Customer Relationship Management (kurz CRM) gewann in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Orientierung der Unternehmen entwickelte sich weg von der Güterproduktion und hin zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. Die vorherrschenden Prozesse des CRMs wurden mit Hilfe von Softwarelösungen automatisiert, um ein genaueres und effizienteres Sammeln und Analysieren der Kundendaten zu ermöglichen.
Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung von Social Media eröffnete sich eine neue Quelle, um personenbezogene Informationen von Kunden zu CRM-Zwecken zu erheben. Um festzustellen, in welchem Ausmaß Unternehmen bereits von dieser neuen Datenquelle Gebrauch machen, wurde im Zuge dieser Arbeit eine Einzelfallstudie mit dem österreichischen Einzelhandelsunternehmen Blue Tomato durchgeführt. Als Ergebnis der Fallstudie wurden die derzeitigen Handlungsweisen des Unternehmens im CRM-Bereich darlegt, was die Bildung von Forschungsannahmen ermöglichte. Mittels einer zusätzlichen Literaturrecherche wurde die Schnittstelle zwischen den Themen CRM und Social Media, genannt Social CRM, untersucht. Auch wurden die theoretischen Grundpfeiler aktueller Online-Targeting-Methoden aufgezeigt, um Social CRM in Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Customer Service optimal einsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit
1.3 Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Definition von Relationship Marketing und Customer Relationship Management
2.2 Definition von Social Media und Social Media Marketing
3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 State of the Art: Der klassische CRM-Ansatz
3.1.1 Analyse des Kundenlebenszyklus
3.1.2 Softwaretechnische Umsetzung
3.2 State of the Art: Einsatz von Social Media im Unternehmenskontext
3.2.1 Social Media als Kommunikationskanal
3.2.2 Social CRM und Online Targeting
3.3 Fazit der Schnittstellenanalyse
4 Empirische Erhebung
4.1 Begründung der Untersuchungsmethodik
4.1.1 Einzel- und Mehrfach-Fallstudien
4.1.2 Durchführung der Fallstudie Blue Tomato
4.1.3 Chancen und Risiken der Methode
4.2 Ergebnisse der Fallstudie
4.2.1 Unternehmensgeschichte und -struktur
4.2.2 Produkte und Zielgruppe
4.2.3 (Social Media) Marketing Kanäle
4.2.4 Ergebnisse des Experteninterviews
4.2.5 Vergleich der Fallstudienergebnisse zur Literatur
5 Kritische Diskussion der Ergebnisse
5.1 Relevanz der Ergebnisse für die Forschung
5.2 Relevanz der Ergebnisse für die Unternehmenspraxis
5.3 Zukünftiger Forschungsbedarf
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhang
A. Qualitatives Interview mit Blue Tomato
A.i Ablauf des Interviews
A.ii Fragenkatalog
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