Produkten dieser Lieferanten regelmäßig geringer sind als die Gesamtprofitabilität des Unternehmens gemessen an den Anschaffungskosten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Vorstellung des Branchenstrukturmodells nach Porter und Definition des Ziels, dieses auf das Beispiel METRO Cash & Carry Vietnam anzuwenden.
2. BRANCHENSTRUKTURANALYSE NACH M. PORTER: Erläuterung des theoretischen Konzepts und der fünf Wettbewerbskräfte, die die Attraktivität einer Branche bestimmen.
3. BRANCHENSTRUKTURANALYSE AM BEISPIEL VON METRO CASH & CARRY VIETNAM: Praktische Anwendung der Theorie auf das Fallbeispiel, einschließlich Branchenzuordnung und Analyse der spezifischen Triebkräfte.
4. KRITISCHE REFLEXION: Kritische Auseinandersetzung mit der methodischen Belastbarkeit der eigenen Ergebnisse und der Tauglichkeit des theoretischen Konzepts.
5. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Anwendbarkeit des Modells und Empfehlungen für eine ganzheitliche Analyse unter Einbeziehung quantitativer Methoden.
Schlüsselwörter
Branchenstrukturanalyse, Five Forces, Michael E. Porter, METRO Cash & Carry Vietnam, Großhandel, Wettbewerbsstrategie, Lieferantenmacht, Abnehmermacht, Substitute, Markteintrittsbarrieren, Handelsbranche, Wettbewerbsintensität, Strategisches Management, Lebensmittelhandel, Qualitätssicherung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Branchenstruktur des vietnamesischen Großhandelsunternehmens METRO Cash & Carry unter Anwendung des strategischen Modells der "Five Forces" von Michael E. Porter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Untersuchung von Wettbewerbskräften wie Lieferanten- und Kundenmacht, die Bedrohung durch Ersatzprodukte sowie die strategische Positionierung eines international tätigen Großhändlers in einem Schwellenland.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die für METRO Cash & Carry Vietnam maßgeblichen Triebkräfte zu identifizieren und zu analysieren, um daraus Handlungsempfehlungen für die strategische Ausrichtung des Unternehmens abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das "Five Forces"-Modell nach Michael E. Porter als Analyseraster genutzt, ergänzt durch eine qualitative Auswertung eines Expertenfragebogens innerhalb des Unternehmens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung der "Five Forces", die Anwendung auf METRO Cash & Carry Vietnam durch Untersuchung der Branche und Triebkräfte sowie die Ableitung von Management-Implikationen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Branchenattraktivität, Wettbewerbsintensität, Substitutionsgefahr, Lieferantenmacht und Markteintrittsbarrieren geprägt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Frisch" und "schnell drehenden Produkten" eine Rolle?
Die Analyse zeigt, dass die Lieferantenmacht stark vom Produktsegment abhängt; bei Frischwaren hat das Unternehmen mehr Kontrolle durch lokale Beschaffung und eigene Qualitätsstandards, während bei Markenartikeln eine hohe Abhängigkeit von großen internationalen Herstellern besteht.
Welche Bedeutung haben die Eigenmarken für die Wettbewerbsfähigkeit von METRO Vietnam?
Eigenmarken dienen als wichtiges Instrument zur Differenzierung und bieten einen bedeutsamen Mehrwert für die Kunden, da sie ein erstklassiges Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und das Unternehmen unabhängiger von fremden Herstellern machen.
- Citar trabajo
- Claudia Wohlatz (Autor), 2013, Analyse des Branchenstrukturmodells nach Michael E. Porter, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283731
