Bewertung des disruptiven Potenzials einer „high-end“-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris


Seminar Paper, 2014
22 Pages, Grade: 1,0

Excerpt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Innovationstheorie
2.1 Disruptive Innovation nach Christensen
2.2 Erweiterung des Konzepts der disruptiven Innovation

3 Das Unternehmen Amyris
3.1 Unternehmensportrait
3.2 Anwendung des Konzepts der disruptiven Innovation auf Amyris vor dem Börsengang
3.3 Anwendung des Konzepts der disruptiven Innovation auf Amyris nach dem Börsengang

4 Das disruptive Potenzial von Amyris
4.1 Modelle zur Bewertung des disruptiven Potenzials
4.2 Erweitertes Modell zur Bewertung des disruptiven Potenzials und Bewertung des disruptiven Potenzials von Amyris

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Innovationsarten anhand dreier Kriterien

Tabelle 2: Innovationarten nach Art der Markteindringung

Tabelle 3: Einordnung des Biodiesels von Amyris in das Innovationsmodell von Utterback und Acee

Tabelle 4: Einordnung der neuen Anwendungen von Amyris’ Produkten in das Innovationsmodell von Utterback und Acee

Tabelle 5: Kriterienkatalog für die potenziell disruptive Innovation

Tabelle 6: Geänderter Kriterienkatalog für den Markt-„Eindringling“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfüllte disruptive Kriterien von Amyris’ Biokraftstoff

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Disruptive Innovationen bringen etablierte Unternehmen immer wieder in Bedrängnis, oder lassen diese sogar scheitern. Sie verdrängen erfolgreiche Technologien häufig vollständig und innerhalb kurzer Zeit. Wissenschaftlich beschrieben wurde die disruptive Innovation das erste Mal 1997 von Clayton M. Christensen. Umfassend beschreibt er das Konzept der disruptiven Innovation jedoch nicht, denn er befasste sich ausschließlich mit dem später so genannte „low-end encroachment“, das Eindringen in einen Markt vom unteren Marktsegment beginnend. Daher wurde seine Theorie mehrfach erweitert und zusätzliche Arten disruptiver Innovationen beschrieben, so zum Beispiel das „high-end encroachment“, das Eindringen in einen Markt vom oberen Marktsegment beginnend (Van Orden et al., 2011). Allen Arten disruptiver Innovationen ist gemein, andere Technologien von einem Markt zu verdrängen (Utterback and Acee, 2005; Van Orden et al., 2011).

Viele wissenschaftliche Arbeiten über disruptive Innovationen nehmen für die Feststellung einer disruptiven Innovation eine ex-post Bewertung vor. Deutlich wertvoller, vor allem aus Unternehmersicht, ist jedoch eine ex-ante Bewertung, also die Einschätzung des disruptiven Potenzials einer Innovation, bevor diese eine etablierte Technologie verdrängt. Verschiedene Konzepte zur Bewertung des disruptiven Potenzials wurden entwickelt (Keller and Hüsig, 2009; Habtay, 2012; Hüsig et al., 2005; Govindarajan and Kopalle, 2006a; Rafii and Kampas, 2002), meist jedoch in Bezug auf die klassische disruptive Innovation nach der Definition von Christensen oder in Bezug auf eine konkretes Beispiel und ohne Möglichkeit zur Verallgemeinerung.

An dieser Stelle soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten und ein Konzept zur Bewertung des disruptiven Potenzials von sogenannten „high-end Disruptionen“, Innovationen die im oberen Bereich des Marktes ansetzen, entwickelt werden. Dies soll am Beispiel von Amyris verdeutlicht werden, einem amerikanischen Biotechnologieunternehmen das Produkte auf der Basis genveränderter Hefen entwickelt. Zunächst soll mit Hilfe des erweiterten Innovationsbegriffs festgestellt werden, ob Amyris sowohl vor, als auch nach dem Börsengang disruptive Innovationen hervorgebracht hat, um im Anschluss das disruptive Potenzial mit Hilfe des entwickelten Konzeptes zu bewerten.

2 Innovationstheorie

Der Begründer des Konzepts der disruptiven Innovation ist Clayton M. Christensen, der 1997 das Buch „The innovator’s dilemma“ veröffentlichte und darin aufzeigt, in welcher Weise neue Innovationen einen Markt erobern und etablierte Anbieter in Bedrängnis bringen. Eine disruptive Innovation ist eine solche, die dazu führt, dass Produkte etablierter Anbieter mehr oder weniger vollständig von einem definierten Markt verdrängt werden. Disruptive Innovationen werden daher auch als zerstörerisch bezeichnet. Christensens recht enge Definition der disruptiven Innovation wurde im Laufe der Zeit erweitert auf andere „verdrängende“ Arten von Innovationen, so dass nun ein umfassendes Bild der sogenannten disruptiven Innovationen existiert. Wird im Folgenden von disruptiven Innovationen ohne Spezifizierung gesprochen, so wird die erweiterte Definition verwendet und nicht die eng gefasste Definition von Christensen.

2.1 Disruptive Innovation nach Christensen

Das Konzept der disruptiven Innovation wurde von Clayton M. Christensen zum ersten Mal in seinem 1997 veröffentlichen Buch „The innovator’s dilemma“ erläutert. Demnach haben disruptive Innovationen/Technologien im Vergleich mit etablierten Technologien eine unterdurchschnittliche Leistung, sind günstiger, einfacher, kleiner, praktischer und haben zusätzliche Eigenschaften, die nur wenigen Kunden wichtig sind (Christensen, 1997). Zwei weitere Faktoren führen letztendlich zum Scheitern etablierter Unternehmen: Erstens werden disruptive Technologien in aufstrebenden und unbedeutenden Märkten eingeführt, die den etablierten Unternehmen nicht rentabel erscheinen und zweitens sprechen disruptive Innovationen die profitabelsten Kunden der etablierten Unternehmen nicht an (Christensen, 1997). Häufig bieten etablierte Unternehmen ihren Kunden jedoch „überentwickelte“ Produkte mit überflüssigen Funktionen an und entwickeln Produkte am Bedarf der Kunden vorbei, so dass disruptive Technologien zu einem gewissen Zeitpunkt unterdurchschnittlich abschneiden, jedoch schnell wettbewerbsfähig sein können, sobald Kunden die überflüssigen Funktionen nicht mehr schätzen (Christensen, 1997).

Die Definition von disruptiven Innovationen und ihre Auswirkungen auf Märkte waren häufig Thema wissenschaftlicher Untersuchungen (Adner, 2002; Charitou and Markides, 2003; Gilbert, 2003; Schmidt and Druehl, 2008). Allen gemein ist das sogenannte „low-end enchroachment“, also das Eindringen in einen Markt vom unteren Marktsegement ausgehend. Eine gute Zusammenfassung der Eigenschaften disruptiver Innovationen bieten Govindarajan und Kopalle: (1) Die Innovation schneidet schlechter ab in Bezug auf Attribute, die den Hauptkunden wichtig sind; (2) Neue Eigenschaften, die eine solche Innovation bietet, sind den Hauptkunden nicht wichtig; (3) Typischerweise ist die Innovation einfacher und günstiger; (4) Bei der Einführung spricht die Innovation preissensitive Kunden im unteren Marktsegment an; (5) Mit der Zeit wird die Innovation immer besser und spricht mehr und mehr Hauptkunden der etablierten Unternehmen an (2006b).

Die von Christensen entwickelte und häufig verwendete Definition disruptiver Innovationen beschreibt ausschließlich das Eindringen in den Markt vom unteren Marktsegment, das „low-end encroachment“, nicht jedoch weitere Möglichkeiten. Seine Definition wurde daher mehrfach erweitert, wie im folgenden Kapitel beschrieben.

2.2 Erweiterung des Konzepts der disruptiven Innovation

Christensens eng gefasste Definition von disruptiven Innovationen wurde mehrfach erweitert über das „low-end encroachment“ hinaus, das Eindringen in den Markt vom unteren Marktsegment. An dieser Stelle sollen die Konzepte von Utterback und Acee (2005) und Van Orden et al. (2011) vorgestellt werden.

Utterback und Acee haben eine Matrix entwickelt, in der sich alle Arten von Innovationen entlang der drei Kriterien Kosten, traditionelle Leistungseigenschaften, zusätzliche Leistungseigenschaften einordnen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Innovationsarten anhand dreier Kriterien

Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Utterback und Acee (2005, S. 8))

Die Kosten für eine disruptive Innovation können entweder geringer oder höher sein, die traditionellen Leistungseigenschaften können besser oder schlechter sein, genauso wie die zusätzlichen Leistungseigenschaften. Die Autoren nennen Beispiele für alle Kombinationen dieser drei Innovationsmerkmale. Die eng gefasste Definition von Christensen, das Eindringen in den Markt vom unteren Marktsegment, ist hier gekennzeichnet durch geringere Kosten, schlechtere traditionelle Leistungseigenschaften und bessere zusätzliche Leistungseigenschaften.

Van Orden et al. (2011) haben ein ähnlich umfassendes Konzept verschiedener Arten von Innovationen entwickelt, mit dem Unterschied, dass auch neue Märkte betrachtete werden.

Tabelle 2: Innovationarten nach Art der Markteindringung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Van Orden et al. (2011, S. 731))

Unterschieden wird hier die „high-end“ Eindringung, sowie die „low-end“ Eindringung in einen neuen oder existierenden Markt, vergleichbar mit geringeren/höheren Kosten oder Leistungsmerkmalen und bezüglich der „low-end“ Eindringung das vorübergehende Eindringen in einen separaten Markt, oder einen Randmarkt. Auch hier ist Christensens Definition ein Bestandteil des Modells (Disruptive Innovation), es werden jedoch weitere Arten von Disruptiven Innovationen, sowie die erhaltende Innovation definiert. Ein weiteres Modell für die Identifikation einer disruptiven Innovation wurde von Hardman et al. entwickelt (2013). Die Autoren beschreiben drei Kriterien, die ausschließlich auf disruptive Innovationen zutreffen: (1) Das Unternehmen hinter der disruptiven Innovation ist nicht der Marktführer; (2) Disruptive Innovationen bieten zusätzliche Funktionen; (3) Die disruptive Innovation benötigt eine andere Infrastruktur. Sind zwei der Kriterien erfüllt, sprechen Hardman et al. von einer disruptiven Innovation. Für die Einordnung von Amyris’ Innovationen soll im Folgenden das Modell von Utterback und Acee verwendet werden, da sich die Innovationen präziser anhand der drei Dimensionen Kosten, traditionelle Leistungseigenschaften, zusätzliche Leistungseigenschaften einordnen lassen und das Modell umfassend ist. Das Modell von van Orden et al. Setzt zudem detailliertes Wissen über den Markt voraus und kann nicht zu einem sehr frühen Zeitpunkt der Innovation angewendet werden, im Gegensatz zum Modell von Utterback und Acee, welches die Innovationen noch vor Beginn der Disruption bewertet. Das Modell von Hardman et al. Ist nicht ganz so spezifisch, wie das von Utterback und Acee und unterscheidet keine verschiedenen Arten disruptiver Innovationen.

3 Das Unternehmen Amyris

Amyris ist ein Biotechnologieunternehmen, welches 2003 gegründet wurde und heute an der Amerikanischen Technologiebörse NASDAQ gelistet ist. Das Geschäftsmodell ist begründet auf der Umwandlung von Zuckerrohr in eine Vielzahl von Molekülen mit Hilfe genveränderter Hefen. In den Kapiteln 3.1 bis 3.3 soll das Unternehmen vorgestellt werden, sowie das von Utterback und Acee entwickelte Modell disruptiver Innovationen auf Amyris vor und nach dem Börsengang 2010 angewendet werden.

3.1 Unternehmensportrait

Die Gründungsphase

Amyris wurde 2003 in der Nähe von San Francisco von Forschern der University of California (Berkely) gegründet. Ziel war es zunächst, Artemisinsäure auf Basis von Hefekulturen herzustellen, welches ein elementarer Bestanteil von Malariamedikamenten ist. Dies gelang 2005 mit der richtigen Kombination veränderter Gene in Hefen, auch durch die finanzielle Hilfe der „Gates Foundation“, die 3,7 Mio. USD zur Verfügung stellte (über das „Institute for OneWorld Health“) (Grushkin, 2012). Dieses Medikament stellte Amyris kostenlos im Rahmen einer Lizenz dem Pharmakonzern Sanofi-Aventis zur Verfügung, um ein Malariamedikament herzustellen und auf Selbstkostenbasis zu verkaufen (Grushkin, 2012).

Entwicklung eines Biokraftstoffs

Amyris suchte nach weiteren Anwendungen der Biotechnologie mit genveränderten Hefekulturen und setzte sich zum Ziel einen Bio-Dieselkraftstoff herzustellen. Dies sollte auf der Basis von Farnesene gelingen, welches von genveränderten Hefen, die mit Zuckerrohr gefüttert werden ausgeschieden wird und unter dem Markennamen „Biofene“ vertrieben werden sollte. Die Entwicklung gelang und der Kraftstoff wurde ohne Leistungseinbußen in Fahrzeugen getestet. Amyris hatte somit einen Dieselkraftstoff aus erneuerbaren Rohstoffen hergestellt, der zudem keine schädlichen Schwefelbestandteile enthält. Als ein Problem erwies sich jedoch der Preis. Auch 2011 war der Verkaufspreis für Farnesene (Biofene) nur knapp unter acht USD gesunken und war damit viel zu teuer für einen PKW-Diesel-Kraftstoff. Der hohe Preis war und ist nach wie vor bedingt durch geringe Produktionskapazitäten. Statt der von Amyris versprochenen sechs Millionen Liter wurden 2011 nur eine Millionen Liter Farnesene hergestellt (Grushkin, 2012), in Maßstäben der Ölindustrie eine verschwindend geringe Menge. Nicht lange nach dem Börsengang 2010 stand somit fest, dass der Biokraftstoff Amyris auf absehbare Zeit nicht profitabel machen würde. Dies sorgte für einen deutlichen Preisverfall der Aktien. Die Aktien wurden bei Börsengang 2010 für 16 USD ausgegeben und erreichten 2011 ein Hoch mit 33 USD. Schon im Juni 2012 war der Kurs jedoch auf 1,52 USD gefallen (Grushkin, 2012).

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Details

Title
Bewertung des disruptiven Potenzials einer „high-end“-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris
College
Technical University of Munich  (TUM School of Management)
Grade
1,0
Author
Year
2014
Pages
22
Catalog Number
V284290
ISBN (eBook)
9783656843429
ISBN (Book)
9783656843436
File size
630 KB
Language
English
Series
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Tags
Disruptive Innovation, high-end, Amyris
Quote paper
Moritz Krönig (Author), 2014, Bewertung des disruptiven Potenzials einer „high-end“-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284290

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