Second Screen. Analyse und Chancen am Beispiel des deutschen Fernsehmarktes

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Second Screen
2.1.2 Second Screen Approaches
2.1.3 Social TV
2.2 Technische Voraussetzungen für Second Screen
2.3 Zuschauerbedürfnisse
2.4 Voraussetzungen für die Nutzerinteraktion

3. Second Screen am deutschen Markt
3.1 Social TV Apps
3.1.1 waydoo
3.1.2 Couchfunk
3.1.3 Weitere Apps
3.2 öffentlich-rechtliche Fernsehsender
3.3 privat-wirtschaftliche Sender
3.3.1 Second Screen Aktivitäten der ProSiebenSat.1 Media AG
3.3.2 Second Screen Aktivität bei der RTL Group S.A
3.4 Fallstudie ProSieben Connect
3.5 Fallstudie RTL INSIDE

4. Internationaler Einsatz von Second Screen
4.1 Großbritannien
4.2 Italien
4.3 USA als Vorreiter

5. Aktuelle Meinungen zu Second Screen
5.1 Interview mit Pro Sieben als Second Screen Anbieter
5.2 Befragung von ProSieben Connect Nutzern

6. Entwicklungsmöglichkeiten am deutschen Fernsehmarkt

7. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet

Abbildung 2: Was wird im Internet während dem Fernsehkonsum genutzt

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit der Geräte für Social TV

Abbildung 4: Gründe für den Fernsehkonsum.

Abbildung 5: Eignung von Fernsehformaten für Social TV

Abbildung 6: Verhältnis von Genre zu Social TV-Nutzung

Abbildung 7: ProSieben bei Facebook

Abbildung 8: Second Screen Beispiele

Abbildung 9: Screenshot der App ProSieben Connect 1

Abbildung 10: Screenshot der App ProSieben Connect 2 mit Livestream

Abbildung 11: Screenshot der App RTL INSIDE

Abbildung 12: Vergleich Nutzungshäufigkeit des Tablets währen dem Fernsehen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Auf der untenstehenden Abbildung 1 lässt sich erkennen, dass die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet seit dem Jahr 2001 stark gestiegen ist. Gaben im Jahr 2001 noch 5 Prozent der Befragten an, häufig beide Medien parallel zu verwenden, waren es 2011 schon 24 Prozent und bis zum Jahr 2012 stieg die häufige Nutzung auf 32 Prozent (Statista, 2013a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet (Statista, 2013a)

Eine andere Grafik belegt, dass 2012 bereits 51 Prozent der Onliner zumindest gele- gentlich Fernsehen und parallel dazu im Internet surfen (Anywab, 2012). Zwischen- zeitlich existieren im Internet weitere Untersuchungen, bei denen sich die Zahlen ge- ringfügig unterscheiden, allerdings sehen alle Untersuchungen den Trend, der Rich- tung Second Screen geht. Damit belegen sie, dass immer mehr Zuschauer sich nicht nur auf das Medium Fernsehen konzentrieren, sondern ihre Unterhaltung auf beiden Wegen parallel suchen. Eine wichtige Rolle spielt dabei, die immer stärkere Verbrei- tung von mobilen Geräten für Online-Aktivitäten. Laptops gibt es schon seit vielen Jahren, daher liegt die Zahl der Internetnutzer die parallel zum Fernsehen mit dem Laptop online gehen bei 51 Prozent und ist somit am höchsten (Statista, 2013b). Die Verbreitung von Smartphones nimmt erst seit wenigen Jahren stark zu. So stieg der Anteil der Smartphone-Nutzer von Januar 2009 mit 6,31 Prozent auf 29,50 Prozent im Oktober 2012 (Statista, 2013c). Aufgrund des noch immer wachsenden Marktes, liegen die Smarthphones bei der Internetnutzung während dem Fernsehkonsum mit 21 Prozent hinter den stationären Computern mit 35 Prozent (Statista, 2013d). Ta- blets sind in den Statistiken bisher noch nicht erfasst, da ihr Anteil erst seit den ver- gangenen zwei Jahren zunimmt. Während im vierten Quartal 2010 weltweit nur 10,10 Millionen Tablets abgesetzt wurden, waren es im gleichen Quartal 2012 schon 52,50 Millionen Tablet Computer (Statista, 2013e). Den Trend der zunehmend mobilen Nutzung des Internets während dem Fernsehen darf nicht außer acht gelassen wer- den. Gerade für die Medienunternehmen ist es ein wichtiger Aspekt die neuen Ver- haltensmuster der Konsumenten zu kennen und gezielt Angebote dafür zu entwic- keln. BITKOM-Experte Michael Schidlack ist der Ansicht „Die Nutzung sozialer Netz- werke während des Fernsehens entwickelt sich zu einem Megatrend“ (BITKOM, 2013a). Genau diesen Trend wollen und sollten sich die Fernsehsender in Deutsch- land nicht entgehen lassen.

1.2 Zielsetzung

Aufgrund der im vorausgehenden Kapitel beschriebenen Fakten, beschäftigt sich diese Arbeit mit den aktuell auf dem deutsche Fernsehmarkt verfügbaren Second Screen Angeboten. Dabei beschäftigen sich die Nutzer beim Parallelkonsum am häufigsten mit dem senden und lesen von E-Mails, dies gaben 80 Prozent der Be- fragten an. Auf Rang zwei liegt mit 63 Prozent die Beschäftigung mit Inhalten und Aktivitäten im Bezug zur laufenden Sendung. Die aktive Nutzung von Communities und Social Networks liegt mit 49 Prozent auf Platz drei. Weiter folgen noch der Chat, die Infosuche zum aktuellen TV-Programm sowie Online-Shopping (Statista, 2013f). Dieser Trend zeigt, dass die Fernsehsender nicht mehr die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer besitzen. Des weiteren sinkt der Fernsehkonsum seit 2011 leicht. Wäh- rend 2011 noch durchschnittlich 225 Minuten täglich vor dem Fernsehgerät verbracht wurde waren es 2012 dagegen nur noch 222 Minuten (Statista, 2013g). Eine aktuelle Studie vom 2. April 2013 gibt nur noch einen Konsum von 215 Minuten an (Statista, 2013). Um die Konsumenten zu halten und die TV-Bezogenen Surfinteressen nicht an Drittanbieter zu verlieren, müssen die Fernsehsender auf diesen Trend reagieren.

Einige Sender bieten zwischenzeitlich Apps und Webseiten für die Nutzer an. Diese Arbeit soll zeigen, wie die deutschen Sender die Möglichkeit der Parallelnutzung be- reits einsetzen. Ebenso wird ein Blick auf den internationalen Fernsehmarkt gewor- fen. Insbesondere werden die USA und Großbritannien betrachtet, da dort die Ein- bindung des Second Screen weit mehr ausgeschöpft wird als in Deutschland. Neben der reinen Analyse soll die Arbeit Ideen für mögliche Weiterentwicklungen des Se- cond Screen geben und aufzeigen wo noch Potential zum Ausbau besteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Was wird im Internet während dem Fernsehkonsum genutzt (Statista, 2013f)

1.3 Vorgehensweise

Um die Zielsetzung zu erreichen wurde nach folgendem Schema vorgegangen. Zu- erst werden in Kapitel zwei die Grundlagen definiert. Wichtig dabei war, die Begriffe, die sich auf dem sehr neuen Markt gebildet haben voneinander abzugrenzen und eine für diese Arbeit gültige Definition festzulegen. Danach werden im gleichen Kapi- tel die technischen Voraussetzungen erläutert. Ebenso wird untersucht, welche Be- dürfnisse die Nutzer beim Second Screen Konsum haben und welche Sendungen sich überhaupt für den interaktiven Einsatz eigenen. Im dritten Kapitel werden die Untersuchungsergebnisse zum Second Screen Angebot am Deutschen Fernseh- markt beschrieben. Neben den von den Fernsehsendern unabhängigen Apps und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen bildet vor allem der private Fernsehmarkt den Hauptteil dieses Kapitels. Die Fallstudien zur Anwendungen von Second Screen bei ProSieben und RTL wurden durch mehrere Selbstversuche dargestellt und ausführ- lich erläutert. Das vierte Kapitel gibt dann einen Überblick über den Fernseh- und Internetkonsum in Großbritannien und den USA. Zusätzlich werden einige Beispiele darüber, wie der Second Screen dort eingesetzt wird gezeigt. Im Anschluss daran wurde der Sender ProSieben in einem Interview zu seinem Second Screen Konzept und den Hintergründen der App ProSieben Connect befragt, um die Sicht eines Fernsehsenders zu verstehen. Weiterhin wurden Interviews mit zwei Nutzern der ProSieben Connect App geführt, die das fünfte Kapitel abschließen. Ziel des sech- sten Kapitels war es, unter Berücksichtigung der vorangegangenen Kapitel Vor- schläge zur Weiterentwicklung des Second Screen durch die Fernsehsender zu ma- chen. Im Schlussteil folgt das Fazit, welches die Arbeit mit ihren Ergebnissen kurz zusammenfasst.

2. Grundlagen

Wie im einleitenden Abschnitt zu erkennen ist, wird der Fernsehmarkt vielen Verän- derungen unterworfen. Dabei gibt es Veränderungen, welche die bestehenden tech- nischen Möglichkeiten weiterentwickeln, sowie die Bildung ganz neuer Begriffe, mit denen diese Generation konfrontiert wird. Einige dieser Begriffe benutzen die mei- sten Menschen wie selbstverständlich, wissen oftmals jedoch nicht genau was Sie bedeuten. Und nicht nur die Begriffe sind oftmals unklar, auch die Notwendigkeiten von Neuerungen, sowie die Kundenbedürfnisse sind nicht immer schlüssig. Aus die- sem Grund hat das folgende Kapitel das Ziel die für diese Arbeit wichtigen Begriffe zu erklären, die technischen Voraussetzungen für Second Screen darzustellen, die aktuelle Nutzung des Fernsehens und des Internets aufzuzeigen, sowie die Bedürf- nisse der Nutzer hervorzuheben. Zum Abschluss wird erklärt welche Voraussetzun- gen erfüllt werden müssen, damit sich eine Sendung für die Second Screen Interak- tion eignet.

2.1 Begriffsdefinitionen

Grundlegend zum Verständnis dieser Arbeit ist der Begriff Second Screen und was sich dahinter verbirgt. Des weiteren kann der Begriff noch detaillierter aufgesplittet werden und auch der verwandte Begriff Social TV soll vom Second Screen abge- grenzt werden.

2.1.1 Second Screen

Ein Second Screen ist ein zweites Gerät mit Bildschirm, das mit dem Internet ver- bunden ist und parallel zum Fernsehprogramm läuft. Dies kann ein Laptop, ein sta- tionärer Computer, ein Tablet oder auch ein Smartphone sein. Unabhängig vom Endgerät wird der Second Screen für die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt. Diese können Zusatzinformationen zum laufenden Programm, Auskünfte zu Schau- spielern, Chats und Diskussionen oder Votings und Gewinnspiele sein (vgl. BITKOM Pressemitteilung, 2012). Neben den normalen Tätigkeiten im Internet, wie E-Mails schreiben und lesen, Suchanfragen starten, Social Communities besuchen oder ein- kaufen in Online-Shops, werden speziell auf die parallel geschaute Sendung zuge- schnittene Apps oder Webseiten immer attraktiver (vgl. SevenOne Media GmbH, 2012). Unterschieden wird dabei aufgrund der Anbieter. So gibt es Webseiten und Apps, welche die einzelnen Fernsehsender selbst anbieten, wie auch Second Screen Apps von Drittanbietern, die sämtliche Kanäle in einer App verbinden.

Die vorliegende Arbeit wird sich insbesondere mit den Second Screen Apps der Fernsehsender zur Interaktion mit den Zuschauern befassen. Diese werden auch Second Screen Approaches genannt.

2.1.2 Second Screen Approaches

Webanwendungen, welche es dem Zuschauer ermöglichen, die TV-Sendung syn- chron im Web mitzuverfolgen und sich parallel dazu mit anderen Nutzern im Chat auszutauschen werden Second Screen Approaches genannt (vgl. Bülow, G., 2012). Diese Anwendungen können meist als Webseite oder App aufgerufen werden. Ziel ist es den TV-Konsum und die Nutzung von Social Media zu verbinden. Das ermög- licht es den Sendern, die Zuschauer langfristig an sich selbst oder ein bestimmtes Programm zu binden. Durch das zur Verfügung stellen von Hintergrundinformationen und die Beteiligung des Zuschauers über Chats und Votings wird dies möglich (vgl. metabeta, 2012). Als Beispiele sind zu nennen: RTL INSIDE, ProSieben Connect, Sat.1 Connect, Couchfunk, GetGlue, Zapitano, etc.

2.1.3 Social TV

Für den Bergriff Social TV gibt es unzählige Definitionen. Die wohl einfachste Be- schreibung ist die Verknüpfung von Fernsehen und Internet. Allerdings kann der Be- griff auch als Sinnbild für die sich verändernde Fernsehlandschaft angesehen wer- den (vgl. we.makesocial.tv, 2013). Um jedoch eine Abgrenzung zum Second Screen herzustellen wird für diese Arbeit eine genauere Definition benötigt. Daher sollen sich die Leser fortan unter dem Begriff Social TV einen „Mediengestützten Austausch mit anderen Zuschauern über ein TV-Format während, vor oder nach der TV-Rezeption“ verstehen (vgl. Phaydon, Juni 2012). Während der Nutzer das Fernsehprogramm verfolgt hat er in Echtzeit die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter über die Inhalte auszutauschen. Mittlerweile haben sich auch spezielle soziale Netzwerke gebildet, die sich ausschließlich auf den Austausch über das Fernsehprogramm spezialisiert haben. Durch die verschiedenen Funktionen der Netzwerke entsteht eine soziale Interaktion mit Freunden oder der angemeldeten Portalgemeinschaft. Durch diese interne Kommunikation zu speziellen Sendungen entsteht eine personalisierte Teilnehmerkultur, welche den Usern ein gewisses Zusammengehörigkeitsgefühl vermittelt (vgl. Media Business Blog, 2012).

Der Unterschied von Social TV zu Second Screen ist demnach der rein soziale, kommunikative Austausch zu den gesehenen TV-Inhalten, während beim Second Screen die allgemeine Nutzung des Internets über einen zweiten Bildschirm im Vor- dergrund steht. Bei Social TV ist ein zweiter Bildschirm nicht zwangsläufig nötig, da die neuen Smart TVs über einen Internetzugang verfügen, der die Kommunikation über entsprechende Netzwerke auf dem Fernseher ermöglicht. Der Trend beim So- cial TV geht jedoch ebenfalls zum zweiten Bildschirm, da über diesen die Kommuni- kation deutlich komfortabler und schneller möglich ist (vgl. Petra Schwegler, 2013). Diese Tatsache führt dazu, dass Social TV und Second Screen oftmals teilweise ver- schmelzen.

2.2 Technische Voraussetzungen für Second Screen

Die Nutzung von Second Screen verlangt zwei grundlegende technische Voraussetzungen. Zum einen muss der Konsument ein empfangsfähiges Fernsehgerät besitzen und zum anderen ein zweites mit dem Internet verbundenes Gerät.

Die Fernsehübertragung erfolgt in Deutschland über vier Wege. Am häufigsten wur- de dabei im Jahr 2011 Satellit mit 17,5 Millionen Haushalten und Kabel mit 17,3 Mil- lionen Haushalten genutzt. DVB-T und IPTV machen mit 1,8 Millionen Haushalten und 1,3 Millionen Haushalten im Jahr 2011 nur einen geringen Teil aus (Digitalfern- sehen, 2012).

Das parallel genutzte Gerät kann ein internetfähiges Smartphone, ein internetfähiges Tablet oder ein Laptop oder Desktop PC sein, welcher ebenfalls mit dem Internet verbunden ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich das Gerät per LAN oder WLAN ins Internet einwählt. Die Abbildung 3 zeigt die Nutzungshäufigkeit der Geräte für den Social TV Konsum. Auf dem ersten Rang liegt hier der Tablet-PC, gefolgt von Notebook und dem stationären PC.

Um Webseiten schnell abrufen und Videos in guter und störungsfreier Qualität ansehen zu können, spielt jedoch die Art der Internetverbindung eine Rolle (vgl. BITKOM Pressemitteilung, 2012). Für das sogenannte Streaming von Videos, ist eine Breitband Internetverbindung mit mindestens 4 MBits, besser sogar bis zu 20 MBits nötig (Elektronik Kompendium, 2013).

Um schließlich die Second Screen Approaches der Fernsehsender zu nutzen muss der User sich je nach Anbieter auf der Webseite oder in der App direkt registrieren oder über einen Facebook oder Twitter Account verfügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit der Geräte für Social TV (hMtMh, Februar 2013)

2.3 Zuschauerbedürfnisse

Der wichtigste Faktor beim Second Screen ist der Zuschauer. Ist der Zuschauer vom Angebot nicht überzeugt sucht er sich Alternativen. Aus diesem Grund ist es für die Fernsehsender sehr wichtig zu wissen, was die Zuschauer wollen. Zunächst einmal müssen die Sender wissen, für welche Zwecke das Fernsehgerät und das Internet unabhängig voneinander eingesetzt werden. An erster Stelle steht beim Fernsehkon- sum mit 84 Prozent die Aussage „Um mich zu informieren“. „Weil es mir Spaß macht“ und „Weil ich dabei entspannen kann“, stehen auf Platz zwei und drei mit 81 und 77 Prozent (Statista, 2013h). Bei der Internetnutzung steht das Empfangen und Senden von E-Mails mit 91,6 Prozent an erster Stelle. Surfen im Internet belegt mit 89,4 Pro- zent Platz zwei. Die drittliebste Beschäftigung der Internetbenutzer ist Online- Shopping mit 68,4 Prozent (SevenOne Media GmbH, 2012).

Die Abbildung 4 zeigt die unterschiedlichen Gründe für den Fernsehkonsum. Dabei geht hervor, dass das Fernsehen eher zu Unterhaltungszwecken dient und das Internet vorrangig zu Informationszwecken benutzt wird (Statista, 2013h).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gründe für den Fernsehkonsum (Statista, 2013h)

Auffällig ist, dass beim Fernsehen eher passive Aktivitäten auf den vorderen Rängen stehen, bei denen der Nutzer sich nur zurücklehnen und nicht selbst aktiv werden muss. Beim Internet ist es anders herum, der Nutzer sitzt aktiv vor dem Computer und sucht gezielt nach den gewünschten Inhalten. Zu diesem Ergebnis kommt auch die Hochschule für Musik und Medien in Hannover. Die Studie „Social TV - Die Zu- kunft des Fernsehens?“, ordnet laut Experteneinschätzungen die Aktivitäten dem Lean-Back oder Move-Forward Zustand der Nutzer zu. Das einfache Auffinden einer Sendung oder das Einchecken in diese stellt noch keinen großen Aufwand für den Nutzer dar. Somit sind diese beiden Aktivitäten im Lean-Back Bereich, also dem Be- reich in dem der Nutzer kaum selbst aktiv werden muss, angesiedelt. Die Suche bzw. das Lesen von Zusatzinformationen steht zwischen dem Zurücklehnen und der eigenen Aktivität. Wohingegen die Interaktion mit Hilfe der App oder der Chat in der Community dem Move-Forward Bereich, also der aktiven Haltung des Zuschauers zuzuordnen sind, da der Nutzer aktiv am Programm teilnimmt und selbst eine Lei- stung bringen muss (vgl. hMtMh, Februar 2013). Betrachtet der Leser in diesem Zu- sammenhang die in Kapitel eins bereits beschriebene Abbildung 1, fällt auf dass die Nutzer bereit sind aus der Lean-Back Haltung in die Move-Forward Haltung zukom- men. Laut dieser beschäftigen sich 63 Prozent der Second Screen Nutzer mit Inhal- ten und Aktivitäten zum Fernsehprogramm. Das geht auch aus einer Studie von Phaydon hervor. Der „Reiz der Interaktion liegt für den Nutzer vor allem in der Inten- sivierung des linearen TV-Moments und weniger in der tatsächlichen Einflussnahme am geschehen“ (vgl. Phaydon, Juni 2012). Die Nutzer empfinden demnach die Mög- lichkeit, das Fernsehprogramm zu intensivieren als Mehrwert, für den sie bereit sind aus der Lean-Back Haltung auszubrechen.

2.4 Voraussetzungen für die Nutzerinteraktion

Nicht alle Sendungen sind gleichermaßen für eine Second Screen Nutzerinteraktion geeignet. Das Magazin t3n schreibt in seinem aktuellen Bericht über Social TV, dass die Sendung hoch emotional und zeitlich aktuell sein sollte (vgl. Barth, Assmann, 2013). Genau dazu hat die Hochschule für Theater Musik und Medien in Hannover zwei Studien durchgeführt. „Wer nutzt Social TV?“ und „Social TV - Die Zukunft des Fernsehens?“ sind die Titel der Studien, die untersuchen welche Formate für die In- teraktion von den Zuschauern besonders häufig genutzt werden. Dabei lautete die Frage, „Wie häufig nutzt du Social TV bei folgenden Genres?“. Fünf stand für sehr häufig und eins für nie. Serien, Castingshows und Unterhaltungsshows landeten da- bei mit einer knappen drei, also einer mittleren Häufigkeit ganz vorne. Am schlechte- sten wurden Quizshows und Werbespots bewertet (vgl. hMtMh, Februar 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Eignung von Fernsehformaten für Social TV (Quelle: hMtMh, 2012)

Dieses Ergebnis passt zur Aussage von t3n, da Serien, Castingshows und Unterhal- tungsshows alle einen hohen, emotionalen Wert sowie eine zeitliche Aktualität besit- zen. Bei diesen Formaten kann der Zuschauer live mitfiebern oder sogar mitbestim- men. Bei Nachrichten und Wissenssendungen besteht laut der Abbildung 5 ein Be- darf an Zusatzinformationen (hMtMh, 2012). Gerade bei Nachrichten passt der Be- darf allerdings nicht mit der Nutzermeinung aus Abbildung 6 zusammen. Dies zeigt auch die enorme Abweichung auf der rechten Seite der Abbildung 6 (hMtMh, Februar 2013). Bei Filmen und Nachrichten nutzen deutlich weniger Social TV Nutzer das Internet parallel zum Fernsehkonsum. Demnach besteht in diesem Bereich der Se- cond Screen Nutzung noch Nachholbedarf für die Fernsehsender und Appentwickler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verhältnis von Genre zu Social TV-Nutzung (hMtMh, Februar 2012)

3. Second Screen am deutschen Markt

Im vorherigen Kapitel wurden alle notwendigen Grundlagen ausgeführt, so dass sich das folgende Kapitel darauf aufbauend mit der Verwendung von Second Screen am deutschen Fernsehmarkt beschäftigen kann. Dabei wird die Betrachtung unterteilt in Analyse von Social TV Apps, die öffentlich-rechtlichen Sender und den privaten Fernsehmarkt. Abgerundet wird das Kapitel durch zwei Fallstudien zu den Angeboten von ProSieben Connect und RTL INSIDE.

[...]