Wie lassen sich E-Mail und Homepage effizient für die PR-Kommunikation Nutzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung.

2 Rahmenbedingungen für die Pressearbeit.
2.1 Anforderungsprofil der Presse
2.2 Themenkompetenz aus Nachfragersicht

3 Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente im Internet
3.1 Besonderheiten der Pressearbeit im Internet.
3.2 Kommunikation mittels E-Mail
3.3 Kommunikation mittels Homepage

4 Soll-Ist-Vergleich der relevanten touristischen Regionen.
4.1 Bad Bevensen
4.1.1 Website der Stadt und Kurverwaltung Bad Bevensen
4.1.2 Pressemitteilung per E-Mail der Kurverwaltung Bad-Bevensen
4.2 Heideregion Uelzen
4.2.1 Website des Tourismuskreis Uelzen e.V
4.2.2 Pressemitteilung per E-Mail des Tourismuskreis Uelzen e.V
4.3 Tourismusmarketing Lüneburger Heide
4.3.1 Website der Lüneburger Heide Tourismus GmbH
4.3.2 Pressemitteilung per E-Mail der Lüneburger Heide Tourismus GmbH
4.4 Zusammenfassung

5 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis III

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Vorteile der Internetrecherche für Journalisten

Abbildung 2:Media Studie: Wie wollen Journalisten Pressemitteilungen erhalten?.

Abbildung 3:Chancen und Risiken der E-Mail.

Abbildung 4:Nachgefragte Themen aus Journalistensicht

Abbildung 5:Chancen und Risiken der Homepage

Abbildung 6:Homepage Bad-Bevensen

Abbildung 7:Homepage Tourismuskreis-Uelzen

Abbildung 8:Homepage Lüneburger-Heide

Abbildung 9:Bewertung der Websites im dreistufigen Modell

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Frage, „Wie lassen sich E-Mail und Homepage effizient im Rahmen der Pressearbeit einsetzen?" Um darauf näher eingehen zu können, muss zunächst einmal die Entwicklung der Kommunikations­politik, speziell die Form der professionellen Online-Public-Relation (Online-PR) beleuchtet werden. Bei der Unternehmensführung und insbesondere der erfolgreichen Vermarktung touristischer Regionen, spielt die bewusste Beeinflus­sung der Unternehmenswahrnehmung in den Augen der Nachfrager eine tragende Rolle. Der zunehmende Wettbewerbsdruck und die sich ständig angleichenden Angebotsformen sind nur zwei Gründe, die zu dieser Entwicklung beigetragen haben. Heutzutage möchten die Verbraucher einen größeren Zusatznutzen durch mehr Hintergrundinformationen über die Anbieter touristischer Leistungen erhalten. Sie möchten wissen, wie das Produkt bereitstellt wird, ob es im Falle einer touristischen Region auch etwas für deren Umwelt unternimmt, an dessen langfristiger Erhaltung und Entwicklung interessiert ist oder ob sie die Fähigkeit besitzt, sich auf die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen einzustellen. Eine reine Übertragung von Basisinformationen in das Internet ist heute nicht mehr ausreichend. Die wesentlichen Ziele bestehen letztendlich darin, Aufmerksamkeit zu schaffen, Bekanntheit zu gewinnen, Glaubwürdigkeit aufzubauen und somit die Destination in ihrer Wettbewerbsposition zu stärken.^[1] Fast alle großen Unternehmen und touristischen Regionen sind bereits im Internet präsent, die Form der Umsetzung ist jedoch vielfach noch unzureichend. Gerade die Gestaltung der Homepage ist für den weiteren Dialog zwischen Endkunden und Unternehmen entscheidend. Für den Versuch der Neugestaltung einer Homepage soll hier zur Verdeutlichung nur kurz ein aktuelles Beispiel angeführt werden. Am 26.Mai 2004 veröffentlichte die Thomas Cook AG eine Pressemitteilung bezüglich ihrer neuen Low-Cost-Flieger „Condor" und deren Besonderheit, auf Langstrecken einen Einstiegspreis von 99 € anzubieten. Außerdem wurde auf einen völlig überarbeite­ten Internetauftritt mit neuem Design, besserer Handhabung und besserer Erreichbarkeit hingewiesen. Weiterhin stellte Ralf Teckentrup, Mitglied des Vorstandes Thomas Cook AG folgendes in den Vordergrund, „In unserem neuen Vermarktungskonzept macht das Internet einen wesentlichen Erfolgsfaktor aus."^[2]

Diese Äußerungen zeigen, wie entschieden versucht wird, ein an den Kundenbe­dürfnissen orientiertes und durchdachtes Konzept aufzubauen.

1.2 Gang der Untersuchung

Der erste Teil der Arbeit wird sich mit den Grundlagen der Pressearbeit befassen, wobei vor allem die Besonderheiten beim Umgang mit der Presse herausgearbeitet werden sollen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Auseinandersetzung mit der Zielgruppe der Journalisten, wobei es herauszufinden gilt, wo deren Bedürfnisse liegen und welche Anforderungen an die Pressearbeit gestellt werden müssen. Zusätzlich sollen noch mögliche Alternativen zur Weckung des Interesses von Journalisten aufgezeigt werden.

Im mittleren Teil werden die beiden zu untersuchenden Kommunikationsinstrumente E-Mail und Homepage untersucht. Dabei werden folgende Punkte bearbeitet: Die Festlegung des Anforderungsprofils der beiden Instrumente, die Darstellung der Einsatzmöglichkeiten sowie die Ermittlung von Stärken und Schwächen, um einen ausführlichen Überblick über die Instrumente zu erhalten.

Der dritte Bereich dieser Arbeit widmet sich einer praktischen Analyse von drei explizit vorgegebenen touristischen Regionen und deren Präsentation im Internet. Hierbei soll die Anwendung der im ersten und zweiten Teil aufgestellten theoreti­schen Grundlagen und deren Art der Implementierung in der Praxis im Vordergrund stehen. Ziel soll es dabei sein, Besonderheiten hervorzuheben, aber auch eventuell auftretende Lücken offen zu legen und Alternativen aufzuzeigen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Schwerpunkt der Arbeit auf Kapitel 3 und 4 liegen wird.

2 Rahmenbedingungen für die Pressearbeit

2.1 Anforderungsprofil der Presse

Wenn man sich mit der Berufsgruppe der Presse und den Journalisten befasst, stellt man sehr schnell fest, dass es sich um eine sehr anspruchsvolle, aufgeschlossene aber auch kritische Bezugsgruppe handelt, die zumeist ihre eigenen Interessen verfolgt.^[3] Das bedeutet, dass der Journalist sich als Vertreter der Leserschaft sieht und möglichst aufschlussreiche Berichte für diese verfassen möchte, verbunden mit dem Ziel der Auflagensteigerung bzw. der Existenzsicherung des Blattes.^[4] Dies kann aber nur erreicht werden, wenn die dafür erforderlichen Informationen von den Unternehmen, über die berichtet werden soll, vorliegen. Aus diesem Grund sollten die Unternehmen sich im klaren darüber sein, dass die herausgegebenen Informationen aussagekräftig und nicht von Verkaufs- und Werbestrategien geprägt sind. Für eine erfolgreiche Pressearbeit ist es deshalb von entscheidender Bedeutung, beim Journalisten einen möglichst großen Nutzen zu generieren und ihn als Partner zu verstehen.^[5] Dabei sollte man einige relevante Faktoren berücksichti­gen. Zum einen sind die Journalisten eine unabhängige Bezugsgruppe, d.h. sie legen höchsten Wert auf eine freie Berichterstattung. Deshalb ist es wichtig, ihnen bei der Zusammenarbeit den nötigen Respekt entgegen zu bringen. Entgegen der Annahme, die Online-PR hätte den Arbeitsstil in eine andere Richtung gelenkt, sind doch die grundlegenden Prinzipien der Berichterstattung unverändert geblieben. Daher empfiehlt N. Sauvant, die Presseschau nicht im Mediencenter einer Website, sondern in deren allgemeinen Bereich anzusiedeln.^[6] Ein weiterer Punkt besteht in der mangelnden Zeit der Recherche. Die Publikationen leben von der Aktualität und der Schnelligkeit. Der Journalist ist daher zu einer effektiven Vorselektion der hereinkommenden Pressemitteilungen gezwungen, um seiner eigentlichen Aufgabe, dem Schreiben von Artikeln, nachkommen zu können. Diese Vorselektion besteht in einer Sichtung jeder einzelnen eingereichten Pressemitteilung für meist nur einige Sekunden. Hieraus folgernd entscheiden wenige Sekunden, ob eine Pressemittei­lung das Interesse des Journalisten weckt oder nicht. Daher sollte auf eine professionelle und zielgruppengerechte Aufmachung größter Wert gelegt werden. Andererseits sollten die Unternehmen der Presse die Möglichkeit der Kontaktauf­nahme offen halten und die Arbeit mit einem eindeutig zuzuordnenden und verantwortlichen Pressefachmann im Unternehmen erleichtern.

Als abschließender Punkt zum Umgang mit der Presse soll hier noch die Vermeidung von Druckausübung auf die Journalisten angeführt werden. Auch wenn die Berichterstattung einmal nicht ganz wie gewünscht verläuft, ist es für eine langfristige Zusammenarbeit sinnvoll, den Dialog zu fördern und nicht gleich mit Beschwerden zu drohen.

Um den Bereich der Rahmenbedingungen für Pressearbeit abschließen zu können, ist es notwendig, bewährte Alternativen zur Gewinnung von Journalisten aufzuzeigen. Zum Einen zählt dazu die anerkannte Visitenkarten-Methode, d.h. hier unterstützt ein persönliches Gespräch, bspw. auf Messen und Veranstaltungen, zwischen Journalist und Unternehmen die Generierung von Interesse mit dem Resultat einer zusätzlichen Adresse für den Online-Verteiler.^[7] Eine andere Alternative ist der Aufbau eines positiven Online-Images, welcher die Bereitstellung von permanent aktuellen und aussagekräftigen Informationen, die Möglichkeit der Zusendung von themenorientierten Newslettern oder den Hinweis auf Presse­Events beinhaltet. Sollte ein Pressemitarbeiter von der Website überzeugt sein, wird er freiwillig eine Akkreditierung vornehmen wollen. Ist erst einmal eine Vertrauensbasis über die Jahre aufgebaut, bieten sich zusätzlich bspw. sogenannte Journalisten-Rallyes als eine attraktive Variante an. Natürlich muss man auch hier dem Pressemitarbeiter einen besonderen Anreiz bieten, um ihn zur Teilnahme zu motivieren. Das Land Mecklenburg-Vorpommern, der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern und die Mecklenburgische Brauerei Lübz versuchen dies bspw. durch eine Verbindung mit speziellen Themen in die Praxis umzusetzen. So verlief im vergangenen Jahr diese Rallye z.B. unter dem Leitsatz „Herbstfaszinati­on“, bei der den Journalisten die abwechslungsreiche Landschaft Mecklenburgs näher gebracht werden sollte.

2.2 Themenkompetenz aus Nachfragersicht

Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, ist für eine erfolgreiche Pressearbeit eine fachlich gut aufgearbeitete Bereitstellung von Unternehmensdaten relevant. Zusätzlich sollte eine gedankliche Auseinandersetzung mit den Wünschen und Vorstellungen der Nachfrager, in diesem Falle mit denen der Presse stattfinden. Nur wenn die angebotenen Informationen mit den Bedürfnissen der Nutzen überein­stimmen werden auch die entsprechenden Besucher angesprochen.^[8] N. Sauvant weist darauf hin, dass bei der Recherche ca. 98 Prozent der Journalisten das Internet nutzen. Allerdings offenbart sich beim genaueren Betrachten, dass es für ca. 70 Prozent jedoch ein schwieriges Unterfangen darstellt, überhaupt hochwertige

Daten im Internet zu finden.^[9] Die Ursachen liegen häufig in einer mangelnden Umsetzung der Internetpräsentation, einer fehlenden Möglichkeit der Online­Akkreditierung aber auch in einer ausbleibenden Möglichkeit der Kontaktaufnahme begründet. Die nachfolgende Tabelle ist eine Zusammenfassung einer Studie der dpa-Tochter „news aktuell" und „forsa" und gibt einen sehr guten Überblick über die Einstufung bestimmter Kriterien aus der Sicht der Journalisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorteile der Internetrecherche für Journalisten^[10]

Anhand dieser Daten lässt sich sehr gut erkennen, dass die Vorteile des Internets von Journalisten vor allem im schnellen, zeitlich flexiblen und einfachen Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen liegen, jedoch nicht so sehr in der Beobachtung von und Verknüpfung mit anderen Medien. Deshalb ist es wichtig, den Journalisten ein möglichst umfangreiches Informationsangebot zu liefern, da hier bereits vor der eigentlichen Zusammenarbeit die Chance besteht, die touristische Region entsprechend zu präsentieren und einen professionellen Eindruck zu hinterlassen.

[...]

^[1] Vgl. Faulstich, W., Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, 2000, S. 114

^[2] Vgl. http://www.thomascook.info/tck/de/de/nws/0,2773,0-0-1111853-2005- 200405,00.html

^[3] Vgl. http://www.public-relations- experts.de/content/popup.cfm?CoID=1866&CFID=73806..., Stand 24.05.2004

^[4] Ebenda

^[5] Vgl. Stolpmann, M., Kundenbindung im E-Business, 2000, S.38

^[6] Vgl. Sauvant, N., Professionnelle Online-PR, 2002, S.35

^[7] Vgl. Vgl. Sauvant, N., Professionnelle Online-PR, 2002, S.43

^[8] Vgl. Seybold, P., Koenig.Kunde.com, 2000, S.85

^[9] Vgl. Sauvant, N., Professionnelle Online-PR, 2002, S.36-37

^[10] Quelle: Ebenda, S. 37