Um sich als NPO auf dem Markt behaupten zu können, bedarf es einer geschickten strategischen Marketing- und Kommunikationsarbeit, um das Vertrauen potenzieller
Stakeholder zu erlangen. Die vorliegende Marketingkonzeption befasst sich mit der Gewinnung und nachhaltigen Bindung potenzieller Stakeholder für den Verein Musiker ohne Grenzen (MoG), der seit seiner Gründung im Jahr 2008 ehrenamtlich von
Studenten organisiert wird.
Dabei werden mittels einer Marketingsituationsanalyse
externe und interne Faktoren untersucht und die Ergebnisse in Form eines SWOTProfils verdichtet dargestellt. Auf Grundlage des Selbstverständnisses des MoG e. V. und der angestrebten Ziele werden geeignete Marketingstrategien ausgewählt, die
den Verein effektiv am Markt positionieren, um die Stakeholder zu erreichen. Die Strategie- und Marketing-Mix-Planungen erfolgen unter Berücksichtigung eines geringen
Marketingbudgets. Neben Entscheidungen auf den Ebenen der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik kommt zusätzlich das Cause-Related Marketing zum Einsatz, das attraktive Möglichkeiten zur Erreichung der Ziele des Vereins inkludiert.
Das operative und strategische Marketingcontrolling bietet
zudem die Möglichkeit, das Ergebnis sowie einen Änderungsbedarf in den Marketingaktivitäten sichtbar zu machen. Diese Hausarbeit beinhaltet keine vollständig ausgearbeitete und bereits angewandte Marketingkonzeption, sondern soll ausschließlich einen möglichen groben Leitfaden
für eine zukünftige Realisierung an die Hand geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse und Bewertung der Marketingsituation
2.1 Analyse der externen Einflussgrößen
2.1.1 Umfeldanalyse
2.1.2 Marktanalyse
2.1.3 Wettbewerbsanalyse
2.1.4 Stakeholderanalyse
2.2 Erfassung vereinsinterner Einflussgrößen
2.3 Bewertung der Marketingsituation mithilfe der SWOT-Analyse
3 Festlegung der Marketingziele
4 Strategieprofil der Marketingkonzeption
5 Operative Darstellung der Marketingkonzeption
5.1 Leistungspolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Cause-Related Marketing
6 Strategisches und operatives Controlling der Marketingkonzeption
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erarbeitet eine strukturierte Marketingkonzeption für den Verein "Musiker ohne Grenzen" mit dem Ziel, potenzielle Stakeholder langfristig zu gewinnen und zu integrieren. Angesichts schrumpfender Einnahmequellen und eines zunehmend kompetitiven Umfelds im gemeinnützigen Sektor wird ein Leitfaden entwickelt, der trotz geringer Budgets eine effektive Marktpositionierung ermöglicht.
- Methodische Situationsanalyse mittels SWOT-Profil
- Festlegung von Marketingzielen und Strategieentwicklung
- Optimierung des Marketing-Mix (Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Einsatz von Cause-Related Marketing als strategisches Instrument
- Konzeption eines strategischen und operativen Marketingcontrollings
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Marktanalyse
„Die Marktanalyse betrachtet die unmittelbare Umgebung einer Organisation, sozusagen das Spielfeld, auf dem sie sich bewegt. Diese Analyse dient dazu, den Markt so objektiv und umfassend wie möglich kennenzulernen“ (Koziol 2006: 42). Während in gewinnorientierten Unternehmen üblicherweise die Analyse des Marktpotenzials, des Marktvolumens, des Absatzvolumens und des Marktanteils zum Bereich der Marktanalyse zählt, gehört zur Marktanalyse bei NPO insbesondere die Definition des relevanten Marktes sowie der Art und Zahl seiner Teilnehmer (vgl. Buss 2012: 345).
Am Beispiel des Vereins MoG lässt sich die Marktbestimmung mithilfe einer ausführlichen Recherche vornehmen. Der Verein vermittelt ehrenamtliche Musiker, die in sozialen Brennpunkten in Deutschland sowie in Ländern der Dritten Welt mit sozial benachteiligten Kindern und Jugendlichen musizieren und diese unterrichten. Dabei soll ihnen eine Perspektive als Musiker oder Musiklehrer aufgezeigt werden. Die sich auf diesem Markt ergebende Abgrenzungsgrundlage bildet zunächst die Zahl aller Institutionen des Dritten Sektors. Für eine differenziertere Abgrenzung des relevanten Marktes werden sachliche, zeitliche sowie räumliche Aspekte identifiziert. Darunter ist die Überprüfung der Leistungen anderer Organisationen, die mit denen des MoG e. V. konkurrieren, zu verstehen. Von besonderem Interesse sind Organisationen, die im Bereich der Jugendhilfe, Sozialarbeit, Erteilung von Musikunterricht und der kreativen Projektarbeit mit Kindern und Jugendlichen aktiv sind sowie Beschäftigungsangebote für Freiwillige offerieren. Zudem wird untersucht, ob ihre Projekte zeitlich begrenzt sind und wo die zugehörigen Leistungen angeboten werden (vgl. Koziol 2006: 42 f; Meffert et al. 2012: 189). Um Veränderungen am Markt zu untersuchen, bieten sich die bereits genannten Quellen der Umfeldanalyse an sowie die Internetseite des Bundesfreiwilligendienstes (vgl. Bundesamt für Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben (BAFzA). Der Bundesfreiwilligendienst. 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Bedeutung von Marketing im gemeinnützigen Sektor und formuliert den Zweck dieser Arbeit als groben Leitfaden für den Verein Musiker ohne Grenzen.
2 Analyse und Bewertung der Marketingsituation: Detaillierte Untersuchung externer Einflussgrößen mittels PEST-Analyse sowie interner Faktoren, die in einem SWOT-Profil zur strategischen Ausrichtung verdichtet werden.
3 Festlegung der Marketingziele: Ableitung konkreter Bereichs- und Instrumentalziele aus dem übergeordneten Vereinszweck und der Mission, um die Marktpositionierung zu stärken.
4 Strategieprofil der Marketingkonzeption: Festlegung globaler Verhaltenspläne und Marktsegmentierungsstrategien, um durch Präferenzstrategien Wettbewerbsvorteile zu generieren.
5 Operative Darstellung der Marketingkonzeption: Konkrete Anwendung des Marketing-Mix in den Bereichen Leistung, Preis, Distribution und Kommunikation sowie die Integration von Cause-Related Marketing.
6 Strategisches und operatives Controlling der Marketingkonzeption: Etablierung eines Kontrollsystems zur Sicherung der Effektivität und Effizienz sowie zur Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen.
7 Ausblick: Resümee über die Notwendigkeit einer langfristigen strategischen Ausrichtung und Identifikation weiterer Bedarfe wie eines detaillierten Fundraising-Plans.
Schlüsselwörter
Marketingkonzeption, Non-Profit-Organisationen, Stakeholder, Musiker ohne Grenzen, Marktsegmentierung, Fundraising, Marketing-Mix, SWOT-Analyse, Kommunikationspolitik, Cause-Related Marketing, Vereinsmanagement, Kultursektor, Strategieprofil, Marketingcontrolling, Stakeholderanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts für den gemeinnützigen Verein „Musiker ohne Grenzen“, um diesen erfolgreich am Markt zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Marktanalyse, Zieldefinition, Strategieentwicklung sowie die operative Umsetzung der verschiedenen Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Erstellung eines Leitfadens zur Gewinnung und dauerhaften Integration potenzieller Stakeholder wie Spender, Förderer und ehrenamtlicher Mitglieder.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden gängige Marketingmethoden wie die PEST-Analyse, die SWOT-Analyse, das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter und das AIDA-Modell auf den speziellen Kontext einer NPO angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, die strategische Profilbildung und die operative Ausgestaltung der Marketing-Mix-Elemente inklusive Controlling-Ansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Non-Profit-Marketing, Stakeholder-Integration, strategische Unternehmensführung und Fundraising geprägt.
Warum ist eine Stakeholderanalyse für diesen Verein besonders wichtig?
Da der Verein stark auf ehrenamtliches Engagement und externe finanzielle Mittel angewiesen ist, ist die exakte Kenntnis der verschiedenen Interessengruppen für eine gezielte Ansprache essenziell.
Inwiefern spielt das Budget eine Rolle in dieser Konzeption?
Die Konzeption ist explizit auf ein geringes Marketingbudget ausgerichtet, weshalb kosteneffiziente Maßnahmen wie soziale Medien und strategische Kooperationen im Vordergrund stehen.
- Quote paper
- Rebecka Regehr (Author), 2014, Eine Marketingkonzeption zur nachhaltigen Gewinnung und Integration von Stakeholdern für Non-Profit-Organisationen des Kultursektors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284820
