Die heutige Gesellschaft ist einer hohen Informationsflut ausgesetzt, denn täglich werden die Menschen mit unzähligen Werbeanzeigen und TV-Spots konfrontiert (Steiner 2011, S. 126). Dies führt dazu, dass Informationen nur selektiv wahrgenommen werden können, da das Gehirn nur begrenzte Kapazitäten für die Informationsverarbeitung hat (Nitzsch 2011, S. 8-10). Es können jedoch mehrere Informationen aufgenommen werden, wenn diese über verschiedene Sinne kommuniziert werden (MetaDesign AG 2007). Dadurch ergibt sich die wachsende Bedeutung von multisensorischem Marketing. Bisher fokussierten sich Unternehmen in der Kommunikation hauptsächlich auf den visuellen und auditiven Sinn (Hultén, Broweus & van Dijk 2009, S. 1). Da jedoch eine Vielzahl von Produkten auf diese Weise beworben werden, kann nur besonders ausgefallene Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen. Die Implementierung von haptischen Elementen kann eine Werbung durch die Ansprache des Tastsinns einzigartig machen (Steiner 2011, S. 123-126). Auf diese Weise wird ein weiterer Sinn angesprochen, der sich von der Vielzahl an auditiven und visuellen Informationen abhebt.
Es ist bereits erwiesen, dass Haptik bei der Produktgestaltung und bei Verpackungen von Produkten einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat (Hultén et al. 2009, S. 139; Krishna 2010, S.23). Diese Arbeit wird sich damit beschäftigen, welchen Effekt haptische Elemente in der Kommunikationspolitik, insbesondere in Printmedien, auf die Markenwahrnehmung und Beurteilung der Marke und des Produkts haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehen und Struktur
2 Die Bedeutung der Erlebniskommunikation für die Markenwahrnehmung
2.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.2 Informationsflut und die Auswirkungen der selektiven Wahrnehmung
2.3 Multisensorische Gestaltungselemente
2.3.1 Visuelle Gestaltungselemente
2.3.2 Akustische Elemente
2.3.3 Olfaktorische Elemente
2.3.4 Gustatorische Elemente
3 Auswirkungen von Haptik auf die Marken- und Produktwahrnehmung
3.1 Definition von Haptik und ihre Wirkung
3.2 Need for Touch – Das Berührungsbedürfnis
3.3 Dimensionen von Haptik
3.3.1 Beispiele der Produktgestaltung
3.3.2 Beispiele der Verpackungsgestaltung
3.4 Haptische Reize in der Kommunikation
3.4.1 Emotionale Wirkungen von Haptik
3.4.2 Kognitive Wirkungen von Haptik
4 Empirische Untersuchung
4.1 Entwicklung der Hypothesen
4.2 Fragebogendesign und Durchführung der Erhebung
4.3 Ergebnisse der Erhebung
5 Fazit
6 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss haptischer Elemente in Printmedien auf die Markenwahrnehmung, die Beurteilung von Produkten und das Kaufinteresse der Konsumenten unter Berücksichtigung der heutigen Reizüberflutung.
- Multisensorisches Marketing und Erlebniskommunikation
- Haptik als Instrument der Marken- und Produktgestaltung
- Wirkungsweise von Haptik in der Kommunikation
- Empirische Analyse des Einflusses von Haptik auf das Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Beispiele der Produktgestaltung
Die beschriebenen Dimensionen werden bereits von einigen Marken in der Produktgestaltung gezielt eingesetzt und mit anderen Sinnen kombiniert. Die erste Wahrnehmung eines Produkts erfolgt zunächst durch optische Reize, jedoch werden insbesondere die haptischen Elemente bei der Verwendung des Produkts wahrgenommen. Weiß (2014, S. 29) erläutert diesen Aspekt anhand eines Mobiltelefons. Dieses wird zunächst visuell von den Konsumenten wahrgenommen. Bei einem Telefonat, also bei Verwendung des Produkts, kann der Käufer das Mobiltelefon jedoch nicht sehen, sondern nimmt nur haptische Dimensionen wahr, wie zum Beispiel das Gewicht und die Form. Diese Eigenschaften fließen in die Beurteilung des Produkts mit ein. Nicht nur die praktischen Eigenschaften eines Produktdesigns können mit haptischen Elementen untermauert werden, sondern auch ästhetische und symbolische Merkmale. Ästhetik kann anhand von angenehmen Materialien wie beispielsweise samtartigen Oberflächen umgesetzt werden. Wenn ein Produkt zusätzlich durch verschiedene Dimensionen eine gewisse Bedeutung vermittelt, die das Produkt emotional in den Köpfen der Konsumenten positioniert, dann sind auch die symbolischen Eigenschaften eines Produkts durch haptische Elemente unterstützt (Weiß 2014, S. 29; Meyer 2011, S. 31-33).
Insbesondere in der Automobilindustrie, in der Autos heutzutage sehr umfangreich ausgestattet sind, können Konsumenten die Qualitätsunterschiede der funktionalen Eigenschaften, aufgrund von mangelndem Fachwissen, oftmals nicht ausreichend beurteilen. Um den potentiellen Käufer zum Kauf zu bewegen, können haptische Reize eine entscheidende Rolle spielen. Die wuchtige Form eines Lenkrades kann beispielsweise ein Gefühl von Sicherheit oder Sportlichkeit hervorrufen. Weiterhin kann ein bestimmter Druckpunkt der Knöpfe in einem Auto einen gewissen Komfort vermitteln. Produktdesignern kommt daher eine entscheidende Rolle zu, denn sie müssen die Produkteigenschaften nicht nur funktionell umsetzen, sondern diese so gestalten, dass sie von Konsumenten mit besonderer Qualität assoziiert werden (Nölke & Gierke 2011, S. 163-166; Lindstrom 2011, S. 143).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Informationsflut ein und erläutert die wachsende Bedeutung multisensorischer Reize, insbesondere der Haptik, für die moderne Markenkommunikation.
2 Die Bedeutung der Erlebniskommunikation für die Markenwahrnehmung: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik und zeigt auf, warum visuelle und auditive Reize allein zur Differenzierung im Wettbewerb oft nicht mehr ausreichen.
3 Auswirkungen von Haptik auf die Marken- und Produktwahrnehmung: Hier werden die Grundlagen der Haptik, das Berührungsbedürfnis (Need for Touch) und die verschiedenen Dimensionen wie Gewicht, Textur und Form detailliert untersucht.
4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel stellt das Design und die Ergebnisse der Studie vor, in der der Einfluss haptischer Elemente in Printanzeigen auf Wahrnehmung, Produktbewertung und Kaufinteresse analysiert wurde.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und hebt das Potenzial von Haptik für die Steigerung der Kommunikationseffizienz in Printmedien hervor.
6 Kritische Würdigung und Ausblick: Der letzte Teil reflektiert die Limitationen der eigenen Untersuchung und schlägt Ansätze für zukünftige Forschung vor, etwa bezüglich weiterer haptischer Dimensionen oder der emotionalen Wirkung.
Schlüsselwörter
Haptik, Markenwahrnehmung, Printmedien, Multisensorisches Marketing, Erlebniskommunikation, Need for Touch, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Markenführung, Produktgestaltung, Verpackungsdesign, Informationsverarbeitung, Sensorik, Kaufinteresse, Reizüberflutung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch die Integration haptischer Elemente in Printmedien die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen und eine positivere Wahrnehmung der Marke sowie des Produkts erzeugen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Kommunikationspolitik, dem sensorischen Marketing und der Psychologie, um die Wirkung haptischer Reize auf kognitive und emotionale Prozesse bei Konsumenten zu analysieren.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis einer theoretischen Aufarbeitung und einer eigenen empirischen Studie zu klären, inwiefern haptische Reize in der Kommunikation die Werbewirkung und das Kaufinteresse beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und ein empirisches Experiment, bei dem 56 Probandinnen Werbeanzeigen für ein Shampoo (mit und ohne haptische Elemente) bewerteten, gefolgt von einer statistischen Auswertung mittels SPSS.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begründung der Relevanz multisensorischer Ansätze und eine detaillierte Analyse der Dimensionen von Haptik sowie deren Anwendung in der Produkt-, Verpackungs- und Kommunikationsgestaltung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Haptik, multisensorisches Marketing, Markenwahrnehmung, Need for Touch, Konsumentenverhalten, Printwerbung und Werbewirkung.
Hat sich der Einfluss von Haptik auf das Kaufinteresse bestätigt?
Ja, die empirischen Daten zeigen, dass Probanden, die eine Anzeige mit haptischen Elementen wahrgenommen haben, ein höheres Kaufinteresse aufwiesen als die Vergleichsgruppe.
Welche Rolle spielt das "Need for Touch" der Konsumenten bei der Bewertung?
Das Experiment untersuchte, ob das autotelische und instrumentale Berührungsbedürfnis einen Haupteffekt auf die Attraktivität der Anzeige hat, konnte jedoch keinen statistisch signifikanten Einfluss in der Grundgesamtheit nachweisen.
- Citar trabajo
- Ines Buckstege (Autor), 2014, Die Integration haptischer Elemente in Printmedien und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284198
