Der Country-of-Origin-Effekt in der Schweizer Wirtschaft


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Country-of-Origin
2.1 Gesetzliche Bestimmungen des Country-of-Origin
2.2 Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen
2.3 Differenzierung zwischen dem Country-of-Origin und dem Country Image

3 Der Country-of-Origin-Effekt

4 Das Image der Schweiz
4.1 Wahrnehmung der Schweiz als Land
4.2 Profil der Schweiz als Wirtschaftsstandort

5 Anwendungsbereiche des Country-of-Origin-Effektes
5.1 Country-of-Origin-Effekt in der Kommunikationspolitik
Anwendung in der Uhrenbranche
Anwendung in der Bankenbranche
5.2 Country-of-Origin-Effekt in der Preispolitik

6 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Bücher und Zeitschriften

Internet-Dokumente

1 Einleitung

Jeder kennt die Herkunftsangaben wie beispielsweise „Swiss Made“, „Made in Germany“ oder aber auch „Made in China“.

Jedoch ist der durch diesen Country-of-Origin-Effekt entstehende wirtschaftliche und marketingorientierte Nutzen meist nicht in den Köpfen der Konsumenten eingeprägt, denn beinahe 90 Prozent der Kaufentscheidungen erfolgen unterbewusst.

Die Herkunftsmarkierung basiert auf den gesetzlichen Bestimmungen, die durch die Regierung einer jeden Landes verabschiedet wurden.

Diese Gesetze zum Markenschutz und zum Schutz der Herkunftsangaben sind von Land zu Land unterschiedlich und umfassen beispielsweise Bestimmungen betreffend Lebensmittel oder Industrieprodukte.

In dieser Arbeit wird vorab geklärt, was der Country-of-Origin und das Country Image sind und inwieweit diese differenziert betrachtet werden müssen.

Zudem wird erläutert, was der Country-of-Origin-Effekt ist und woraus dieser sich zusammensetzt.

Nach Klärung der theoretischen Ansätze, wird durch die Ausarbeitung des Schweizer Landesimage und auch das Image der Schweiz als Wirtschaftsstandort ein Praxisbezug hergestellt.

Anhand von Beispielen aus der Schweizer Wirtschaft wird gezeigt, in wie weit der Country-of-Origin-Effekt mit der Markenstrategie der einzelnen Branchen verankert ist und wie der Effekt genutzt wird.

Des Weiteren wird herausgearbeitet, was geändert werden muss, um den Nutzen des Country-of-Origin-Effektes für die Schweizer Branchen zu maximieren, aber auch woran gearbeitet werden muss, damit die Schweiz ihr Image beibehalten oder bestenfalls auch verbessern kann.

2 Der Country-of-Origin

Der Begriff des Country-of-Origin, wie beispielsweise „Swiss Made“, „Fabriqué en France“ oder „Made in Germany “, hat seinen Ursprung in einem 1887 verabschiedeten Gesetz aus Großbritannien. Ursprünglich wollten die Engländer durch die Herkunftsbezeichnung auf die hohe Qualität der englischen Produkte hinweisen, aber das Gesetz sollte auch dazu dienen, die eigenen Produkte von den damaligen Billigwaren aus Deutschland abzugrenzen.

Durch dieses Gesetz wurden sämtliche Unternehmen aufgefordert, ihre Produkte mit einer Herkunftsmarkierung zu versehen.

Früher diente dieses Gesetz zum Schutz der qualitativ hochwertigen Erzeugnisse aus Großbritannien, heute aber findet der Begriff seine Wichtigkeit vielmehr in Technologien aus Deutschland, Uhren aus der Schweiz oder aber Textilien aus Italien und Frankreich.[1]

Mit der Herkunftsmarkierung stellt sich auch die Frage, was ein Produkt beinhalten muss, damit es das jeweilige Land oder die jeweilige Region als Herkunft verwenden kann.

Im folgenden Abschnitt werden vor allem die gesetzlichen Bestimmungen in Bezug auf die Schweizer Uhrenbranche näher betrachtet.

2.1 Gesetzliche Bestimmungen des Country-of-Origin

Die gesetzlichen Bestimmungen unterscheiden sich für die unterschiedlichen Produkte und sind nicht immer länderübergreifend gleich.

Das Schweizer Parlament hat im Juni diesen Jahres, nach einer vierjährigen Debatte, das neue Markenschutzgesetz verabschiedet.

Dieses Gesetz soll die Marke „Schweiz“ vor der Wertminderung durch Trittbrettfahrer schützen. Denn mit zunehmender Beliebtheit der Swissness, bedienen sich auch mehr Trittbrettfahrer an der Herkunftskennzeichnung „Swiss Made“, obwohl diese wenig oder auch gar nichts mit der Schweiz zu tun haben.[2]

Der Schweizer Milchverarbeiter Emmi ist einer dieser Trittbrettfahrer. Denn obwohl Emmi ein Schweizer Konzern ist, werden in den USA Lebensmittel mit der Aufschrift „Swiss Premium“ verkauft, in welchen aber reine amerikanische Kuhmilch enthalten ist.

Dadurch, dass die Schweizer Bestimmungen beispielsweise in den USA nicht rechtswirksam sind, verdienen immer mehr Unternehmen an der Marke Schweiz mit.

Denn obwohl es auch in Europa Bestimmungen gibt, wie ein Produkt gekennzeichnet werden muss, verwenden viele Unternehmen beispielsweise das Schweizer Kreuz auf ihren Produkten, wodurch bei dem Konsumenten automatisch der Impuls geweckt wird, dass es sich um ein Schweizer Qualitätsprodukt handelt.[3]

Obwohl man die Benutzung des Schweizer Kreuzes nicht verbieten oder lizenzieren kann, hat der Schweizer Gesetzgeber die Gefahr um einen Imageverlust der Marke Schweiz erkannt und eine Revision des Gesetzes zum Schutz von Marken und Herkunftsangaben eingeleitet.

In dieser Gesetzgebung wurden klare Vorgaben definiert, wodurch beispielsweise der Uhrenindustrie eine gesetzliche Vorlage bei den brancheninternen Regelungen behilflich ist.[4]

Laut der neuen Regelung sind Lebensmittel nur noch „Swiss Made“, wenn 80% des Gewichtes der Rohstoffe aus der Schweiz stammt.

Milch und Milchprodukte dürfen den Begriff „Swiss Made“ jedoch nur benutzen, wenn das Erzeugnis zu 100% im Inland hergestellt wurde.

Bei Fleisch ist der Lebensort des Tieres von Bedeutung, denn nur wenn das Tier mehr als die Hälfte seines Lebens in der Schweiz verbracht hat, darf es auch als Schweizerisch deklariert werden.

Bei Produkten mit Inhaltsstoffen, die in der Schweiz nur begrenzt oder gar nicht verfügbar sind, gelten Ausnahmeregelungen.

Die Regelung bei Industrieprodukten weicht von der Regelung für die Lebensmittelindustrie ab. Denn ein Industrieprodukt ist nicht mehr dann „Swiss Made“, wenn 50% der Herstellkosten in der Schweiz anfallen, sondern neu müssen 60% der Kosten im Inland anfallen.

Laut der Regelung setzen sich die Herstellkosten aus Herstellung und Zusammensetzung des Produktes und neu auch aus den Kosten für Forschung und Entwicklung zusammen.[5] [6]

2.2 Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen

Der Begriff Country-of-Origin, also das Produktherkunftsland, spielt vor allem im Konsumentenverhalten eine wichtige Rolle. Denn die Flut an Informationen muss vor einer Kaufentscheidung zuerst vom Konsumenten selektiert werden, sodass er eine Ordnung in die weltweite Produktvielfalt bringen kann.

Deshalb werden in diesem Abschnitt die Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen betrachtet.[7]

Primär selektiert der Konsument die Produkte, die ihm einen Nutzen bringen, und erst sekundär strukturiert der Konsument die Produktvielfalt mithilfe von intrinsischen und extrinsischen Faktoren.

Intrinsische Faktoren beschreiben die Anreize, die ein Produkt „von innen“ an den Konsumenten gibt, wie beispielsweise die Form, Farbe oder das Design des Produktes. Extrinsische Faktoren, die hingegen von außen an das Produkt herangetragen werden, sind unteranderem die Marke und der Preis des Produktes oder aber eine bestimmte Garantie, die mit dem Produkt einhergeht.

Ein weiterer und nicht zu vernachlässigender extrinsischer Faktor, auf den in dieser Arbeit das Hauptaugenmerk gerichtet ist, ist das Produktherkunftsland.[8]

2.3 Differenzierung zwischen dem Country-of-Origin und dem Country Image

Neben dem Unternehmen, welches das Produkt herstellt, wird auch das Land oder die geografische Lage mit der Marke und somit auch der Qualität des Produktes in Verbindung gebracht.[9] Jedoch werden die Begriffe Country-of-Origin und Country Image fälschlicherweise oft gleichgestellt.

Wie bereits in der Einleitung dieses Kapitels beschrieben, ist der Begriff Country-of-Origin von den Vorstellungen, wie beispielsweise der Qualität, die die Konsumenten von dem Unternehmen, dem Produkt oder auch nur von der Branche haben, geprägt.

Die Länderherkunftsmarkierung ist zudem mit den gesetzlichen Richtlinien verbunden, in denen geklärt wird, wie hoch der Prozentsatz der Herstellkosten oder der Inhaltsstoffe des jeweiligen Produktes aus dem besagten Land sein muss oder wie viele der notwendigen Arbeitsschritte in dem Land getätigt werden müssen.

Zudem ruft das Country-of-Origin auch jegliche Erinnerungen an Produkte mit derselben Länderherkunft hervor, welche den Kauf des Produktes entweder begünstigen oder benachteiligen können.

Unter dem Country Image hingegen versteht man nach Breu „ein System von Eindruckswerten, dessen Bezugsobjekt eine bestimmte geografische Einheit ist und/oder die Leistungen aus dieser Einheit“.[10]

Ein Länderimage entsteht über Jahre durch das Verhalten eines jeden Individuums und Organisationen.

Das Country Image ist somit nur ein variables Gebilde, denn es hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Aktuelle Medienberichte, politische Ereignisse, persönliche Erfahrungen oder aber die Wirtschaft prägen das individuelle Länderimage.[11]

Zudem ist das Image des jeweiligen Landes immer auch von historischen Wahrnehmungen oder Ereignissen geprägt, wodurch die Country Images, auf bestimmte Länder bezogen, nicht die aktuelle Lage abbilden.

Des Weiteren ist zu beachten, dass Länder mit einer geringeren Bekanntheit auch immer schlechter beurteilt werden als solche, die sich einer hohen Bekanntheit erfreuen.[12]

3 Der Country-of-Origin-Effekt

Wie bereits im vorhergehenden Kapitel festgestellt wurde, ist das Country Image fest mit dem Country-of-Origin verbunden, wobei die beiden Begrifflichkeiten differenziert genutzt werden müssen.

Der Country-of-Origin-Effekt ist der „Ausstrahlungseffekt von Länder- und Volksstereotype auf Erzeugnisse und Unternehmen, die aus diesen Ländern stammen“[13]

Die Verbindung zwischen Country Image und Produktherkunftsmarkierung lässt also den sogenannten Country-of-Origin-Effekt entstehen. Der Konsument wird mit der Herkunftskennzeichnung, die rein rechtlicher Natur entspricht, konfrontiert, wodurch die unterschiedlichen Assoziationen zu dem Land und das allgemeine oder aber zu dem Zeitpunkt vorherrschende Country Image abgerufen werden.

Das Ziel des Country-of-Origin-Effektes ist es, ein positives Länderimage auf Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zu transferieren.[14]

Sofern diese Assoziationen und das Länderimage positive Gefühle wecken, wirkt sich der Country-of-Origin-Effekt affirmativ auf das Kaufverhalten des Konsumenten aus. Werden jedoch negative Gefühle geweckt, kann dies den Abbruch eines Kaufvorhabens zur Folge haben.

Es ist die Aufgabe des Unternehmens, eine geeignete Markenstrategie auszuarbeiten, damit der Country-of-Origin-Effekt optimal genutzt werden kann.

In den nachfolgenden Kapiteln werden einerseits die Gefühle, die durch das Country Image der Schweiz geweckt werden erörtert aber andererseits auch veranschaulicht, inwiefern der Nutzen oder die Möglichkeiten des Country-of-Origin-Effektes in der Markenstrategie einzelner Schweizer Wirtschaftssektoren verankert ist.

4 Das Image der Schweiz

Das Länderimage und dadurch auch der Country-of-Origin-Effekt sind von Land zu Land unterschiedlich, da der Effekt aus dem hergestellten Produkt in Verbindung mit dem Herkunftsland resultiert.

Es ist für jedes Unternehmen von Bedeutung, welche Assoziationen die Konsumenten mit dem Herkunftsland und mit dem Produkt an sich verbinden, denn bei negativen Assoziationen könnte der Konsument sich unbewusst für das Konkurrenzprodukt entscheiden.

Da das Länderimage und das Produkt Hand in Hand gehen, ist essentiell, dass jedes Unternehmen zu einer positiven Wahrnehmung des eigenen Landes im Ausland beiträgt, weil vor allem die Bevölkerung das Image des Landes beeinflusst.

Daher wird das allgemeine Image der Schweiz als Land und als Wirtschaftsstandort erläutert.

4.1 Wahrnehmung der Schweiz als Land

Die Schweiz genießt weltweit ein äußerst positives Image, auch wenn dieses bei Nichtlandeskundigen oft auf Klischees beruht. Eines der beständigsten Klischees beispielsweise ist, dass die Schweiz ein Land mit einem überdurchschnittlichen Anteil an Agrarwirtschaft sei. Dieses Klischee muss jedoch widerlegt werden, denn aufgrund der eingeschränkt nutzbaren landwirtschaftlichen Fläche, entwickelte sich die Schweiz zu einem urbanen Industriestaat.[15]

Somit ist festzuhalten, dass das Schweizer Image nicht von jedem gleich wahrgenommen wird und dass die Schweiz trotz diverser Klischees international respektiert wird, aufgrund ihrer hergestellten Produkte oder ihrer Dienstleistungen.

[...]


[1] vgl. K. Hudetz, A. Kaapke: Lexikon Handelsmanagement; Controlling – Führung – Marketing, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2009, S.72

[2] vgl. Feige, Brockdorff, Jaermann, et. alt.: Swissness Worldwide, Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz, Universität St. Gallen, St. Gallen, 2008, S.53f

[3] vgl. http://www.pme.ch/de/artikelanzeige/artikelanzeige.asp?pkBerichtNr=153297 (am 18.11.2013)

[4] vgl. Feige, Brockdorff, Jaermann, et. alt.: Swissness Worldwide, Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz, Universität St. Gallen, St. Gallen, 2008, S.54f

[5] vgl. http://www.bernerzeitung.ch/schweiz/standard/Nun-ist-endlich-klar-was-Swiss-made-ist/story/23713815 (am 07.11.2013)

[6] vgl. Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum: „Swissness“-Vorlage, https://www.ige.ch/fileadmin/user_upload/Juristische_Infos/d/Glossar_Swissness_Vorlage.pdf (am 18.11.2013)

[7] zu beachten ist, dass nicht alle Faktoren beleuchtet werden. Die Multisensorik – also die auditive, olfaktische, gustatorische und haptische Wahrnehmung – welche das Konsumentenverhalten im Allgemeinen beeinflusst, wird in dieser Arbeit nicht beachtet, da sie keinen Einfluss auf den Country-of-Origin-Effekt ausübt.

[8] vgl. Schweiger, Strebinger, Mayerhofer, Kurz: Werbe- und Markenforschung, Gabler Verlag, Linz, 2006, S.395ff

[9] vgl. Keller, Apéria, Georgson: Strategic Brand Management – A European Perspective, 2. Auflage, Pearson Education Limited, Essex, 2012, S.335

[10] Breu, Christian: Der Country-of-Origin-Effekt: Determinanten und Management, FGM Verlag, München, 2002, S.16

[11] vgl. Feige, Fischer, Reine>

[12] vgl. Feige, Fischer, Reine>

[13] K. Hudetz, A. Kaapke: Lexikon Handelsmanagement; Controlling – Führung – Marketing, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2009, S.72

[14] vgl. K. Hudetz, A. Kaapke: Lexikon Handelsmanagement; Controlling – Führung – Marketing, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2009, S.72

[15] vgl. Lewis, Richard D.: When Cultures Collide – Leading Across Cultures, 3. Auflage, Nicholas Brealey Publishing, London, 2006, S. 238ff

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Der Country-of-Origin-Effekt in der Schweizer Wirtschaft
Hochschule
EBC Hochschule Hamburg
Veranstaltung
Marketing, Brand Management, Konsumentenverhalten, Marktforschung
Note
2,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
22
Katalognummer
V284584
ISBN (eBook)
9783668548206
ISBN (Buch)
9783668548213
Dateigröße
543 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
COO, Swissmade, Marketing, EBC, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Uhrenbranche, Bankenbranche, CountryofOriginEffekt, CountryofOrigin, Madein, Made-in
Arbeit zitieren
Jennifer von Burg (Autor), 2013, Der Country-of-Origin-Effekt in der Schweizer Wirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284584

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