Disruptive Innovationen bringen etablierte Unternehmen immer wieder in Bedrängnis, oder lassen diese sogar scheitern. Sie verdrängen erfolgreiche Technologien häufig vollständig und innerhalb kurzer Zeit.
Wissenschaftlich beschrieben wurde die disruptive Innovation das erste Mal 1997 von Clayton M. Christensen. Umfassend beschreibt er das Konzept der disruptiven Innovation jedoch nicht, denn er befasste sich ausschließlich mit dem später so genannte „low-end encroachment“, das Eindringen in einen Markt vom unteren Marktsegment beginnend. Daher wurde seine Theorie mehrfach erweitert und zusätzliche Arten disruptiver Innovationen beschrieben, so zum Beispiel das „high-end encroachment“, das Eindringen in einen Markt vom oberen Marktsegment beginnend (Van Orden et al., 2011). Allen Arten disruptiver Innovationen ist gemein, andere Technologien von einem Markt zu verdrängen (Utterback and Acee, 2005; Van Orden et al., 2011).
Viele wissenschaftliche Arbeiten über disruptive Innovationen nehmen für die Feststellung einer disruptiven Innovation eine ex-post Bewertung vor. Deutlich wertvoller, vor allem aus Unternehmersicht, ist jedoch eine ex-ante Bewertung, also die Einschätzung des disruptiven Potenzials einer Innovation, bevor diese eine etablierte Technologie verdrängt.
Verschiedene Konzepte zur Bewertung des disruptiven Potenzials wurden entwickelt (Keller and Hüsig, 2009; Habtay, 2012; Hüsig et al., 2005; Govindarajan and Kopalle, 2006a; Rafii and Kampas, 2002), meist jedoch in Bezug auf die klassische disruptive Innovation nach der Definition von Christensen oder in Bezug auf eine konkretes Beispiel und ohne Möglichkeit zur Verallgemeinerung.
An dieser Stelle soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten und ein Konzept zur Bewertung des disruptiven Potenzials von sogenannten „high-end Disruptionen“, Innovationen die im oberen Bereich des Marktes ansetzen, entwickelt werden. Dies soll am Beispiel von Amyris verdeutlicht werden, einem amerikanischen Biotechnologieunternehmen das Produkte auf der Basis genveränderter Hefen entwickelt. Zunächst soll mit Hilfe des erweiterten Innovationsbegriffs festgestellt werden, ob Amyris sowohl vor, als auch nach dem Börsengang disruptive Innovationen hervorgebracht hat, um im Anschluss das disruptive Potenzial mit Hilfe des entwickelten Konzeptes zu bewerten.
Table of Contents
1 Einleitung
2 Innovationstheorie
2.1 Disruptive Innovation nach Christensen
2.2 Erweiterung des Konzepts der disruptiven Innovation
3 Das Unternehmen Amyris
3.1 Unternehmensportrait
3.2 Anwendung des Konzepts der disruptiven Innovation auf Amyris vor dem Börsengang
3.3 Anwendung des Konzepts der disruptiven Innovation auf Amyris nach dem Börsengang
4 Das disruptive Potenzial von Amyris
4.1 Modelle zur Bewertung des disruptiven Potenzials
4.2 Erweitertes Modell zur Bewertung des disruptiven Potenzials und Bewertung des disruptiven Potenzials von Amyris
5 Fazit
Research Objectives and Topics
This paper aims to evaluate whether the innovations developed by the biotechnology company Amyris, both before and after its IPO, can be classified as disruptive. By applying established and extended theoretical frameworks, the study examines the company's disruptive potential, specifically focusing on its high-end market entry strategies and product developments.
- Theoretical foundation of disruptive innovation (Christensen, Utterback, and Acee).
- Case study analysis of Amyris's business model and technological evolution.
- Evaluation of high-end market disruption versus classical low-end encroachment.
- Application of the Keller and Hüsig model to assess disruptive potential.
- Strategic implications for sustainable bio-based product adoption in established markets.
Excerpt from the Book
Entwicklung eines Biokraftstoffs
Amyris suchte nach weiteren Anwendungen der Biotechnologie mit genveränderten Hefekulturen und setzte sich zum Ziel einen Bio-Dieselkraftstoff herzustellen. Dies sollte auf der Basis von Farnesene gelingen, welches von genveränderten Hefen, die mit Zuckerrohr gefüttert werden ausgeschieden wird und unter dem Markennamen „Biofene“ vertrieben werden sollte. Die Entwicklung gelang und der Kraftstoff wurde ohne Leistungseinbußen in Fahrzeugen getestet. Amyris hatte somit einen Dieselkraftstoff aus erneuerbaren Rohstoffen hergestellt, der zudem keine schädlichen Schwefelbestandteile enthält. Als ein Problem erwies sich jedoch der Preis. Auch 2011 war der Verkaufspreis für Farnesene (Biofene) nur knapp unter acht USD gesunken und war damit viel zu teuer für einen PKW-Diesel-Kraftstoff. Der hohe Preis war und ist nach wie vor bedingt durch geringe Produktionskapazitäten. Statt der von Amyris versprochenen sechs Millionen Liter wurden 2011 nur eine Millionen Liter Farnesene hergestellt (Grushkin, 2012), in Maßstäben der Ölindustrie eine verschwindend geringe Menge. Nicht lange nach dem Börsengang 2010 stand somit fest, dass der Biokraftstoff Amyris auf absehbare Zeit nicht profitabel machen würde. Dies sorgte für einen deutlichen Preisverfall der Aktien. Die Aktien wurden bei Börsengang 2010 für 16 USD ausgegeben und erreichten 2011 ein Hoch mit 33 USD. Schon im Juni 2012 war der Kurs jedoch auf 1,52 USD gefallen (Grushkin, 2012).
Summary of Chapters
1 Einleitung: Introduces the research problem and the motivation for evaluating the disruptive potential of high-end innovations using the example of Amyris.
2 Innovationstheorie: Provides an overview of the theory of disruptive innovation, covering definitions by Christensen as well as extensions by Utterback, Acee, and others.
3 Das Unternehmen Amyris: Profiles the company Amyris, detailing its founding, its focus on bio-based fuels, and its strategic pivot towards higher-margin markets after the IPO.
4 Das disruptive Potenzial von Amyris: Develops and applies an adapted evaluation model based on Keller and Hüsig to assess the disruptive impact of Amyris's high-end innovations.
5 Fazit: Summarizes the findings, concluding that while Amyris's innovations do not fit Christensen's classical definition, they possess significant disruptive potential under broader theoretical frameworks.
Keywords
Disruptive Innovation, Amyris, Biofene, Farnesene, Biotechnology, High-end Encroachment, Innovation Theory, Market Disruption, Sustainability, Bio-Diesel, Business Model, Technology Assessment, Utterback and Acee, Keller and Hüsig, IPO.
Frequently Asked Questions
What is the core focus of this research paper?
The paper examines the disruptive potential of innovations produced by the biotechnology company Amyris within the context of established and extended innovation theories.
What are the central themes discussed in the work?
Key themes include the evolution of disruptive innovation definitions, the technical and business development of Amyris, and the applicability of evaluation models to high-end market entries.
What is the primary research objective?
The primary objective is to determine whether Amyris's product strategies, specifically regarding bio-based fuels and chemicals, qualify as disruptive and to quantify their potential to displace incumbent technologies.
Which scientific methods are employed?
The study utilizes literature review for theoretical framing and a structured case study analysis, applying existing evaluation matrices (specifically Utterback/Acee and Keller/Hüsig) to empirical data about the company.
What is covered in the main body of the work?
The main body covers the theoretical definitions of disruption, a detailed historical look at Amyris's development phases, and a critical application of assessment models to evaluate the company's disruptive impact.
Which keywords characterize this paper?
The paper is characterized by terms such as Disruptive Innovation, Biotechnology, Farnesene, Biofene, Market Disruption, and Innovation Management.
How does Amyris's high-end strategy differ from traditional disruptive models?
Traditional "low-end" disruption models focus on lower performance and lower prices to appeal to price-sensitive customers. Amyris's high-end strategy involves superior product features (sustainability, performance) that initially target higher-margin markets, requiring an extension of the classical definitions.
Why was the Keller and Hüsig model adapted in this study?
The original model was heavily tied to the "low-end encroachment" definition. The adaptation was necessary to account for the unique characteristics of high-end innovations where costs and performance levels are fundamentally different from traditional disruptive scenarios.
- Arbeit zitieren
- Moritz Krönig (Autor:in), 2014, Bewertung des disruptiven Potenzials einer „high-end“-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284290
