Ziel dieser Arbeit ist es, vor allem auf die Beiträge der Marketingforschung zu diesem Thema einzugehen und die Erfolgskontrolle von KwK eingehender zu untersuchen. Dabei werden zunächst die Grundlagen von KwK dargestellt. Im zweiten Kapitel soll erläutert werden wie Zielerreichung, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit derartiger Maßnahmen kontrolliert werden können. Die nähere Analyse einer empirischen Studie zu KwK mit daran anknüpfenden Hinweisen auf weitergehende Forschungsmöglichkeiten ist Gegenstand des dritten Kapitels.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
2.1. Definition
2.2. Ausprägungsformen
3. Erfolgskontrolle bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
3.1. Notwendigkeit der Erfolgskontrolle
3.2. Zielerreichungskontrolle
3.3. Wirkungskontrolle
3.4. Wirtschaftlichkeitskontrolle
4. Ergebnisse der Marketingforschung zu Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
4.1. Studie von Helm
4.1.1. Grundlagen der Studie
4.1.2. Ergebnisse zur Bedeutung, Planung und Wirksamkeit von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
4.1.3. Ergebnisse zu Eigenschaften und Problemen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
4.2. Weitergehende Forschungsmöglichkeiten
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Marketingforschung im Kontext von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (KwK) und analysiert detailliert die notwendigen Schritte zur effektiven Erfolgskontrolle solcher Instrumente in der Unternehmenspraxis.
- Grundlagen und Ausprägungsformen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
- Methodische Ansätze zur Zielerreichungs-, Wirkungs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle
- Empirische Erkenntnisse aus der Studie von Helm zur Wirksamkeit und Planung von KwK
- Identifikation und Analyse typischer Problemfelder wie Prämien-Hopping
- Ansatzpunkte für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen im Bereich des Empfehlungsmarketings
Auszug aus dem Buch
3.3. Wirkungskontrolle
Bei der Wirkungskontrolle wird ermittelt, ob die durchgeführte Maßnahme im Hinblick auf die Zielverwirklichung geeignet ist oder ob die Zielerreichung auf andere Einflussgrößen zurückzuführen ist und demzufolge auch ohne die Aktion eingetreten wäre. So ist damit zu rechnen, dass begeisterte Kunden das Unternehmen auch ohne Prämienaktion weiterempfehlen, oder andersherum interessierte Kunden sowieso zum Kauf bereit sind. Erfahren sie dann von der Kunden-werben-Kunden-Kampagne, kann die Prämie zwischen Werber und Geworbenen aufgeteilt werden („Prämien-Sharing“) und bietet somit zusätzliche Motivation für einen Geschäftsabschluss. Inzwischen gibt es sogar umfangreiche Netzwerke über die sich potentielle Neukunden und Werber organisieren. Personen, die sich für einen bestimmten Anbieter interessieren, können dort Kontakte zu bereits bestehenden Kunden dieses Anbieters knüpfen und sich von diesem gegen Beteiligung an der Prämie anwerben lassen.
Besonders problematisch ist es für das Unternehmen, wenn die Prämie zum dominierenden Grund für die Weiterempfehlung wird und die Zufriedenheit mit dem Anbieter nur noch nebensächlich ist. Hierdurch werden „Prämien-Hopper“ und Schnäppchenjäger angelockt, die sich durch systematische Absprachen die Prämien teilen und nach kurzer Zeit den Anbieter wieder wechseln. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn Neukunden für kostenlose Leistungen, bei denen keine weiteren Verpflichtungen bestehen (z.B. Eröffnung eines kostenlosen Wertpapierdepots), geworben werden. In diesem Fall steht das Unternehmen also letztendlich ohne neuen Kunden da, muss aber trotzdem die Kosten für die Anwerbung tragen (neben Prämie auch administrative Kosten, wie z.B. Aufnahme in die Kundendatenbank, Schriftverkehr usw.). Ist ein sehr hoher materieller Anreiz gegeben, verliert die Weiterempfehlung für den ehrlich Interessierten natürlich auch an Glaubwürdigkeit und daraus folgend an Wirksamkeit, wodurch einer der größten Vorteile von Empfehlungsmarketing verloren gehen kann. Bei der Wirkungskontrolle muss also zunächst untersucht werden, ob die Kampagne wirklich der Auslöser für die Weiterempfehlung ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Neukundengewinnung durch Empfehlungen ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Marketingforschung und Erfolgskontrolle von KwK zu untersuchen.
2. Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen: Das Kapitel erläutert die Definition, den Einsatzzweck in verschiedenen Branchen sowie die Ausprägungsformen und Voraussetzungen für erfolgreiche Weiterempfehlungskampagnen.
3. Erfolgskontrolle bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen: Hier werden die notwendigen Kontrollinstrumente vorgestellt, um Zielerreichung, Wirkung und Wirtschaftlichkeit von KwK systematisch zu überprüfen.
4. Ergebnisse der Marketingforschung zu Kunden-werben-Kunden-Kampagnen: Basierend auf einer explorativen Studie werden Praxisdaten zur Bedeutung, Planung und den spezifischen Herausforderungen bei der Umsetzung von KwK analysiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer präzisen Erfolgskontrolle zur Vermeidung von Fehlsteuerungen und zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit.
Schlüsselwörter
Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, Empfehlungsmarketing, Erfolgskontrolle, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Prämien-Sharing, Wirkungskontrolle, Wirtschaftlichkeitskontrolle, Marketingforschung, Stammkunden, Kundenschwund, Prämien-Hopper, Vertriebsmitarbeiter, Zielerreichungskontrolle, Kundenstamm.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (KwK) als Instrument der Neukundengewinnung und untersucht die methodischen Anforderungen an eine systematische Erfolgskontrolle dieser Marketingmaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die konzeptionellen Grundlagen von Empfehlungskampagnen, die verschiedenen Kontrollmechanismen (Zielerreichung, Wirkung, Wirtschaftlichkeit) sowie die empirische Analyse bestehender Unternehmenspraktiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Erfolg von KwK-Kampagnen mittels Marketingforschung messen können, um die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen sicherzustellen und Probleme zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewandt?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Aufarbeitung des Themas sowie auf die Auswertung einer explorativen empirischen Studie von Helm (1999) zur Praxis von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen.
Was wird im Hauptteil der Seminararbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen, eine detaillierte Erörterung der drei Säulen der Erfolgskontrolle (Zielerreichung, Wirkung, Wirtschaftlichkeit) und die Interpretation von Studienergebnissen zu Planung und Problemen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Empfehlungsmarketing, Erfolgskontrolle, Kundenbindung, Prämien-Sharing sowie das gezielte Management von Neukundengewinnung und Prozessoptimierung.
Was genau ist das Problem der sogenannten "Prämien-Hopper"?
Prämien-Hopper sind Teilnehmer, die an KwK-Kampagnen primär aus Eigennutz zur Erlangung von Belohnungen teilnehmen, ohne eine langfristige Geschäftsbeziehung zum Anbieter aufzubauen, was zu hohen Kosten bei geringem langfristigem Nutzen führt.
Warum ist die Integration von Vertriebsmitarbeitern in KwK-Kampagnen kritisch?
Vertriebsmitarbeiter fürchten oft den Ausfall von Provisionen durch KwK-Maßnahmen. Eine Nicht-Integration führt zu Akzeptanzproblemen, während eine falsche Einbindung das Risiko von Manipulationsversuchen erhöhen kann.
- Quote paper
- Stefan Strahwald (Author), 2004, Marketingforschung und Erfolgskontrolle von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28445
