Grundlagen des Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Definition von Marketing
2.2 Notwendigkeit des Marketing
2.3 Ziele des Marketing
2.4 Formen des Marketing

3. Marktforschung
3.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
3.2 Erhebungsarten
3.3 Erhebungsziele
3.4 Anwendungsgebiete der Marktforschung
3.5 Allgemeine Beschreibung und Definition von Märkten

4. Marketingstrategien
4.1 Allgemeines
4.2 Marktsegmentierungsstrategie
4.3 Wettbewerbsstrategie
4.4 Produktstrategie
4.5 Produktpositionierung

5 Marketingpolitische Instrumente
5.1 Allgemeines
5.2 Produktpolitik
5.3 Kontrahierungspolitik
2.5.4 Distributionspolitik
5.5 Kommunikationspolitik

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Marketingziele

Abbildung 2 - Möglichkeiten der Informationsbeschaffung

Abbildung 3 - Quellen der Sekundärforschung

Abbildung 4 - Relevante Informationen für die Marktforschung

Abbildung 5 – Marktarten

Abbildung 8 - Kriterien zur Marktsegmentierung

Abbildung 9 - Geographische Marktsegmentierung

Abbildung 10 - Soziodemographische Marktsegmentierung

Abbildung 11 - psychographische Marktsegmentierung

Abbildung 12 - Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Abbildung 13 - Angriffsstrategien

Abbildung 14 - Produkt-Markt-Matrix

Abbildung 15 - Diversifikationsstrategien und ihre Erfolgschancen

Abbildung 16 - Positionierungsansätze

Abbildung 17 - 4er Systematik des Marketing Mix

Abbildung 18 - Absatzwege

1. Einleitung

Der Begriff „Marketing“ ist heutzutage ein häufig genannter Begriff bzw. eine Funk­tion, die sich in fast jedem Unternehmen, egal ob es sich um einen Konzern, ein mittelständiges Unternehmen oder einen kleinen Handwerksbetrieb handelt, etab­liert hat.

In dieser Hausarbeit mit dem Thema „Grundlagen des Marketing“ versuche ich dem Leser einen Überblick über die Notwendigkeit von Marketing, den verschiedenen Ausprägungen sowie weiteren interessanten Grundlagen wie bspw. Marketingstrategien zu vermitteln.

Diese Hausarbeit ist aufgebaut wie eine Marketingkonzeption, die laut Literatur aus Marketingzielen, Marketingstrategien sowie Marketing-Mix Instrumenten besteht.

In den folgenden Kapiteln werden diese Punkte ausführlich beschrieben und ich hoffe, dem Leser werden diese so genannten theoretischen Grundlagen bestmöglich vermittelt.

Zum Aufbau der Arbeit ist zu sagen, dass sie einen Umfang von 32 Seiten zuzüglich Inhalts-, Abbildungs- und Literaturverzeichnis aufweist.

Nach dieser kurzen Einleitung folgt das Kapitel „Marketing“, welches Definitionen, Ziele und Formen von Marketing beschreibt. Anschließend folgt das Kapitel „Marktforschung“, welches einen Überblick über die Notwendigkeit und Möglichkeiten von Marktforschung sowie die verschiedenen Erhebungsformen beschreibt.

Das folgende Kapitel „Marketingstrategien“ beschreibt die in der Literatur häufig angesprochenen Strategien der Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategien, Produktstrategien sowie der Produktpositionierung.

Zum Schluss dieser Arbeit wird noch kurz auf die marketingpolitischen Instrumente, den so genannten Marketing-Mix Instrumenten eingegangen.

Ein Fazit bzw. ein Ausblick folgt in dieser Hausarbeit nicht, da diese Arbeit einen Überblick über Marketing schaffen soll und keinen bestimmten Sachverhalt kommentiert.

2. Marketing

2.1 Definition von Marketing

Der Begriff „Marketing“ ist heutzutage ein häufig genannter Begriff bzw. eine Funk­tion, die sich in fast jedem Unternehmen, egal ob es sich um einen Konzern, ein mittelständiges Unternehmen oder einen kleinen Handwerksbetrieb handelt, etab­liert hat.

Der Begriff „Marketing“ hat in den letzten 50 Jahren einen großen Wandel erlebt. Wurde das Marketing in den ersten Jahren der Nachkriegszeit noch mit dem Ab­schluss von Verkaufsverträgen, also mit einem Verkaufskonzept gleichgesetzt, wird Marketing heute in vielen Unternehmen als Teil der Unternehmensphiloso­phie angesehen.

Damals wurde Marketing als eine Maßnahme angesehen, die ausschließlich das Ziel hatte, die eigenen Produkte zu verkaufen, also rein quantitativ betrachtet.^[1]

Im Laufe der Zeit hat sich allerdings ein Wandel auf den Märkten vollzogen, der die Unternehmen zwang, von der konservativen Denkhaltung Abstand zu nehmen und Marketing als eine Philosophie zu verstehen, die der Zufriedenstellung von Kun­denwünschen dient.^[2]

Heute wird Marketing als eine Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt und somit auf den Kunden definiert. Genauer formuliert bedeutet Marke­ting „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Be­friedigung der Kundenbedürfnisse und der Erfüllung der Unternehmensziele anderer­seits.“^[3]

Eine weitere Definition nach Kotler/Bliemel definiert Marketing wie folgt: „Marke­ting ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelperso­nen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austau­schen.“^[4]

Kurz zusammengefasst kann gesagt werden, dass das moderne Marketing darauf ausgerichtet ist, nicht nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu vermark­ten und somit zu verkaufen, sondern durch den Verkauf von Produkten die Bedürf­nisse der Kunden zu befriedigen und somit eine Kundenbindung aufzu­bauen, die es ermöglicht, bestehende Marktanteile zu halten und eventuell sogar zu erweitern.

2.2 Notwendigkeit des Marketing

Das Marketing hat sich heute zu einem der wichtigsten Bestandteile vieler Unterneh­men entwickelt. Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, hat sich auf den Absatz-, sowie auf den Beschaffungsmärkten ein entscheidender Wandel vollzogen. Im Anschluss an den zweiten Weltkrieg, also in den 40er und 50er Jah­ren, war die Nachfrage nach Waren wesentlich höher als das Angebot, es herrschte ein so genannter Verkäufermarkt. In dieser Zeit wurde dem Marketing keine besonders wichtige Rolle zuteil, da das größte Problem der Unternehmen nicht der Absatz ihrer Produkte sondern die Ausweitung der Produktionsmenge war. Im Laufe der Zeit steigerten die Unternehmen die Produktionsmengen und auf­grund dieser entstandenen Massenproduktion wuchs das Angebot an Waren und Dienstleistungen. Im Laufe der 60er Jahre veränderten sich die Märte auf­grund des immer größer werdenden Angebotes zu einem Käufermarkt.^[5] „Ein Käufer­markt ist dadurch gekennzeichnet, dass das Angebot die Nachfrage über­steigt, d.h. es besteht ein Angebotsüberhang.“^[6]

Dieser Wandel zwang die Unternehmen dazu, neue Möglichkeiten der Produktver­marktung zu entwickeln. Aus dieser „Not“ entwickelte sich die mo­derne Denkweise des Marketing, welche die Ausrichtung aller Unternehmensfunktio­nen auf den Markt zur Folge hat.^[7]

Heute, im Jahre 2004, hat sich die Wettbewerbssituation weiter verschärft.

Die wachsende Globalisierung von Wettbewerb und Märkten führt dazu, dass Unter­nehmen einem immer größeren Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Weitere Veränderungen wie bspw. der technologische Fortschritt, die Veränderung der Ein­kommenskluft, die dringliche Umweltproblematik und auch die jüngsten Sparmaß­nahmen vieler Regierungen verschärfen die Wettbewerbssituation erheb­lich.^[8]

Gerade durch diese Veränderungen der Wettbewerbssituation wird vielen Unterneh­men die große Notwendigkeit des Marketings bewusst.

Um heute erfolgreich auf den nationalen und internationalen Märkten auftreten zu können, dem potentiellen Kunden Vorteile durch den technologischen Fortschritt zu vermitteln (bspw. durch Internetverkauf & TV Shopping) und gleichzeitig die Umweltfreundlichkeit von Unternehmen und Produkten zu kommunizieren, ist das Marketing heute von größter Notwendigkeit.

2.3 Ziele des Marketing

Das Marketing als eine moderne Unternehmensphilosophie betrachtet, beinhaltet eine Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf den Markt. In diesem Sinne sind die Marketingziele, genau wie die Ziele der weiteren funktionalen Teilziele, eng mit den Unternehmenszielen verknüpft.

Angestrebte Unternehmensziele können bspw. sein:

- maximaler Gewinn auf kurze und lange Sicht
- maximale Rentabilität des Eigenkapitals
- Unternehmenswert steigern
- Verbesserung der Liquidität
- Vergrößerung des Marktanteils
- Kapazitätsauslastung
- Sicherheit der Arbeitsplätze
- Wahrung von Unabhängigkeit
- Fortführung von Traditionen
- Soziale Verantwortung

Um diese Unternehmensziele zu erreichen, ist eine Abstimmung der Ziele der einzel­nen Funktionsbereiche notwendig. So muss auch bei der Festlegung der Marke­tingziele beachtet werden, dass wechselseitige Abhängigkeiten, eine sog. Interdependenz mit weiteren Teilbereichen wie bspw. der Produktion, der Finan­zen oder der Beschaffung vorliegen können. Um etwaige Zielkonflikte zu ver­mei­den, ist es unerlässlich, die Ziele der einzelnen Teilbereiche miteinander abzu­stim­men, um eine möglichst gute Gesamtzielerreichung bei den Unternehmens­zie­len zu gewährleisten.^[9]

Bei den Marketingzielen gibt es in der Literatur verschiedene Unterscheidungen. Eine sehr häufig genutzte Unterscheidung ist die Einteilung in quantitative und qualita­tive Ziele bzw. ökonomische und psychologische Ziele.

Die folgende Abbildung zeigt die wichtigsten Marketingziele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Marketingziele^[10]

Empirische Untersuchungen belegen, dass heute das Ziel der Kundenzufriedenheit der höchste Stellenwert beigemessen wird. Vor allem auf Märkten mit rückläufi­gen bzw. mit nur einem geringen Marktwachstum entfällt ein großer Teil des Umsat­zes auf den Wiederkauf von Produkten und Dienstleistungen. Durch ihre hö­here Wiederkaufsrate tragen zufriedene Kunden überproportional zur Sicherung der Unternehmensziele bei und sind somit ein wichtiger Faktor für den langfristi­gen Unternehmenserfolg.

Somit genießt das Marketingziel der Kundenzufriedenheit in jeder Branche, egal ob Konsumgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter), Investitionsgüter oder Dienst­leistungen eine sehr hohe Priorität. Statistisch betrachtet wird ein positives Empfinden eines Kunden per sog. „Mund zu Mund Propaganda“ nur drei Mal weiter­gegeben, ein negatives Erlebnis dagegen elf Mal. Dies verdeutlicht, dass der Kundenzufriedenheit ein sehr hoher Stellenwert beigemessen werde muss, um jegli­che negative Meinungsäußerungen zu vermeiden.

2.4 Formen des Marketing

Aufgrund des hohen Stellenwertes des Marketings in fast allen Unternehmen der verschiedensten Branchen gibt es zahlreiche Formen von Marketing. Man unterschei­det zwischen den Grundformen des kommerziellen Marketings und den besonderen Marketingformen.

Zu den Grundformen zählen:

- Konsumgütermarketing
- Investitionsgütermarketing (heute auch häufiger als B2B (Business to Busi­ness) Marketing bezeichnet)
- Dienstleistungsmarketing

Konsumgütermarketing

Bei Konsumgütern handelt es sich um Güter des täglichen Bedarfs, die von Privatper­sonen gekauft werden. Das Konsumgütermarketing richtet sich an die End­stufe des Wirtschaftsprozesses, an den Verbraucher bzw. Verwender.

Konsumgüter werden wiederum in Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter unterschie­den. Verbrauchsgüter sind materielle Güter, die verbraucht werden wie bspw. Lebensmittel. Gebrauchsgüter sind materielle Güter mit längerer Lebens­dauer wie bspw. Autos, Fernseher oder Computer. Bei beiden For­men werden Massenmedien zur Durchsetzung der Marketingbotschaft benutzt. Der Unterschied liegt darin, dass bei den Verbrauchsgütern der Nutzen wie Ge­schmack, gesunde Produkte und die Optik kommuniziert werden, bei Gebrauchsgü­tern stehen die Funktionalität, Kundenservice und ein gutes Design im Vordergrund.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich das Konsumgütermarketing an eine breite Masse der Bevölkerung wendet, ein sog. „Massenmarke­ting“ vorliegt.

Investitionsgütermarketing (B2B Marketing)

Investitionsgüter sind Produkte, die der Herstellung weiterer Produkte dienen. Abneh­mer dieser Produkte sind keine Endverbraucher sondern andere Wirtschaftsun­ternehmen. Während bei einem Konsumgut ein anonymer Verkauf vorliegt, nimmt bei einem Investitionsgut der Service des anbietenden Unterneh­mens eine große Stellung ein. Neben der materiellen Leistung, welche bspw. eine Maschine, eine Anlage oder ein Schiff sein kann, ist der Service, der in Form von Einarbeitung, Wartung, etc. angeboten werden kann, für den Verkauf von Investitions­gütern entscheidend. Im Investitionsgütermarketing spielt nicht das Mas­senmarketing sondern der persönliche Verkauf die wichtigste Rolle. Da sich ein Entscheidungsprozess bei Investitionsgütern über einen längeren Zeitraum mit vie­len Aktivitäten und mehreren beteiligten Personen hinzieht, hat das Investitionsgü­termarketing die Aufgabe, eine Vertrauensbasis zwischen beiden Sei­ten aufzubauen und die Kompetenz des Unternehmens zu verdeutlichen.^[11]

Dienstleistungsmarketing

Diese dritte Grundform des Marketings ist dadurch gekennzeichnet, dass das Ange­bot immateriell ist. Dienstleistungsunternehmen können bspw. Versorgungsunter­nehmen, Gastronomie, Transportunternehmen, Banken, Versicherun­gen, etc. sein. Für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing ist es not­wendig, dass dem potentiel­len Kunden ein positives Image „verkauft“ wird. Da­für ist es notwendig, dass das Unternehmen eine gute „Corporate-Identity-Poli­tik“ betreibt. Die Marketingstrate­gie liegt darin, dass das positive Image durch alle beteiligten Perso­nen des Unternehmens nach außen in Form von Werbung, Öffent­lichkeitsar­beit, Service und persönlichem Verkauf getragen wird. Modern betrachtet wird das Dienstleistungsmarketing deshalb auch als Imagemarketing be­zeichnet.^[12]

Neben diesen Grundformen gibt es noch folgende besondere Marketingformen, die aufgrund der vorgeschriebenen Seitenzahlbegrenzung für Hausarbeiten nicht näher beschrieben werden:^[13]

- Beschaffungsmarketing
- Handelsmarketing
- Internationales Marketing
- Social Marketing (Non-profit-Marketing)
- Personalmarketing
- Onlinemarketing

3. Marktforschung

3.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Mehrfach wurde jetzt bereits darauf hingewiesen, das Marketing ein Grundhal­tung in einem Unternehmen verkörpert, „… die eine konsequente Ausrichtung al­ler unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erforder­nissen und Bedürfnissen der tatsächlichen und potentiellen Nachfrager ver­langt.“^[14]

Um die eigenen Leistungen, d.h. produzierte Güter und Dienstleistungen, den Wün­schen und Bedürfnissen der potentiellen Kunden anzupassen, ist es notwenig, die­se Präferenzen herauszufinden und sie somit bestenfalls befriedigen zu kön­nen. Au­ßerdem ist es für den Unternehmenserfolg unerlässlich, die Aktivitäten der Konkur­renten zu analysieren, um Wettbewerbsvorteile erarbeiten zu können.

Zur Ermittlung dieser Daten bezüglich Kunden und Konkurrenten wird die Marktfor­schung genutzt, die durch Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpreta­tion von Daten über Marktgegebenheiten informiert.

Die Aufgabe der Marktforschung ist es also, alle notwendigen Daten, die für das Unternehmen von großer Wichtigkeit sind, zu ermitteln und den Entscheidungsträ­gern des Unternehmens zur Verfügung zu stellen. Das Ziel der Marktforschung ergibt sich aus der Aufgabe und liegt darin, durch fundierte Informati­onen möglichst gute Ent­scheidungen zu treffen, wobei das Risiko mini­miert und die Chancen wahrgenom­men werden sollen.

Unter Marktforschung wird also das systematische und methodisch einwandfreie, laufende oder fallweise Untersuchen eines Marktes verstanden, mit dem Ziel Entschei­dungen in diesen Bereichen zu treffen und zu erklären.^[15]

Die Marktforschung wird somit als eine Institution mit Servicecharakter angese­hen, die Entscheidungen vorbereitet und Empfehlungen ausspricht - sie dient als Entscheidungshilfe des Managements von Unternehmen.^[16]

3.2 Erhebungsarten

Zur Gewinnung und Analyse der relevanten Informationen für die Marktfor­schung unterscheidet man in der Regel zwischen zwei Erhebungsarten, wie die fol­gende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Möglichkeiten der Informationsbeschaffung^[17]

Zum einen steht die Primärerhebung, auch Primärforschung genannt, zur Verfü­gung. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnung von absolut neuwertigen Da­ten. Zum anderen besteht die Möglichkeit der Sekundärerhebung, auch Sekundärfor­schung genannt.

Bei der Sekundärerhebung werden keine neuen Daten gewonnen sondern bereits vorlie­gende Daten analysiert und aufbereitet, so dass diese Daten ebenfalls eine Ent­scheidungsgrundlage bilden. Im Folgenden werden beide Erhebungsarten kurz beschrieben.

Sekundärerhebung

Als Sekundärerhebungen bezeichnet man alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden. In der Praxis greifen Unternehmen grundsätzlich bei Problemen, die eine Marktforschung bedürfen, auf die Sekundärforschung zurück, da diese wesentlich kostengünstiger als die Primärerhe­bung durchzuführen ist. Weitere Vorteile sind bspw. der kürzere Zeitauf­wand, der in Anspruch genommen werden muss, der niedrigere Personalauf­wand sowie der leichtere Einstieg ins Thema.^[18]

Die Sekundärforschung weist allerdings auch Nachteile auf, die eine Durchfüh­rung einer Primärerhebung notwendig machen. Der wesentliche Nachteil liegt in der mangelnden Aktualität der Daten und zum anderen lassen sich nicht alle vorhande­nen Daten auf die aktuelle Problemstellung anwenden, so dass eine Sekundär­erhebung oftmals nicht ausreichend ist. Kann die Problemstellung nicht gelöst werden, so hat eine Durchführung den Vorteil, dass bereits die Problemdefini­tion und die Planung für die Primärforschung ermittelt wurde. Für die Durchführung einer Sekundärforschung stehen einem Unternehmen verschie­dene Datenquellen zur Verfügung. Man unterscheidet in innerbetriebliche und außer­betrieb­liche Quellen, die relevante Daten zur Verfügung stellen können. Fol­gende Abb. gibt einen Überblick über die Quellen der Sekundärforschung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Quellen der Sekundärforschung^[19]

Primärerhebung

Können aus den vorhandenen sekundärstatistischen Daten nicht die gewünschten notwenigen Informationen gewonnen werden, so müssen durch eine Primärerhe­bung die notwenigen Daten ermittelt werden. Der Unterschied zur Sekundärerhe­bung liegt darin, dass keine „alten“ Daten neu aufbereitet werden, sondern neue und originäre Informationen zur Problemlösung beschafft werden. Der Vorteil der Pri­märerhebung liegt darin, dass sie die exakt notwendigen Daten zur Problemlö­sung liefert. Es handelt sich um eigens für die Problematik erhobene Informationen, die das Treffen von Entscheidungen, unter Abwiegen von Chancen und Risi­ken, erleichtern.

Die wesentlichen Nachteile liegen in dem hohen Personalaufwand, der damit verbun­denen höheren Kosten und dem verbundenen Zeitaufwand.

Bei den Methoden der Primärforschung unterscheidet man in:

- Befragung
- Beobachtung
- Experiment

An dieser Stelle wird auf diese Methoden aufgrund der bereits angesprochenen Seiten­zahlbegrenzung nur kurz eingegangen.

Befragung

Die Befragung wird heute als die wichtigste Methode der Informationsbeschaf­fung im Marketing betrachtet. Unter der Befragung wird ein Vorgehen verstanden, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Aussagen (Informatio­nen) veranlasst werden.^[20]

Die wichtigsten Befragungsformen der heutigen Zeit werden nach Kommunikations­formen unterschieden. Diese Verfahren der Datenerhebung sind:

- Schriftliche Befragung (Bsp. Fragebogen)
- Face-to-face-Befragung (persönliches Interview)
- Telefonische Befragung
- Computergestützte Befragung
- Neue Verfahren (Internet)

Beobachtung

Bei der Beobachtung werden Gegebenheiten und Verhaltensweisen von Personen ermittelt. Es werden keine Befragungen durchgeführt, bei denen Personen Antwor­ten auf gestellte Fragen geben sondern die Verhaltensweise wird beobach­tet. Dadurch sollen Eigenschaften wie bspw. das Kaufverhalten, Aufmerksamkeitswir­kungen, Leseverhalten, etc. herausgefunden werden.

Beobachtungsmethoden können bspw. Feldbeobachtungen, Laborbeobachtungen und Panelerhebungen sein.^[21]

[...]

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^[1] Vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S.4.

^[2] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.4-5.

^[3] Büche, 2004, S.1.

^[4] Kotler/Bliemel, 1999, S. 8.

^[5] Vgl. Weis, 2003, S.13.

^[6] Weis, 2003, S.13.

^[7] Vgl. Meffert, 2000, S.3.

^[8] Vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S.4-7.

^[9] Vgl. Weis, 2001, S.26.

^[10] Eigener Entwurf in Anlehnung ab: Weis, 2004, S.28.

^[11] Vgl. Backhaus, 1999, S.6-7.

^[12] Vgl. Weis, 2004, S.43.

^[13] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.5-11.

^[14] Herrmann/Homburg (Hrsg.), 1999, S.15.

^[15] Vgl. Weis,2001, S.124.

^[16] Vgl. Mattmüller (Hrsg.), 1999, S.89.

^[17] Quelle: Koopmann, 2001, S.10.

^[18] Vgl. Graumann/Weissmann, 1998, S.57-69.

^[19] Eigener Entwurf in Anlehnung an: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.388-389.

^[20] Vgl. Weis, 2001, S.147.

^[21] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.442ff.