Marketing- und Werbemaßnahmen von Unternehmen beabsichtigen u.a. grundlegend kognitive, affektive und konative Einstellungskomponenten der Zielgruppe zielführend zu beeinflussen und zu verändern. Sie erzielen demnach im Erfolgsfall eine Veränderung irgendeiner Art im Konsumenten. An dieser Stelle findet sich schnell die Verbindung zur Lernpsychologie. Denn geht man nach dem Erkenntnistheoretiker Gregory Bateson, so ist „Lernen“ schlichtweg die Veränderung irgendeiner Art. Demnach sind auch diese kognitiven, affektiven und konativen Einstellungsveränderungen des Konsumenten eine Form des Lernens. Aus diesem Grund soll es Ziel dieser Arbeit sein, zu klären, welches Vorbild sich Kommunikationsmaßnahmen an der Lernpsychologie nehmen und nehmen können. Daher soll die Frage beantwortet werden, welche Potentiale konkrete Gestaltung von Lernprozessen im Sinne der Lerntheorie-Forschung für den Markenauftritt bietet. Dabei wird von der These ausgegangen, dass sich das Marketing bezüglich seiner inhaltlichen Gestaltung eindeutig der Lernpsychologie bedient und Strukturparallelität (im Sinne ihrer Entwicklungsphasen) zu den Lerntheorien schafft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kerngedanken der lerntheoretischen Strömungen
a. Behaviorismus – Lernen durch Verstärkung
b. Kognitivismus – Lernen durch Einsicht und Erkenntnis
c. Konstruktivismus - Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren
3. Einflussfaktoren, die das konstruktivistische Lernen bedingen
a. Motivation
b. Selbstbestimmungstheorie
c. Das Konzept der Lerner- und Systemkontrolle
4. Übertragungsfähigkeit der Lerntheorien auf das Marketing
a. Behaviorismus und Marketing
b. Kognitivismus und Marketing
c. Konstruktivismus und Marketing
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit lerntheoretische Konzepte auf die Gestaltung von Marketing- und Werbemaßnahmen übertragen werden können, um eine effektivere Konsumentenansprache zu ermöglichen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Potenziale strukturparalleler Lernprozesse für den Markenauftritt.
- Grundlagen der Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus
- Einflussfaktoren des konstruktivistischen Lernens (Motivation, Selbstbestimmung)
- Übertragbarkeit lerntheoretischer Ansätze auf das Marketing
- Strukturparallele Entwicklungsphasen in Lernen und Werbung
- Bedeutung von Involvement und Lernerkontrolle für Markenziele
Auszug aus dem Buch
c. Konstruktivismus - Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren
Diese letzte Lernströmung erkannte die Lerntheorieforschung - mit ihrer Herauskristallisierung in den 1980er Jahren – verhältnismäßig spät. Im Vordergrund steht im Gegensatz zu Erkenntnissen des Behaviorismus und Kognitivismus nicht die Informationsverarbeitung, sondern die individuelle Wahrnehmung und Interpretation. „In Lehr-Lernsituationen bedeutet das, dass konstruktivistische Ansätze nicht das Lösen didaktisch aufbereiteter Probleme, sondern das eigenständige Auffinden und Konstruieren von Problemen sowie den Umgang mit authentischen Situationen in den Vordergrund rücken“.5 Durch diesen aktiven, energetisierten Charakter des Lernprozess wird das Lernen im Sinne des Konstruktivismus oft als eine der effizientesten Formen des Lernens gesehen.
Nach Kersten Reich lässt sich dieser Konstruktionsprozess in drei Stadien der Beobachter untergliedern.
Nach Kersten Reich:
o Rekonstruktion: Entdecken von Welten
o Konstruktion: Erfinden von Welten
o Dekonstruktion: Kritisieren von Welten
In der Rekonstruktion ist der Lernende Entdecker seiner (Um-)Welt. Der Grundgedanke lautet „Wir sind die Entdecker unserer Wirklichkeit.“ 6 Umstände, Dinge und Informationen stehen in dieser jedoch fest und werden nicht eigenständig neu erfunden. Der zu lernende Inhalt ist also eine Entdeckung bzw. Erfindung eines Dritten, den es nachzuvollziehen oder selbst zu entdecken.
Im Rahmen des Prozesses der Konstruktion stehen Selbsterfahrung, Ausprobieren und Experimentieren in materieller und immaterieller Form im Vordergrund. „Wir sind Erfinder unserer Wirklichkeit.“ (ebd.) Im Gegensatz zur Konstruktion nimmt der Lernende also eine stärkere Eigenständigkeit im Informationsgewinn an.
Die Dekonstruktion verfolgt die Idee „Es könnte auch noch anders sein! Wir sind die Enttarner unserer Wirklichkeit!“. Die den Menschen umgebende Wirklichkeit wird also nicht nur entdeckt oder selbst erkundet, sondern hinterfragt. So verändern Blickwinkel den subjektiven Begriff der Wirklichkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert das Ziel, Verbindungen zwischen der Lernpsychologie und der inhaltlichen Gestaltung von Marketingmaßnahmen zu untersuchen.
2. Kerngedanken der lerntheoretischen Strömungen: Dieses Kapitel erläutert die Grundkonzepte des Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus als Basis für die weitere Analyse.
3. Einflussfaktoren, die das konstruktivistische Lernen bedingen: Hier werden zentrale Faktoren wie Motivation, Selbstbestimmung und Kontrolle beleuchtet, die konstruktivistisches Lernen maßgeblich beeinflussen.
4. Übertragungsfähigkeit der Lerntheorien auf das Marketing: Das Kapitel analysiert die konkrete Anwendung der verschiedenen Lerntheorien auf Werbestrategien und Marketinginstrumente.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Lernpsychologie tief in der Werbepraxis verwurzelt ist und zukünftige Markenkommunikation von einer ganzheitlicheren, an Lerntheorien orientierten Gestaltung profitiert.
Schlüsselwörter
Lernpsychologie, Marketing, Werbung, Behaviorismus, Kognitivismus, Konstruktivismus, Konsumentenverhalten, Motivation, Selbstbestimmungstheorie, Lernerkontrolle, Markenführung, Kommunikationstheorie, Wissensvermittlung, Markenpräferenz, Branded Content
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Übertragung lerntheoretischer Erkenntnisse auf die inhaltliche Gestaltung von Marketing- und Werbemaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die drei großen Strömungen der Lernpsychologie (Behaviorismus, Kognitivismus, Konstruktivismus) und deren Anwendung im modernen Markenmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, welche Potenziale die Anwendung konkreter Lernprozesse im Sinne der Lerntheorie-Forschung für die effektive Gestaltung eines Markenauftritts bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Analyse, bei der lerntheoretische Ansätze mit Marketinginstrumenten verknüpft und auf ihre Übertragbarkeit hin bewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Lerntheorien, die Analyse von Einflussfaktoren wie Motivation sowie die praktische Übertragung dieser Konzepte auf Marketingstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem über Begriffe wie Lernpsychologie, Marketing, Konstruktivismus, Konsumentenverhalten und Markenführung definieren.
Wie unterscheidet sich die konstruktivistische Sichtweise von der behavioristischen im Marketing?
Während der Behaviorismus primär auf klassische Konditionierung und Verstärkung durch Reize setzt, fokussiert der Konstruktivismus auf Selbststeuerung, Motivation und aktives Involvement des Konsumenten.
Welche Bedeutung kommt der Gamification im konstruktivistischen Marketingansatz zu?
Gamification wird als Instrument gesehen, das den Lernenden aktiv einbindet und spielerisch zur Auseinandersetzung mit Inhalten motiviert, wodurch eine tiefere Markenbindung entstehen kann.
- Citation du texte
- Nancy Bernhardt (Auteur), 2013, Anwendung von Lerntheorien in der Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283735
