Die Bedeutung von Nutzeraktivität für das Geschäftsmodell von interaktiven Musikangeboten im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aktuelle Formen der Musiknutzung in Deutschland
2.1 Nutzungsverhalten und verwendete Geräte beim Musikkonsum
2.2 Die Bedeutung von Musik-CDs und Musikdateien bei der Internetnutzung
2.3 Die Bedeutung von Musikangeboten im Internet für den Musikkonsum
2.3.1 Systematisierung von Musikangeboten im Internet
2.3.2 Musikstreaming in Deutschland
2.3.2.1 Nutzungsverhalten und verwendete Geräte beim Musikstreaming
2.3.2.2 Verbreitung von Musikstreaming
2.4 Absatz von Musikprodukten und Anzahl von Musikstreams in Deutschland und den USA

3 Formen von Nutzeraktivität bei interaktiven Musikangeboten im Internet
3.1 Identifikation der Geschäftsmodelle von Musikangeboten im Internet
3.1.1 Relevanz der Konvertierung bei Musikangeboten mit Gratisvariante
3.1.2 Musikstreaming-Angebote als Einnahmequelle für Künstler
3.2 Zugang zu Inhalten und Aktivitäten als Anreize zur Angebotsnutzung
3.2.1 Die Rolle von Aktivitätsstufen und ihr Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft
3.2.2 Die Rolle von Nutzerdaten und ihr Einfluss auf die Nutzenstiftung
3.3 Der Einfluss von weiteren Angebotseigenschaften auf die Nutzenstiftung
3.4 Analyse der Bedeutung von Inhalten und Aktivitäten bei der Angebotsnutzung
3.4.1 Allgemeine Anmerkungen zur Forschungsarbeit von Lee et al.
3.4.2 Konsum von Inhalten
3.4.2.1 Musik
3.4.2.2 Neue und personalisierte Musikinhalte
3.4.2.3 Musikempfehlungen
3.4.2.4 Informationen über populäre Musik und Künstler
3.4.2.5 Nachrichten/News
3.4.2.6 Informationen über Künstler
3.4.2.7 Musikkritiken
3.4.2.8 Informationen zu Events
3.4.2.9 Lokale Inhalte
3.4.2.10 Liedtexte
3.4.3 Organisation von Inhalten
3.4.3.1 Neue Inhalte automatisch beziehen
3.4.3.2 Ordnen der Inhalte
3.4.3.3 Wiedergabelisten erstellen
3.4.3.4 Verändern der Musiksammlung
3.4.3.5 Pflegen von Musikdaten
3.4.4 Partizipation in der Community
3.4.4.1 Vergemeinschaftung/Austausch
3.4.4.2 Teilen/Empfehlen von Inhalten

4 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tab. 2.1: Verteilung des Musikbudgets in der deutschen Bevölkerung im Jahr 2012 nach Alter

Tab. 2.2: Mindestens wöchentliche Nutzung von Musikangeboten im Internet im Jahr 2012 nach Alter

Tab. 2.3: Vergleich der Nutzung ausgewählter Bezugswege von Musik im Internet nach Alter

Tab. 3.1: Der Einfluss ausgewählter Handlungen auf die Zahlungsbereitschaft der Nutzer am Beispiel von Last.fm

Abb. 2.1: Übersicht von Musikangeboten im Internet

Abb. 3.1: Aktivitätsstufen und ihr Nutzeranteil am Beispiel von Last.fm

1 Einleitung

Diese Arbeit konzentriert sich schwerpunktmäßig auf interaktive Musikangebote im Internet wie Last.fm und Spotify, in denen weniger der Verkauf von einzelnen Musikprodukten im Mittelpunkt steht, sondern die Angebotsnutzung. Hier entwickeln Lieder und Alben nicht isoliert einen Wert, sondern Rezeption und (soziale) Erfahrungen rund um Musik stiften den Nutzen, der schließlich Musik für die Nutzer wertvoll macht. In diesem Umfeld sind sie bereit, beschränkte Ressourcen wie Zeit, kognitive Energie und unter Umständen sogar Geld zu investieren. Ziel der Arbeit ist es daher, mithilfe von empirischen Studien herauszufinden, was Nutzern in diesem Umfeld konkret Nutzen stiftet und was ihren Einsatz von Ressourcen befördert.

Zur Einordnung der Marktbedeutung von interaktiven Musikangeboten im Internet beschäftigt sich der erste Teil der Arbeit mit aktuellen Formen des Musikkonsums in Deutschland (Kapitel 2). Im Anschluss daran geht es um die Analyse der konkreten Nutzung von Musikangeboten (Kapitel 3). Aus den dort gewonnenen Erkenntnissen können wiederum Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Ausgestaltung von Musikangeboten im Internet abgeleitet werden (Kapitel 4).

Auf einer übergeordneten Ebene lässt sich die Arbeit innerhalb der Medienökonomie verorten, „(w)eil (.) eine der dringlichsten Fragen der Medienökonomie in der Erschließung von Erlösquellen und speziell der Nutzungsbereitschaft von paid content in Online-Medien liegt“^[1].Offen bleibt hingegen, ob interaktive Musikangebote – selbst wenn sie ausschließlich kostenpflichtig angeboten werden – einen ausreichenden Beitrag zur Vergütung von Musikschaffenden leisten können.^[2]

2 Aktuelle Formen der Musiknutzung in Deutschland

Der folgende Teil beschäftigt sich mit aktuellen Formen der Musiknutzung in Deutschland. Hierfür wird auf die repräsentative Survey Musik und Medien 2012 zurückgegriffen (siehe Anhang A).^[3]

2.1 Nutzungsverhalten und verwendete Geräte beim Musikkonsum

Am häufigsten wird Musik im Durchschnitt über ein analoges Radiogerät (58%) oder im Auto (Autoradio oder HiFi-Geräte) (62%) gehört. Dabei ist das Musikhören im Auto unter den Deutschen bis 50 Jahre am stärksten verbreitet. Ein analoges Radiogerät als Bezugsweg für Musik spielt für über die Hälfte der Deutschen ab 30 Jahre die wichtigste Rolle nach den Audiogeräten im Auto. Dieses Nutzungsverhalten erklärt auch die Tatsache, dass deutsche Internetnutzer auf die Frage, wo sie generell Musik hören, am häufigsten das Auto und die eigene Wohnung angeben.^[4]

Rund ein Viertel der deutschen Bevölkerung hört darüber hinaus Musik über die beiden mobilen Endgeräte Musik-Player (MP3/AAC) (24%) und PDA/Handy/Smartphone (26%) sowie über ein Notebook (27%), das ebenfalls am häufigsten zuhause genutzt wird.^[5] Eine weitaus größere Rolle spielen die Geräte in der Altersgruppe 14 bis 39 Jahre. Dort werden Smartphone u.a. und Notebook in der Woche durchschnittlich häufiger zum Musikhören eingesetzt als Musik-Player (jeweils 58% gegenüber 45% in der Altersgruppe). Für Deutsche im Alter von 14 bis 19 Jahre stellt das Musikhören über Smartphone u.a. sogar die am stärksten verbreitete Rezeptionsform dar, gefolgt vom Musikhören über Notebook und im Auto. Tablet-PCs/E-Book-Reader werden nur von 8% der deutschen Bevölkerung zum Musikhören genutzt, jedoch stellen die Geräte bereits für 21% der Deutschen im Alter von 14 bis 19 Jahre eine Möglichkeit zum Musikhören dar, von der sie wöchentlich Gebrauch machen.

Von den physischen Musikprodukten ist die Original-CD am stärksten in der deutschen Bevölkerung verbreitet und wird von 43% mindestens wöchentlich zum Musikhören genutzt. In der Altersgruppe 20 bis 49 Jahre hören sogar durchschnittlich 54% Musik auf diese Weise.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre digitale Musikdateien als Musikquelle beliebter sind als physische Musikprodukte, was die starke Nutzung des Smartphones u.a. zum Musikkonsum belegt. In den Altersgruppen über 40 Jahre werden mobile Geräte von weniger als einem Viertel der Deutschen zum Musikhören genutzt. Demgegenüber ist der Empfang von Musik über Radiogeräte für alle Altersgruppen von großer Bedeutung.

2.2 Die Bedeutung von Musik-CDs und Musikdateien bei der Internetnutzung

Studien der AGOF zufolge ist die Suche im Internet nach Informationen zu Musik-CDs in Deutschland stärker verbreitet als die Suche nach Informationen zu kostenpflichtigen Musikdownloads (43% gegenüber 29%^[6] ). Bei den jüngeren Internetnutzern (Altersgruppe 14 bis 29 Jahre) haben sich die Werte bereits angenähert mit einem Anteil von rund 56% bei Musik-CDs und rund 46% bei digitalen Dateien.^[7] Die Musikdateien selbst werden im Internet von 29% der deutschen Bevölkerung gelegentlich und von 14% wöchentlich abgerufen. In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre liegen die Anteile höher mit 54% bei gelegentlichen und 33% bei wöchentlichen Abrufen. Insgesamt sind die Abrufzahlen von Musikdateien seit 2009 rückläufig (-3% bis zum Jahr 2012), allerdings gab es im Jahr 2013 eine Abrufspitze von 29% (+5% im Vergleich zum Jahr 2012).^[8] Auch entschlossen sich 2013 mehr Deutsche zu einem Kauf von Musikdownloads (26%)^[9], was einem Anstieg von 16% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.^[10] Musik-CDs werden von rund 27% der Internetnutzer online gekauft.^[11]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, das nur ein geringer Teil der deutschen Internetnutzer kostenpflichtige Musikdateien und Musik-CDs im Internet bezieht, obwohl rund 72% der Deutschen das Internet häufig oder gelegentlich zum Online-Einkauf nutzen.^[12] Infolgedessen sucht auch weniger als die Hälfte online nach Informationen zu Musikprodukten.

Hierzu ist anzumerken, dass nur ein vergleichsweise geringer Teil der Deutschen bereit ist, für Musik im Allgemeinen zu zahlen (vgl. Tab. 2.1.). Laut BVMI gaben im Jahr 2013 rund 35% der deutschen Bevölkerung Geld für Musik aus. Der höchste Anteil entfiel auf die Altersgruppe 30 bis 39 Jahre.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2 . 1 : Verteilung des Musikbudgets in der deutschen Bevölkerung im Jahr 2012 nach Alter (Quelle: Eigene Erstellung nach BVMI (Hg.) (2013), S. 34)

2.3 Die Bedeutung von Musikangeboten im Internet für den Musikkonsum

Im Hinblick auf den wöchentlichen Musikkonsum der deutschen Bevölkerung in Verbindung mit Musikangeboten im Internet fällt auf, dass nur Videoportale und Internetradios in den Altersgruppen ab 40 Jahre zweistellige Nutzeranteile aufweisen (vgl. Tab. 2.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2 . 2 : Mindestens wöchentliche Nutzung von Musikangeboten im Internet im Jahr 2012 nach Alter (Quelle: Eigene Erstellung nach Lepa et al. (2013), S. 549)

Mit Ausnahme der Videoportale hört jedoch auch in den Altersgruppen unter 40 Jahre weniger als ein Viertel mindestens wöchentlich Musik über Streaming-Anbieter, ein Internetradio, Websites/Blogs oder ein personalisiertes Webradio. Deutlich davon ab weicht die Anzahl der Deutschen in der Altersgruppe 14 bis 39 Jahre, die mindestens wöchentlich Musik über Videoportale hört. Insbesondere YouTube besitzt laut einer Studie der Ipsos MediaCT Research eine Bekanntheit von 90% unter den Internetnutzern in den befragten Ländern wie Deutschland. Damit verfügt das Videoportal sogar über eine höhere Bekanntheit als die Musikangebote der Unternehmen Amazon und Apple (iTunes).^[13]

Personalisierte Webradios werden in Deutschland nur in sehr geringem Umfang zum Musikhören genutzt, allerdings ist die Gratisvariante des Anbieters Pandora^[14] aus dieser Kategorie in den USA deutlich stärker verbreitet. Dort besaß Pandora bei den Internetnutzern in der Altersgruppe 13 bis 35 Jahre im vierten Quartal 2012 mit 39% den höchsten wöchentlichen Nutzeranteil im Vergleich zu anderen Streaming-Anbietern wie der Gratisvariante von Spotify.^[15]

2.3.1 Systematisierung von Musikangeboten im Internet

Für die weitere Arbeit sind eindeutige Definitionen der Musikangebote im Internet hilfreich. Nur so lässt sich auch die Nutzungsintensität der Angebote beurteilen, weshalb im Folgenden die Angebotsbezeichnungen verschiedener Studien miteinander verglichen werden.

Der BVMI unterscheidet zwischen Free- und Paid-Streaming, Online-Radio und sonstigen kostenlosen Audio-Streaming-Plattformen wie Last.fm, SoundCloud, MySpace und radio.de.^[16] Der BVDW differenziert im Hinblick auf Online-Radios^[17] noch zwischen UKW im Internet (Simulcasting) wie 1Live, Online Only Sendern wie Radio Paloma, User generated radios (UGR) wie laut.fm^[18] und Radio-Aggregatoren wie radio.de.^[19]

Die ARD/ZDF-Onlinestudie weist seit 2013 auch den Abruf von Musik auf Musikportalen aus und nennt als Beispiel Last.fm.^[20] PWC unterscheidet in seinem White Paper zum Thema Musikstreaming das On-Demand-Modell und das Radio-Modell sowie hybride Formen und nennt als Beispiele für hybride Formen Last.fm und Tape.tv.^[21] Aufgrund der Bereitstellung von Videos als Kerntätigkeit wird Tape.tv jedoch zu den Videoportalen gezählt. Bei Last.fm ist Musikhören auf der Webseite nur über externe Partner möglich, sodass für dieses Musikangebot der in der ARD/ZDF-Onlinestudie verwendete Begriff „Musikportal“ vorgezogen wird. Damit lassen sich zwei Hauptformen unterscheiden: Angebote, die ein Lied genau dann bereitstellen, wenn der Nutzer es abruft (On-Demand-Musik-Streaming) und Angebote, bei denen der Nutzer Musik hören, jedoch nicht in die Echtzeit-Wiedergabe eingreifen kann (Radio-Modell).^[22] Bei personalisierten Radios existieren zwei Erlösmodelle: ausschließlich werbefinanzierte Angebote wie Jango und iTunes Radio^[23] und Angebote, die sowohl eine Gratisvariante als auch eine werbefreie Bezahlvariante anbieten wie Pandora und Aupeo.

Die Abbildung 2.1 fasst alle Überlegungen zu den Definitionen von Musikangeboten zusammen (vgl. Ab 2.1, S. 6).

2.3.2 Musikstreaming in Deutschland

2.3.2.1 Nutzungsverhalten und verwendete Geräte beim Musikstreaming

Laut der ARD-Mobilstudie 2012 ist der Abruf von Musikstreams über Tablet-PCs unter den Befragten am stärksten verbreitet, gefolgt vom Abruf über Laptop und Smartphone.^[24] Der Grund für den geringen Abrufanteil auf Smartphones ist laut Nutzeraussagen die Unsicherheit hinsichtlich der tatsächlich übertragenen Datenmenge beim Musikhören. Sie befürchten eine reduzierte Datenübertragung oder zusätzliche Kosten.^[25] Zudem kann eine unzureichende Netzabdeckung die Musikübertragung einschränken.^[26] Zuhause erfolgt der Internetzugang in der Regel über Breitband DSL und eine Flatrate^[27], sodass Musikstreaming hier risikolos und störungsfrei möglich ist. Daher geben auch rund 86% der Befragten in der Studie von PWC an, Musikstreaming überwiegend zuhause zu nutzen.^[28]

Als weiteres Abspielgerät kommen auch Home-Entertainment-Anlagen infrage.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 . 1 : Übersicht von Musik-angeboten im Internet (Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Färber (2014), S. 1151)

2.3.2.2 Verbreitung von Musikstreaming

Laut Ipsos Media CT Research^[30] kennen 59% bzw. 40% der Internetnutzer in den befragten Ländern die Musikangebote Spotify bzw. Deezer.^[31] In der Studie von PWC (Frühjahr 2013) kannten rund 50% der deutschen Befragten die Musikangebote Spotify, Napster, Simfy und Last.fm. Die Angebote Deezer und Juke verfügten hingegen über eine geringere Bekanntheit (siehe Anhang B).^[32]

Gemäß aktuellen Zahlen von Bitkom aus dem Monat Juli 2014 nutzen 18 Millionen Deutsche Audio-Streaming-Angebote. Von diesen rufen 68% mehrmals pro Woche Streams ab und 48% täglich.^[33] Es zeigt sich, dass – in Abhängigkeit vom Alter –im Jahr 2014 mehr Audiostreams abgerufen als im Jahr 2013 Musikdownloads gekauft wurden (vgl. Tab. 2.3). Dies trifft auf die Altersgruppe 14 bis 29 Jahre zu und vermutlich auch auf die Altersgruppen 30 bis 49 und 50 bis 64, obwohl dies nicht eindeutig belegt werden kann, weil die Gruppeneinteilung nicht einheitlich gewählt ist. Bitkom berücksichtigt hierbei personalisierte Radios und Musik-On-Demand.^[34] Daneben ist wichtig anzumerken, dass die in Deutschland verfügbaren Angebote von Spotify und Deezer Free-Streaming erlauben (vgl. Abb. 2.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[35] [36] [37]}

Tab. 2 . 3 : Vergleich der Nutzung ausgewählter Bezugswege von Musik im Internet nach Alter (Quelle: Eigene Erstellung)

Deutlich wird auch, dass Musikportale in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre nur in geringem Umfang zum Musikhören genutzt werden. Der Abruf von Livestreams ist hingegen ähnlich stark verbreitet wie der Abruf von Musikstreams in 2014. Videoportale dominieren als Musikquelle (vgl. auch Tab. 2.2). Allen drei Angeboten ist gemein, dass sie den Musikkonsum kostenlos ermöglichen.

2.4 Absatz von Musikprodukten und Anzahl von Musikstreams in Deutschland und den USA

Die aktuellen Formen der Musiknutzung spiegeln sich auch im Absatz auf dem Musikmarkt wider (siehe Anhang C). Der Gesamtabsatz von physischen Tonträgern in Deutschland und in den USA ist auf hohem Niveau rückläufig. Insbesondere CD-Alben, die in Deutschland im Jahr 2013 einen Anteil von 98% am Gesamtabsatz von physischen Tonträgern besaßen^[38], kaufen zunehmend weniger Deutsche, wobei der Absatz 2013 im Vergleich zu 2012 um 5% zurückgegangen ist. Darüber hinaus lässt sich feststellen, dass sich das Absatzwachstum von Download-Bundles in Deutschland verlangsamt. Während von 2008 zu 2009 ein Absatzwachstum von 65% vorlag, betrug die Wachstumsrate 2013 nur noch 7%. Downloads von Einzeltracks waren 2013 in Deutschland zum ersten Mal rückläufig (-4%). In den Jahren zuvor verzeichneten sie jedoch immer zweistellige Wachstumsraten.^[39] In den USA gingen die Absätze sowohl von digitalen Alben als auch von Tracks im ersten Halbjahr 2014 im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr zurück (-12% bzw. -13%). Ob der Absatz von Download-Bundles auch in Deutschland mittelfristig zurückgehen wird, kann nicht sicher beantwortet werden, jedoch deuten die abnehmenden Wachstumsraten daraufhin. Musikstreaming hingegen verzeichnet in beiden Ländern das stärkste Wachstum, wie ein Vergleich der ersten Halbjahre von 2014 und 2013 zeigt. In Deutschland lag die Wachstumsrate bei knapp 180% und in den USA bei rund 50%.

3 Formen von Nutzeraktivität bei interaktiven Musikangeboten im Internet

Im folgenden Teil wird untersucht, wie Nutzer mit Musikangeboten umgehen. Darüber hinaus ist es das Ziel, solche Handlungen zu identifizieren, welche die Zahlungsbereitschaft positiv beeinflussen sowie herauszufinden, wie wichtig den Nutzern einzelne Handlungen sind.

3.1 Identifikation der Geschäftsmodelle von Musikangeboten im Internet

Überträgt man die allgemeine Differenzierung von Geschäftsmodellen im Internet nach Wirtz^[40] auf den Einzelfall Musikangebote, lässt sich feststellen, dass neben den Modellen „Commerce“ (Anbieter von Musikprodukten) und „Content“ (Musik-Streaming-Anbieter) auch das Modell „Connection“ (Communitys) bei Musikangeboten zu finden ist. Letzteres umfasst Eigenschaften des Web 2.0, das sich einerseits dadurch auszeichnen, dass Nutzer selbst Inhalte erstellen und andererseits durch vielfältige Interaktionen (Wechselbeziehungen) der Nutzer mit Inhalten, anderen Nutzern und technischen Systemen.^[41] Hierunter fallen beispielsweise Elemente, mit denen Nutzer Inhalte verändern oder Kontakt zu anderen Nutzern aufnehmen können. Musikportale, aber auch Anbieter von personalisierten Radios sowie von Musik-On-Demand (vgl. Abb. 2.1) integrieren teilweise eine Vielzahl solcher Elemente in ihr Angebot, sodass man von interaktiven Angeboten sprechen kann. Interaktivität wird dabei mit Bezug auf Quiring et al. als die Summe von Eigenschaften verstanden, „die (…) Wechselbeziehungen ermöglichen bzw. befördern.“^[42] Sie sind für die Anbieter von Bedeutung, weil ihre Unternehmung nicht primär auf den Verkauf von Musikprodukten abzielt, sondern darauf, die Nutzer zur Zahlung für die Angebotsnutzung zu bewegen. Anil Bawa-Cavia (ehemals bei Last.fm) spricht daher von „Exposure“ statt von „Musikkonsum“ und versteht darunter, „dass man mit Musik in Kontakt tritt bzw. sich damit auseinandersetzt“^[43]. In diesem Umfeld sei Interaktion bedeutender als Transaktion.

3.1.1 Relevanz der Konvertierung bei Musikangeboten mit Gratisvariante

Wie im Abschnitt 2.3.2 dargelegt, wächst die Anzahl der Nutzer in Deutschland, die Musik streamen. Um kostendeckend arbeiten zu können sind Anbieter, die Kunden eine kostenlose Nutzung des Angebots mit Werbeinhalten gewähren, darauf angewiesen, dass diese konvertieren, also zur Bezahlvariante wechseln. Der deutsche On-Demand-Anbieter Simfy gab beispielsweise seine Gratisvariante im Jahr 2012 auf, da die Werbeerlöse als Finanzierungsquelle zu gering ausfielen.^[44] Für Deezer und Spotify, die in Deutschland weiterhin eine dauerhafte Gratisnutzung zur Kundenakquisition einsetzen, ist also die Frage relevant, warum Nutzer sich trotzdem für eine Bezahlvariante entscheiden. Aktuell weisen die Unternehmen Conversion Rates von rund 30% (Deezer) bzw. 25% (Spotify) auf.^[45]

Anzumerken ist im Hinblick auf die finanzielle Tragfähigkeit des Geschäftsmodells von Spotify, dass steigende Umsätze an steigende Lizenzzahlungen gebunden sind, denn Spotify tritt 70 Prozent seines Gesamtumsatzes (Nutzerentgelte und Werbeerlöse) an die Rechteinhaber der gestreamten Musik ab.^[46] Zudem hören zahlende Nutzer mehr Musik als nicht-zahlende Nutzer.^[47] Die Akzeptanz dieses Auszahlungsverhältnisses durch die Marktakteure führt jedoch auch dazu, dass Spotify stets 30% der steigenden Einnahmen einbehält. Für die Zukunft des Unternehmens ist daher die Frage entscheidend, ob steigende Nutzerzahlen (Werbeerlöse) und eine stärkere Konvertierung der Nutzer langfristig zur Deckung der Kosten ausreichen.^{[48] [49]} Einen Aufkauf von Unternehmen wie Amazon und Apple, die neben Inhalten auch Endgeräte (und im Fall von Amazon eine Vielzahl an Waren) verkaufen, möchte Daniel Ek (Mitgründer von Spotify) vermeiden: “I think it would be a terrible decision for music to be a loss leader for other businesses“.^[50]

3.1.2 Musikstreaming-Angebote als Einnahmequelle für Künstler

Die Einnahmen aus On-Demand-Angeboten mit Gratisvariante sind für Künstler (Komponisten, Texter und Interpreten) geringer als die Einnahmen aus Angeboten, die den dauerhaften Musikzugang ausschließlich gegen Entgelt anbieten, da für werbefinanzierte Streams weniger Lizenzgebühren bezahlt werden müssen.^[51] Dies gilt in noch stärkerem Maße für Musikstreams von personalisierten Radios wie Pandora in den USA.^[52] Aber auch bei ausschließlich kostenpflichtigen On-Demand-Angeboten profitieren einzelne Künstler deutlich langsamer und in geringerem Ausmaß von der Tatsache, dass Nutzer ihr Musikbudget in ein Streaming-Angebot investieren statt in Downloads oder physische Tonträger.^[53] Um theoretisch den Umsatz eines verkauften Lieds oder Albums zu erreichen, müsste der Nutzer das Album bzw. Lied über einen sehr langen Zeitraum und sehr häufig streamen. Praktisch ist es daher notwendig, dass der Künstler eine deutlich größere Anzahl an Nutzern zum Hören seiner Musik animiert als er bislang zum Kauf bewegen konnte, um von dem Musikangebot im Internet finanziell profitieren zu können.^[54] Tobias Brinkhorst (Juke) betont jedoch den Umstand, dass kostenpflichtige Anbieter auf Zahlungsbereitschaft bei den Nutzern treffen: „Grundsätzlich sind Streamingdienste aber nicht ein Problem, sondern eine Lösung. Wir bedienen eine Nachfrage. Das zeigt der Erfolg, den Streamingdienste ja nachweislich verzeichnen. Wir sorgen dafür, dass für Musikkonsum per se bezahlt wird und nicht kostenlos oder gar illegal die Inhalte gezogen werden.“^[55]

3.2 Zugang zu Inhalten und Aktivitäten als Anreize zur Angebotsnutzung

Nutzer erleben die Nutzung eines Musikangebots als unterhaltsam. Beispielsweise geben 73% der Befragten in der Studie des BVDW an, dass sie On-Demand-Streaming-Angebote nutzen, weil sie sich ablenken möchten oder weil sie entspannen können.^[56] Unterhaltung ist damit ein wichtiges Motiv für die Angebotsnutzung. Bei Musikangeboten mit interaktivem Ansatz existieren zwei Formen des Unterhaltungserlebens: Unterhaltung einerseits durch passiv-selektive und andererseits durch (inter)aktive Nutzungsweisen.^[57] Marie Heimer (Spotify) bestätigt diese Unterscheidung in der Praxis, indem sie zwei Herangehensweisen von Nutzern beschreibt: Zum einen eine aktive, bei der Nutzer wissen, was sie hören möchten und die Suchfunktion des Angebots nutzen, und zum anderen eine eher passive, bei der Nutzer gerne Stöbern, weil sie noch nicht wissen, was sie hören möchten (Lean Back-Nutzung ).^[58] Die beiden Nutzungsweisen spiegeln sich zudem in der Nutzeraktivität wider. In der Hauptsache konsumieren Nutzer Inhalte, beschäftigen sich mit ihrer Musiksammlung (Organisation von Inhalten) und kommunizieren mit anderen Nutzern (Partizipation in der Community). Während der Konsum von Inhalten eine eher passive Nutzungsweise darstellt, handelt es sich bei Organisation und Partizipation um interaktive Nutzungsweisen des Angebots, unter die sich wiederum unterschiedliche Handlungen subsummieren lassen. Die Organisation von Inhalten umfasst allgemein Handlungen, bei denen der Nutzer mit dem Online-Musikkatalog wie mit seiner eigenen Musiksammlung umgeht, die auf seinem Rechner gespeichert ist. Dabei schätzt er es, die Musikinhalte flexibel zu handhaben und sich schnell zurechtzufinden. In Anlehnung an Gängler^[59], Dirr^[60] und Oestreicher-Singer et al.^[61] zählt hierzu „Neue Inhalte automatisch beziehen“, „Ordnen von Inhalten“, „Erstellen von Wiedergabelisten“, „Verändern der Musiksammlung“ und „Pflegen von Musikdaten“. Die Beteiligung in der Community beinhaltet alle Formen von Nutzer-Nutzer-Interaktion, also einen wechselseitigen Austausch zwischen Menschen mithilfe des technischen Systems.^[62] Hierzu gehören in Anlehnung an die genannten Autoren „Vergemeinschaftung/ Austausch“ und „Teilen/ Empfehlen von Inhalten“.

Innerhalb von interaktiven Musikangeboten können Nutzer jedoch nicht nur Musik hören, sondern die Angebote aggregieren auch eine Vielzahl anderer Inhalte. Diese stammen vom Anbieter selbst, von aktiven Künstlern, anderen Nutzern oder externen Anbietern. Letztere können darüber hinaus Zusatzprogramme erstellen und mittels technischer Schnittstellen (eng. API) in das Musikangebot integrieren. Dies ist bei Last.fm der Fall^[63] und war bis Anfang März 2014 bei Spotify möglich.^[64]

3.2.1 Die Rolle von Aktivitätsstufen und ihr Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft

Nicht alle Nutzer gehen jedoch allen Aktivitäten nach, sondern die Angebotsnutzung ist durch Aktivitätsstufen gekennzeichnet, die mit einer wachsenden Anzahl an Interaktionen der Nutzer mit dem Angebot einhergehen.^[65] Die Interaktionen mit Menschen aus der Community stellen die höchste Aktivitätsstufe dar und finden hauptsächlich erst statt, wenn Nutzer bereits unterschiedliche Inhalte konsumiert und auf verschiedene Weise mit Inhalten umgegangen sind. Bruns spricht von einem „Kontinuum, das sich gleichmäßig von der aktiven Inhaltserstellung durch führende Nutzer über verschiedene Ebenen mehr oder weniger konstruktiver und produktiver Auseinandersetzung mit den Inhalten anderer Teilnehmer bis hin zur reinen Nutzung von Inhalten durch solche Nutzer erstreckt, die sich vielleicht noch nicht einmal selbst als Mitglieder der Gemeinschaft sehen.“^[66]

Bei der Auswertung von Nutzerdaten im Jahr 2009 konnten Oestreicher-Singer et al. den in der Forschung theoretisch angenommenen hierarchischen Aktivitätsverlauf in einer Community auch empirisch am Beispiel von Last.fm bestätigen (vgl. Abb. 3.1). In ihrer Studie nutzten im Untersuchungszeitraum 99% der Nutzer das Musikangebot, um Musik zu hören (Konsum von Inhalten), 78% nutzten das Angebot zusätzlich, um Inhalte zu organisieren und 58% nutzten das Angebot darüber hinaus, um sich aktiv in der Community zu beteiligen. Nur 9% der Nutzer beteiligten sich in der Community ohne vorher die Möglichkeit wahrzunehmen, Inhalte zu organisieren.^[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 . 1 : Aktivitätsstufen und ihr Nutzeranteil am Beispiel von Last.fm (Quelle: Eigene Erstellung)

Zu den empirisch ermittelten Nutzeranteilen je Stufe ist wichtig anzumerken, dass es sich bei Last.fm um ein Musikangebot handelt, bei dem die Community im Vordergrund steht. Der Nutzeranteil fällt bei On-Demand-Angeboten vermutlich geringer aus.^[68]

Mit der Nutzungsdauer wächst auch die Vertrautheit der Nutzer mit dem Angebot und bei einem Teil der Nutzer nimmt auch die Selbstwirksamkeitserwartung im Hinblick auf die Handlungen höherer Aktivitätsstufen zu. Der Begriff Selbstwirksamkeitserwartung bezeichnet dabei den Umstand, dass der Nutzer sich in der Lage sieht, dass Angebot in der von ihm beabsichtigten Weise zu nutzen^[69] zum Beispiel um sich mit dem Erstellen verschiedener Wiedergabelisten zu unterhalten. Bei einer steigenden Selbstwirksamkeitserwartung des Nutzers ist es somit wahrscheinlich, dass er das Angebot nicht nur konsumierend, sondern zusätzlich interaktiv nutzt.

Bei der Nutzung der Gratisvariante des Angebots entstehen Kosten in Form von Zeit und kognitiver Energie für den Nutzer.^[70] Je mehr Handlungen er also nachgeht, desto kostenintensiver wird für ihn auch die Angebotsnutzung. Aus den steigenden Kosten für den Nutzer kann gefolgert werden, dass auch der empfundene Nutzen, den das Angebot für den Nutzer stiftet, mit der Zeit wächst, sodass er ab einer bestimmten Nutzenhöhe sogar bereit ist, monetäre Kosten zu akzeptieren.

Oestreicher-Singer et al. stellen für alle Aktivitätsstufen einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft fest.^[71] Sie ist bei Nutzern, die sich auf den höheren Aktivitätsstufen befinden, jedoch größer als bei Nutzern, die lediglich Inhalte konsumieren.^[72] Nutzer, die das Angebot interaktiv nutzen, wechseln zudem schneller zur Bezahlvariante.^[73] Konkret konnten Oestreicher-Singer et al. eine erhöhte Zahlungsbereitschaft bei den in der Tabelle grau hinterlegten Handlungen nachweisen (vgl. Tab 3.1).^[74]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3 . 1 : Der Einfluss ausgewählter Handlungen auf die Zahlungsbereitschaft der Nutzer am Beispiel von Last.fm (Quelle: Eigene Erstellung)

3.2.2 Die Rolle von Nutzerdaten und ihr Einfluss auf die Nutzenstiftung

Neben der Vertrautheit mit dem Angebot wächst auch die Menge an persönlichen Daten. Dies liegt einerseits darin begründet, dass es Nutzern nur durch ein gewisses Maß an Selbstoffenbarung, also dem bewussten Mitteilen von Informationen über sich, möglich ist, nutzenstiftende soziale Erfahrungen zu machen.^[75] Andererseits erkennen Nutzer vermutlich mit der Zeit, dass das technische System mithilfe von Hörerdaten seine Leistungsfähigkeit verbessert^[76], also zum Beispiel passendere Musikvorschläge unterbreitet (vgl. 3.4.2.2). Dies wiederum beeinflusst das Nutzungserlebnis positiv^[77] und kann den Nutzer motivieren, seinen Musikkonsum auszuweiten.

3.3 Der Einfluss von weiteren Angebotseigenschaften auf die Nutzenstiftung

Neben dem Aspekt, dass der Anbieter dem Nutzer erlaubt, eine Vielzahl an Inhalten zu konsumieren und auf vielfältige Weise aktiv zu sein, können dem Nutzer auch andere Angebotseigenschaften einen Nutzen stiften. Dazu zählen eine breite Musikauswahl und viele Musikrichtungen, ein Abonnement als Bezahloption^[78], einfache Bedienung, kurze Vertragsdauer, hohe Musikqualität, Werbefreiheit und Offlinenutzung (siehe Anhang E). Es ist also nicht notwendig, dass Nutzer alle Aktivitätsstufen durchlaufen, bis sie bereit sind, zu zahlen. Einen Teil kann bereits der Konsum von Inhalten in Verbindung mit bestimmten Angebotseigenschaften dazu veranlassen, zur Bezahlvariante zu wechseln.

3.4 Analyse der Bedeutung von Inhalten und Aktivitäten bei der Angebotsnutzung

Ausgehend von der Annahme, dass einzelne Handlungen einen unterschiedlich großen Nutzen stiften, wird nun geprüft, welche durchschnittliche Wichtigkeit die jeweilige Handlung bzw. Aktivität für die Nutzer besitzt.^[79] Hieraus lässt sich ableiten, welche Leistungen Nutzer von Musikangeboten erwarten.

Die Analyse konzentriert sich dabei auf On-Demand-Musik-Streaming und Musikportale und basiert auf den Studienergebnissen, die im Anhang aufgeführt sind (siehe Anhang D und E). Zur Veranschaulichung wird auf die Musikangebote Last.fm und Spotify zurückgegriffen.

3.4.1 Allgemeine Anmerkungen zur Forschungsarbeit von Lee et al.

Als sehr hilfreich hat sich die empirische Forschung von Lee et al. erwiesen: Zum einen bei der Frage, wie Musikangebote überhaupt genutzt werden, und zum anderen für die Strukturierung des Analyserahmens. Sie erlaubt sogar einen Vergleich der Jahre 2004 und 2012 im Hinblick auf die Wichtigkeit von Aktivitäten.^[80] Dabei stellen die Forscher fest, dass Nutzer im Jahr 2012 für einige Handlungen weniger Musikangebote aufsuchen als in 2004 und stattdessen auf Suchmaschinen oder soziale Netzwerke zurückgreifen.^[81] Da es sich um eine offene Befragung handelte^[82], das heißt den Befragten wurden keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben, konnten die Forscher vielfältige Aktivitäten zusammentragen. Andererseits vermuten sie, dass die vom Nutzer dominierend genutzten Musikangebote seine Erwartungen beeinflussen^[83] und damit auch seine Antworten. Überdies ist die Untersuchung nicht repräsentativ und wurde in den USA durchgeführt, jedoch bietet sie eine höhere Generalisierbarkeit als qualitative Studien^[84] und ihre Ergebnisse können angesichts des hohen Internationalisierungsgrads der Anbieter auch auf den deutschen Musikmarkt übertragen werden.

[...]

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^[1] Weinacht/Scherer (2008), S. 10

^[2] vgl. Braun (2014), S. 101f.

^[3] Lepa et al. (2013), S. 546

^[4] BVMI (Hg.) (2013), S. 2

^[5] Müller (2013), S. 412

^[6] Die AGOF weist die Informationssuche im Internet nach Musikdownloads und nach Film- und Seriendownloads nicht separat aus, sodass der Prozentanteil, der sich ausschließlich auf Musik bezieht, geringer ausfällt.

^[7] AGOF (2014a)

^[8] van Eimeren/Frees (2013), S. 369

^[9] Bitkom (2013)

^[10] Bitkom (2012)

^[11] AGOF (2014b)

^[12] AGOF (2014c), S. 11

^[13] Ipsos (2013), S. 3

^[14] Pandora ist derzeit nur in den USA, Australien und Neuseeland verfügbar.

^[15] NPD Group (2013)

^[16] BVMI (Hg.) (2014), S. 27

^[17] BVDW (2013), S. 29

^[18] Internetangebote, mit denen Privatpersonen anderen selbst erstellte Radioprogramme zugänglich machen.

^[19] „Angebote, die eine Vielzahl an bestehenden Audio-Angeboten im Netz bündeln und sortieren“ (BVDW (2013), S. 29).

^[20] van Eimeren/Frees (2013), S. 368

^[21] PWC (2013), S. 4

^[22] vgl. Färber (2014), S. 1152f.

^[23] iTunes Radio ist derzeit offiziell nur in den USA und Australien verfügbar.

^[24] Müller (2013), S. 419

^[25] vgl. Müller (2013), S. 418

^[26] Ebd.

^[27] Klumpe (2012), S. 393f.

^[28] PWC (2013), S. 10

^[29] vgl. Axel Springer Akademie (Hg.), ab 0:30 Min. (https://www.youtube.com/watch?v=kKzcXQE9lUU)

^[30] Ipsos (2013), S. 3

^[31] Ampya (seit 2014 Deezer) und Spotify versuchen über Kooperationen mit Service-Providern (Vodafone bzw. Telekom) die Marktdurchdringung in Deutschland zu beschleunigen (vgl. Vodafon (2013); Telekom Deutschland (2012)).

^[32] PWC (2013), S. 7

^[33] Bitkom (2014)

^[34] Ebd.

^[35] Schidlack et al. (2013), S. 16

^[36] Bitkom (2014)

^[37] van Eimeren/Frees (2013), S. 367 und S. 369

^[38] BVMI (Hg.) (2013) S. 17

^[39] 2012: +23%; 2011:+25%; 2010:+29% und 2009:+19%; Daher kann es im Jahr 2014 durchaus wieder zu einem Anstieg der Einzeltrack-Downloads in Deutschland kommen.

^[40] vgl. Wirtz (2013), S. 720; vgl. auch Gläser (2014), S. 231

^[41] vgl. Taddicken (2012), S. 198 und Quiring/Ziegele (2012), S. 127

^[42] Quiring/Ziegele (2012), S. 125

^[43] de-bug.de (2009)

^[44] vgl. Weigert (2012); zum Thema Werbeeinnahmen vgl. auch Punzengruber (2013), S. 111 und Anhang E, S. 5

^[45] Deezer verfügt im Juni 2014 weltweit über rund 11 Millionen Gratisnutzer und rund 5 Millionen zahlende Nutzer (Deezer (2014)) und Spotify im Mai 2014 über rund 30 Millionen Gratisnutzer und 10 Millionen zahlende Nutzer (Spotify (2014a)).

^[46] Spotify.com: How does Spotify make money? (letzter Abruf am 31.08.2014 unter http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/#how-does-spotify-make-money); Lizenzeinnahmen werden direkt an Musiklabels, Distributoren, Verwertungsgesellschaften und unabhängige Künstler (vertreten durch ihren Distributor) ausgezahlt.

^[47] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 18 und S. 50

^[48] vgl. Brustein (2014)

^[49] Bis Ende 2012 war „Commerce“ (Verkauf von Musikdownloads) ebenfalls Bestandteil des Spotify-Geschäftsmodells (vgl. Spotify.com: Spotify stopped selling download credits, letzter Abruf am 31.08.2014 unter http://community.spotify.com/t5/Help-Accounts-and-Subscriptions/Spotify-stopped-selling-download-credits/td-p/230812)

^[50] vgl. Brustein (2014)

^[51] vgl. Laudenbach (2012), S. 81; Gottfried (2013a)

^[52] vgl. Sisario (2014)

^[53] vgl. Emes/Friedemann (2014), S. 165; Häusler (2014a)

^[54] vgl. Häusler (2014b)

^[55] Gottfried (2013b)

^[56] BVDW (2013), S. 38

^[57] Quiring/Ziegele (2012), S. 127

^[58] vgl. re:publica (Hg.) (2013), ab 12:30 Min.(https://www.youtube.com/watch?v=aCg4Vycf8D4)

^[59] Gängler (2009), S. 14

^[60] Dirr (2013), S. 49f.

^[61] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 17

^[62] Quiring/ Ziegele (2012), S. 123

^[63] Last.fm.de: Last.fm Web Services (letzter Abruf am 31.08.2014 unter http://www.lastfm.de/api)

^[64] Pompa (2014)

^[65] vgl. Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 3f.

^[66] Bruns (2010), S. 9

^[67] vgl. Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 19

^[68] Dort liegt der Schwerpunkt auf dem Hören von Musik. Teilweise werden auch keine Handlungen der 3. Stufe ermöglicht. Bei Last.fm kann das Profil nicht privat genutzt werden, das heißt, ohne dass es für alle Internetnutzer sichtbar ist. Diese Offenheit im Hinblick auf persönliche Daten deutet daraufhin, dass Last.fm-Nutzer an sozialen Erfahrungen interessiert sind.

^[69] vgl. Klimmt/Blake (2012), S. 66; vgl. Taddicken (2012), S. 208

^[70] vgl. Schweiger (2007), S. 169

^[71] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 22

^[72] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 23

^[73] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 25

^[74] Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 22f.

^[75] Taddicken (2012), S. 208f.; Quiring/Ziegele (2012), S. 130; Zum Beispiel kann der Nutzer erst Reaktionen von anderen Nutzern auf die eigenen Aktivitäten erhalten, wenn er seine Aktivitäten in der Community veröffentlicht.

^[76] vgl. Quiring/Ziegele (2012), S. 130

^[77] Ebd.

^[78] Dörr et al. (2013), S. 21

^[79] Ausgenommen von der Betrachtung werden Effekte, bei denen die Gesamtzahl der Angebotsnutzer einen Einfluss darauf hat, wie hoch der Angebotsnutzen für den einzelnen Nutzer ausfällt (Snob-Effekt; Netzwerkeffekte) (vgl. Engelkamp/Sell (2011), S. 61f.; Sjurts (2011), S. 441; Oestreicher-Singer/Zalmanson (2011), S. 36)

^[80] Lee/Waterman Maiman (2012), S. 253

^[81] Lee/Waterman Maiman (2012), S. 255; Dies betrifft konkret die Handlungen „sich über Künstler und Events informieren“ (vgl. 3.4.2.6 bzw. 3.4.1.8), „nach Liedtexten suchen“ (vgl. 3.4.2.10) und „sich über Musik austauschen“ (vgl. 3.4.4.1)

^[82] Lee/Waterman Maiman (2012), S. 254

^[83] Lee/Waterman Maiman (2012), S. 255

^[84] Lee/Waterman Maiman (2012), S. 253