„In der Zukunft reicht Qualität nicht aus, um im Verdrängungswettbewerb den Unternehmenserfolg zu sichern. Wer nicht auffällt, fällt weg. Qualität findet im Kundenkopf statt. Was nützt es gut zu sein, wenn andere sich besser verkaufen?“
Von dem im Zitat beschriebenen Verdrängungswettkampf ist insbesondere die Konsumgüterbranche betroffen, zumal dort von einem gesättigten Markt gesprochen werden kann. Denn die Plätze in den Regalen des Handels sind vergeben. Dadurch gestaltet sich die Produktneueinführung immer schwieriger. Die Folge sind gerade im Lebensmittelbereich Preiskämpfe zwischen den Herstellern, die sich ständig gegenseitig zu unterbieten versuchen, um der Konkurrenz Absätze abzuwerben. Begründet ist der zunehmende Preiswettbewerb durch den langanhaltenden Erfolg der Discounter in Deutschland. So dient Aldi in Deutschland dem Verbraucher als Preisbarometer für Lebensmittel. Wenn Aldi die Preise senkt, sind Mitbewerber ebenfalls zu Preissenkungen gezwungen. Dies geht zumeist zu Lasten der produzierenden Hersteller, auf die der Handel durch seine Vormachtstellung Druck ausüben kann, was ihn befähigt, Preissenkungen an diese weiterzugeben. So sinken die Margen der Hersteller gerade im Wurst- und Fleischbereich auf durchschnittlich unter 2 %. Langfristig stellt diese Situation ein zunehmendes Problem dar, da mit diesen Margen keine großen Investitionen getätigt werden können. Auch die Börner-Eisenacher GmbH als mittelständischer Wurst- und Schinkenhersteller spürt zunehmend den Preisdruck. Zudem haben im Laufe der letzten Jahre auch andere Hersteller die Marktnischen von Börner-Eisenacher für sich entdeckt. So gerät das Unternehmen zunehmend unter Preisdruck und ist langfristig dazu gezwungen, sämtliche Unternehmensbereiche zu rationalisieren.
Qualität ist heutzutage gerade in Deutschland eine Selbstverständlichkeit geworden. So stellt sich die Frage, wie Unternehmen sich durch weitere, über Produktqualität ausgehende Merkmale dem intensiven Preiskampf widersetzen können. Eine mögliche Antwort darauf bietet eine professionelle Ausgestaltung strategischer Marketing-aufgaben, also eines Feldes, das gerade in mittelständischen Unternehmen vernachlässigt wird. Dies ist zumeist dadurch begründet, dass in kleinen bis mittelständischen Unternehmen das Marketing häufig mit Werbung gleichgesetzt wird, was eine ganzheitliche Marktbetrachtung verhindert. Diese kann jedoch als Kernaufgabe des Marketings gerade im Konsumgüterbereich gelten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen des strategischen Marketings
2.2 Produktmanagement
2.2.1 Definition und Einordnung
2.2.2 Organisatorische Formen des Produktmanagements
2.2.3 Aufgaben und Funktionen des Produktmanagements
2.2.4 Anwendungsvoraussetzungen und Beurteilung des Produktmanagements
2.3 Trade-Marketing
2.3.1 Definition und Einordnung
2.3.2 Absatzmittler-gerichtete Strategien im Trade-Marketing
2.3.3 Instrumente des Trademarketing
2.4 Personalmarketing
2.4.1 Definitorische Einordnung
2.4.2 Einordung des Employer Brandings
2.4.3 Instrumente der Markenführung einer Arbeitgebermarke
2.4.4 Umsetzung des Employer Brandings
2.4.5 Ziele des Employer Brandings
2.5 Public Relations
2.5.1 Definition und Einordung
2.5.2 Interne Public Relations
2.5.3 Pressearbeit im Fokus
3 Die Börner-Eisenacher GmbH
3.1 Vorstellung und Profil
3.2 Status quo des Marketings bei Börner-Eisenacher
3.2.1 Marketingorganisation
3.2.2 Produktmanagement
3.2.3 Trademarketing
3.2.4 Personalmarketing
3.2.5 Public Relations
4 Handlungsempfehlungen
4.1 Handlungsempfehlungen zum Produktmanagement
4.2 Handlungsempfehlungen zum Trade-Marketing
4.3 Handlungsempfehlungen zum Personalmarketing
4.4 Handlungsempfehlungen zu Public Relations
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht, wie ein mittelständisches Unternehmen wie die Börner-Eisenacher GmbH strategische Marketingaufgaben nutzen kann, um sich erfolgreich am Absatzmarkt zu positionieren und dem zunehmenden Preisdruck in der Konsumgüterbranche zu begegnen.
- Strategische Ausrichtung im Mittelstand
- Optimierung des Produktmanagements
- Effektives Trade-Marketing gegenüber dem Handel
- Employer Branding und internes Personalmarketing
- Ganzheitliche Public Relations und Pressearbeit
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Organisatorische Formen des Produktmanagements
Die organisatorische Einordung des Produktmanagements hängt stark von der Branche, der Unternehmensgröße und den individuellen organisatorischen Gegebenheiten des Unternehmens ab. In der Praxis werden vier verschiedene Organisationsformen unterschieden:
Linien-Produktmanagement: Das Produktmanagement wird innerhalb der Organisation durch Linienstellen wahrgenommen. Das ist vor allem in Unternehmen mit sehr heterogenen Produktgruppen von Vorteil. Hierbei sind unterschiedliche Markt- und Produktkenntnisse erforderlich, die nur selten in einer Person vereint werden können. Des Weiteren erfordert eine heterogene Produktpalette unterschiedliche Vorgehensweisen im Produktmanagement, die sich nur sehr schwer kombinieren lassen. Diese Art der organisatorischen Einordnung findet sich häufig in Konzernen wieder.
Matrix-Produktmanagement: Im Rahmen der Matrixorganisation werden dem Produktmanagement Weisungsbefugnisse gegenüber den Funktionsbereichen zugesprochen. Dabei kommt es häufig zu gewollten Kompetenzüberschreitungen, die darauf abzielen, produktive Konflikte zu fördern, die der gesamten Organisation in ihrer Zielrichtung zugutekommen. Jedoch wird in der Praxis die Weisungsbefugnis des Produktmanagers in Richtung der Produktion sowie Forschung und Entwicklung häufig negiert, um die Verantwortung der o. g. Bereiche nicht einzuschränken und destruktive Konflikte über Kompetenzen zu vermeiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Verdrängungswettbewerb und Preisdruck, unter dem mittelständische Wursthersteller stehen, und definiert das Ziel, eine ganzheitliche Marketingausrichtung für die Börner-Eisenacher GmbH zu entwickeln.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Rahmenbedingungen für Produktmanagement, Trade-Marketing, Personalmarketing und Public Relations als relevante Säulen des strategischen Marketings.
3 Die Börner-Eisenacher GmbH: Hier wird das Unternehmensprofil sowie der Status quo der verschiedenen Marketingbereiche innerhalb von Börner-Eisenacher basierend auf internen Informationen analysiert und bewertet.
4 Handlungsempfehlungen: Basierend auf den Analysen werden konkrete Empfehlungen gegeben, um das Produktmanagement zu institutionalisieren, das Trade-Marketing zu stärken, das Personalmarketing professioneller auszurichten und die Pressearbeit zu intensivieren.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und ordnet die Empfehlungen in einen langfristigen Zeithorizont zur strategischen Neuausrichtung des Unternehmens ein.
Schlüsselwörter
Marketing, Mittelstand, Börner-Eisenacher, Produktmanagement, Trade-Marketing, Personalmarketing, Employer Branding, Public Relations, Pressearbeit, Verdrängungswettbewerb, Strategische Ausrichtung, Absatzmarkt, Konsumgüterbranche, Unternehmensführung, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert strategische Marketingaufgaben eines mittelständischen Lebensmittelherstellers, um dessen Wettbewerbsfähigkeit in einem gesättigten Markt zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind Produktmanagement, Trade-Marketing, Personalmarketing (insb. Employer Branding) und Public Relations.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation von strategischen Marketingaufgaben bei der Börner-Eisenacher GmbH und die Überführung in konkrete Handlungsempfehlungen zur besseren Marktausrichtung.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Status-quo-Analyse des Unternehmens durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Marketingbereiche und die detaillierte empirische Bestandsaufnahme der aktuellen Marketingaktivitäten bei Börner-Eisenacher.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere strategisches Marketing, Employer Branding, Trade-Marketing und die spezifische Situation eines mittelständischen Nischenproduzenten.
Wie unterscheidet sich die Strategie für Eigenmarken von Herstellermarken bei Börner-Eisenacher?
Bei Eigenmarken liegt die Entscheidungshoheit über Produktanpassungen meist beim Handel, während bei der eigenen Herstellermarke „Börner-Eisenacher“ ein größerer Spielraum für eigene strategische Entscheidungen existiert.
Warum wird die Einführung eines institutionellen Produktmanagements empfohlen?
Die Einführung soll helfen, Informationen zu bündeln, Entscheidungen zu beschleunigen und die Markenentwicklung stärker voranzutreiben, statt Aufgaben nur in anderen Abteilungen "mitlaufen" zu lassen.
Welche Rolle spielt der "Innovationskreis" für das Unternehmen?
Der Innovationskreis fungiert als zentrales Instrument für den Austausch zwischen Geschäftsleitung, Vertrieb und Produktion, um neue Produktideen zu diskutieren und Marktchancen zu bewerten.
- Arbeit zitieren
- Thomas Eisenacher (Autor:in), 2014, Strategische Aufgaben des Marketing im Mittelstand am Beispiel eines Wurstherstellers, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284939
