Der Mensch ist in vielerlei Hinsicht einmalig. Der Charakter, das Aussehen und das Verhalten sind nur einige Merkmale, die uns einzigartig machen. Fingerabdrücke, genetische Spuren wie die DNA und akustische Signale wie die Stimme geben Einsicht in die Identität und individuellen Eigenschaften der Menschen. Sie sind zu jeder Zeit und an jedem Ort von Stimmen umgeben. Sei es von der eigenen, die des Partners oder der Partnerin, der Kinder, der Nachbarin oder auch der aus dem Fernsehen oder Radio.
Apropos Radio. Die Deutschen hören täglich ca. 3 Stunden Radio. Ob bei der Arbeit, zu Hause oder im Auto – das Radio liegt ganz vorn im Ranking um die Nutzungsdauer der einzelnen Medien. Dabei bietet es viele Inhalte. Allem voran Musik, aber auch Informationen, Spaß, Unterhaltung und natürlich auch Werbung. Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse potentieller Kundinnen erregen und das Verlangen nach dem beworbenen Produkt wecken, so dass es die Konsumentin bestenfalls kauft. Doch was veranlasst die Hörerin ein Produkt zu kaufen? Welche Elemente sind von Belang? Der Einsatz von Musik und Geräuschen in einem Werbespot ist schon vielfach in der Literatur untersucht worden und wird in dieser Arbeit nicht thematisiert. Vielmehr liegt das Augenmerk auf dem Einfluss der Stimme. Sie ist besonders für das auditive Medium Radio von Bedeutung, da heutzutage kaum ein Werbespot ohne die Stimme auskommt.
Die Mittel um Aufmerksamkeit und Interesse bei den Kundinnen zu wecken, sind nahezu grenzenlos. Eine beliebte Methode ist der Einsatz von Prominenten in der Werbung – den sog. „celebrities“. Die Werbung und die „Berühmten“ haben eine gemeinsame Aufgabe: im Dschungel der unbegrenzten Anzahl von Angeboten bemerkt werden und im Gedächtnis bleiben. Außerdem sollen die Promis Sympathieträger sein um das beworbene Produkt der Konsumentin schmackhaft zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. Jeder Mensch ist einzigartig; so auch die Stars und Sternchen und ihre Stimmen. Aufgrund dieser Einmaligkeit dieser gelingt es der Konsumentin auch in einem rein auditiven Medium die Stimmen von Promis wieder zu erkennen. Allerdings steckt die Forschung um die Stimmen in der Werbung noch in den Kinderschuhen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss der Stimme auf das Konsumentinnenverhalten und bietet so einen Beitrag zur Forschung auf diesem Bereich.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- I. Theoretische Grundlagen
- Das Radio als Werbemedium
- Die Persuasion und Einstellung
- Die Begriffsbestimmung
- Die psychischen Variablen
- Die aktivierenden Prozesse
- Die kognitiven Prozesse
- Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
- Die Rolle der Stimme
- Die Wahrnehmung von Stimme
- Die Testimonials und Celebrities
- Das ,,voice branding"
- Die Synchronstimmen
- Das Konsumentenverhalten
- Resümee des theoretischen Teils
- II. Empirische Untersuchung
- Die Methode und das Design
- Die Problemstellung und das Untersuchungsziel
- Der Laborexperimentelle Ansatz und Wirkungsparameter
- Die Auswahl des Vergleichsmediums
- Der Hörfunkspot
- Das Experiment
- Die Rahmenbedingungen, Grundgesamtheit und Stichproben
- Die Vorbereitung, Entwicklung und Bestandteile des Fragebogens
- Die Durchführung des Experiments
- Der Einfluss der Stimme – eine Auswertung
- Die soziodemografischen Merkmale
- Das Mediennutzungsverhalten
- Das Erinnerungsvermögen und Stimmerkennung
- Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft
- Die Methode und das Design
- III. Fazit und Ausblick
- Literatur
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Magisterarbeit untersucht den Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Kontext von Radiowerbung. Das Ziel ist es, die Bedeutung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen in der Radiowerbung zu analysieren und deren Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten zu erforschen.
- Die Rolle der Stimme in der Radiowerbung
- Die Persuasion und Einstellung von Konsumenten
- Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
- Die Wirkung von bekannten und unbekannten Sprecherstimmen
- Der Einfluss der Stimme auf die Kaufbereitschaft
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik ein und erläutert die Relevanz der Stimme in der Radiowerbung. Sie stellt die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit dar. Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen. Hier werden das Radio als Werbemedium, die Persuasion und Einstellung sowie die Rolle der Stimme im Detail beleuchtet. Es werden verschiedene Modelle und Theorien vorgestellt, die den Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten erklären. Der zweite Teil der Arbeit widmet sich der empirischen Untersuchung. Es wird die Methode und das Design des Experiments erläutert, die Rahmenbedingungen, die Stichproben und die Durchführung des Experiments beschrieben. Die Ergebnisse der Auswertung werden präsentiert und interpretiert. Der dritte Teil der Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Radiowerbung, die Stimme, das Kaufverhalten, die Persuasion, die Einstellung, das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit, bekannte und unbekannte Sprecherstimmen, Synchronstimmen, Testimonials, Celebrities, Voice Branding, Mediennutzung und Konsumentenverhalten.
- Citation du texte
- Petra Fischer (Auteur), 2011, Der Einfluss der Stimme auf das Kaufverhalten der Konsumenten in Abhängigkeit der Mediennutzung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284704
