The purchase decision process has been a topic of market research for many years. Until recently, this research has focused on the effect advertising has on customers as they choose a suitable product after consideration and comparison of various alternatives. This one-dimensional approach is, however, outdated. Consumers share their experiences of selecting and using products with others, thus influencing other consumers’ purchases. Examples of this sort of communication are comments posted on social media platforms such as Facebook.com, or product reviews on Amazon.com.
How can these new points of contact with brands and the new role of the consumer be integrated into the purchase decision process to develop new marketing options? One approach is the current understanding of the purchase process known as the Customer Journey. The objective of this article is to present the concept of the Customer Journey and to identify new approaches and applications for advertising and market communication.
To achieve this objective, the second chapter will present the conceptual basis of the Customer Journey. In the first section, the classic funnel-oriented purchase model will be introduced as the foundation for understanding the Customer Journey (Chapter 2.1), which is then described in detail in Chapter 2.2. The third chapter forms the main body of the article that first considers specific segments of advertising and marketing communication (Chapter 3.1), and then sets a theoretical framework for the role of the Customer Journey in the marketing process. Chapter 3.2 illustrates the individual steps of the Customer Journey to determine which leverage points are of special relevance. In Chapter 3.3, the results of this analysis are presented in a systematic summery, and guidelines for implementation are presented in Chapter 3.4. The fourth chapter discusses the possibilities and limitations of the Customer Journey, and the article concludes with a mention of the implications for research and practical application (Chapter 5).
Inhaltsverzeichnis
- Introduction
- Conceptual basis of the Customer Journey
- Funnel-oriented purchase-process models
- The Customer Journey
- The use of the Customer Journey in marketing
- Preliminary considerations concerning the use of the Customer Journey in marketing
- The phases of the Customer Journey as a leverage point in marketing
- The "Consideration Set" as a starting point
- The phase of active evaluation
- The moment of purchase
- Consumer experiences in the post-purchase phase
- Systematic summery of results
- Guidelines for implementation
- Potential and limitations of the Customer Journey
- Potential of the Customer Journey
- Limits of the Customer Journey
- Conclusions
- Bibliography
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieser Artikel befasst sich mit dem Konzept der Customer Journey und untersucht dessen Bedeutung für die Entwicklung neuer Marketingstrategien. Ziel ist es, die Customer Journey als ein umfassendes Modell des Kaufentscheidungsprozesses zu präsentieren und neue Ansätze für Werbung und Marktkommunikation aufzuzeigen.
- Die Customer Journey als Weiterentwicklung klassischer Funnel-Modelle
- Die einzelnen Phasen der Customer Journey und deren Bedeutung für Marketing
- Die Rolle der Customer Journey in der digitalen Welt
- Potenziale und Grenzen der Customer Journey
- Implikationen für Forschung und Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema ein und erläutert die Relevanz der Customer Journey im Kontext der sich verändernden Konsumentenlandschaft. Es werden die Herausforderungen der traditionellen Werbeansätze im digitalen Zeitalter beleuchtet und die Notwendigkeit eines umfassenderen Modells des Kaufentscheidungsprozesses hervorgehoben.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den konzeptionellen Grundlagen der Customer Journey. Es wird die Entwicklung des Modells aus den klassischen Funnel-Modellen der Marktforschung herausgearbeitet und die einzelnen Phasen der Customer Journey detailliert beschrieben. Dabei wird auch die Rolle der digitalen Medien und der sozialen Interaktion im Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.
Das dritte Kapitel widmet sich der Anwendung der Customer Journey im Marketing. Es werden die verschiedenen Phasen der Customer Journey als Hebelpunkte für Marketingaktivitäten analysiert und konkrete Beispiele für die Umsetzung in der Praxis gegeben. Dabei wird auch auf die Bedeutung der Customer Experience und der Customer Journey Mapping eingegangen.
Das vierte Kapitel diskutiert die Potenziale und Grenzen der Customer Journey. Es werden die Vorteile des Modells für Unternehmen und die Herausforderungen bei der Implementierung in der Praxis beleuchtet. Außerdem werden die ethischen Aspekte der Customer Journey und die Bedeutung des Datenschutzes angesprochen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Customer Journey, den Kaufentscheidungsprozess, Marketing, Werbung, Marktkommunikation, digitale Medien, soziale Interaktion, Customer Experience, Customer Journey Mapping, Potenziale, Grenzen, Implikationen für Forschung und Praxis.
- Quote paper
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Author), 2011, Focusing on the Customer: The Concept of the Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284238
