The purchase decision process has been a topic of market research for many years. Until recently, this research has focused on the effect advertising has on customers as they choose a suitable product after consideration and comparison of various alternatives. This one-dimensional approach is, however, outdated. Consumers share their experiences of selecting and using products with others, thus influencing other consumers’ purchases. Examples of this sort of communication are comments posted on social media platforms such as Facebook.com, or product reviews on Amazon.com.
How can these new points of contact with brands and the new role of the consumer be integrated into the purchase decision process to develop new marketing options? One approach is the current understanding of the purchase process known as the Customer Journey. The objective of this article is to present the concept of the Customer Journey and to identify new approaches and applications for advertising and market communication.
To achieve this objective, the second chapter will present the conceptual basis of the Customer Journey. In the first section, the classic funnel-oriented purchase model will be introduced as the foundation for understanding the Customer Journey (Chapter 2.1), which is then described in detail in Chapter 2.2. The third chapter forms the main body of the article that first considers specific segments of advertising and marketing communication (Chapter 3.1), and then sets a theoretical framework for the role of the Customer Journey in the marketing process. Chapter 3.2 illustrates the individual steps of the Customer Journey to determine which leverage points are of special relevance. In Chapter 3.3, the results of this analysis are presented in a systematic summery, and guidelines for implementation are presented in Chapter 3.4. The fourth chapter discusses the possibilities and limitations of the Customer Journey, and the article concludes with a mention of the implications for research and practical application (Chapter 5).
Inhaltsverzeichnis
1 Introduction
2 Conceptual basis of the Customer Journey
2.1 Funnel-oriented purchase-process models
2.2 The Customer Journey
3 The use of the Customer Journey in marketing
3.1 Preliminary considerations concerning the use of the Customer Journey in marketing
3.2 The phases of the Customer Journey as a leverage point in marketing
3.2.1 The “Consideration Set” as a starting point
3.2.2 The phase of active evaluation
3.2.3 The moment of purchase
3.2.4 Consumer experiences in the post-purchase phase
3.3 Systematic summery of results
3.4 Guidelines for implementation
4 Potential and limitations of the Customer Journey
4.1 Potential of the Customer Journey
4.2 Limits of the Customer Journey
5 Conclusions
6 Bibliography
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, das Konzept der „Customer Journey“ darzustellen und neue Ansätze sowie Anwendungsmöglichkeiten für Werbung und Marktkommunikation zu identifizieren, um den veränderten Kaufentscheidungsprozess moderner Konsumenten abzubilden.
- Vergleich klassischer Kauftrichter-Modelle mit dem zyklischen Customer-Journey-Konzept.
- Analyse der einzelnen Phasen der Customer Journey als Hebelpunkte im Marketing.
- Untersuchung der Bedeutung von User Generated Content und Social Media.
- Implementierungsstrategien zur Integration der Customer Journey in Unternehmensprozesse.
- Diskussion des Potenzials und der Grenzen des Customer-Journey-Ansatzes.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 The “Consideration Set” as a starting point
The starting point of the Customer Journey is the brands and products that the consumer selects for the Consideration Set after recognizing a specific need. Nowadays, the Consideration Set typically consists of a smaller number of brands. This is caused by the consumer being bombarded with advertising on the one hand, and a greater selection of brands and products on the other hand. Both lessen the consumer’s ability to remember brands and products, causing the Consideration Set to lose importance in the purchase decision process. Nonetheless, the Consideration Set retains its value as a leverage point in advertising and marketing communication, because the products that are already in the Consideration Set are more likely to be purchased than those that are not.
In order to make use of the Consideration Set as a leverage point in Marketing, communication mechanisms must be able to arouse consumers’ attention so that they notice and remember brands and products. Classic media advertising and viral marketing communication are especially suitable for this purpose.
Classic media advertising is defined as “[…] the conveyance and spread of advertising information by the allocation of advertising means to advertising channels […], to achieve a company’s specific market communication goals”. Advertising channels used to arouse consumer attention include the print media, electronic media or outdoor advertising. Even though a significant budget is still allocated to establish customer contact in this manner, the relative importance of media advertising has come into question due to possible reactance and its decreased significance in the purchase decision process.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Introduction: Einführung in das Thema der Kaufentscheidungsprozesse und Vorstellung der Zielsetzung, das Konzept der Customer Journey als modernes Marketinginstrument zu beleuchten.
2 Conceptual basis of the Customer Journey: Darstellung der theoretischen Grundlagen, beginnend bei klassischen Funnel-Modellen bis hin zur Einführung des kreisförmigen Customer-Journey-Modells.
3 The use of the Customer Journey in marketing: Analyse der verschiedenen Phasen der Customer Journey und deren Nutzung als Hebelpunkte für Marketingmaßnahmen sowie Leitlinien zur Implementierung.
4 Potential and limitations of the Customer Journey: Untersuchung der Möglichkeiten zur Beobachtung und Integration neuer Kontaktpunkte bei gleichzeitiger kritischer Würdigung der methodischen Einschränkungen.
5 Conclusions: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Ausblick auf den Bedarf an weiterer wissenschaftlicher Forschung zum Thema Customer Journey.
6 Bibliography: Auflistung der verwendeten Literatur und Quellen zur theoretischen Untermauerung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Funnel-Modell, Touch Points, Social Media, Word-of-Mouth, Consideration Set, User Generated Content, Viral Marketing, Behavioral Branding, Kundenbindung, Kommunikation, Multi-Channel-Marketing, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem modernen Verständnis von Kaufentscheidungsprozessen, die heute unter dem Begriff „Customer Journey“ zusammengefasst werden, und untersucht deren Bedeutung für die Marketingkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Wandel von klassischen linearen Kauftrichter-Modellen hin zu zirkulären Prozessen, die Rolle neuer digitaler Kontaktpunkte und die aktive Einbindung der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Konzept der Customer Journey zu erläutern und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Modell nutzen können, um in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gezielte Marketinghebel anzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse bestehender Marketingmodelle und einer strukturierten Auswertung relevanter Fachliteratur zu Kaufprozessen und Markenführung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Phasen der Customer Journey (Consideration Set, aktive Evaluation, Kaufmoment, Nachkaufphase) detailliert analysiert und durch praktische Leitlinien für die Implementierung in Unternehmen ergänzt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Customer Journey, Touch Points, Social Media, Word-of-Mouth und Marketingkommunikation charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Customer Journey vom klassischen Funnel-Modell?
Während klassische Funnel-Modelle einen linearen Prozess und eine vom Verkäufer initiierte Push-Kommunikation voraussetzen, betrachtet die Customer Journey den Prozess als zirkulär und erkennt die Bedeutung von Pull-Kommunikation sowie nutzergenerierten Inhalten an.
Warum ist das „Consideration Set“ heute schwieriger zu managen?
Aufgrund der Informationsüberflutung und der riesigen Produktauswahl sinkt die Fähigkeit der Konsumenten, sich an Marken zu erinnern, was das klassische „Consideration Set“ weniger stabil und damit als Marketinginstrument komplexer macht.
Welche Rolle spielt „Behavioral Branding“ im Kaufmoment?
Behavioral Branding zielt darauf ab, Mitarbeiter zu einem markenkonformen Verhalten zu befähigen, um so bei direkten Kundenkontakten positive Eindrücke zu hinterlassen, die Kaufentscheidungen beeinflussen und langfristige Präferenzen sichern.
Was sind die Hauptgrenzen des Customer-Journey-Konzepts?
Zu den Grenzen zählen die Komplexität bei der Anpassung an diverse Zielgruppen, der Kontrollverlust durch soziale Medien bei negativer Mundpropaganda sowie die Tatsache, dass einfache Impulskäufe im Modell nur schwer abgebildet werden können.
- Citation du texte
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Auteur), 2011, Focusing on the Customer: The Concept of the Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284238
