Das Thema Nachhaltigkeit konnte in den vergangenen Jahren in der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich zu einem Leitbild des 21. Jahrhunderts entwickeln. Während sich im Jahr 1992 auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UNCED) in Rio de Janeiro erstmals Vertreter aus 178 Ländern auf globaler, politischer Ebene mit den Hintergründen dieses Begriffs auseinander setzten , ist inzwischen eine gesamtgesellschaftliche Sensibilisierung in Bezug auf die Verantwortung der Gesellschaft für nachhaltige Entwicklung erreicht.
In Zeiten globaler Umweltprobleme wie der Verknappung der natürlichen Ressourcen, der Verschmutzung der ökologischen Systeme, Verlust der Biodiversität oder der globalen Erwärmung richtet sich eine Forderung der Übernahme von Verantwortung durch die Gesellschaft aber nicht nur an die Politik, sondern auch besonders an die Treiber der globalisierten Wirtschaftssysteme- die Unternehmen. Als Grund dafür kann ein Wandel der gesellschaftlichen Werte angeführt werden, der auf einer steigenden Zahl ökologisch bewusster Konsumenten beruht. Die Neuorientierung der Werte geht auch aus sozialen Problemen wie Armut, einer Verschärfung der sozialen Ungleichgewichte oder der demographischen Entwicklung hervor. Damit einhergeht, dass der Staat dazu tendiert, seine sozialen Leistungen einzuschränken und soziale Verantwortung auf den privaten Sektor zu übertragen.
Vor den Hintergründen dieser Entwicklungen und aus dem zunehmenden Bewusstsein des Konsumenten resultieren „ökologische, soziale und ethische Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die [Wirtschafts-] Unternehmen herangetragen werden.“ Anhand von Studien lassen sich ethische Kriterien folglich als fester Bestandteil der Kaufentscheidung von Konsumenten identifizieren.
Angesichts dieser Erkenntnisse ist es für Unternehmen zunehmend bedeutender geworden, unternehmerische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zu verfolgen. Außerdem, aufgrund des externen Drucks, ihre Bemühungen im entsprechenden Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR), der ein Engagement des Unternehmens über die rechtlichen Vorschriften hinaus beinhaltet, nach außen darzustellen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
1.3 Status quo der Forschung und Literaturüberblick
2. Grundlagen des Cause- related- Marketing
2.1 Begriffsbestimmung und Typen
2.2 Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte
2.3 Thematische Einordnung von CrM
2.3.1 Einordnung von CrM in den Bereich Business- NPO-Allianzen
2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich CSR
2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich Marketing
2.4 Gestaltungsformen von CrM
2.5 Chancen (Ziele) des Cause- related- Marketing
2.6 Risiken von CrM
3. Bestimmung der erfolgskritischen Faktoren
3.1 Auswahl und Systematisierung der Befunde
3.2 Ergebnisse der Literaturanalyse
3.2.1 Faktoren ohne Kampagnenbezug
3.2.1.1 Konsumentenbezogene Faktoren
3.2.1.2 Faktoren bezüglich FPO/ Marke/ Produkt
3.2.2 Faktoren mit Kampagnenbezug
3.2.2.1 Faktoren bezüglich des Spendenzwecks
3.2.2.2 Charakteristika der Kampagnen
3.3 Ergebnisse der Studien (Übersicht)
4. Fallstudien
4.1 Untersuchung der Kampagne der Marke Pampers
4.2 Untersuchung der Kampagne der Marke Bitburger
4.3 Vergleich der Kampagnen
5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, kritische Erfolgsfaktoren für Cause-related-Marketing-Kampagnen zu identifizieren und daraus Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis abzuleiten. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Unternehmen durch eine fundierte Marketingstrategie den Anforderungen der Konsumenten nach sozialer Verantwortung gerecht werden können, während sie gleichzeitig ihre eigenen wirtschaftlichen Ziele erreichen.
- Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmung von Cause-related-Marketing (CrM)
- Analyse der Chancen und Risiken von CrM-Kampagnen für Unternehmen
- Systematisierung erfolgskritischer Faktoren durch Literaturanalyse
- Empirische Untersuchung anhand von Fallstudien (Pampers und Bitburger)
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Kampagnengestaltung
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Konsumentenbezogene Faktoren
Die Produkte bzw. die Dienstleistungen eines Unternehmens determinieren von vornherein und unveränderlich das Geschlecht, das mit der erbrachten Leistung angesprochen werden soll. Daher kann bezüglich dieses Faktors nicht davon gesprochen werden, dass das Unternehmen ihn aktiv gestalten oder beeinflussen kann. Dennoch erweist sich dieser Einflussfaktor im Vorfeld als Entscheidungshilfe für Unternehmen, weshalb er doch betrachtet werden soll. In der Praxis sind sowohl CrM- Kampagnen, in denen die Produkte tendenziell Männer zur Zielgruppe hatten (z.B. Bier), durchgeführt worden, als auch Kampagnen, deren Ansprache eher Frauen galt (z.B. Kosmetik), sowie geschlechtsunspezifische (z.B. Wasser).
In der Forschung wurde der Einfluss des Geschlechts in verschiedenen Studien aufgegriffen. Diese kommen zwar nicht zu übereinstimmenden Ergebnissen, generell überwiegt aber der Befund, dass Frauen positivere Einstellungen zu CrM- Kampagnen, zu Produkt/ Unternehmen und zur Kaufintention haben. Unter anderem konnten Ross et al. (1992) und Berger et al. (1999) in ihren Studien die positivere Einstellung von Frauen in Bezug auf alle drei Konsumentenreaktionen signifikant nachweisen. Auch Kropp et al. (1999) stellten die positivere Reaktion von Frauen gegenüber Cause- related- Marketing fest, allerdings ebenso, dass das Geschlecht keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht hat.
In einer deutschen Studie kommt Fuljahn zu dem Ergebnis, dass Frauen sowohl das Unternehmen signifikant positiver bewerten, als auch eine signifikant höhere Bereitschaft zeigen, ein Produkt in Verbindung mit Cause- related- Marketing zu kaufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung und die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und CSR für Unternehmen ein, stellt Cause-related-Marketing als Marketinginstrument vor und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen des Cause- related- Marketing: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung, Begriffsbestimmung und Typisierung von CrM unter Berücksichtigung von CSR, Marketing und strategischen Allianzen.
3. Bestimmung der erfolgskritischen Faktoren: In diesem Kapitel werden auf Basis einer Literaturanalyse kritische Faktoren für den Erfolg von CrM-Kampagnen theoretisch bestimmt und systematisiert.
4. Fallstudien: Anhand der Kampagnen von Pampers und Bitburger werden die theoretisch identifizierten Erfolgsfaktoren in der Praxis untersucht und vergleichend bewertet.
5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und leitet strategische Empfehlungen für Unternehmen zur optimalen Gestaltung von CrM-Kampagnen ab.
Schlüsselwörter
Cause-related-Marketing, CrM, Corporate Social Responsibility, CSR, Marketingstrategie, Erfolgsfaktoren, Konsumentenverhalten, Unternehmensreputation, Markenimage, Spendenbetrag, Marken-Themen-Passung, Fit, Kaufabsicht, Spendenzweck, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Cause-related-Marketing (CrM) als strategisches Marketinginstrument und analysiert, welche Faktoren entscheidend für den Erfolg solcher Kampagnen aus Sicht der Unternehmen sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Einordnung von CrM, die Analyse von Chancen und Risiken, die Identifizierung von Erfolgsfaktoren durch Literaturanalyse sowie deren praktische Anwendung in Fallstudien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Bestimmung kritischer Erfolgsfaktoren für CrM-Kampagnen, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Gestaltung verantwortungsbewusster Marketingstrategien abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche zur theoretischen Herleitung von Erfolgsfaktoren sowie einer vergleichenden Fallstudienanalyse deutscher CrM-Kampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Systematisierung von Einflussfaktoren (unterteilt in Faktoren mit und ohne Kampagnenbezug) und die detaillierte Analyse der Kampagnen von Pampers und Bitburger.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Cause-related-Marketing, CSR, Marken-Themen-Passung (Fit), Unternehmensreputation, Glaubwürdigkeit und Konsumentenreaktionen.
Wie unterscheidet sich die Kampagne von Pampers von der von Bitburger?
Während die Kampagne von Pampers durch einen hohen Fit zwischen Marke und Spendenzweck sowie eine langfristige strategische Ausrichtung überzeugt, scheitert Bitburger vor allem an einer mangelnden Passung (Fit), unklaren Kommunikation und einer zu starken Verkaufsförderungsorientierung.
Welche Rolle spielt die "Glaubwürdigkeit" bei CrM-Kampagnen?
Glaubwürdigkeit gilt als zentraler Erfolgsfaktor. Fehlendes Vertrauen oder die Wahrnehmung egoistischer Motive des Unternehmens können bei Konsumenten Skepsis auslösen und das Image langfristig schädigen.
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- Jaqueline Radloff (Autor), 2014, Cause related Marketing. Die Bestimmung erfolgskritischer Faktoren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284442
