Theoretische Grundlagen zu den Begriffen Markt und Branche

Anhand der Wellpappenindustrie als praktisches Beispiel


Akademische Arbeit, 2006

32 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Vorgehensweise

2. Branche und Markt
2.1. Der Begriff „Branche“
2.2. Der Begriff „Markt“
2.2.1. Business-to-Business - Märkte (B2B – Märkte)
2.2.2. Produkte auf B2B - Märkten
2.2.3. Marktformen in B2B – Märkten
2.2.4. Marktsegmente
2.2.5. Marktnischen

3. Einflussfaktoren in einer Branche
3.1. Branchenanalyse
3.2. Branchenanalyse nach Porter
3.2.1. Markteintritt
3.2.2. Verhandlungsstärke von Lieferanten
3.2.3. Wettbewerb in einer Branche
3.2.4. Abnehmer in einer Branche
3.2.5. Gefahr durch Substitutionsprodukte
3.2.6. Bewertung des Modells von Porter

4. Innovation

5. Prognosen

6. Literaturverzeichnis und weiterführende Literatur

1. Einleitung und Vorgehensweise

In dieser Arbeit geht es um theoretische Grundlagen zu Markt und Branche. Hierfür werden beide Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt, sowie in Beziehung zueinander gesetzt. Als Grundgerüst dient das Triebkräftemodell von Porter. Im Folgenden werden die verschiedenen Einflussfaktoren in der Branche erläutert, dabei wird auf besonders die Wichtigkeit und die Triebkräfte des Wettbewerbs eingegangen. Des Weiteren wird die Bedeutung von Innovationen für diese Wirtschaftsfeldern vorgestellt und abschließend wird der Begriff Prognose und seine Bedeutung für die Analyse von Branche und Markt eingeführt. Als praktisches Beispiel für eine Branche wird die Wellpappenindustrie angeführt.

2. Branche und Markt

Um eine Branche explizit analysieren zu können, sollen vorab die Begriffe Branche und Markt definiert und voneinander abgegrenzt werden. Folgende schematische Abbildung macht die Unterschiede und Interdependenzen beider Fachbegriffe deutlich:

Abbildung 1: Einfaches Marketingsystem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Branche wird hier als Menge der Verkäufer und der Markt als Menge der Käufer angesehen, die untereinander Güter und Zahlungsmittel austauschen. Als Voraus-setzung für diesen Tausch benötigt die Branche Informationen vom Markt, indem dieser Bedürfnisse äußert. Die Branche bietet daraufhin Lösungsvorschläge an. Diese Darstellung ist stark vereinfacht. Die Gesamtheit der Verkäufer kann neben Branche auch als Wirtschaftszweig oder Industrie bezeichnet werden.[1] Im folgenden Kapitel werden differenzierte Umschreibungen des Begriffs Branche näher untersucht.

2.1. Der Begriff „Branche“

In der Literatur wird eine Branche als „eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können“[2] bzw. „eine Gruppe von Unternehmen, die „Produkte oder Produktkategorien anbieten, die untereinander in enger Beziehung stehen“[3] bezeichnet. Zu einer klaren Abgrenzung ist noch zu klären, wann man von einer engen Beziehung bzw. von Substitutionsprodukten spricht. Ob Produkte als austauschbar empfunden werden, hängt von der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers ab. Welche Produkte substituierbar sind, lässt sich objektiv nicht vorgeben. Physikalisch-technische Ähnlichkeiten oder Unterschiede gelten als ungeeignet, die Branche abzugrenzen. Dazu können Service- oder Kommunikationsleistungen eines Unternehmens zu sehr von der eigentlichen Beschaffenheit des Produktes ablenken.[4]

Es bleibt somit schwierig, Branchen präzise zu definieren und voneinander abzu-grenzen. Setzt man Branche mit Industrie oder Wirtschaftszweig gleich, so lässt sich Wellpappe auch als Branche bezeichnen. Betrachtet man die Funktionalität einer Industrie, so muss Wellpappe seinem Haupteinsatzgebiet Transportverpackungen zugeordnet werden. Im Bereich Transportverpackungen gelten Vollpappe, Mehrweg-verpackungen aus Plastik und Holzkisten als Substitutionsprodukte. Wellpappe der Branche „Transportverpackungen“ zuzuordnen, wird dieser Industrie nicht gerecht, da sich Wellpappe auch als Konsumverpackung eignet. Ein renommiertes Wirtschaftsinstitut[5] teilt Wellpappe in die Branche „Herstellung von Wellpappe und Verpackungsmitteln aus Pappe“ ein. Als Substitutionsprodukte gelten hier Verpackungsmittel aus anderem Papier, Karton oder Pappe sowie Displays, Säcke und Beutel. Mit diesen Verpackungsmitteln lassen sich jedoch sehr unterschiedliche Funktionen erfüllen, dafür ist die physikalische Beschaffenheit ähnlich. Das Statistische Bundesamt hat für Wellpappe den Branchencode 21210 vergeben, der als „Herstellung von Wellpapier und –pappe sowie von Verpackungsmitteln aus Papier, Karton und Pappe“ definiert wird. Wellpappe gilt in dieser Diplomarbeit als Branche und ist Hauptuntersuchungsobjekt.

2.2. Der Begriff „Markt“

In Abbildung 1 wurde der Markt als Menge der Käufer angesehen. Ein Markt lässt sich jedoch präziser anhand spezifischer Merkmale definieren. Zum einen lässt er sich nach der Richtung der getätigten Transaktionen einteilen. Befasst man sich mit dem Kunden, spricht man vom Absatzmarkt, während eine Transaktion mit dem Lieferanten auf dem Beschaffungsmarkt stattfindet. Darüber hinaus lässt sich nach Art des Gutes eine Einteilung in Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Produktions- oder Dienstleistungsmarkt vornehmen.[6] In einer Branchenanalyse haben der Beschaffungs- und der Absatzmarkt eine hohe Bedeutung.

Auf dem Absatzmarkt sind nicht alle Käufer für eine Branche entscheidend, sondern es müssen die Verbraucher abgegrenzt werden, die ein ernst zu nehmendes Interesse an den Produkten haben. Dieser Markt wird in der Literatur als „relevanter Markt“ bezeichnet.[7] Dabei bezweckt diese Abgrenzung, die Interdependenzen zwischen Anbietern, Nachfragern und Produkten offen zu legen. Letztendlich ent-scheiden die Nachfrager über den Unternehmenserfolg, was eine Abgrenzung des relevanten Marktes rechtfertigt. Als Hersteller wird man versuchen, den relevanten Markt zu identifizieren, wobei die Frage, wie ein Markt relevant abzugrenzen ist, bisher nicht eindeutig geklärt wurde.[8]

Der relevante Markt kann allgemein anhand von drei Kriterien abgegrenzt werden und zwar nach räumlichen, zeitlichen und/oder sachlichen Gesichtspunkten.[9] Dabei kann eine räumliche Abgrenzung nach lokalen, regionalen, nationalen, europäischen oder globalen Anhaltspunkten erfolgen, die zeitliche Abgrenzung kann saisonal oder anhand der Produktlebenszyklen erfolgen.

Die räumlichen Abgrenzungskriterien von Backhaus[10] sind für diese Arbeit entscheidender, da seine Kriterien sich auf den Industrie- und Investitionsgütermarkt spezialisieren und den Konsumgütermarkt ausklammern. Industriegüter können global vertrieben werden, zum Teil werden sie aber nur auf regionalen Märkten abgesetzt. Werden relevante Märkte nur regional abgegrenzt, so entstehen bundesweit viele kleine Teilmärkte. Zwischen den einzelnen Märkten können Barrieren entstanden sein, die aus unterschiedlichen Gründen resultieren. Zu rein ökonomischen Barrieren zählen Transportkosten, die bei großen Entfernungen zu einem relativ hohen Kostenanteil an der Gesamtleistung führen. Zudem können länderspezifische, technische Normen eine Rolle spielen, die eine teure Anpassung des Produktes an nationale Vorgaben erforderlich machen. In der Wellpappen-industrie existiert ein europäisches Code-Buch, wodurch einheitliche Verpackungs-normen in den europäischen Ländern entstehen.[11]

Die zeitlichen und räumlichen Abgrenzungskriterien sind eindeutig, während bei der sachlichen Abgrenzung jeder Fall differenziert betrachtet werden muss. Die sachliche Abgrenzung kann anhand des Nachfrageverhaltens festgelegt werden. Dies wird dadurch erschwert, dass jeder Käufer einen anderen Zweck beim Kauf eines Objektes verfolgt. Für einen Käufer steht der reine Nutzen im Vordergrund, für einen anderen Kunden ist das Prestigedenken entscheidend. Für eine sachliche Abgrenzung ist zudem das Substitutionsempfinden der Nachfrager entscheidend.[12]

2.2.1. Business-to-Business - Märkte (B2B – Märkte)

Im vorherigen Kapitel wurde vom Absatzmarkt gesprochen. Hier lassen sich zwei Typen unterscheiden: Der Business-to-Consumer (B2C) – Markt und der Business-to-Business (B2B) – Markt. In einem B2C – Markt ist der Endverbraucher das Zielobjekt. In B2B - Märkten befinden sich auf beiden Seiten der Markttransaktionen Organisationen in Form von Unternehmen, Verbänden etc. Der Unterschied zwischen dem Industrie- und dem Konsumgütermarkt ist, dass im Industriegüter-markt weniger Kunden und weniger Anbieter agieren, sodass eine hohe Markttransparenz vorhanden ist.[13] Wellpappe ist ein klassischer B2B - Markt, in dem ausschließlich Industriegüter nachgefragt werden. Die Kunden der Wellpappen-industrie verpacken ihre eigenen Produkte in Wellpappe und vertreiben diese wiederum über den Groß- oder Einzelhandel. Ein weiteres wichtiges Unter-scheidungsmerkmal ist, dass im Gegensatz zu Konsumgütermärkten die Nachfrager nicht anonym sind und jede noch so kleine auf dem Markt agierende Unternehmung durch Zuhilfenahme bestimmter Informationsquellen zu identifizieren ist. Zudem sind diese Märkte stärker segmentiert, sodass es weniger potentielle Kunden für ein bestimmtes Produkt gibt und die Kunden meist geographisch konzentriert sind.[14] Durch den speziellen Bedarf und die hohe Transparenz ergibt sich häufig eine enge und langfristige Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Kunden.

2.2.2. Produkte auf B2B - Märkten

Die Produkte der B2B - Märkte werden in Investitions- und Industriegüter unterschieden. Investitionsgüter werden wie folgt definiert: „Investitionsgüter bzw. Anlagegüter sind intensiv genutzte Gebrauchsgüter unterschiedlicher Spezifizität, die […] mit dem Ziel der Durchführung verwendertypischer Tätigkeiten eingesetzt werden, die in der Lösung von Kundenproblemen unterschiedlicher Spezifität bestehen.“[15] Der Begriff Industriegut ist noch relativ neu und wird wie folgt definiert: „Als Industriegut werden […] Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“[16] Der Unterschied zwischen diesen beiden Güterarten wird deutlich, da es sich bei einem Industriegut auch um ein Verbrauchsgut handeln kann. Investitionsgüter sind Gebrauchsgüter. Da Wellpappe zu Kartons und Displays weiterverarbeitet wird, lässt es sich somit eindeutig als Industriegut klassifizieren.

2.2.3. Marktformen in B2B – Märkten

Je nach Verhalten der Marktteilnehmer lassen sich drei verschiedene Marktformen unterscheiden: Monopol, Oligopol und Polypol. Im Monopol gibt es keine Konkurrenten und bei der Preisbildung ist allein die Reaktion der Kunden zu berücksichtigen. Im Oligopol muss zusätzlich das Verhalten der Konkurrenten analysiert werden, da wenige Anbieter auf wenige oder viele Nachfrager treffen. Beim Polypol treffen viele Anbieter auf viele Nachfrager, sodass eine aktive Preispolitik dem Anbieter nicht möglich ist.[17]

Üblicherweise ist die Zahl der Marktteilnehmer auf Investitionsgütermärkten bzw. Industriegütermärkten geringer als auf Konsumgütermärkten. In einem Industrie-gütermarkt wird nie die Zahl an Nachfragern eines Konsumgütermarkts erreicht, wodurch die Marktform des Polypols für B2B – Märkte entfällt.[18] Monopolistische Marktformen treten in Industriegütermärkten nur bei sehr großer Differenzierung bzw. Spezialisierung auf. In Industriegütermärkten wurde als zusätzliche Marktform das Pleopol eingeführt, bei denen mehrere Anbieter auf mehrere Nachfrager treffen.[19] Auf B2B – Märkten kommt somit nur das Pleopol oder das Oligopol als Marktform in Frage.

2.2.4. Marktsegmente

Bei einem großen Marktvolumen ist es nötig, den relevanten Markt in feinere Einheiten zu zerlegen. Dieser Prozess wird als Marktsegmentierung bezeichnet und kann sachlich und räumlich ausgerichtet sein.[20] Hintergrund dieses Prozesses ist zudem, dass es unmöglich ist, alle Kunden eines Marktes zu bedienen. Dazu sind deren Kaufanforderungen zu unterschiedlich und eine Zusammenarbeit mit allen potentiellen Kunden würde die Produktpalette sprengen. Daher erfolgt eine Konzentration auf die Kunden, die zufrieden gestellt werden können.[21]

Eine Marktsegmentierung kann statisch oder dynamisch erfolgen. Bei der statischen Marktsegmentierung werden zu einem festgelegtem Zeitpunkt Nachfrager zu Gruppen zusammengefasst. Dabei sollte das Nachfrageverhalten innerhalb der Gruppe homogen sein und klare Unterschiede zu anderen Gruppen aufweisen. Die dynamische Marktsegmentierung dient der permanenten Überprüfung der gültigen Gruppeneinteilungen. Die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen und zeitliche Rahmenveränderungen zwingen zu einer regelmäßigen neuen Bewertung der Nachfragergruppen. Aufgrund zeitlicher Instabilität müssen Produktan-forderungen, Abnahmemengen und Informationsstand stets aktualisiert werden.[22]

Zur statischen Festlegung von Marktsegmenten bedarf es gewisser Voraus-setzungen. Merkmale innerhalb eines Segments, die entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten haben, gelten als Segmentierungskriterium. Die Stärke dieses Merkmals legt gleichzeitig auch dessen Einfluss fest. Zudem müssen die Merkmale messbar sein und ihre Gültigkeit muss über einen längeren Zeitraum Bestand haben. Die Wirtschaftlichkeit der Segmente muss gesichert sein, d.h. dass der Nutzen des Segments die Kosten übersteigt.[23]

2.2.5. Marktnischen

Eine nicht unbedeutende Form der Marktbearbeitung bietet die Konzentration auf Marktnischen. Unter Nischen kann man dabei Abnehmergruppen, Teile des Produktprogramms oder geographisch abgegrenzte Teilmärkte verstehen.[24] Dabei sind die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Bearbeitung, dass man die Nische wirkungsvoller bearbeiten kann als die Wettbewerber. Dies kann im Hinblick auf Kostenführerschaft bzw. Differenzierung der Produkte geschehen. Bei einer derartigen Schwerpunktskonzentration entstehen jedoch auch Risiken. Eine Änderung des Nachfrageverhaltens kann den Erfolg eines Segments entscheidend schwächen. Eine attraktive Nische mit wachsenden Umsatzzahlen zieht zudem neue Konkurrenten an.

Die erfolgreiche Nischenbearbeitung ist besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen zu finden. Marktnischen bieten die Möglichkeit, dem hohen Preisdruck auszuweichen. Hier sind weniger die Produktpreise als die individuelle Erfüllung von Kundenwünschen erfolgsrelevant. Das Erarbeiten von Innovationen und das Lösen der Kundenprobleme sind von großer Bedeutung.[25]

3. Einflussfaktoren in einer Branche

Zur Untersuchung des Wettbewerbs, seiner Triebkräfte und Wirkungsweisen innerhalb einer Branche sollte ein klar strukturiertes Grundkonzept aufgebaut werden, um aus den erlangten Informationen realistische Prognosen ableiten zu können. Zu diesem Zwecke wurde das Modell von Porter „Die Treibkräfte des Wettbewerbs“ herangezogen. In diesem Kapitel wird anhand eines Schaubildes dargestellt, wie eine Branchenanalyse durchgeführt wird. Diese Grafik dient als Grundlage für die Untersuchung der Wellpappenindustrie. Zunächst werden im folgenden Unterkapitel allgemeine Kenntnisse über Branchenanalysen vermittelt.

3.1. Branchenanalyse

„Die Branchen-Analyse beinhaltet die Sichtung der Entwicklung der relativen Positionen von Lieferanten, Abnehmern, potentiellen Konkurrenten, Substitutions-gutanbietern und aktuellen Konkurrenten.“[26] Diese Definition verdeutlicht, dass eine Branchenanalyse nur durchgeführt werden kann, wenn man den zu untersuchenden Wirtschaftszweig in Beziehung zu seinem Umfeld setzt. Das relevante Umfeld kann sehr weit gefasst sein. Es gibt soziale und ökonomische Kräfte, die exogen oder endogen auf die Branche einwirken können. Exogene Kräfte wirken von außerhalb auf die Branche ein und können einen entscheidenden Einfluss auf die Branche haben, die dann alle Unternehmungen einer Branche betreffen. Die unter-schiedlichen Fähigkeiten, mit den externen Faktoren umzugehen, stellt eine größere Herausforderung dar und kann entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sein.[27]

Zu weiteren wichtigen Einflüssen und Größen in einer Branche gehören zudem: die gegenwärtige Branchengröße, das Branchenpotential, das Wachstum der Branche, die Branchenstruktur, die Kostenstruktur, das Distributionssystem, der Branchen-trend und die Wettbewerbsfaktoren der Branche.[28] Diese Faktoren sollten während einer Branchenanalyse explizit bestimmt werden, um so die Attraktivität einer Branche festlegen zu können.

3.2. Branchenanalyse nach Porter

Porters Schaubild stellt die fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte vor. Die Triebkräfte sind potentielle neue Konkurrenten, Verhandlungsstärke von Abnehmern, Verhandlungsstärke von Lieferanten, Gefahr durch Ersatzprodukte und der Wettbewerb innerhalb der Branche. Die zusammengefasste Stärke dieser Kräfte determiniert die Intensität und Rivalität innerhalb der Branche. Je stärker diese Kräfte wirken, desto geringer fallen die erwarteten Renditen aus.[29]

[...]


[1] Vgl. Kotler et al., 2001, S.20

[2] Porter, 1999, S.35

[3] Kotler et al., 2001, S. 658

[4] Vgl. Kleinaltenkamp, 2002, S.70

[5] Hierbei handelt es sich um Feri Rating. Das Unternehmen setzt Ratings für Wirtschaftsbranchen fest.

[6] Vgl. Nieschlag, S. 81f

[7] U.a. Meffert, 2000, S. 35 und Nieschlag et al, 2002, S. 85

[8] Vgl. Nieschlag, 2002, S. 85

[9] Vgl. Meffert, 2000, S. 37

[10] Backhaus, S. 223f.

[11] Als PDF-Datei “Internationaler Code für Versandverpackungen” auf www.fefco.org erhältlich

[12] Vgl. Backhaus, 2003, S. 226f

[13] Vgl. Nieschlag, 2002, S. 5

[14] Vgl. Godefroid, 1995, S.24

[15] Richter, 2001, S.19

[16] Backhaus, 2003, S.8

[17] Vgl. Meffert, 2000, S.505f

[18] Vgl. Richter, 2001, S.24f

[19] Vgl. Richter, 2001, S.24f

[20] Vgl. Backhaus, 2003, S.228

[21] Vgl. Kotler et al., 2001, S.415f

[22] Vgl. Backhaus, 2003, S.228f

[23] Vgl. Backhaus, 2003, S.229f

[24] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S.192f

[25] Vgl. Simon, Herbert. 1997. „Die heimlichen Gewinner“ in: Kotler, 2001, S.421

[26] Pepels, 1996, S. 38

[27] Vgl. Porter, 1999, S. 33

[28] Vgl. Aaecker, D.A., 1989, S.92 in: Weis, 2004, S. 565

[29] Vgl. Porter, 1999, S. 33ff

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Theoretische Grundlagen zu den Begriffen Markt und Branche
Untertitel
Anhand der Wellpappenindustrie als praktisches Beispiel
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
32
Katalognummer
V284493
ISBN (eBook)
9783656840510
ISBN (Buch)
9783656906605
Dateigröße
463 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Branche, Markt, Käufer, Verkäufer, Wellpappe
Arbeit zitieren
Christoph Kilian (Autor:in), 2006, Theoretische Grundlagen zu den Begriffen Markt und Branche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284493

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