Mehrere Milliarden Euro werden jedes Jahr für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben. Das bedeutet für den Werbetreibenden, dass er einer Vielzahl von Konkurrenten gegenübersteht. Aufgrund dessen muss Werbung den Blick des Konsumenten auf sich ziehen und deren Aufmerksamkeit erregen, denn „Where the eye stopps, the sale begins“.
Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein neuro-, sowie wirtschaftspsychologisches Wissen über das menschliche Verhalten erforderlich. Die Neuropsychologie beschäftigt sich mit den Auswirkungen und Prozessen des zentralen Nervensystems in Bezug auf das menschliche Verhalten und Empfinden. Die Wahrnehmungspsychologie fällt als Teilbereich unter das Gebiet der Neuropsychologie.
Die Wirtschaftspsychologie bezieht Erkenntnisse aus der Soziologie, den Wirtschaftswissenschaften, der Linguistik und der Geschichte in ihr Forschungsfeld ein. Psychologen konzentrieren sich hierbei auf die Kapazitätsbegrenzung der menschlichen Informationsaufnahme und -verarbeitung. Ebenso wie die Neuropsychologie beschäftigt sie sich mit dem menschlichen Verhalten und Empfinden, mit dem Unterschied, dass sie sich auf wirtschaftliche Themen bezieht. So kann eine Fragestellung lauten: Wie muss Werbung wirken, um bei dem Empfänger eine Kaufhandlung auszulösen?
Um diese Fragestellung zu beantworten und ein besseres Verständnis zu erhalten, erfolgt in Kapitel 2 eine Einführung in die Thematik der Werbung.
Im nächsten Schritt wird die Wahrnehmung und ihr Prozess beleuchtet und geklärt, warum sie für den Werbeprozess wichtig ist. Weiterhin wird im Rahmen des Drei-Speicher-Modells gezeigt, was mit den aufgenommenen Informationen während der Wahrnehmung im menschlichen Gedächtnis passiert. Als Modelle der Werbewirkung werden hier die geläufigsten vorgestellt: Das AIDA-, das SR und SOR-, sowie das Involvement-Modell.
Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung der Arbeit
- Einleitung
- Wahrnehmung
- Der Wahrnehmungsprozess
- Die Reizverarbeitung
- Die Reizschwelle
- Das Gedächtnis
- Die Werbewirkung
- Gestaltungsgrundlagen
- Die Farbwahrnehmung
- Die Komplexität einer Werbeanzeige
- Die optische Wahrnehmung einer Anzeige
- Involvement
- Komplexität und Involvement
- Markenidentifikation
- Eye-Tracking
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einfluss visueller Komplexität auf die Wahrnehmung von Werbung. Sie analysiert, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen die Aufmerksamkeit und das Involvement des Rezipienten beeinflusst. Die Arbeit beleuchtet die Rolle der Wahrnehmung im Marketing-Mix und die Bedeutung von Gestaltungsprinzipien für die Werbewirkung.
- Wahrnehmungsprozesse und ihre Bedeutung für die Werbewirkung
- Gestaltungsprinzipien und ihre Anwendung in der Werbung
- Der Einfluss visueller Komplexität auf die Aufmerksamkeit und das Involvement
- Die Rolle des Involvements für die Werbewirkung
- Die Bedeutung der Markenidentifikation für den Erfolg von Werbekampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Wahrnehmung und ihrer Bedeutung für die Werbewirkung. Sie erläutert die verschiedenen Phasen des Wahrnehmungsprozesses und die Rolle des Gedächtnisses bei der Informationsverarbeitung. Anschließend werden verschiedene Modelle der Werbewirkung vorgestellt, darunter das Stimulus-Response-Modell, das Stimulus-Organism-Response-Modell, das AIDA-Modell und das Involvement-Modell.
Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Gestaltungsgrundlagen von Werbeanzeigen beleuchtet, wobei die Gestaltpsychologie und die Farbwahrnehmung im Vordergrund stehen. Die Arbeit definiert die beiden Arten der Komplexität, feature complexity und design complexity, und analysiert, wie diese die optische Wahrnehmung einer Anzeige beeinflussen.
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Komplexität und Involvement und zeigt auf, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen das Involvement des Rezipienten beeinflussen kann. Sie beleuchtet die Bedeutung der Markenidentifikation für den Erfolg von Werbekampagnen und stellt verschiedene Arten von Markenidentifikationsproblemen vor.
Abschließend werden die Ergebnisse des Eye-Trackings vorgestellt, die weitere Erkenntnisse über die Gestaltung von Werbeanzeigen liefern. Die Arbeit zeigt, wie die Positionierung des Markennamens und die Anordnung von Bild und Text die Aufmerksamkeit des Rezipienten beeinflussen können.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die visuelle Komplexität, die Wahrnehmung von Werbung, Gestaltungsprinzipien, Involvement, Markenidentifikation und Eye-Tracking. Die Arbeit analysiert, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen die Aufmerksamkeit und das Involvement des Rezipienten beeinflusst und wie diese Faktoren die Werbewirkung beeinflussen.
- Citation du texte
- B.A. Sophia Bayer (Auteur), 2013, Effekte visueller Komplexität in der Wahrnehmung von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283934
