Customer Relationship Management (kurz CRM) gewann in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Orientierung der Unternehmen entwickelte sich weg von der Güterproduktion und hin zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. Die vorherrschenden Prozesse des CRMs wurden mit Hilfe von Softwarelösungen automatisiert, um ein genaueres und effizienteres Sammeln und Analysieren der Kundendaten zu ermöglichen.
Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung von Social Media eröffnete sich eine neue Quelle, um personenbezogene Informationen von Kunden zu CRM-Zwecken zu erheben. Um festzustellen, in welchem Ausmaß Unternehmen bereits von dieser neuen Datenquelle Gebrauch machen, wurde im Zuge dieser Arbeit eine Einzelfallstudie mit dem österreichischen Einzelhandelsunternehmen Blue Tomato durchgeführt. Als Ergebnis der Fallstudie wurden die derzeitigen Handlungsweisen des Unternehmens im CRM-Bereich darlegt, was die Bildung von Forschungsannahmen ermöglichte. Mittels einer zusätzlichen Literaturrecherche wurde die Schnittstelle zwischen den Themen CRM und Social Media, genannt Social CRM, untersucht. Auch wurden die theoretischen Grundpfeiler aktueller Online-Targeting-Methoden aufgezeigt, um Social CRM in Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Customer Service optimal einsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit
1.3 Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Definition von Relationship Marketing und Customer Relationship Management
2.2 Definition von Social Media und Social Media Marketing
3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 State of the Art: Der klassische CRM-Ansatz
3.1.1 Analyse des Kundenlebenszyklus
3.1.2 Softwaretechnische Umsetzung
3.2 State of the Art: Einsatz von Social Media im Unternehmenskontext
3.2.1 Social Media als Kommunikationskanal
3.2.2 Social CRM und Online Targeting
3.3 Fazit der Schnittstellenanalyse
4 Empirische Erhebung
4.1 Begründung der Untersuchungsmethodik
4.1.1 Einzel- und Mehrfach-Fallstudien
4.1.2 Durchführung der Fallstudie Blue Tomato
4.1.3 Chancen und Risiken der Methode
4.2 Ergebnisse der Fallstudie
4.2.1 Unternehmensgeschichte und -struktur
4.2.2 Produkte und Zielgruppe
4.2.3 (Social Media) Marketing Kanäle
4.2.4 Ergebnisse des Experteninterviews
4.2.5 Vergleich der Fallstudienergebnisse zur Literatur
5 Kritische Diskussion der Ergebnisse
5.1 Relevanz der Ergebnisse für die Forschung
5.2 Relevanz der Ergebnisse für die Unternehmenspraxis
5.3 Zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, in welchem Ausmaß Unternehmen Social Media zur Beschaffung externen Wissens und zur Optimierung ihrer kundenbezogenen Datenbestände nutzen können. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, inwiefern Organisationen Social Media bereits zur Akquirierung kundenbezogener Daten einsetzen, wobei durch eine Fallstudie mit dem Unternehmen Blue Tomato praxisnahe Erkenntnisse gewonnen und Forschungsannahmen für das Social CRM abgeleitet werden.
- Verbindung von Customer Relationship Management (CRM) und Social Media.
- Analyse des "Online Targetings" als Instrument zur zielgruppengerechten Adressierung.
- Untersuchung der praktischen Anwendung von Social Media Kanälen bei Blue Tomato.
- Evaluation von Chancen und Risiken bei der Nutzung von Social-Media-Daten.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Analyse des Kundenlebenszyklus
Um den Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu eruieren und somit dem in Kapitel 2 dieser Arbeit beschriebenen Ziel des CRMs ein Stück weit näher zu kommen, stellt der Kundenlebenszyklus, zu sehen in Abbildung 1, ein wichtiges Hilfsmittel dar. Er begleitet eine Kundenbeziehung von ihren Anfängen bis hin zur Rückgewinnung eines bereits verlorenen Kunden und zeigt die Veränderung der Beziehung während dieser Zeit auf.
In vielen Branchen (z. B. dem Bank- oder Versicherungswesen oder im Kommunikationsdienstleistungssektor) können die Anbieter ihre Kunden ein Leben lang begleiten und jeweils mit lebensabschnittsgerechten Angeboten bewerben. Für diese Märkte ist die Analyse des Kundenlebenszyklus von besonderem Wert (Winkelmann, 2013).
Der gesamte Zyklus kann in drei Kernphasen gegliedert werden (Kreutzer & Land, 2013):
1. Interessenten-Management
Die Phase des Interessenten-Managements beschäftigt sich mit der Anbahnung einer Kundenbeziehung. Es wird versucht, den potentiellen Kunden mögliche Unsicherheiten zu nehmen und sie zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen.
2. Kundenbindungs- und Kundenentwicklungs-Management
Der zweite Abschnitt des Kundenlebenszyklus beschäftigt sich damit, den Kunden immer mehr ans Unternehmen zu binden und dadurch immer höhere Umsätze zu erwirtschaften. Auf die sogenannte Sozialisationsphase, in welcher der Kunde mit dem Unternehmen vertraut wird, folgen die Wachstums- und die Sättigungsphase, in der schließlich die Verkäufe steigen und das Vertrauen bereits etabliert ist. Zusätzlich können zwischen diesen drei Subphasen auch Gefährdungsphasen auftreten, in denen beispielsweise Unsicherheiten aufgrund schlechter Produkt- oder Unternehmensnachrichten auftreten oder schlichtweg ebenbürtige Ersatzgüter auf den Markt kommen.
3. Rückgewinnungs-Management
Nach einer Degenerationsphase, welche auf die Sättigungsphase folgt, wird bei Kunden mit hohem geschätzten Kaufpotential und somit Wert für die Zukunft das Rückgewinnungs-Management eingesetzt, um nur noch schwach vorhandenen Kundenbeziehungen erneut Stärke zu verleihen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Problemstellung: Hier wird die Relevanz der Datengewinnung über Social Media für Organisationen motiviert und die Forschungsfrage zur Datennutzung definiert.
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Relationship Marketing, CRM und Social Media Marketing theoretisch fundiert und voneinander abgegrenzt.
3 Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel verknüpft klassische CRM-Ansätze mit den Möglichkeiten von Social Media und erläutert Konzepte wie Social CRM und Online Targeting.
4 Empirische Erhebung: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der Einzelfallstudie mit Blue Tomato und präsentiert die Ergebnisse der Expertenbefragung.
5 Kritische Diskussion der Ergebnisse: Das abschließende Kapitel reflektiert die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich ihrer Relevanz für Forschung und Praxis und identifiziert zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Media, Customer Relationship Management, CRM, Online Targeting, Behavioral Targeting, Datenerhebung, Fallstudie, Blue Tomato, Kundenbindung, Marketing, Unternehmenskommunikation, Digitalisierung, Social CRM, Kundendaten, Prozessdarlegung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Organisationen Social Media Plattformen nutzen können, um externe Informationen über Kunden zu sammeln und diese in ihre bestehenden CRM-Prozesse zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen das Customer Relationship Management, die strategische Nutzung von Social Media im Unternehmenskontext sowie Methoden des Online Targetings zur präzisen Zielgruppenansprache.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Hauptziel ist es, den aktuellen Status quo der Verbindung von Social Media und CRM in der Unternehmenspraxis zu untersuchen und darauf aufbauend Forschungsannahmen zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin wählte eine qualitative Einzelfallstudie in Kombination mit einer Literaturrecherche, um durch ein Experteninterview mit einem Unternehmensvertreter tiefgehende Einblicke in die Praxis zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des CRM- und Social-Media-Kontextes sowie in die detaillierte empirische Fallstudie des Einzelhandelsunternehmens Blue Tomato.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Social CRM, Online Targeting, Kundenlebenszyklus, Datenanalyse, Fallstudie und Kundenbindung.
Warum wurde Blue Tomato als Fallbeispiel gewählt?
Blue Tomato wurde aufgrund seiner hohen Social Media Präsenz und der Nutzung spezifischer Online-Marketing-Methoden als geeignetes Beispiel für ein Unternehmen gewählt, das traditionelle Bereiche in die Online-Welt verlagert.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Praxis?
Die Autorin stellt fest, dass in der Theorie (Social CRM) bereits fortgeschrittene Ansätze existieren, die in der aktuellen Unternehmenspraxis noch nicht vollständig ausgeschöpft werden, was auf ein großes ungenutztes Potenzial hinweist.
- Citation du texte
- Laura Peter (Auteur), 2014, Social Media Nutzung zur Beschaffung externen Wissens in Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284891
