Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.
Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto – das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Werbung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen erregen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft. Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräuschen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.
Die Mittel um Aufmerksamkeit und Interesse bei den Kundinnen zu wecken, sind nahezu grenzenlos. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Prominenten in der Werbung – den sog. „celebrities“. Die Werbung und die „Berühmten“ haben eine gemeinsame Aufgabe: im Dschungel der unbegrenzten Anzahl von Angeboten bemerkt werden und im Gedächtnis bleiben. Außerdem sollen die Promis Sympathieträger sein um das beworbene Produkt der Konsumentin schmackhaft zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. Jeder Mensch ist einzigartig; so auch die Stars und Sternchen und ihre Stimmen. Aufgrund dieser Einmaligkeit dieser gelingt es der Konsumentin auch in einem rein auditiven Medium die Stimmen von Promis wieder zu erkennen. Allerdings steckt die Forschung um die Stimmen in der Werbung noch in den Kinderschuhen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss der Stimme auf das Konsumentinnenverhalten und bietet so einen Beitrag zur Forschung auf diesem Bereich.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
I. Theoretische Grundlagen
2. Das Radio als Werbemedium
3. Die Persuasion und Einstellung
3.1 Die Begriffsbestimmung
3.2 Die psychischen Variablen
3.2.1 Die aktivierenden Prozesse
3.2.2 Die kognitiven Prozesse
3.3 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
4. Die Rolle der Stimme
4.1 Die Wahrnehmung von Stimme
4.2 Die Testimonials und Celebrities
4.3 Das „voice branding“
4.4 Die Synchronstimmen
5. Das Konsumentenverhalten
6. Resümee des theoretischen Teils
II. Empirische Untersuchung
7. Die Methode und das Design
7.1 Die Problemstellung und das Untersuchungsziel
7.2 Der Laborexperimentelle Ansatz und Wirkungsparameter
7.3 Die Auswahl des Vergleichsmediums
7.4 Der Hörfunkspot
8. Das Experiment
8.1 Die Rahmenbedingungen, Grundgesamtheit und Stichproben
8.2 Die Vorbereitung, Entwicklung und Bestandteile des Fragebogens
8.3 Die Durchführung des Experiments
9. Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung
9.1 Die soziodemografischen Merkmale
9.2 Das Mediennutzungsverhalten
9.3 Das Erinnerungsvermögen und Stimmerkennung
9.4 Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft
III. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Bekanntheitsgrades von Sprecherstimmen in der Radiowerbung auf das Kaufverhalten der Konsumentinnen, unter besonderer Berücksichtigung ihres individuellen Mediennutzungsverhaltens.
- Wirkungsweise von Stimmen als peripheres Merkmal in der Radiowerbung.
- Analyse des Einflusses von bekannten (Prominenten/Synchronsprechern) gegenüber unbekannten Stimmen.
- Untersuchung der Bedeutung der Mediennutzung (Vielhörer vs. Wenighörer) für die Werbewirkung.
- Überprüfung der Relevanz der Stimme als Schlüsselreiz im „Low-Involvement“-Bereich.
- Validierung der Forschungsergebnisse durch ein laborexperimentelles Forschungsdesign.
Auszug aus dem Buch
4.2 Testimonials und Celebrities
Der Begriff „testimonial“ stammt aus dem Lateinischen „testimonium“ und wird mit „Zeuge“ oder „Beweis“ übersetzt (Haase 2000: 56). Ihr Einsatz hat eine lange Tradition und ist vermutlich schon so alt wie der Begriff selbst, kann allerdings wissenschaftlich bis ins 19. Jahrhundert zurückverfolgt werden. 1875 wirbt die Weinkellerei „Deinhardt & Co.“ mit den Besuchen der Kaiserin Augusta (Reiche 2001: 20). Die Testimonials sind in der Werbung Personen, die ein Produkt öffentlich unterstützen. Sie fungieren daher als Zeuginnen für die Qualität und Glaubhaftigkeit des Produkts. Während früher meist Adlige und Monarchen oder Staatsmänner (selten auch Frauen) diese Funktion übernahmen, sind es heute typische und glaubwürdige Repräsentantinnen von bestimmen Zielgruppen.
So vermag bspw. der „normale“ Mensch, also der Nachbar von nebenan oder eine Frau beim Einkaufen die Vorteile des beworbenen Produkts darzustellen oder zeigen wie leicht doch die Flecken aus dem T-Shirt der Kinder beim Waschen mit Waschmittel X herausgehen. Neben den Laien-Testimonial werden auch Experten-Testimonials vorgestellt. Dabei handelt es sich um Ärztinnen, Monteurinnen, Köchinnen oder auch „Musterfamilien“. Diese werben mit ihrer (beruflichen) Erfahrung für ein Produkt. So wirbt bspw. eine Zahnärztin für die vielen Vorteile der neuen Zahnbürste oder ein Hersteller von Babynahrung beteuert den Einsatz von ausgewählten Zutaten für sein Produkt. Weiterhin gibt es Stars u.a. aus Film und Fernsehen, Sport, Politik und den Medien, die als Testimonials gelten. Es können auch Gründerinnen und/oder Managerinnen eines Unternehmens sein. Sie werden auch als „celebrities“ bezeichnet. Hauptmerkmal ist ihre große Bekanntheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Einmaligkeit menschlicher Stimmen und der Forschungsfrage nach ihrem Einfluss auf das Kaufverhalten in der Radiowerbung.
2. Das Radio als Werbemedium: Darstellung der Bedeutung des Radios als stabiles und reichweitenstarkes Werbemedium trotz Internetkonkurrenz.
3. Die Persuasion und Einstellung: Theoretische Herleitung von Prozessen der Meinungsbeeinflussung und Einstellungsbildung unter Verwendung des AIDA-Modells.
4. Die Rolle der Stimme: Analyse der kommunikativen Ebenen der Stimme und der Funktion von Testimonials sowie Voice Branding in der Werbung.
5. Das Konsumentenverhalten: Einordnung des Kaufverhaltens als Reaktion auf Medienbotschaften und Bedeutung des Involvement-Konzepts.
6. Resümee des theoretischen Teils: Zusammenfassende Betrachtung der theoretischen Grundlagen für die empirische Untersuchung.
7. Die Methode und das Design: Erläuterung des methodischen Vorgehens, der Zielsetzung und der Gestaltung des Laborexperiments.
8. Das Experiment: Detaillierte Beschreibung der Rahmenbedingungen, der Stichprobenziehung und der Durchführung des Experiments.
9. Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung: Auswertung der erhobenen Daten hinsichtlich der Wirkung bekannter und unbekannter Stimmen auf die Kaufbereitschaft.
III. Fazit und Ausblick: Kritische Zusammenfassung der Ergebnisse und Reflexion über die Bedeutung von Stimmen in der Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Radiowerbung, Stimme, Kaufverhalten, Persuasion, Testimonials, Bekanntheitsgrad, Mediennutzung, Elaborationswahrscheinlichkeit, Einstellungsänderung, Laborexperiment, Synchronstimmen, Voice Branding, Markenwahrnehmung, Involvement, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss des Bekanntheitsgrades von Sprecherstimmen in der Radiowerbung auf die Kaufentscheidung von Konsumentinnen unter Einbeziehung ihrer Mediennutzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Werbepsychologie, insbesondere der Einstellungsbeeinflussung durch auditive Reize, der Rolle von Testimonials und dem Phänomen der bekannten Stimme.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu klären, ob Produkte, die von einer bekannten Stimme beworben werden, effektiver zum Kauf anregen als Produkte mit unbekannten Stimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein kontrolliertes Laborexperiment durchgeführt, bei dem Probandinnen verschiedene Versionen eines Radiospots hörten und anschließend befragt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Kommunikationspsychologie und einen empirischen Teil, der die Durchführung und Auswertung des Experiments dokumentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Radiowerbung, Persuasion, Bekanntheitsgrad, Kaufverhalten und Elaborationswahrscheinlichkeit.
Welchen Einfluss hat das Mediennutzungsverhalten auf das Ergebnis?
Die Studie untersuchte, ob Vielhörer im Vergleich zu Wenighörern stärker auf bekannte Stimmen reagieren, konnte jedoch keinen signifikanten Einfluss feststellen.
Wie wirkt sich die Stimme konkret auf die Kaufbereitschaft aus?
Entgegen der Hypothese ergab die Studie, dass bekannte Stimmen keinen signifikant höheren Kaufanreiz boten als unbekannte Stimmen.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich der Sprechererkennung?
Die Mehrheit der Probandinnen konnte die bekannten Stimmen aus Film und Fernsehen nicht korrekt zuordnen, obwohl sie die Personen teilweise dem Namen nach kannten.
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- Petra Fischer (Author), 2011, Der Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten der Konsumenten in Abhängigkeit der Mediennutzung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284704
