Was ist ein Event? Definition, Arten und Eigenschaften

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Geschichte des Events

2. Begriffsbestimmung

3. Arten des Events

4. Größe von Events

5. Anlässe von Events
5.1. Kulturevents
5.2. Sportevents
5.3. Wirtschaftliche Events
5.4. Gesellschaftspolitische Events
5.5. Persönliche Events
5.6. Natürliche Events

6. Häufigkeit von Events

7. Dauer von Events

8. Zielsetzungen des Events

9. Merkmale des Events

10. Auswirkungen des Events
10.1. Wirtschaftliche Auswirkungen
10.2. Soziale Auswirkungen
10.3. Kulturelle Auswirkungen
10.4. Ökologische Auswirkungen
10.5. Politische Auswirkungen

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Geschichte des Events

Das Event ist so alt wie die Menschheit selbst. Die große Show aus großem Anlass wird seit Menschengedenken zelebriert. Von jeher hatte der Mensch das Bedürfnis, Feste zu feiern. Seien es Festivitäten zu Ehren einer Gottheit, Hochzeiten oder auch Frühlingsfeste. Solche Feste waren damals und sind auch heute noch ein Lichtblick im Leben, denn sie durchbrechen die tägliche Routine. Feste holen den Menschen aus seinem Alltag heraus und sind in der Lage, die menschlichen Sinne einmal für ganz andere Dinge zu schärfen. Kurz gesagt, sind sie ein Ereignis, ein Erlebnis, ein Event.^[1]

Natürlich hat sich der Inhalt eines Events seit den ersten Festen gewandelt. Vor 10 000 Jahren standen v.a. religiöse und lebenserhaltende Gründe wie eine gute Jagd, Ernte oder eine Geburt im Vordergrund. Heutzutage sind religiöse Anlässe weniger bedeutend geworden. Die Gründe sind heute vielfältiger: vom Betriebsjubiläum über die Produkteinführung bis hin zur Umweltkonferenz. Das industrielle Zeitalter bestimmt zunehmend die Anlässe: Absatzziele müssen erreicht werden, Mitarbeiter müssen motiviert werden, die Produktion muss verbessert werden. Doch unabhängig von den Anlässen haben heute wie damals alle Event etwas gemeinsam: sie informieren und unterhalten.^[2]

Die Anbetung einer Gottheit war meist der Ursprung für ein Event im Altertum, so auch das Treffen der besten Sportler Griechenlands alle vier Jahre in Olympia. Diese Spiele fanden von 776 v. Chr. bis 393 n. Chr. statt und wurden zu Ehren des griechischen Göttervaters Zeus abgehalten. Im Jahre 1896 wurde wieder mit der Durchführung der Olympischen Spiele begonnen, doch die Zielsetzung hatte sich geändert. Waren es anfangs ausschließlich Sportwettkämpfe, so wurden diese Spiele später immer mehr zu einem gesellschaftlichen Ereignis mit wirtschaftlichen Aktivitäten.^[3]

Unter dem Motto „Brot und Spiel“ wollte auch das Römische Reich seinen Bürgern Abwechslung bieten. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern Roms Events wie Wagenrennen oder Gladiatorenkämpfe statt. Dabei standen nicht nur die Unterhaltung des Volkes im Vordergrund, sondern auch konkrete politische Ziele. Die Regierung organisierte diese Spiele, um die bedrohlichen, zur Unruhestiftung bereiten römischen Arbeitslosen abzulenken, indem sie ihnen ein Ventil für ihren Zorn boten, der sich sonst sicherlich gegen die Regierung gerichtet hätte.^[4]

Die Events des Mittelalters waren ebenfalls noch stark geprägt durch den christlichen Glauben, erhielten aber mehr und mehr unterhaltsamen Charakter. Ein Beispiel ist die Krönung Königin Elizabeths I von England, die im Januar 1559 durchgeführt wurde. In diesem Fall wurde von der Regierung eine große Show erwartet, bei der das Volk das Königtum in all seinem Prunk sehen konnte. Das Event enthielt u.a. eine Prozession auf der Themse und durch die Stadt sowie eine Krönungszeremonie mit Bankett. Weitere Beispiele sind Fasnachtsbräuche, Fronleichnamsprozessionen und Pfingstfeste. Und hier begann sich etwas zu etablieren, das heute als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet werden kann: Händler boten anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse ihre Waren an.

In der Neuzeit, d.h. zu Beginn der industriellen Revolution, standen v.a. technische Errungenschaften im Mittelpunkt großer Events. Die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts waren der Spiegel der industriellen Entwicklung und lockten Tausende von Bürgern in die Ausstellungshallen. Neben den technischen Neuheiten gab es auch zahlreiche Attraktionen wie z.B. Bankette oder Feuerwerke. Die bekannteste Weltausstellung aus dieser Zeit ist die Weltausstellung in Paris im Jahre 1889. Rund 32 Millionen Menschen besuchten diese Ausstellung und noch heute ist der Eiffelturm, der zu diesem Anlass konstruiert wurde, Sinnbild für diese Weltausstellung und Paris.^[5]

Die Wirkungen eines Events können jedoch auch negativ genutzt werden und Menschen beeinflussen bzw. verblenden. Dies zeigen v.a. die Großveranstaltungen des Dritten Reiches. Alljährlich versammelten sich Tausende von Menschen in Nürnberg zum Reichsparteitag der NSDAP. Die Menschen, die an diesem Event teilnahmen, wurden von der Größe des Schauspiels und dem starken Wir-Gefühl, das bei solch einer Massenveranstaltung entstand, mitgerissen. Von diesen Spektakeln gingen Wirkungen aus, denen viele nicht widerstehen konnten und die Kritik erst gar nicht aufkommen ließen. Hier wird deutlich, dass Events, wenn sie geschickt inszeniert sind, eine Massenmanipulation zur Folge haben können.^[6]

Positive Beispiele von Events stellen die in den 60er Jahren durchgeführten Veranstaltungen der Pop-Musik dar. Die Menschen, die daran teilnahmen, waren sowohl von der Größe als auch dem inszenierten Wir-Gefühl so fasziniert, dass sie ein manipulierendes Element erst gar nicht aufkommen ließen. Allen voran steht hierfür die „Kunst & Musik-Messe“ Woodstock im Jahre 1969. Rückblickend ist Woodstock das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol für das Gefühl des menschlichen und kommunikative Miteinanders.^[7]

Auch heute sehnt sich der Mensch nach dem Ausbruch aus dem Alltag. In unserer heutigen Zeit wird es jedoch immer schwieriger dieses Bedürfnis zu befriedigen, denn vieles ist heute schon zur Routine und somit zum Alltag geworden. Folglich müssen Events immer ausgefallner und interessanter inszeniert werden. Dies liegt zum einen in der starken Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft, zum andern auch in der ständig zunehmenden freien Zeit, die dem Menschen zur Verfügung steht.

2. Begriffsbestimmung

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Event zum einen „Ereignis“ und wird damit gleichgesetzt mit dem englischen Begriff „happening“. Zum anderen steht das Event aber auch für „Veranstaltung“ im Sinne von „organized function“ sowie im Sportbereich für „Wettkampf“. Darüber hinaus wird es auch synonym für das englische Wort „case“, also „Fall“ verwendet.^[8]

In der Literatur findet sich ebenfalls keine einheitliche Definition des Begriffs „Event“ bzw. „Marketingevent“. Diese beide Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet, da jedes Event mehr oder weniger marketingpolitische Ziele verfolgt.

Nufer bezieht sich in seinem Buch „Wirkungen von Event-Marketing“ u.a. auf die Autoren Andreas Baum und Helmar Stelzer, die 1991 in einem Aufsatz Events als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter bezeichnen, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen.^[9]

Böhme-Köst (1992) nennt Events in Zusammenhang mit Tagungen und Incentives im Rahmen des Veranstaltungsmarketings, das er als Instrument der Verkaufsförderung betrachtet: „Events sind ungewöhnliche Ereignisse Sie lösen Live-Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing-Zielen beitragen. Sie sind Maßnahmen der integrierten Kommunikation.“^[10] Dabei gewinnt die Zahl „Drei“ eine besondere Bedeutung:

1. Events sind von allen Unternehmen, Vereinigungen, Institutionen und Organisationen einsetzbar und sprechen immer gleichzeitig drei Zielgruppen an:

- die bei dem Ereignis unmittelbar anwesende Teilzielgruppe,
- die Medien, die davon berichten und
- die über die Medien mittelbar anwesende Teilzielgruppe.

2. Events haben entsprechend der verschiedenen Organisationsformen und Ziele drei Kategorien:

- Sponsoring von kulturellen, sportlichen und weltanschaulichen Ereignissen zur Förderung von Bekanntheit, Image und Profil des Sponsors sowie seiner Ideen, Produkte und Leistungen è Kennzeichen = Fremd-Initiative,
- Schaffung von Ereignissen zur Gewinnung von Sponsoren und Freunden für soziale, kulturelle, wissenschaftliche, religiöse oder politische Ideen und Aufgaben è Kennzeichen = Eigen-Initiative mit Partnern,
- Schaffung eines besonderen Ereignisses aus besonderem Anlass, integriert in Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations è Kennzeichen = Eigen-Initiative zur Ausschließlichkeitsprofilierung.

3. Events sind Maßnahmen des Verkaufsförderungsinstruments Veranstaltungsmarketing, wenn sie drei Kriterien erfüllen:

- Verbreitung und Penetration der Botschaft mit höchstmöglichen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerten,
- Motivation zur dramatischen Veränderung von Einstellung und Verhalten,
- Live-Veranstaltung, die Unternehmen und Marken, Leistungen und Ideen erlebbar macht und Emotion, Faszination und Imagination auslöst.^[11]

Inden (1993) hingegen versteht unter Event den Oberbegriff für jedes im Unternehmen stattfindende Ereignis. Er geht bei der Begriffsbestimmung eher praxisorientiert vor und bezieht sich dabei auf die Definition des BDW: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Eventziele können sowohl image-, profilbildender oder motivierender Art sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen.“^[12] Aus dieser Definition lassen sich ebenfalls drei wesentliche Merkmale ableiten:

- Events sind nie zufällig, sondern immer inszeniert, d.h. geplant,
- jedes Ereignis, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation inszeniert, trägt den Oberbegriff „Event“. Eine Unterscheidung z.B. zwischen Tagungen, Incentives und Events ist falsch,
- Events sind nicht einzig und allein der Verkaufsförderung zuzuordnen. Sie sind vollwertiges Mittel innerhalb der gesamten Kommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, Events sind Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder interne Kommunikation.

Nach Inden findet folglich überall dort ein Event statt, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird.^[13]

Nickel (1998) betrachtet die Thematik dagegen aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“^[14]

Schäfer (2002) vertritt die gleiche Sichtweise wie Inden. Für ihn sind Marketingevents ein Instrument im Kommunikationsmix, die nicht zufällig stattfinden, sondern einen Anlass haben. Dabei wird eine Botschaft, die sich auf das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt beziehen kann, durch eine live stattfindende Inszenierung vermittelt. D.h., ein Marketingevent ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist. Die Mittel sind u.a. eine Kombination aus Sprache und Text, Tanz und Musik, Klang und Licht, Medien und Dekoration sowie Duft und Geschmack. Beim Event können somit alle Sinne angesprochen werden und so eine viel intensivere Wirkung erzielt werden, als es der visuelle Reiz der klassischen Werbung vermag. Allen Marketingevents sind dabei folgende Konstanten gemeinsam:

- Eventzielgruppe (Abnehmer, Partner, Mitarbeiter, Öffentlichkeit),
- Eventobjekt (Produkt, Leistung, Marke, Unternehmen),
- Eventform (Gala, Präsentation, Jubiläum),
- Eventinszenierung (Schauspiel, Moderation, Ton, Licht),
- Eventdramaturgie (Handlung, Entwicklung, Figuren, Motive).^[15]

Einen Überblick der vorgestellten Definitionsansätze gibt die folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Systematisierung der Kriterien von Events^[16]

[...]

^[1] Vgl.: Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4, S. 2.

^[2] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 11f und Böhme-Köst, P., a.a.O., S. 127.

^[3] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 9.

^[4] Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

^[5] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 13ff und Inden, T., a.a.O., S. 13f.

^[6] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 14f.

^[7] Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

^[8] Vgl.: PONS – Wörterbuch für Schule und Studium Englisch – Deutsch, 1998, S. 383.

^[9] Vgl.: Nufer, G.: Wirkungen von Event-Marketing, 2002, S. 11.

^[10] Böhme-Köst, P.: Tagungen, Incentives, Events gekonnt inszenieren – mehr erreichen, 1992, S. 129.

^[11] Vgl.: Böhme-Kost, P., a.a.O., S. 129.

^[12] Inden, T.: Alles Event!?, 1993, S. 28.

^[13] Vgl.: Ebenda, S. 28f.

^[14] Nickel, O.: Event – ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7 (im Original ist der Begriff “Marketingevents” durch Fettdruck hervorgehoben, der Fließtext ist in kursiv gehalten).

^[15] Vgl.: Schäfer, S.: Event-Marketing, 2002, S. 28f.

^[16] Quelle: In Anlehnung an: Nufer, G., a.a.O., S. 15.